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1、消费者行为学教学大纲课程英文名Consumer Behaviour课程代码I1102ZA9学分3总学时48理论学时48实验/实践学时0课程类别学科基础课课程性质必修先修课程市场营销学管理学原理适用专业市场营销开课学院经济与管理学院执笔人审定人制定时间2018年4月注：课程类别是指公共基础课/学科基础课/专业课；课程性质是指必修/限选/任选。一、课程地位与课程目标（一）课程地位本课程是市场营销专业学生的一门学科基础课程，是一门在多学科交叉融合基础上形成的综 合性、边缘性课程。其主要从社会经济运行角度出发，把消费者作为市场活动的主要参与者和消 费活动的主体加以研究，掌握其心理和行为内在规律，了解影
2、响其心理和行为的各个因素，以实 现市场营销活动的顺利拓展，引导和促进生产、流通和消费的协调。通过学习，使学生掌握消费行为学的基本要领和一般理论，目的在于为学生提供学习消费者 行为理论与方法的机会，使学生能够全面地掌握消费行为学的基础理论及消费行为规律。最终可 以使学生掌握分析消费现象的方法和理论，并且运用消费者行为学的研究方法发现消费者的行为 规律，为从事市场营销工作打下坚实基础。（二）课程目标1.理解并掌握心理学、社会心理学等领域与消费领域息息相关的基础理论2,掌握消费者分类的各类方法，理解不同类型的特征和消费行为规律.从消费者视角提升营销信息的敏感度和洞察力，对自身消费感受的自省力3 .学
3、习应用消费行为学理论制定营销策略，进行营销策划二、课程目标达成的途径与方法本课程本着学以致用的原则，结合当前的实践，以课堂教学为主，结合自学、课堂讨论、课 外实践作业等方式，通过让学生在实际商业环境中学习课堂教授的理论的方法，使学生更深的理 解课堂知识，更灵活的运用理论指导实践。三、课程目标与相关毕业要求的对应关系课程目标3课程目标课程目标对毕业要求的支撑程度（H、M L）毕业要求6毕业要求7课程目标1HH课程目标2HII课程目标4IIH注：1 ,支撑强度分别填写H、M或L （其中H表示支撑程度高、M为中等、L为低）。四、课程主要内容与基本要求第一章消费者行为研究概述主要内容：消费者与消费者行
4、为、消费者行为研究的意义、消费者行为研究的历史、消费者 行为研究的基本框架。基本要求：掌握消费者行为概念及特点；掌握消费者行为研究的三种导向或方法；理解消费 者行为与市场营销战略和活动之间的关系；了解研究消费者行为的意义；理解并掌握消费者行为 研究的基本构架。第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集主要内容：消费者决策的类型、问题认知的内涵和类型、发现和激发消费者问题认知的方法、 信息内部搜寻、信息外部搜寻基本要求：理解消费者决策的类型；理解消费者问题认识的内涵和类型、掌握发现消费者问 题认识的方法；理解内部搜寻的相关集合；了解外部搜寻来源的分类；理解影响外部搜寻量的因 素。第三章消费者决策过
5、程：评价与购买主要内容：购买前的评价标准、评价模式、评价方法；冲动购买、店铺选择、影响店内购买 的因素基本要求：理解消费者购买前的评价产品的标准、评价重要性、决策规则（补偿式模式和非 补偿式模式）；掌握语义差别量表法来评价产品绩效；了解冲动购买的影响因素；理解消费者店 铺选择的影响因素;学习观察消费者在店内购买行为并懂得分析店铺内要素设计（商店区域设置、 购物点设置、商品货架和陈列、零售广告的位置、店堂气氛布置等）。第四章 消费者的购买决策过程:购后行为主要内容：产品的使用与闲置、消费者的满意与不满、消费者不满及其行为反应、产品与包 装的处置。基本要求：了解消费者满意与不满的主要原因及影响因素
6、；掌握运用归因理论；了解消费者 购后的行为表现；掌握从消费者使用、闲置产品中寻找商机。第五章消费者的资源主要内容：消费者的经济资源、消费者的时间、消费者的知识。基本要求：了解消费者的资源状况对购买的影响；理解消费者时间分配、时间观念以及与时 间有关的产品；理解消费者知识的类型和测量。第六章消费者的购买动机主要内容：消费者的需要与动机内涵、早期动机理论、现代动机理论、动机与营销策略的关 系。基本要求：了解动机的内涵，区分需要和动机；理解马斯洛需要层次论、驱力理论、诱因理 论、适度兴奋理论、理解双因素理论、显示性需要理论，并能运用这些理论解释现实；理解消费 者的显性动机和隐性动机及他们在广告中的表
7、达；了解动机测量的方法。第七章消费者的知觉 主要内容：消费者的知觉过程；感觉、展露、注意、理解阶段的信息加工理论。基本耍求：理解感觉与知觉的内涵和区别、了解消费者感觉信息的特点；理解绝对阈限、差 别阈限、阈上知觉、阈下知觉以及展露的有效性；理解并掌握选择性注意的内涵和影响因素，尤 其是刺激物因素的运用、理解的三大原理及影响因素。第八章学习、记忆与购买行为主要内容：学习的内涵、有关消费者学习的四大理论、消费者的多重记忆结构、记忆四大机 制及运用、消费者遗忘的原因及艾宾浩斯曲线。基本要求：了解学习的内涵和分类；理解并掌握经典条件反射理论和操作性条件反射理论的 原理和在营销中的应用；理解认知学习理论
