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1、单元二 行业数据分析电子商务数据分析概论电子商务数据分析概论模块三模块三 市场数据分析市场数据分析CONTENT目录目录单元一单元一 市场数据分析认知市场数据分析认知单元二单元二 行业数据分析行业数据分析单元三单元三 竞争数据分析竞争数据分析了解市场数据分析的内容组成；明确市场数据分析的价值；了解市场需求分析的重要性；熟悉竞争对手的界定方法。知识目标知识目标能力目标能力目标能够根据获取的数据进行行业集中度分析；能够进行市场容量分析及预测；能够分析市场需求量变化趋势以及客户品牌、价格、属性偏好；掌握识别竞争对手的方法；能够进行竞店和竞品分析。学习目标学习目标思政目标思政目标熟悉中华人民共和国反不
2、正当竞争法，在进行市场及行业分析时不逾矩； 遵守职业道德，在进行数据分析时不弄虚作假。知识导图知识导图引导案例引导案例某电商企业想要了解化妆品行业的市场需求变化，数据分析人员借助360趋势工具进行分析，在搜索框输入行业类目词“化妆品”，随即查看需求分布，如图3-3所示，图3-3 化妆品需求分布引导案例引导案例通过360趋势统计的数据可知，客户首先比较关注化妆品品牌排名，其次是韩国化妆品和日本化妆品，结合市场需求来看，该企业可以尝试做韩国和日本的美妆、护肤产品。此外，通过分析360趋势中的用户画像可知，目标用户以女性居多，年龄集中在19-24岁、25-34岁这两个年龄段，如图3-4所示。后期选择
3、的商品可以综合这两个年龄段的客户需求分布，选择具有相应功能的美妆、护肤产品。图3-4 化妆品目标客户分析引导案例引导案例【案例思考】【案例思考】通过上述行业数据分析案例：（1）思考分析市场需求的必要性？（2）为了使得分析更全面，市场需求分析还包括哪些内容？单元二单元二 行业数据分析行业数据分析一、行业发展分析一、行业发展分析子行业容量分析子行业容量分析市场容量分析市场容量分析行业集中度分析行业集中度分析市场趋势分析市场趋势分析电商企业未来的盈利水平不仅会受到自身的发展周期制约，还会受到行业发展阶段的制约。如果一个行业处于衰退阶段，即使电商企业处于成长阶段，并愿意投入大量的人力、物力，其发展空间
4、仍然是非常有限的，因此，电商企业前期进行行业发展分析是非常有必要的。一、行业发展分析一、行业发展分析行业集中度分析行业集中度分析行业集中度，又称为行业集中率或市场集中度，是对整个行业市场集中度和市场势力测量的重要量化指标，可以反映某个行业的饱和度、垄断程度，一般通过赫芬达尔指数（HHI）来反映，该指数需要取得竞争对手的市场占有率。该指数在1/n-1之间变动,指数的数值越小，说明行业的集中度就越小，趋于自由竞争。一、行业发展分析一、行业发展分析分别计算出5家企业的市场份额平方值之后，将市场份额平方值相加，即可得出该行业的赫芬达尔指数通过计算的赫芬达尔指数可知，该行业的集中度即HHI=0.2236
5、，HHI值越大，表明行业集中度越高。当行业处于完全垄断时，HHI=1。需要明确的是，该指数对规模较大的企业的市场份额反映比较敏感，而对众多小企业的市场份额小幅度的变化反映很小。此外，该指数可以不受企业数量和规模分布的影响，可较好地测量行业集中度的变化情况。一、行业发展分析一、行业发展分析电商企业在进行行业集中度分析时，可进入电商后台采集相应的数据，这里以淘宝网为例，进入生意参谋通过交易指数拟合交易金额，随后计算出各自的市场份额（交易指数占比），并进一步完成行业集中度的计算。如图为生意参谋中女装排名靠前品牌的交易指数。一、行业发展分析一、行业发展分析随后将采集的数据整理到Excel表格中，并按照
6、赫芬达尔指数的计算步骤完成行业集中度的测算通过计算出的数据可知，女装的行业集中度为0.022048876，说明该行业集中度较低，并未被垄断，电商企业可以进入该行业。一、行业发展分析一、行业发展分析市场趋势分析市场趋势分析市场趋势分析，即根据市场历史数据判定行业目前所处的发展阶段，是处于萌芽期、成长期、爆发期还是衰退期。行业研究报告行业研究报告行业研究报告通过对特定行业的长期跟踪监测，对行业的整体情况和发展趋势进行分析，包括行业生命周期、行业成长空间和盈利空间、行业演变趋势等，数据分析人员通过研读行业研究报告，从中挖掘反映行业市场趋势的关键数据信息，并根据这些信息预测未来市场的发展。一、行业发展
