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1、单元三 产品能力数据分析电子商务数据分析概论电子商务数据分析概论模块五模块五 产品数据分析产品数据分析CONTENT目录目录单元一单元一 产品数据分析认知单元二单元二 产品行业数据分析单元三单元三 产品能力数据分析知识导图知识导图熟悉产品数据分析的概念和内容；了解产品搜索指数和产品交易指数分析的维度；掌握产品搜索指数和产品交易指数分析的方法；掌握产品获客能力和产品盈利能力分析的方法。知识目标知识目标能力目标能力目标能独立完成产品搜索指数分析和产品交易指数分析；能独立完成产品获客能力分析和产品盈利能力分析；能使用生意参谋工具完成产品数据的分析。学习目标学习目标思政目标思政目标能够在产品数据分析过
2、程中坚持正确的道德观；具备法律意识，遵守商家数据保密、知识产权等相关法律法规。引导案例引导案例2019年8月22日，拼多多发布了2019年第二季度财报。财报显示，2019年上半年，拼多多快递订单量累计突破70亿单，根据国家邮政局数据显示，同期全国快递单量累计277.6亿单，占比已攀升至1/4，也就是说全国每四个包裹就有一个是拼多多寄出的。截至今年6月底，拼多多年活跃买家数达4.832亿，而同期京东年活跃买家数为3.213亿，阿里巴巴为6.74亿，如图5-15所示。图5-15 平台活跃买家数引导案例引导案例【案例思考】【案例思考】结合案例，思考并回答以下问题：（1）请思考拼多多的获客模式。（2）
3、试分析产品获客能力都有哪些途径？得益于拼多多的创新方式和帮忙砍价、精准匹配的互动购物模式，拼多多的用户黏性数不断增加。目前，拼多多的月活用户比例创造了历史新高，半年月活用户增长9340万，自618后，开始了新的用户爆发周期，拼多多成为名副其实的“获客王”。单元三单元三 产品能力数据分析产品能力数据分析一、产品获客能力分析一、产品获客能力分析产品获客能力是电子商务经营活动的关键能力之一，如何付出最少的成本获取最多的客户，是提升产品获客能力的核心目标。在电子商务环境下，流量为王。流量越大，获客机会就越多。提升产品获客能力通过升级个性化用户体验提升获客能力；优化并拓展营销渠道，确保产品接触到更多潜在
4、用户；提升自身价值，打造产品亮点。产品获客能力概述产品获客能力概述一、产品获客能力分析一、产品获客能力分析添加标题添加标题新客点击量新客点击量是针对首次访问网站或者首次使用网站服务的客户进行的点击量统计，新客点击量越大，说明该产品的获客能力越强，新客户运营效果越好。重复购买率重复购买率简称复购率，是针对某时期内产生两次及两次以上购买行为的客户进行的比例统计。产品获客能力分析产品获客能力分析一、产品获客能力分析一、产品获客能力分析新客点击量例例新客点击量/次本月上月A产品86459692B产品2042229828C产品2148417329某网站新客点击量统计表某网站新客点击量统计表经过以上对比分
5、析，至少可以得出以下结论：（1）三款产品中A款产品的获客能力较弱；（2）三款产品中B款产品带来的新客点击量较高，并且在持续上升，获客能力最强；（3）C款产品带来的新客点击量尽管较于上月略有下降，但总数仍不容小觑，应及时分析原因，调整优化。一、产品获客能力分析一、产品获客能力分析重复购买率按客户数量计算按客户数量计算复购率复购率= =一段时间内重复购买的客户数量客户总数量一段时间内重复购买的客户数量客户总数量100%100%例如：客户总数为100人，其中50人重复购买（不考虑重复购买了几次），复购率为50%。按交易次数计算按交易次数计算复购率复购率= =一段时间内客户重复交易的次数总交易次数一段
6、时间内客户重复交易的次数总交易次数100%100%例如：共产生100笔订单客户总数为100人，其中20人重复购买，这20人中有5人重复购买1次（即：购买2次），有15人重复购买2次（即：购买3次），复购率=（5*1+15*2）/100，结果为35%。一、产品获客能力分析一、产品获客能力分析重复购买率越大，客户的忠诚度就越高，该产品的获客能力就越强，反之则越低。一个产品没有重复购买的企业是非常危险的，这意味着所有交易都是一锤子买卖，而所有的客户都是新客户，需要付出更多的获客成本，同时也不利于实现企业经营效益的可持续性。复购率的重要性不言而喻，复购率的重要性不言而喻，那么如何才能让用户产生持续的购
7、买行为呢？那么如何才能让用户产生持续的购买行为呢？一、产品获客能力分析一、产品获客能力分析除去产品内容，产品附加值及用户购物体验可以帮助企业从众多同类产品中脱颖而出。通过完善的售前、售中、售后服务，及简单顺畅的流程操作，可以大大提升用户的购物体验，帮助增加用户粘性，培养用户忠诚度。 打造会员体系，通过数据分析构建用户画像，实现分层管理和精细化营销，一是为了唤醒沉睡用户，二是为了刺激消费，增加购买频次。常见的做法如会员等级体系、会员尊享活动、积分换购、会员成长体系等。二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析产品盈利能力是指产品为店铺或企业获取利润的能力，研究的是利润与收入和成本之间的比率关系。一
