《第5章营销执行管理.中职课件电子教案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第5章营销执行管理.中职课件电子教案.ppt（28页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第五章 营销执行管理学习目标理论目标理论目标：认识营销执行的概念；了解营销执行的类型、 内容与策略； 实务目标实务目标：了解和把握营销执行中可能出现的问题及解决 方法与措施；案例目标案例目标：运用所学的营销执行原理与方法研究相关案例， 培养分析和解决实际问题的能力；实训目标实训目标：参加针对本章实务教学所及业务胜任力的实践 训练，在切实体验营销执行管理的有效率的活 动中，培养专业能力与职业核心能力。本章内容：本章内容：5.1 5.1 营销执行目标营销执行目标5.2 5.2 营销执行过程营销执行过程5.35.3 营销执行中可能出现的问题及解决营销执行中可能出现的问题及解决5.4 5.4 营销执行
2、能力的提高营销执行能力的提高营销执行：营销执行： 是按照市场营销计划的要求，开展营销活动；同时对原计划进行监督、评价，加以完善，增加一些具体行为方案，并转化为具体行动，以高效率、高质量实现计划目标的过程。5.1 营销执行目标营销执行目标 营销组织必须建立一个营销目标网络。这个网络层次分明，纵横交错，条理清晰，考核容易，信息畅通，富有挑战性。 营销执行的总目标是把营销方案贯彻到底，在执行过程中纠正行动的偏差，完善行动方案，提高行动效率，提高企业的业绩，提升企业的竞争力。5.2 5.2 营销执行过程营销执行过程 5.2.1 5.2.1 制定营销政策和行动方案制定营销政策和行动方案 5.2.2 5.
3、2.2 分解下达营销目标计划分解下达营销目标计划 5.2.3 5.2.3 建立相应组织结构建立相应组织结构 5.2.4 5.2.4 营销渠道构建与管理营销渠道构建与管理 5.2.5 5.2.5 开发相应的酬劳和激励制度开发相应的酬劳和激励制度 5.2.6 5.2.6 开发相应的人力资源开发相应的人力资源 5.2.7 5.2.7 建设相应的企业文化建设相应的企业文化5.2.1 制定制定营销政策和行动方案营销政策和行动方案 营销营销政策政策，是指通过利益手段促使营销渠道各组成成员能够按照企业所设定的营销目标和思路展开工作并达到预期效果的调控手段。 1）营销政策的分类 2）营销政策制定原则 3）营销
4、政策的制定 1）营销政策的分类 营销政策按照企业内外的不同，可分为是企业内部营销政策和外部营销政策。 按照营销渠道的组成成员对象不同，可分为批发商政策、零售商政策、连锁店政策。 按照营销职能的不同，可分为销售政策、服务政策、广告政策、促销政策。 按照性质可分为普遍性一般政策和特殊性专项政策。2）营销政策制定原则 目标性原则 统一性原则 可执行性原则 清晰简单原则 灵活性原则 持续性原则 适时调控原则3）营销政策的制定 一个完整的营销政策包括以下内容: 产品价格政策 付款政策 促销政策 经销商奖励政策 品牌传播政策 专营权政策 渠道发展政策 服务政策 渠道管理政策5.2.2 5.2.2 分解下达
5、营销目标计划分解下达营销目标计划 所谓营销计划分解营销计划分解，就是把总体营销目标和计划在纵向、横向或时间上分解并通知到企业的各个层次、各个部门以及具体的个人，从而形成一个目标计划体系的过程。 1）分解的原则 2）分解的方法 3）计划分解的形式 1）分解的原则 一致性原则 匹配性原则 平衡性原则 清晰性原则2）分解的方法 常用的营销计划分解方法有两种： 指令式分解 协商式分解3）计划分解的形式 计划分解的形式主要有五种： 按时间顺序分解下达 按企业管理构架分解下达，包括： 纵向分解下达 横向分解下达 按项目类别分解下达 按产品类别分解下达 按渠道类别分解下达5.2.35.2.3建立相应组织结构
6、建立相应组织结构 企业的正式组织在市场营销执行过程中产生决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。5.2.4 5.2.4 营销渠道构建与管理营销渠道构建与管理 营销渠道，营销渠道，是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 构建营销渠道应遵循的原则： 1）有效性原则 2）整体效率最大化原则 3）增值性原则 4）分工协同原则 5）针对性竞争原则 6）集中开发、滚动发展原则 7）动态平衡原则5.2.5 5.2.5 开发相应的酬劳和激励制度开发相应的酬劳和激励制
7、度 为了有效激励营销团队，在执行营销计划时最大化地发挥主观能动性，应当建立酬劳和激励制度使营销计划的执行和落实情况同每个执行人的切身利益联系起来。酬劳和激励制度，既包括工资奖金性质的物质激励制度，也包括先进集体、先进个人等荣誉性质的精神激励制度。 5.2.6 5.2.6 开发相应的人力资源开发相应的人力资源 市场营销战略最终是由企业内部的工作人员来执行的，所有人力资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。在考核选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当的人，做到人尽其才。5.2.7 5.2.7 建设相应的企业文化建设相应的企业文化 所谓企业文化企业文化，是指一个企
8、业内部全体人员共同持有和遵循价值标准、基本信念和行为准则。5.35.3营销执行中可能出现的问题及解决营销执行中可能出现的问题及解决 5.3.1 5.3.1 影响营销执行的因素影响营销执行的因素 5.3.2 5.3.2 市场营销执行中的具体问题市场营销执行中的具体问题 5.3.3 5.3.3 营销执行中出现问题的解决营销执行中出现问题的解决 5.3.1 5.3.1 影响营销执行的因素影响营销执行的因素 营销执行应具备标准化、合理成本、市场监控、应变能力等四大要素。 1）标准化 2）合理成本 3）市场监管 4）应变能力5.3.2 5.3.2 市场营销执行中的具体问题市场营销执行中的具体问题 1）计
9、划脱离实际 2）长期目标和短期目标相矛盾 3）因循守旧的惰性 4）缺乏具体明确的执行方案 5）下属的能力不足或者责任心不够1）计划脱离实际 （1）企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。 （2）专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所定计划脱离实际。 （3）专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。 （4）脱离实际的战略导致计划人员和市场营销管理人员相互对立和不信任。5.3.3 5.3.3 营销执行中出现问题的解决营销执行中出现问题的解决 1
10、）市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次。 2）有效地执行市场营销方案，企业的每层次都必须善于运用四种技能。1）市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次： （1）市场营销职能 （2）市场营销方案 （3）市场营销政策2）有效地执行市场营销方案，企业的每层次都必须善于运用4种技能： （1）配置技能 （2）调控技能 （3）组织技能 （4）互动技能 5.4 5.4 营销执行能力的提高营销执行能力的提高 1）坚持人本思想。 2）加紧盯催-强化紧迫感。 3）成立督导队伍-稽查巡检制度。 4）设置垂直机构-执行专业化。 5）制度化管理。 6）加大投入，实现管理现代化、信息化。 营销执行管理营销执行目标营销执行过程营销执行中的问题及解决营销执行能力的提高营销执行目标制定营销政策和行动方案建设相应的企业文化分解下达营销目标计划建立相应组织结构营销渠道构建与管理开发相应的酬劳和激励制度开发相应的人力资源影响营销执行的因素市场营销执行中的问题营销执行中出现问题的解决营销执行能力的提高本章小结本章小结本章内容结构如图所示：