7、分析一、行业发展分析市场容量分析市场容量分析市场容量即市场规模，其目的主要是研究目标行业市场的整体规模，是指目标行业市场在指定时间内的销售额。对于电商企对于电商企业的运营非业的运营非常重要常重要是了解企业选定的行业前景如何有利于电商企业制定销售计划与目标一、行业发展分析一、行业发展分析需要明确的是，市场的发展是动态的，所以要实时监控并分析市场容量的变化，可通过以下步骤展开步骤1：明确分析需求分析需求即通过市场容量分析想要达成的目标，是了解行业市场容量历年来的变化趋势，还是预测未来几年的市场容量，据此制定发展计划及目标。步骤2：整合数据资源为了保证分析数据的客观性和科学性，需要整合不同来源渠道不
8、同来源渠道的数据，进行有效提取。途径1：通过IT桔子、易观国际、艾瑞网、艾媒网、中国产业信息网等发布的年度报告采集目标行业的市场容量数据。途径2：通过目标销售平台采集相应的交易数据，如淘宝网、京东网、当当网等。途径3：作为上述两种数据采集途径的补充，可搜集整理一些个性化商品的数据，如百度指数、360趋势、阿里指数等。一、行业发展分析一、行业发展分析步骤3：市场容量分析根据采集及整合的数据进行市场容量预测分析。通过艾媒网发布的报告采集的某行业市场规模数据。通过数据可知，20142013年至20192018年间，该行业市场规模保持了快速增长的趋势，截止20192018年，市场规模达到205亿元，市
9、场规模是非常可观的。 一、行业发展分析一、行业发展分析如果想要预测2020年、2021年的市场规模，可采用图表趋势预测法，即制作市场规模折线图，并插入预测公式及R平方值。一、行业发展分析一、行业发展分析现已知预测公式为 “y=30.057x+26.467”，R平方值为0.9983，R平方值接近1，说明使用预测公式预测的结果可靠性高。预测公式中x是每个年份对应的数据点，y是对应年份的市场规模。由于2020年是第7个数据点，2021年是第8个数据点，由此计算出2020年、2021年的预测市场规模如下：2020年=30.0577+26.467236.87（亿元）2021年=30.0578+26.46
10、7266.92（亿元）此类整体性的市场规模数据具有一定的参考价值，但想要进一步明确所选平台的市场规模，还需要通过平台采集相应数据，以淘宝网为例，可通过生意参谋计算出所选行业TOP品牌的成交金额后，通过累加一个自然年TOP品牌成交额的方式得到本行业的市场规模数据。据此，电商企业可以结合自身规模及实力制定销售目标。一、行业发展分析一、行业发展分析子行业容量分析子行业容量分析电商企业通过对行业集中度和行业市场容量的分析，已经能够确定计划进入的父行业，但在具体运营过程中，还需要了解父行业下所有子行业的发展情况，从中选出有销售前景、市场容量大的子行业，并进一步确定行业品类和进入方案，制定合理的品类上新计
11、划。一、行业发展分析一、行业发展分析现以淘宝网为例，通过生意参谋的市场功能了解到女装类目下有众多子行业现以淘宝网为例，通过生意参谋的市场功能了解到女装类目下有众多子行业一、行业发展分析一、行业发展分析现计划对所有子行业的市场容量进行分析，可以通过生意参谋采集行业构成数据，如图为女装行业2019年10月的交易数据，通过采集的数据，可以清晰了解到所有子行业支付金额较父行业（即女装行业）的占比。一、行业发展分析一、行业发展分析数据分析人员制作饼状图就可以清晰了解到2019年10月女装所有子行业的市场容量占比。通过该饼状图可以清晰了解到2019年10月，裤子、连衣裙、毛针织衫等子行业容量份额比较大，但
12、考虑到各个子行业的季节性因素，需要选定一个自然年的数据，综合比较，从中选出市场容量比较大的子行业进入。对于非服饰类的标品或者半标品，季节性因素影响较小，反而是行业产品革新、客户消费习惯等因素影响较大，因此，在分析这些品类时，除了通过平台采集的数据，还需要综合这些因素，全面细致地进行分析。市场需求量变化趋势分析市场需求量变化趋势分析二、市场需求分析二、市场需求分析电商企业在运营时需要关注市场需求量变化趋势，以便为后期商品布局提供参考依据。在进行需求量变化趋势分析时，可在较大的市场范围内综合采集行业的采购指数。通过阿里指数采集的女装毛衣行业的1688采购指数。根据在1688市场里所在行业的搜索频繁