8、般而言，利润相对于收入和资源投入的比例越高，盈利能力越强；比率越低，盈利能力则越弱。产品盈利能力概述产品盈利能力概述二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析产品结构分析产品结构分析产品盈利产品盈利能力分析能力分析SKUSKU分析分析客单件分析客单件分析毛利率分析毛利率分析二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析产品结构分析产品结构分析 产品结构指一个企业或一个店铺的产品中各类产品的比例关系，合理的产品结构必然是定位明确、比例适当、相互关联并相互促进的，它是店铺运营到一定阶段，进入良性发展的基础。分析产品结构，可以帮助企业及时理清经营思路、监控市场风向、合理安排库存、打造产品竞争优势、制定有针对
9、性的推广策略，从而有效提升产品销量。二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析产品结构划分产品结构划分产品定位产品定位作用作用特点特点形象产品展示企业实力，树立品牌形象，提升消费者信心价位通常处于店内最高层次水平；辨识度高，有精心策划包装出独特卖点；综合展现店内最高水平。利润产品丰富销售搭配，提升利润利润空间大，主要以提升销售利润为主；或以人气和常规产品为准进行搭配销售。常规产品用于日常销售，提供丰富选择店内主要陈列产品，稳定投入一定的资源，与人气产品组合推广。人气产品获取更多自然流量，也称爆款产品、引流产品聚焦资源投入，提升单品的人气用于在搜索中获得更多的展现机会，从而获取更多的自然流量；通常
10、价低质高，目标定位精准，曝光率、点击率和销售量都极高。体验产品用于特定活动，吸引潜在新顾客，也称活动产品拉低新顾客的初次购买门槛；或为特定活动准备限时限量限价的产品。产品结构划分详表产品结构划分详表二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析产品结构比例侧面上反应了产品的销售比例，通常情况下，形象产品占10%左右，利润产品占20%左右，常规产品占50%左右，人气产品占15%左右，体验产品占5%左右，如图。产品结构及其比例也不是固定不变的，需要在运营过程中根据第三方市场变化、季节变化，或是引进新产品、现阶段的运营目标难以实现时不断调整定位。二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析构分析产品结方法构分
11、析产品结方法切入点切入点产品结构已预先定位完成并已投入运营，一段时间后采集其运营数据，然后通过分析发现异常，调整优化。将所有目标产品按常规产品上线销售，一段时间后采集其运营数据，然后通过分析进行结构划分二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析某淘宝网店以月为统计周期，对店内产品的浏览量、人均停留时长、跳出率、支付转化率和收藏量进行了采集。现通过Excel工具对相关指标进行分析，最终根据分析结果指导挑选一款最有潜质的产品作为人气产品进行主推，分析步骤如下。二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析步骤1：人均停留时长筛选人均停留时长越长，说明页面对用户的吸引力越强，输出的有用信息越多，访客的转化几
12、率也就越大。本例中选取人均停留时长大于60秒的数据为优质数据，利用Excel的“筛选”功能将符合条件的商品筛选出来。二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析步骤2：详情页跳出率筛选详情页跳出率越小越好，本例中选取详情页跳出率小于50%的数据为优质数据，利用Excel的“筛选”功能将符合条件的商品筛选出来二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析步骤3：支付转化率筛选支付转化率越高越好，本例中选取支付转化率大于1.5%的数据为优质数据，利用Excel的“筛选”功能将符合条件的商品筛选出来。二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析步骤4：收藏人数筛选收藏人数越多越好，商家可根据全店平均水平选择优质数
13、据范围，本例中直接选取收藏人数大于平均水平的数据为优质数据，利用Excel的“筛选”功能将符合条件的商品筛选出来。二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析步骤5：浏览量排序对上述四个步骤筛选出来的数据用深色进行填充，然后清除筛选以显示全部数据，如图所示。将所有商品按浏览量的大小进行降序排序，结果如图所示，但浏览量数据并不是越大越好，需要做综合判断。二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析步骤6：确定人气产品 “婴儿料理机多功能家用搅拌小型迷你绞肉 榨汁研磨器”、“迷你小风扇静音办公室 宿舍床上便携式USB充电电扇”和“家用 玻璃电热水壶烧水壶自动断电大容量”三款产品在浏览量、人均停留时长、跳出
