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1、（高职）市场营销基础项目一（高职）市场营销基础项目一ppt课件课件LOGO市场营销基础（第二版）孙金霞 主编全国商业职业教育教学指导委员会组编全国商业职业教育教学指导委员会组编东北财经大学出版社东北财经大学出版社项目一市场营销概述职业教育教学改革融合创新型教材：职业教育教学改革融合创新型教材：市场营销基础市场营销基础 市场营销与市场 市场营销观念 市场营销管理任务1 市场营销与市场 项目一 市场营销概述 我们生活在社会上，其实每天都与市场营销打交道，你从附近超市琳琅满目的货架上看到市场营销，你从充斥整个电视屏幕、杂志和网络的广告中看到市场营销，在家里、学校和娱乐场所、在人们的工作单位无论你在做
2、什么，你几乎都处在市场营销的包围之中。但是市场营销并非消费者的眼睛所随意看到的内容。这一切的背后是一个庞大的营销网络，以及为获得你的注意而进行的大量的营销活动。因此，我们需要学习和掌握有关市场和市场营销方面的基础知识。 任务1 市场营销与市场 任务导入 到和尚庙推销梳子 有四个推销员接到任务，到庙里找和尚推销梳子。 第一个推销员空手而归。他说到了庙里，和尚说没头发，不需要梳子，所以一把都没销掉。 第二个推销员回来了，销了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚说头发要经常梳理，不仅止痒，还可以活络血脉，有益健康。经念累了，梳梳头，头脑清醒，这样就销掉一部分梳子。 任务1 市场营销与市场 第三个营销员回
3、来，销了百十把。他说我到庙里去，跟老和尚讲，你看这些香客多虔诚，烧香磕头，磕了头起来头发就乱了，香灰也落到他们头上。您在每个庙里的前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙里关心香客，下次还会再来，这样就销出百十把。 第四个营销员回来说他销掉好几千把，而且还有订单。他说，我到庙里跟老和尚讲，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最有意义和便宜的礼品。您在梳子上写上该庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁捐赠了就送谁，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。 任务1 市场营销与市场 任务导入 到和尚庙推销梳子请思考： 任务
4、1 市场营销与市场 一、市场营销的涵义及构成要素 （一）市场营销的涵义 “营销？不就是卖东西的么？”没错！营销就是卖东西！可是如何把东西卖得好、卖的巧，的的确确是一门学问。 营销学涵盖了丰富的知识，掌握营销的概念和基本方法可以让你变得更加聪明、睿智和富有。当我们了解了它，就会发现工作和生活中营销无处不在。 任务1 市场营销与市场 一、市场营销的涵义及构成要素（一）市场营销的涵义 市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 任务1 市场营销与市场 一、市场营销的涵义及构成要素（一）市场营销的涵义市场营销主要包括以下内容：1、营销是一种创
5、造性的活动；2、营销是一种自愿交换的活动；3、营销是一种满足人们需要的活动；4、营销是一个系统的管理过程；5、营销是企业参与社会的纽带。 任务1 市场营销与市场 一、市场营销涵义及构成要素（二）市场营销活动的构成要素 1、市场营销的实质：一种社会性的经营管理活动。 2、市场营销的主体：企业。既包含营利性的企业，也包含非营利性的组织和个人，市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服务，而且包括思想、观念以及人物的营销。 3、市场营销的客体：消费者或顾客。 任务1 市场营销与市场 一、市场营销涵义及构成要素（二）市场营销活动的构成要素 4、市场营销的核心：交换。市场营销的本质是一种商品的交换活动
6、。 5、市场营销的目的：满足消费者利益的同时企业获取利润。企业以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需求而达到企业获利和发展的目标。 6、市场营销的手段：系统性、整体性的市场经营活动。 任务1 市场营销与市场小思考 市场营销就是把产品推销或销售出去，这种说法对吗？ 任务1 市场营销与市场二、 市场营销的相关概念需要、欲望、需求市 场产 品交换与交易效用与满足 任务1 市场营销与市场 二、市场营销的相关概念 1、需要、欲望、需求市场营销活动出发点 需要：个人没有得到某种满足的感受状态。 欲望：对上述基本需要的具体满足物的企求。 需求：人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。有能
