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1、（高职）市场营销基础项目二（高职）市场营销基础项目二ppt课件课件LOGO市场营销基础（第二版）孙金霞 主编全国商业职业教育教学指导委员会组编全国商业职业教育教学指导委员会组编东北财经大学出版社东北财经大学出版社项目二市场营销环境职业教育教学改革融合创新型教材：职业教育教学改革融合创新型教材：市场营销基础市场营销基础 市场营销环境概述 微观营销环境 宏观营销环境任务1 市场营销环境概述 项目二：市场营销环境 任务导入 任务1 市场营销环境概述 国家制定 “一带一路” 区域发展倡议请思考：一、市场营销环境的概念二、市场营销环境的内容三、分析评价市场营销环境的方法及对策 任务1 市场营销环境概述
2、一、市场营销环境的概念 市场营销环境，是指影响企业生 存与发展的各种外部条件。这里所说 的外部条件,不是指整个外界事物而是 指那些与企业的市场营销活动有关联 的因素。即作用于企业营销的一切外界 因素和力量。 任务1 市场营销环境概述 二、市场营销环境的内容 任务1：市场营销环境概述（一）微观营销环境 与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者。包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争对手、公众等。（二）宏观营销环境 与企业市场营销联系较为间接的、大范围的社会约束力量。企业不可控制的因素，企业只能通过调整自身的营销策略，来适应宏观环境的发展变化。 宏观环境主要包括人口环境、经济环境、政治法律
3、环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等。二 、市场营销环境的内容 经济经济公众公众人口人口竞争对手竞争对手政政供应商供应商 企业企业 营销中介营销中介 顾客顾客法法化化文文 自自然然科科技技 任务1 市场营销环境概述 教学互动 任务1 市场营销环境概述为什么说宏观环境因素是企业不可控的？面对不可控因素企业应该怎么去做？ 三、分析市场营销环境的方法 任务1 市场营销环境概述成功的可能性成功的可能性大大 小小大大 小小潜在吸引力潜在吸引力 （一）环境机会分析 环境机会：就是指环境中出现的对企业市场营销极富吸引力的变化趋势。 任务1 市场营销环境概述 区域：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和
4、成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。 区域：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。 区域：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。 区域：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。 环境威胁：指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。大大 小小潜在严重性潜在严重性 出现威胁的可能性（概率）出现威胁的可能性（概率）大大 小小 任务1 市场营销环境概述 任务1：市场营销环境概述l 潜在严重性和出现威胁的可能性
5、均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。 l 潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。 l 潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。 l 潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。 三、分析市场营销环境的方法 任务1 市场营销环境概述（三）机会/威胁综合分析（三）机会/威胁综合分析高高 低低机机 会会 水水 平平成熟成熟环境环境困难困难环境环境理想理想环境环境冒险冒险环境环境 威威 胁胁 水水 平平 高高 低低 任务1 市场营销环境概述 任务