8、和社会学习理论；理解记忆的三个阶段及影响因素； 了解影响遗忘的因素。第九章 消费者态度的形成与改变主要内容：消费者态度内涵和功能、态度与行为的关系、消费者态度的测量、消费者态度形 成的四大理论、消费者态度改变的方法。基本要求：理解消费者态度的概念和功能；掌握态度和行为之间的干扰因素（客体态度理论、 合理性为模型、计划行为模型）；掌握力克特量表测量消费者态度；理解并掌握均衡理论、认知 失调理论、社会判断理论和自我知觉理论，并能运用这些理论解释消费者有关的现象；运用霍夫 兰德和詹尼斯的说服模式掌握改变消费者态度的各类方法。第十章 消费者的个性、自我概念与生活方式主要内容：消费者的个性、消费者的自我
9、概念和延伸自我、消费者的生活方式。基本要求：了解个性、个性相关理论、个性测量方法；理解营销中如何运用个性概念；理解 并掌握自我概念的内涵和结构及其在营销中的应用；理解消费者生活方式与营销的关系以及生活 方式的测量。第十一章文化与消费者购买行为主要内容：文化内涵和维度、消费者的文化价值观、中西文化的差异、中国文化的特点及对 消费者购买行为的影响。基本要求：了解文化的概念，掌握文化的构成维度以及中西文化差异；理解中国文化中的面 子消费、根消费、关系（送礼）消费、世代消费、区域消费差异等。第十二章社会阶层与消费者购买行为主要内容：社会阶层概述、社会阶层的划分、不同社会阶层消费者的行为差异、社会阶层
10、与市场营销战略。基本要求：理解社会阶层的内涵；了解社会阶层的美国划分和中国划分，掌握不同社会阶层 消费者行为的差异。第十三章 社会群体与消费者购买行为主要内容：社会群体概述、参照群体对购买行为的影响、角色与购买行为、群体压力与从众。基本要求：了解群体的概念和类型，以及人们在群体中的行为特点；掌握参照群体的内涵和 分类，及其对消费者的影响方式，决定参照群体影响的强弱因素；理解角色与购买行为的关系； 理解消费者的群体压力和从众心理。第十四章家庭与消费者购买行为主要内容：家庭与住户、家庭生命周期与家庭人员角色、家庭购买决策过程、家庭变化趋势 及其影响。基本要求：了解家庭的功能，家庭与其他社会群体的区
11、别；掌握家庭生命周期；理解家庭决 策方式及影响家庭决策方式的因素。五、课程学时安排章节号教学内容（含实验与上机）学时数学生任务（作业、 自学、讨论等任务 要求）对应课程目 标第一章1 .谁是消费者？2 .什么是消费者行为？3 .怎么学习消费者行为学？4作业1：将Y=f（x） 的模型运用于实际1第二章1 .消费者决策过程和类型2 .问题认识3 .信息搜集4作业2：问题认识作业作业3：搜索作业1、3第三章1 .购买前的评价2 .购买过程3 .店铺选择4 .店内购买行为6作业4：店内购买 行为分析1、3第四章1 .购后冲突个理论2 .产品使用与机会3 .期望管理21、4弟/、早1 .消费者的需要与动
12、机2 .早期和现代动机理论3 .动机测定4 .动机与营销策略4作业5：动机作业1、3、4第七章1 .消费者感觉2 .消费者展露3 .消费者注意4 .消费者理解6作业6：引起注意 的作业1、3、4第八章1 .学习的概述2 .学习理论3 .学习特性4 .消费者记忆与遗忘4课堂练习：长时记 忆的网络结构1、3、4第九章1.态度概述2.态度测量3.态度理论4.态度改变41、3、4章节号教学内容（含实验与上机）学时数学生任务（作业、 自学、讨论等任务 要求）对应课程目 标第十章1 .个性与消费者行为2 .自我概念与消费者行为3 .生活方式与消费者行为6作业7：消费者轮 廓作业1、2、4第十一章1 .文化
13、的定义和特征2 .文化的构成和测定3 .语言沟通与非语言沟通的文化因素4 .中国文化特征21、4第十二章1 .社会阶层概述2 .社会阶层的决定因素与测定3 .社会阶层与消费者行为21、4第十三章1 .社会群体的概述2 .参照群体的定义与类型3 .参照群体的影响21、4第十四章1、家庭与住户2、家庭生命周期与家庭人员角色3、家庭购买决策过程4、家庭变化趋势及其影响2作业8：提交课程 论文1、4六、实践环节及基本要求序 号实验项目名称学时基本要求学生任务实验 性质实验 类别1 注：1.实验性质指演示性、验证性、设计性、综合性等；2.实验类别指必做、选做等。七、考核方式及成绩评定考核内容考核方式评定
14、标准（依据）占总成绩比例过程考核含到课率、平时作 业等要求完成规定的作业。平时成绩占30%期末考核闭卷考试成绩占70%考核类别考试成绩登记方式百分制八、推荐教材与主要参考书1、推荐教材：符国群主编：消费者行为学，高等教育出版社，2014年。2、主要参考书：（1）德尔1霍金斯著，符国群译：消费者行为学，机械工业出版社，2014年1月。（2）卢泰宏主编，消费者行为学一一中国消费者透视，中国人民大学出版社，2015年7月。（3）迈克尔 R所罗门和卢泰宏著，消费者行为学一一中国版，电子工业出版社，2009年7 月。（4）迈克尔R 所罗门，消费者行为学,中国人民大学出版社，2014年1月。（5） L.G,希夫曼和L.L卡纽克，消费者行为学，第十一版，中国人民出版社，2015年2月。