7、力购买并且愿意购买某种产品的欲望。 人的需求是有限的，而其欲望却是无限的。有时人应该节制自己的某些欲望。幸福都是奋斗出来的。 任务1 市场营销与市场 产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。包括实体的产品、无形的服务以及人物、地点、组织、事件、活动、观念等等。 3、效用和价值 效用：产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价或人的心理自我感受。 价值：消费者的付出与所得之间的比率。 2、产品人类靠产品满足自己的各种需求与欲望二、市场营销的相关概念营销者应努力增加利益，降低成本，提高产品的效用和价值。 任务1 市场营销与市场 二、市场营销的相关概念交换：是指从他人处取得所需之物，而
8、以某些东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。4、交换和交易 交换产生的必备条件：（1）至少有交换的双方；（2）每一方都有对方所需要的有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传递物品；（4）每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都相信进行交换是合适的或称心的。 任务1 市场营销与市场 市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的内容中介绍。二、 市场营销的相关概念5、市场 任务1 市场营销与市场 任何企业都与市场存在着千丝万缕的联系。企业作为市场系统中的一个单位，只有与市场保持输入与输出的关系，进行物质
9、的、信息的、劳务的交换，才能求得自身的生存与发展。 所以，认识市场，适应市场，驾驭市场，是企业市场营销活动的核心与关键。 那么什么是市场？那么什么是市场？ 任务1 市场营销与市场 从狭义讲：市场是商品交换的场所。 从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。 从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。（一）什么是市场？（一）什么是市场？ 任务1 市场营销与市场如超级市场、农贸市场等 场所的市场 任务1 市场营销与市场买东西的人越多需求越大市场就越大即现实买主或潜在买主组成的群体。 人们的市场 任务1 市场营销与市场 即供求双方力量相互作用的总合。如“卖方市场
10、”、买方市场 供求强制的市场 任务1 市场营销与市场社会整体 市场是一定时间一定地点条件下商品交换关系的总和。 任务1 市场营销与市场 有人说”北京的水果市场很大”，这里的水果市场指哪一种含义的市场？ 又有人说“中国是一个大市场”，这里所说的“市场”又指哪一种含义的市场? 想一想 任务1 市场营销与市场 小思考小思考 上述几种市场含义对企业的市场营销都具有实际意义,你认为哪一种含义的市场更切合营销实际?市场营销研究的市场： 由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 任务1 市场营销与市场 三、市场及市场的类型 （二）市场的一般特征1、形成市场的基本条件
11、 买卖双方、商品、合理的价格、信息沟通 具备这些条件，才能成为现实市场。2、构成市场的三要素：人口、购买力、购买欲望 市场=人口+购买力+购买欲望 具备这三个要素，就形成营销市场 任务1 市场营销与市场 市场包含3个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望 市场=人口+购买力+购买欲望 任务1 市场营销与市场 3、参加市场交易活动的当事人 生产者、消费者、中间商必须正确处理好这三者之间的经济利益关系。 4、市场的调节机制 商品交换的客观经济规律都要通过市场发挥作用 必须自觉按照客观经济规律办事。 任务1 市场营销与市场 （三）市场的类型 1、按商品流通的时序： 现货