6、1 市场营销环境概述 区域：机会水平高，威胁水平也高，处于这种环境的企业称为“面临冒险环境的企业”。 区域：机会水平高，威胁水平低，处于这种环境的企业称为“面临理想环境的企业”。 区域：机会水平低，威胁水平也低，处在这种环境的企业称为“面临成熟环境的企业”。 区域：机会水平低，威胁水平高，处于这种环境的企业称为“面临困难环境的企业”。 教学互动 任务1 市场营销环境概述2016年9月上线的“抖音”是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。上线之后迅速窜红，引起了大家的关注。抖音的出现对企业来说是利多还是弊多？企业应该怎样去面对这个新鲜事物？ 四、企业的对策 任务1 市场营销环境概述（一）面临冒险环境
7、应采取的对策（二）面临理想环境应采取的对策（三）面临成熟环境应采取的对策（四）面临困难环境应采取的对策1、面对环境威胁的对策反抗策略减轻策略转移策略 任务1 市场营销环境概述及时利用适时利用果断放弃2、面对环境机会的对策 任务1 市场营销环境概述 案例解析 酒企开始重视网络渠道营销，其做出的决策可行吗? 任务1 市场营销环境概述网购市场升温， 酒企纷纷“触电”请思考：任务2 微观营销环境 项目二：市场营销环境 任务导入 任务2 微观营销环境 健康家电人气旺请思考： 一、企业本身内部环境（一）企业最高管理层决策力（二）企业各职能部门执行力 任务2 微观营销环境 向企业及其他竞争对手提供商品或劳务
8、的企业和个人。 任务2 微观营销环境 二、供应商 企业在选择供应商的时候注意： 任务2 微观营销环境慎重选择供应商区别对待供应商选择适当数量的供应商1.与资信状况良好的供应商建立长期的购买合作关系。2.多方面多渠道地取得供应，以规避市场风险。 三、营销中介 营销中介是指直接或间接地参与产品分销活动的其他企业和个人。包括：中间商、实体分销机构（物流机构）、营销服务机构、金融机构等。 任务2 微观营销环境 1、中间商：商人中间商、代理中间商 2、物流机构：运输公司、仓储公司 3、营销服务机构：调研公司、广告公司、咨询公司 4、金融机构：银行、保险、证券、信托投资公司 任务2 微观营销环境任务2 微
9、观营销环境 四、顾客 任务2 微观营销环境生产者生产者市场市场政政府府市市场场国国际际市市场场转卖者转卖者市场市场企企 业业消费者消费者市场市场 教学互动 任务2 微观营销环境 今天你是如何购买日用品的？10年以后你购买日用品的方式会变成什么样？这些变化会给企业市场营销人员带来怎样的挑战？ 竞争者是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的其他企业或个人。 任务2 微观营销环境五、竞争者 从消费需求的角度划分，竞争者主要有以下几种： 1.愿望竞争者 2.平行竞争者 3.产品形式竞争者 4.品牌竞争者企业要想取胜，必须先了解自己的竞争对手市场调研了解竞争对手确定竞争者类型 任务2
10、 微观营销环境竞争者的类型竞争者类型释义举例愿望竞争者提供不同产品，以满足消费者的不同需求的竞争者旅行社、交通工具的生产供应商和房产商平行竞争者提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者自行车、电动车和家庭轿车产品形式竞争者生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者越野车、小汽车、电动汽车产品品牌竞争者产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者A、B、C、D四种品牌的电动汽车 任务2 微观营销环境本行业替代品潜在竞争者威胁 任务2 微观营销环境思考： 假如某人想在学校周边开设一家小餐馆，通过调查了解，请分析其所面临的四种类型的竞争者。 任务2 微观营销环境 教学互动 任务2 微观营销
11、环境有营销观念认为，一个企业要想获得成功，就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。你对此如何评价？包括金融公众媒体公众政府公众地方公众团体公众内部公众任务2 微观营销环境 案例解析 市场竞争越来越激烈，企业与顾客联系的方式也越来越多，企业借力微信传递营销信息、争取顾客的做法已经得到了普遍的认可。针对环境的变化你还会有什么新的思路？ 任务2 微观营销环境微信营销思考：任务3 宏观营销环境 项目二 市场营销环境 任务导入 任务3 宏观营销环境快递包装进入绿色时代思考： 一、人口环境 人口是构成市场的主要因素。人口的数量、人口的年龄结构、性别结构和家庭结构、地理分布等都会对市场需求格局产生深远的影响
