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1、第六章 营销控制管理学习目标理论目标理论目标：认识营销控制的概念；了解营销控制的类型、内容与策略；领会营销控制的重要性。 实务目标实务目标：了解和把握营销控制管理相关环节的程序、标准、方法与措施。案例目标案例目标：运用所学的营销控制原理与方法研究相关案例，培养分析和解决实际问题的能力。实训目标实训目标：参加针对本章实务教学所及业务胜任力的实践训练，在切实体验营销控制管理的有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。本章内容6.16.1年度计划控制年度计划控制6.26.2盈利能力控制盈利能力控制6.36.3效率控制效率控制6.46.4战略控制战略控制
2、营销控制，营销控制，就是企业营销管理者对营销计划执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行 营销控制方法类型营销控制方法类型控制类型控制类型主要负责人主要负责人控制目的控制目的控制方法控制方法A.年度计划控制中高层管理部门检查计划目标是否实现销售分析，市场占有率分析，营销费用率分析，财务分析，顾客态度分析B.盈利能力控制营销管理人员检查公司在何处盈利，何处亏损盈利情况：产品、地区、顾客群、销售渠道、订货C.效率控制直线和职能管理部门营销监查人员评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果效率：销售队伍、广告、促销
3、、分销D.战略控制高层管理、营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道方面正在寻求最佳机会营销效益评价、营销审计6.1 6.1 年度计划控制年度计划控制年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的完成。 6.1.1 年度计划控制的步骤6.1.2 年度控制计划的内容6.1.1 6.1.1 年度计划控制的步骤年度计划控制的步骤 目标设定 衡量业绩 诊断绩效 纠正措施想达到什么目标？正在发生什么？为什么会发生？应该怎么办？ 年度计划控制模式图年度计划控制模式图6.1.2 6.1.2 年度控制计划的内容年度控制计划的内容1）销售分
4、析2）市场占有率分析3）营销费用率分析4）财务分析5）顾客态度追踪6.2 6.2 盈利能力控制盈利能力控制6.2.1 盈利能力分析6.2.2 盈利能力措施的调整6.2.1 6.2.1 盈利能力分析盈利能力分析盈利能力分析就是通过对有关财务报表和数据的处理，把所获利润分摊到产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献的大小以及其获利能力的高低。6.2.1 6.2.1 盈利能力分析盈利能力分析1）盈利能力分析的步骤（1）确定营销费用。 （2）将营销费用分配给各市场营销实体。 （3）为每个市场营销实体编制一份损益表。 2）盈利能力分析的方法6.2.2 6.2.2 盈利能力措施
5、的调整盈利能力措施的调整营销盈利能力分析显示了不同渠道、产品、地区或其他营销实体的相对盈利能力。但它既不证明放弃没有盈利能力的营销实体是最好的行动方案，也不是说如果放弃这些不重要的营销实体后就一定会有可能提高利润。6.3 6.3 效率控制效率控制效率控制，就是用更有效的方法来管理销售人员、广告、销售促进和分销等绩效不佳的营销实体的活动。 6.3.1 销售人员效率控制6.3.2 广告效率控制6.3.3 销售促进效率控制6.3.4 分销效率控制6.3.1 销售人员效率控制销售人员效率的主要指标：每个销售人员每天平均的销售访问次数；每次会晤的平均访问时间；每次销售访问的平均收益；每次销售访问的平均成
6、本；每次销售访问的招待成本；每百次销售访问预订购的百分比；每个期间增加的新顾客数；每个期间流失的顾客数；销售成本对总销售额的百分比。 6.3.2 广告效率控制1）销售增长率2）广告增销率。3）广告占销率。4）单位广告费收益。6.3.3 销售促进效率控制企业可采用三种方法对促销的效果进行衡量和控制：销售数据消费者调查促销实验6.3.4 6.3.4 分销效率控制分销效率控制1）渠道长度控制 2）成本控制 3）人员控制 4）区域控制 5）价格控制 6）物流控制 6.4 6.4 战略控制战略控制战略控制，是指企业根据营销环境新的变化来重新评审计划和进展，从全局、总体的战略角度对营销战略进行必要的修正和
7、补充，使战略计划与实际环境相匹配。 6.4.1 营销效益等级评价6.4.2 营销审计6.4.1 6.4.1 营销效益等级评价营销效益等级评价营销效益等级评价一般以五种属性为基础进行评价：顾客导向整合营销组织充分的营销信息战略导向工作效率6.4.2 6.4.2 营销审计营销审计营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和行动所进行的一种全面的、系统的、独立的和定期的检查。其目的在于确定问题和机会，提出行动计划，以改善公司的营销业绩。6.4.2 6.4.2 营销审计营销审计1）营销审计的特性（1）全面性 （2）系统性 （3）独立性 （4）定期性 6.4.2 6.4.2 营销审计营销审计2）营销审计的内容（1）营销环境审计（2）营销战略审计（3）营销组织审计（4）营销系统审计（5）营销效益审计（6）营销功能审计6.4.2 6.4.2 营销审计营销审计3）营销审计的步骤（1）制定审计计划 （2）搜集相关资料 （3）执行审计工作 （4）提出调查报告和建议 销售分析市场占有率分析营销费用率分析财务分析顾客态度追踪年度计划控制盈利能力分析盈利能力措施的调整盈利能力控制销售人员效率控制广告效率控制销售促进效率控制分销效率控制营销效益等级评价营销审计效率控制战略控制营销控制本章小结 本章内容结构