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1、单元三 竞争数据分析电子商务数据分析概论电子商务数据分析概论模块三模块三 市场数据分析市场数据分析CONTENT目录目录单元一单元一 市场数据分析认知市场数据分析认知单元二单元二 行业数据分析行业数据分析单元三单元三 竞争数据分析竞争数据分析了解市场数据分析的内容组成；明确市场数据分析的价值；了解市场需求分析的重要性；熟悉竞争对手的界定方法。知识目标知识目标能力目标能力目标能够根据获取的数据进行行业集中度分析；能够进行市场容量分析及预测；能够分析市场需求量变化趋势以及客户品牌、价格、属性偏好；掌握识别竞争对手的方法；能够进行竞店和竞品分析。学习目标学习目标思政目标思政目标熟悉中华人民共和国反不
2、正当竞争法，在进行市场及行业分析时不逾矩； 遵守职业道德，在进行数据分析时不弄虚作假。知识导图知识导图引导案例引导案例小林经营复古女装，现选择同一目标市场竞争对手经营的一款相似的复古连衣裙为竞品，为了全面地进行竞品分析，小林分别建立了竞品基本信息表以及竞品数据追踪表，其中竞品基本信息表主要包括商品标题、商品价格、商品主图、成交关键词等，如图3-30所示，数据追踪表主要包括推广活动、销售量等，如图3-31所示。小林持续收集竞品相关数据，并定期进行竞品数据分析。图3-30 竞品基本信息表图3-31 数据追踪表 引导案例引导案例【案例思考】【案例思考】通过上述竞品分析案例：（1）思考怎样选择合适的竞
3、品？（2）竞品分析可从哪些内容展开？小林连续统计了一周的竞品的各项数据，分析得出，竞品及自身商品的价格并未发生变动，这一周内，自身产品的销量虽有波动，但总体上呈现增长趋势，而竞品的销量除了在周年庆有所增长外，整体呈现下滑趋势，小林将继续做好竞品的数据追踪，寻找可供借鉴优化的内容。单元三单元三 竞争数据分析竞争数据分析一、竞争对手识别一、竞争对手识别竞争对手竞争对手是指对电商企业发展可能造成威胁的任何企业，具体是指与本企业生产销售同类商品或替代品，提供同类服务或替代服务，以及价格区间相近，目标客户类似的相关企业。能够了解整个行业的竞争格局，能够对整个行业目前的竞争激烈程度以及未来的走势进行分析和
4、预判。在分析整个行业竞争格局的基础上，把自身的竞争对手进行分层，在之后的运营中，向行业标杆竞争对手学习，并进一步锁定直接竞争对手，分析竞争对手的发展目标、拥有的资源、能力和当前的战略，取长补短，制定更有针对性的竞争战略，寻求超越。一、竞争对手识别一、竞争对手识别竞争对手界定竞争对手界定争夺人力资源即抢夺同一个类型的人力资源，如本企业运营人员、美工人员、客服人员等。争夺客户资源争夺客户资源是竞争对手最本质的表现。销售同品类商品或服务即所谓的同业竞争，是最直接的竞争对手，如可口可乐与百事可乐。销售替代类商品或服务是指非同类商品但是属于可替代商品，同样构成竞争关系。一、竞争对手识别一、竞争对手识别销
5、售互补类商品或服务互补商品是指两种商品之间互相依赖，形成互利关系，例如牙膏和牙刷。争夺营销资源在同时段、同一媒介投放广告的其他企业就是竞争对手。争夺生产资源争夺同一类生产资源的企业间形成竞争关系。争夺物流资源电子商务离不开物流，争夺物流资源的情况时常发生，这些企业互为竞争对手。一、竞争对手识别一、竞争对手识别方法方法1 1：通过关键词识别竞争对手：通过关键词识别竞争对手 根据自身所在的电商平台，搜索经营搜索经营品类相似品类相似的卖家，更具体的还可以根据店铺店铺宝贝的属性宝贝的属性进一步精确竞争对手。 比如在淘宝网搜索框输入“女装毛衣套头”，可以搜索到大量的竞争对手，随后选择材质为“羊毛”，厚薄