12、。所以，任何企业都必须重视对人口环境的研究。 任务3 宏观营销环境市场=人口+购买力+购买欲望（一）人口的数量（二）人口的结构（三）人口的地理分布一、人口环境 任务3 宏观营销环境 一、人口环境（一）人口的数量 每年的7.11日为世界人口日，6.11中国人口日 唤起人们对人口问题的高度关注 任务3 宏观营销环境 每一个人都是一个消费者，全社会有多少人口，消费者市场就有多少购买者，人口与市场容量成正比。（二）人口的结构性别结构年龄结构家庭结构 任务3 宏观营销环境 （二）人口的结构 1、人口性别结构 男性市场 女性市场 2、人口年龄结构儿童市场（大有可为） 青少年市场 老年人市场（潜力巨大） 中
13、年人市场 3、人口家庭结构 家庭数量 家庭人口 家居环境 家庭生命周期 任务3 宏观营销环境性别结构：男性市场女性市场 任务3 宏观营销环境年龄结构：市场消费需求备注儿童市场儿童玩具、儿童服装、儿童书籍、儿童食品、儿童教育产品等一系列儿童用品。二胎政策的放开，持续推动了儿童市场；人口老龄化的趋势使得老年市场大幅增长。青年市场住房、交通、体育健身、美容、教育提升等产品。老年市场保健用品、营养食品、健康和医疗服务、老年公寓、老年服装等。 任务3 宏观营销环境家庭结构：对家庭用品的消费具有直接影响。 任务3 宏观营销环境 一、人口环境（三）人口的地理分布 农村和城市、南方和北方、热带和寒带、山区和平
14、原等不同地理环境的人，不仅在消费需求方面有显著差异，在消费习惯和购买行为方面也存在着差异。人口地理分布呈现出的特点： 1、农村人口流向城市或工矿区务工经商； 2、内地人口迁往沿海经济开放区经商办企业； 3、沿海地区人口流入内地开发第三产业和农业； 4、经商、学习、观光、旅游等活动促使人口的流动加速。 人口的流动，一方面增加了流入地区的商品需求量，改变了消费结构，给企业市场营销带来了机会；另一方面使某些行业的市场竞争加剧。 任务3 宏观营销环境 二、经济环境 经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。一个国家的社会经济运行状况及其发展变化趋势将直接或间接地对企业的市场营销活动产生影
15、响 任务3 宏观营销环境市场=人口+购买力+购买欲望 （一）消费者的收入 （二）消费者的支出（三）消费者的储蓄和信贷二、经济环境 任务3 宏观营销环境 二、经济环境（一）消费者的收入水平及其变化 消费者收入：消费者个人从各种来源所得到的全部收入。主要包括：工资、奖金、福利、租金、股红、退休金补贴、利息、馈赠等。 可分为：国民收入、个人收入、个人可支配的收入、个人可任意支配收入。 消费者的收入水平会直接影响市场容量和消费者的支出模式，从而决定社会购买力水平。 任务3 宏观营销环境 二、经济环境（一）消费者的收入水平1、消费者收入：消费者个人从各种来源所得到的全部收入 。2、个人可支配的收入：在个
16、人收入中扣除税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费等）后所剩下的余额。3、个人可随意支配的收入：在可支配的收入中减去消费者用于购买生活必需品（如衣、食、住等费用）的支出和固定支出（如保险费、购买劳务的分期付款等）后的余额部分。 任务3 宏观营销环境 二、经济环境（二）消费者的支出模式和消费结构 随着社会经济的发展，人们的收入会增加，人们的消费支出模式也会发生相应的变化，继而使一个国家或地区的消费结构也随之变化。 任务3 宏观营销环境（二）消费者支出模式和消费结构的变化 恩格尔定律： 随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重下降；用于住宅建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重大体
17、上不变；用于其他方面的开支（如服装、娱乐、卫生保健、教育等支出）和储蓄占家庭收入的比重会上升。 消费者支出模式：消费者在各种消费支出中的比例及相互关系。 任务3 宏观营销环境 二、经济环境 恩格尔系数 =食物支出变动百分比收入变动的百分比 恩格尔系数常常被用作衡量家庭、社会、阶层乃至国家富裕的一个重要指标。 根据联合国公布的数字，如果恩格尔系数在60%以上是绝对贫困；5059%为温饱；4049%为小康；2039%为富裕；20%以下为最富裕。 任务3 宏观营销环境 二、经济环境 消费结构：消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出与总支出的比例关系。 优化消费结构是优化