12、市场、期货市场 2、按商品流通的地域： 城市市场、农村市场、地方、全国、国际 3、按商品属性: 一般商品市场、特殊商品市场 任务1 市场营销与市场 （三）市场的类型 4、按消费者购买行为的特点： 消费者市场 组织市场 产业市场、 中间商市场、 非营利组织市场 任务1 市场营销与市场 案例解析 1、这家以鳗鱼为主题的轻食餐厅为什么成为了一种消费热潮？其发展迅速背后的原因是什么？2、鳗鱼主题餐厅是如何开展市场营销的？健康饮食：餐饮消费的新潮流请思考： 任务1 市场营销与市场任务2 市场营销观念 项目一：市场营销概述 任务2 市场营销观念 任何企业都是在一定的营销观念指导下开展经营活动的。市场营销观
13、念既反映了社会生产力水平及市场经济的发展，也反映了企业营销管理者对市场营销发展客观规律的认识水平。学习市场营销观念的相关知识，认识市场营销观念演变的特点，自觉地更新市场营销观念，有利于营销人员树立正确的营销指导思想，根据不同的市场营销环境，合理确定企业营销战略和策略，提高企业营销竞争力。 任务导入 顾客永远是第一 请思考请思考 任务2 市场营销观念 市场营销观念，是指企业从事市场营销活动的基本指导思想，即企业在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观点。 它概括了一个企业的经营态度和思维方式，它所要解决的核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。 任务2 市场营销观念市场营
14、销观念 社会市场营销观念 任务2 市场营销观念 一、 市场营销观念的历史演变生产观念 主张：我们能生产什么，就生产什么，我们生产什么，就卖什么。很少考虑或者没有必要考虑是否存在不同的消费。 强调“以量取胜”。 产生的市场条件：卖方市场一切以生产为中心。（一）生产观念一、 市场营销观念的历史演变 任务2 市场营销观念营销观念营销观念 强调“以质取胜”，“以廉制胜”。 产生的市场条件：产品的供应不太紧 张或者稍有宽裕。 产品观念一切以质量为中心。（二） 产品观念 任务2 市场营销观念 营销观念营销观念 推销观念一切以推销为中心。 主张：只要你努力地推销，消费者就会更多地购买。 我们生产什么，我们就
15、推销什么。 产生的市场条件：卖方市场向买方市场过渡时期。（三）推销观念 任务2 市场营销观念 实例 一些推销员见到路人就塞宣传单、优惠券，有的更是一边拉着对方的胳膊，一边喋喋不休地搞动员，大有不把对方拉进店消费就誓不罢休的架势。推销员们这种过度的热情，无异于强买强卖，让人产生厌烦以及恐惧感。 任务2 市场营销观念 市场营销观念一切以消费者需求为中心 主张：消费者或用户需要什么，企业就应当生产、销售什么，一切以消费者的需求为中心。 流行的口号是：“顾客至上”、“顾客就是上帝”、“哪里有消费需求，哪里就有我们的市场”。 产生的市场条件：买方市场（四）市场营销观念 任务2 市场营销观念 强调：正确处
16、理消费者需求、企业利润、社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者的协调与平衡。 （五） 社会市场营销观念社会市场营销观念以社会整体利益为中心 社会市场营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善。 任务2 市场营销观念 任务2 市场营销观念 营销观念演变 内 容 典型特征1、生产观念 是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动 我们能生产什么，就卖什么2、产品观念 是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销 有什么产品就卖什么3、推销观念 市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品我们卖什么，就设法让人们买什么 4、市场营销观念 以市场需要为中心组织企业的营
17、销活动生产我们能卖出去的产品5、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益 符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营 任务2 市场营销观念 旧营销观念是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。二、新旧营销观念的区别 任务2 市场营销观念 新营销观念是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。二、新旧营销观念的区别 任务2 市场营销观念 观念类型 起点 中 心手 段 目标（终点） 传统营销观念产品现有产品增加生产或加强推销宣传 通过扩大销售获利 现代营销观念市场消费者需求整体营销活动通过满足顾客需求获利