6、为“常规”，领型为“圆领”，可以进一步识别竞争对手。竞争对手识别竞争对手识别一、竞争对手识别一、竞争对手识别方法方法2 2：通过目标人群识别竞争对手通过目标人群识别竞争对手 通过目标人群也能够有效识别竞争对手，如同为“女装毛衣”，但20-29周岁与60周岁以上人群是完全不同的竞争体系，可以通过设定“适用年龄”来进行识别，图为女装毛衣60周岁以上人群的竞争对手。一、竞争对手识别一、竞争对手识别 以销量和单价为维度在电商平台搜索页面找出相关卖家，然后找到店铺商品所在的排位，圈定销量或商品单价最接近的店铺作为竞争对手。方法方法3 3：通过销量及商品单价识别竞争对手：通过销量及商品单价识别竞争对手一、
7、竞争对手识别一、竞争对手识别 根据自身店铺参与的平台线上活动或开展的促销活动，圈定参与同类型推广活动并且销售品类相近的卖家为竞争对手。方法方法4 4：通过推广活动圈定竞争对手通过推广活动圈定竞争对手淘宝网为例淘宝网为例 借助生意参谋查看购买流失数据，即分析那些进入并浏览了自身店铺的商品，但是没有购买，离开后购买了同类商品所属店铺的客户的数据，通过这些数据，可以找到竞争店铺有哪些，分别是什么样的信誉等级，分布在哪些省份，通过上述方法可以帮助企业识别竞争对手，进一步取长补短，促进商品销售，提升品牌知名度。二、竞店分析二、竞店分析监控和监控和分析竞店分析竞店一方面可以了解竞店的优势，可使本企业做好充
8、分的应对准备，错位竞争，找到自身店铺可以提升的点了解竞店应对市场的方式，如促销方案的制定、上新的时间点、销售趋势等，并结合自身的供应链情况，经营能力、资金实力进行自身店铺的各项规划。采集工具采集工具二、竞店分析二、竞店分析以店侦探为例，添加完竞店后，可通过以下几个方面进行竞店分析以店侦探为例，添加完竞店后，可通过以下几个方面进行竞店分析1.1.竞店属性数据分析竞店属性数据分析选定竞店的属性数据，可寻找竞店与自身店铺在风格、适用季节上的差异，完善自身店铺，争取人无我有，人有我精。二、竞店分析二、竞店分析网店的类目结构不仅影响销售业绩，同时影响网店抵御风险的能力。在分析竞店商品类目时，需要了解自身
9、店铺和竞争店铺在类目布局和类目销售额方面的差距，从而可以进行品类布局的优化和提升。如果竞店的优势品类表现强势，对自身店铺形成威胁，且自身在供应链、价格等方面并无明显优势，需要在其他销售前景好，并且自身相对具有优势的品类着手，错位竞争，打造自身店铺的优势品类。2.2.商品类目分析商品类目分析竞店的品类包括毛针织衫、牛仔裤、衬衫、半身裙等，其中毛针织衫为店铺的优势类目，无论类目下的商品数或销售额，均呈现出较为明显的优势，该女装网店在后期应避开毛针织衫类目的直接竞争，可在毛呢外套、卫衣等类目提升竞争力。二、竞店分析二、竞店分析二、竞店分析二、竞店分析在店侦探中点击左侧的“销售分析”选项，采集竞店统计
10、周期内的销售数据，并统计该女装网店统计周期内的销售数据，据此制作销量折线图，随后分析统计周期内的销量趋势，并进一步找出网店之间的差距。3.3.销售分析销售分析二、竞店分析二、竞店分析分析竞店开展了哪些促销推广活动，例如可以通过店侦探清晰了解竞店开展的推广活动，参加各类活动的商品数，如图3-44所示。持续追踪，分析促销推广活动的频度、深度和效果，结合自身网店的实际情况，制定适当的促销推广策略。4.4.推广活动分析推广活动分析二、竞店分析二、竞店分析通过店侦探可采集竞店商品上下架时间布局。如果自身网店处于劣势，上下架时间要避开竞店，在竞店没有安排商品上下架的时间段捕获自身机会；如果自身网店处于优势