14、率、支付转化率和收藏量这五个维度上都表现的比较好，适合打造人气产品，但由于产品“迷你小风扇静音办公室宿舍床上便携式USB充电电扇”有很强的季节性，因此需要再考虑选择的时机。至此，仍有两款产品备选，商家可根据自身实际情况，继续选取其他指标进一步筛选，如产品的生命周期、毛利率等。二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析SKUSKU分析分析 SKU即库存进出计量的基本单元，可以是以件、盒、托盘等为单位。SKU现已被引申为产品统一编号的简称，针对电商而言，SKU指商品的销售属性集合，每款产品均对应有唯一的SKU，一款产品多色，则有多个SKU。SKU定价是否合理商品属性是否符合用户偏好SKU结构是否合理
15、营销是否有效访客行为偏好分析销售趋势分析分析内容二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析商品访客数/人支付金额/元支付件数/件支付买家数/人加购件数/件加购人数/人收藏人数/人白色卫衣170728356417184673320401黑色卫衣212328832424223505447348红色卫衣66865969777289169143黄色卫衣180829716437196557441384蓝色卫衣49059168756205102102绿色卫衣25029924430885879某店铺某店铺SKUSKU销售数据表销售数据表SKU分析的维度众多，分析方法也并不唯一，通常情况下，以收藏转化率、加购转
16、化率、支付转化率、支付金额为研究对象。二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析商品收藏转化率加购转化率支付转化率白色卫衣23.49%18.75%10.78%黑色卫衣16.39%21.06%10.50%红色卫衣21.41%25.30%11.53%黄色卫衣21.24%24.39%10.84%蓝色卫衣20.82%20.82%11.43%绿色卫衣31.60%23.20%12.00%某店铺某店铺SKUSKU转化率转化率根据某店铺某店铺SKUSKU销售数据表销售数据表中的数据计算转化率二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析某店铺产品某店铺产品SKUSKU分析分析为了清晰地观察支付金额与转化率之间的关系，
17、可以将某店铺某店铺SKUSKU转化率转化率表中的数据转化为柱状折线图。（1）支付金额的高低与转化率的高低并不完全同步；（2）收藏转化率、加购转化率及支付转化率相对的趋势比较统一；（3）爆款SKU：黄色卫衣、黑色卫衣、白色卫衣；（4）红色卫衣、蓝色卫衣及绿色卫衣的转化率并不低，但支付金额却非常少，主要原因在于其访客数过低，可以考虑展示度不够或者主图有待优化。二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析客单件分析客单件分析 客单件是指统计时间内，每一位成交客户平均每笔订单购买产品的数量，即平均交易量，其计算公式是：客单件=交易总件数交易笔数网店的销售额由客单价和客流量共同决定，而客单件则是影响客单价的
18、重要指标。在流量相同的前提下，客单件越多，客单价越高，销售额也就越高。提升客单件的主要途径在于尽可能地唤起顾客的购买欲望，包括产品组合多元化、关联推荐、促销活动和推销技巧等。二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析毛利率分析毛利率分析毛利率=（销售收入-销售成本）销售收入*100%产品的销售成本产品的销售成本产品的销售收入产品的销售收入二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析产品销售成本分析运输成运输成本本生产成生产成本本仓储成仓储成本本包装成包装成本本推广成推广成本本人力成人力成本本销售成本销售成本成本越高，利润越低，企业在公平竞争条件下，应尽量控制成本。成本分析是基于各类成本相加的基础上。
19、在电商领域，除去采购成本外，考虑如何有效摊薄仓储物流方面的费用，是节约成本开支的重要途径。二、产品盈利能力分析二、产品盈利能力分析产品销售收入分析影响产品销售收入的因素主要包括产品销售单价和销售数量。产品销售数量的变化对毛利率有直接影响，在产品进销价格不变的情况下，销售数量越大，毛利率越高，成正比关系。同理，销售单价与毛利率也成正比关系，但销售单价并不是越高越好，因此不能简单地追求单价最大化。调取源数据调取源数据“某店铺季度订单数据表某店铺季度订单数据表”，统计重复购买的用户数，并计算复购率，统计重复购买的用户数，并计算复购率，试从复购率的角度分析该店铺的产品获试从复购率的角度分析该店铺的产品获客能力。客能力。谢谢观看谢谢观看THANK YOU FOR WATCHING