18、二、新旧营销观念的区别 任务2 市场营销观念 现代营销观念要求企业做到： 1、顾客至上 2、实施整体市场营销活动 3、满足顾客需求，企业获取利润，增进社会福利，促进社会经济和谐发展。 二、新旧营销观念的区别 任务2 市场营销观念 三、市场营销观念的新发展大市场营销观念绿色营销观念关系营销观念文化营销观念整合营销观念 任务2 市场营销观念 三、市场营销观念的新发展1、大市场营销观念 美国著名的市场营销学家菲利普科特勒在1984年提出了“大市场营销”这一新的营销理念。 所谓“大市场营销观念”就是在实行贸易保护主义的条件下，为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，在策略上协调地使用经济的、心理
19、的、政治的和公共关系手段，以博得外国和各地区有关方面的合作与支持。 任务2 市场营销观念 三、市场营销观念的新发展2、绿色营销观念 绿色营销观念是指企业要开发经营对生态有益的货真价实的产品，减少污染，保护环境，以改善人类生活质量的观念。 这种观念要求企业从选择生产技术、产品技术、材料、包装方式，废弃物的处理方式，直至产品的消费过程，都必须考虑对环境的影响，努力消除和减少生产经营活动对生态环境的破坏，尽量保持人与自然的和谐，不断改善人类的生存环境。 任务2 市场营销观念 三、市场营销观念的新发展3、关系营销观念 关系营销观念是指企业与顾客，重要营销伙伴及关系人建立、保持并加强长期合作关系，通过互
20、利交换关系及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 关系营销的主要对象包括顾客、营销伙伴（供应商、经销商和代理商、广告代理、调研机构、策划咨询机构等）、金融界成员（股东、投资者等）政府机构官员、内部员工等 。 任务2 市场营销观念 三、市场营销观念的新发展4、文化营销观念 文化营销是指企业在经营活动中，针对自己面临的目标市场的文化环境，采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化特别是异域文化的冲突，进而使营销活动适应并融合于当地社会的一种营销方式。它强调物质需求背后的文化内涵，并把文化观念融合到营销活动的全过程中，而不是仅仅停留在广告、销售等个别环节上。 文化营销包括产品文化营销、
21、品牌文化营销和企业文化营销三个方面。 任务2 市场营销观念 三、市场营销观念的新发展5、整合营销观念 整合营销是指以消费者为核心，重视企业行为和市场行为，综合协调地运用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，有效地达到产品营销的目的。 任务2 市场营销观念 直复营销 网络营销 微商营销 品牌营销 服务营销 创新营销 非营利组织营销三、 市场营销观念的新发展 任务2 市场营销观念 案例解析 1、智能家居为什么会成为朝阳产业？消费者为什么会喜欢智能家居？你喜欢什么样的智能
22、家居？2、试分析智能家居运用了什么样的市场营销观念？ 任务1：市场与市场营销 智能家居火爆的背后请思考：任务3 市场营销管理 项目一：市场营销概述 一、市场营销管理概述 市场营销管理是指企业为了实现战略目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利关系而进行分析、计划、执行和控制的过程。 任务3 市场营销管理市场营销管理的实质:需求管理。 二、市场营销管理的任务1、在负需求的状况下，市场营销管理的任务是转变市场营销2、在无需求的状况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销3、在潜在需求的状况下，市场营销管理的任务是开发市场营销4、在下降需求的状况下，市场营销管理的任务是重振市场营销 任务3 市场营销管理 二、市场营销管理的任务5、在不规则需求的状况下，市场营销管理的任务是协调市场营销6、在充分需求的状况下，市场营销管理的任务是维持市场营销7、在过量需求的状况下，市场营销管理的任务是降低市场营销8、在有害需求的状况下，市场营销管理的任务是反市场营销 任务3 市场营销管理 任务3 市场营销管理 三、市场营销管理的路径设计生活方式把握全新机会营造市场空间 任务3 市场营销管理 教学互动 结合你熟悉的某企业实例，说明该企业市场营销管理的具体做法。 任务3 市场营销管理 案例解析 新一代的便利店，环境胜似咖啡店请思考： 任务3 市场营销管理LOGO