11、，要紧跟竞店，正面竞争。5.5.商品上下架时间分析商品上下架时间分析客户进入线上店铺时，更多的是通过单品搜索，客户对店铺的第一印象多是通过单品产生，从这个角度来说，电商单品显得尤为重要。单品无论是作为形象款、主推款还是引流款，均无法回避市场的竞争。为了提升单品流量或销量，并进一步预测竞品未来的动向，电商企业需要对竞争对手的商品进行多维度的分析。通过分析，了解竞品的价格、基本资料、销量、营销活动、商品评价等，找出自身商品与竞品之间的差距，并能够避开竞品的优势，挖掘自身店铺商品的优势。三、竞品分析三、竞品分析竞品分析同样可以借助店侦探监控工具，需要明确的是，如果要添加竞品，则必须添加竞品所在的竞店
12、，随后点击店侦探左侧导航栏中“监控中心”功能下的“重点监控宝贝”选项，并点击“添加宝贝”按钮。三、竞品分析三、竞品分析三、竞品分析三、竞品分析述竞品分析述竞品分析主要的内容主要的内容商品评价分析商品评价分析基本信息分析基本信息分析销售分析销售分析价格分析价格分析推广活动分析推广活动分析收藏量分析收藏量分析1.1.价格分析价格分析 商品价格是多数客户购物时参考的一个重要指标。在进行选购前，多数客户已经有一个心理价格，这时需要对比分析自身商品和竞品的价格，并结合商品对应人群，进行商品价位的调整，提高自身商品的转化率。三、竞品分析三、竞品分析2.2.收藏量分析收藏量分析 客户在访问商品后进行收藏，从
13、一个侧面反映了商品受客户喜爱的程度。如图，可对比自身网店商品，找出差距，若自身商品的收藏量相差太多，可以设置收藏有礼，如优惠券、小礼品等三、竞品分析三、竞品分析3.3.基本信息分析基本信息分析 基本信息分析即分析商品的价格、功能、材质、颜色、卖点等，将商品的这些基本信息一一进行列举对比，这一部分是竞品分析的基础，因其中的个性化内容工具无法完全抓取，需要人工进行观察采集。三、竞品分析三、竞品分析 基本信息分析较为直观的方式是查看竞品的详情页，详情页对于竞品的各项信息进行了详细的展示。还可以关注竞争对手近期是否有详情页活动海报，以及对商品的细节展示是否恰到好处，对商品卖点的描述是否简单明了，可通过
14、对比找到竞品详情页值得学习的地方，从而借鉴运用。三、竞品分析三、竞品分析4.4.销售分析销售分析 进行竞品分析最重要的目的是提升自身网店商品的销量，因此，销量分析是竞品分析的重点。三、竞品分析三、竞品分析为了直观展现数据，数据分析人员可制作销量柱形图，并添加趋势线。根据柱形图可以了解到，竞品销量相对比较稳定，尤其在10月14日-10月16日销量急速增长，可分析竞品在该时段是否参加了某些推广活动。5.5.推广活动分析推广活动分析 分析竞品有没有参加官方推广活动，或者是店铺自身开展的促销活动，是以怎样的频率安排推广活动？活动预热效果如何？转化率怎样？找出自身的差距，并在之后的运营中进行调整。三、竞品分析三、竞品分析6.6.商品评价分析商品评价分析 综合比较网店商品和竞品的客户评价，找出竞品客户认可的部分及网店商品不足的部分进行分析，引导网店商品及服务改良或创新。三、竞品分析三、竞品分析从整个网店考虑，造成客户顾客流失的从整个网店考虑，造成客户顾客流失的原因有哪些？原因有哪些？谢谢观看谢谢观看THANK YOU FOR WATCHING