18、产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展市场营销的基本立足点。 任务3 宏观营销环境 二、经济环境（二）消费者的支出模式和消费结构 我国现阶段消费支出模式和消费结构总体呈现以下特点：支出模式仍然以吃、穿等生活必需品为主；随着住房制度、医疗制度、教育制度和休假制度的进一步改革，用于住房、卫生、保健、教育等方面的支出将会增加，用于旅游、娱乐、金融投资等方面的开支会不断上升。 任务3 宏观营销环境 二、经济环境（三）消费者的储蓄与信贷 当消费者的收入一定时，储蓄增加，现实购买力就会减少，反之，储蓄减少，现实购买力就会增大。所以，储蓄的增减变动会引发市场需求变动，从而对企业营销产生影响。 所谓消费信
19、贷，是指消费者凭信用可先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。当前，消费信贷的主要种类有短期赊销、分期付款、信用卡信贷三种。 任务3 宏观营销环境 教学互动 结合自己和周围人的消费实例谈谈消费者的收入变动是怎样影响其消费行为的。 任务3 宏观营销环境 三、政治法律环境 了解党和政府的各项路线、方针、政策的制定及调整可能给企业市场营销活动带来的影响，企业应密切关注政府颁布的一系列新政策，相应地调整自己的市场营销组合策略和生产经营方向。 政府的方针政策具有：引导性、灵活性、适应性（一）政治环境 政治环境是指企业市场营销活动所处的外部政治形势和状况。 任务3 宏观营销环
20、境 三、政治法律环境 世界各国都颁布了相关法律、法规来规范和约束企业的活动。企业一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面也要依法从事生产经营活动。与企业市场营销有关的经济立法很多。 国家的法律法规具有：强制性、稳定性 （二）法律环境 法律是体现统治阶级意志，由国家制定或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。 任务3 宏观营销环境 自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。因此，企业要避免由自然环境带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场营销机会。 任务3 宏观营销环境 四、自然环境（一）自然资源短缺（二）环境污染严重（三
21、）政府干预加强自然环境变化的趋势： 任务3 宏观营销环境 任务3 宏观营销环境任务3：宏观营销环境 尤其是新技术革命，既给一些企业的市场营销创造了机会，又给一些企业或行业带来了威胁，它是一种“创造性的毁灭力量”。如果老行业不采用新技术，轻视新技术，那么其生产经营必将走向衰落。 五、科学技术环境 新技术革命对市场营销活动的影响：（一）消费者的购买行为发生改变 随着科学技术的不断发展，出现了许多新兴行业，这一方面为消费者提供了大量的不同品种、不同花色、不同款式的产品；另一方面唤起了消费者独特的消费欲望，使他们不再满足于消费大众化商品，消费者的个性化需求进一步加强。这给企业寻找目标市场和开发研究个性
22、化产品带来了机遇和挑战。 任务3 宏观营销环境 五、科学技术环境 （二）零售商业结构发生变化 随着科技的发展，传统的商业业态将逐渐被新型的商业业态所替代。电子商务、网络营销、邮购、电话订购等新的零售方式层出不穷。特别是近年来出现的网络营销，可以使购买者一天24小时无论在什么地方均可订购到产品，因而网上购物的人越来越多。可见，新营销方式不但为顾客带来了极大的方便，也为企业拓展市场空间提供了条件。 任务3 宏观营销环境 五、科学技术环境 （三）引起了市场营销策略变化 产品方面：不断开发新产品，特别是个性化的产品，加速产品的更新换代。 分销方面：由于超级市场、廉价商店、自动售货机、网络营销的迅速发展
23、，要求商品配送由传统的以厂商为出发点改为以市场为出发点。 价格方面：定价应更加科学、灵活。 促销方面，利用各种媒体进行促销，特别是要利用互联网加强与顾客的接触和联系。 任务3 宏观营销环境 任务3 宏观营销环境 六、社会文化环境（一）教育水平 （二）价值观念（三）消费习俗 （四）宗教信仰 （五）审美观 社会文化环境包括: 任务3 宏观营销环境 总的来看，构成社会文化环境的因素十分复杂，不能把各部分孤立地看待，必须考虑其构成因素之间的相互作用的结果。 这些因素影响着消费者的消费需求、消费及购买行为，因此，企业的市场营销人员应认真分析、研究和了解当地的社会文化环境，针对不同状况制定不同的营销策略。六、社会文化环境 任务3 宏观营销环境 书香润泽人生，读书点亮心灵。愿你做一个爱读书、有文化的人。 案例解析 谈谈你对中俄合作这件事的看法。它对企业的市场营销活动有什么影响？拓展中俄合作 空间请思考： 任务3 宏观营销环境LOGO