13、程度计算而成的一个综合数值，指数越高表示在1688市场的采购量越多。二、市场需求分析二、市场需求分析通过该趋势图可以分析出，女装毛衣在每年的7月采购指数逐渐上涨，说明此时市场需求量逐渐增大，在每年的10-11月进入爆发期，市场需求达到顶峰，随后逐渐回落，进入衰退期。通过生意参谋采集女装毛衣的交易数据淘宝网的交易趋势和1688市场的采购趋势具有一定的相似性，也是从7月市场需求量逐渐进入增长期，10-11月进入爆发期，随后逐渐进入衰退期，说明女装毛衣行业具有明显的季节性。二、市场需求分析二、市场需求分析结合上述分析数据，电商企业可以根据自身的商品开发、供应链特点等，进行上新时间规划安排，一般服饰类
14、目会提前1-2个月进行准备。在后期进入正式运营，除了关注大盘数据外，电商企业还需要结合不同品类销售数据进行分析，提前做好下一季度、下一年度的品类上新规划，提前做好上新工作安排排序排序上新时间上新时间上新类目上新类目上新数量上新数量/ /件件占比占比1 女装/裤子 2 女装/连衣裙 3 女装/卫衣 4 女装/外套 女装类目品类上新规划女装类目品类上新规划客户品牌偏好分析客户品牌偏好分析二、市场需求分析二、市场需求分析品牌偏好是品牌力的重要组成部分，指某一市场中客户对某些品牌的喜爱程度，是对客户品牌选择意愿的了解。电商企业通过品牌排名情况，找到高销量、高流量的品牌店铺商品，进行参考学习，然后根据热
15、销品牌的商品，进行女装毛衣的数据优化、上新优化。客户价格偏好分析客户价格偏好分析二、市场需求分析二、市场需求分析 市场价格是商品价值的货币表现，通常是指一定时间内某种商品在市场上形成的具有代表性的实际成交价格。 市场供求是形成商品价格的重要参数，当市场需求扩大时，商品价格处于上涨趋势，高于价值；当供求平衡时，价格相对稳定，符合价值；当需求萎缩时，商品价格趋跌，低于价值。二、市场需求分析二、市场需求分析以女装毛衣为例，最近30天，1688市场的女装毛衣行业，买家浏览最多的商品价格带为45.3-64元；买家采购最多的商品价格带为45.3-64元。二、市场需求分析二、市场需求分析淘宝网女装毛衣客户价
16、格偏好，集中在49-133元。京东网女装毛衣客户价格偏好，集中在57-133元。女装毛衣女装毛衣45.3-13345.3-133元这个元这个区间为客户偏好价格区间为客户偏好价格客户属性偏好分析客户属性偏好分析二、市场需求分析二、市场需求分析通过阿里指数综合分析1688市场女装毛衣的热门属性，可以间接了解到客户对该行业在风格、领型、面料等方面表现出的属性偏好。1688市场的客户属性偏好数据为预测结果，可以进行参考，但不够准确，还需要结合电商企业所在平台进一步明确客户属性偏好二、市场需求分析二、市场需求分析淘宝网生意参谋中女装毛衣的属性洞察，可分别了解客户在功能、厚薄、图案、尺码等方面的偏好。目标
17、客户目标客户 是指需要电商企业的产品或服务，并且有购买能力的客户，是企业提供产品、服务的对象。目标客户是电商企业营销及销售的前端，确定了目标客户的属性，才能进一步展开具有针对性的营销举措。三、目标客户分析三、目标客户分析可通过阅读第三方调研机构发布的目标用户消费行为白皮书来加深对目标客户的了解可以通过百度指数、360趋势等了解目标客户画像为了使目标客户分析更精准，需要结合选定的电商平台进行行业目标客户分析三、目标客户分析三、目标客户分析三、目标客户分析三、目标客户分析以淘宝网为例，通过搜索人气综合分析目标客户的特性以淘宝网为例，通过搜索人气综合分析目标客户的特性女装毛衣的性别指向已经非常清晰，
18、但目标客户搜索人气高的年龄段对于电商企业商品布局非常重要。电商企业可选定搜索人气高的某个年龄段，结合选定年龄段客户所表现出的个性化需求，并综合市场需求中提炼出的客户属性偏好，安排商品的设计生产或通过第三方市场进行采购。目标客户年龄分析目标客户年龄分析年龄之外，目标客户的职业分析也不容忽视，职业场景对服装风格具有一定的影响，如图所示为女装毛衣搜索人气高的职业，分别为公司职员、学生等，与目标客户集中的年龄段具有一定的重合，可为电商企业在选定商品风格时提供参考。目标客户职业分析目标客户职业分析三、目标客户分析三、目标客户分析即目标客户集中的地域，如图所示为生意参谋中搜索人气高的地域，有了这样的信息，电商企业就可以思考：这些地区的用户搜索量这么大，是否应该根据这些地区的天气特点及用户特点来进行选款和营销推广。目标客户地域分布分析目标客户地域分布分析三、目标客户分析三、目标客户分析若网店销售的商品不受季节性影响，该若网店销售的商品不受季节性影响，该如何做好上新安排？如何做好上新安排？谢谢观看谢谢观看THANK YOU FOR WATCHING