《（高职）市场营销基础项目六ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（高职）市场营销基础项目六ppt课件.ppt（84页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、（高职）市场营销基础项目六（高职）市场营销基础项目六ppt课件课件LOGO市场营销基础（第二版）孙金霞 主编全国商业职业教育教学指导委员会组编东北财经大学出版社东北财经大学出版社项目六 产品策略职业教育教学改革融合创新型教材：市场营销基础 产品和产品组合 产品市场生命周期 新产品开发和推广产品的品牌、包装与服务 任务1 产品和产品组合 项目六 产品策略 从本任务开始，我们将分别学习营销组合中的产品、价格、渠道、促销四项内容，这是营销人员用来实施营销策略的战略工具。产品是营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是开发什么样的产品来满足目标市场需求。产品策略的研究，将使这一
2、问题得到全面、系统的回答，而且营销组合中的渠道、价格、促销三个要素，也是以产品为基础来进行决策的。因此，产品策略是整个营销组合策略的基石。 任务1 产品和产品组合 任务导入 1、现代市场竞争中，企业应该向消费者提供什么样的产品？ 2、从本案例中你受到了什么启发？ 任务1 产品和产品组合厨房里的新科技请思考：一、 产品的整体概念 产品可以从狭义、广义两个角度来理解：$狭义的产品实体的产品，物质的产品即通过生产劳动生产出来的、具有特定物质形态的、用于满足消费者需要的有形产品，如面包、自行车、电视机等。$广义的产品 向市场提供的、能够满足人们某种欲望或需要的任何东西，包括有形的物品、无形的服务，以及
3、人员、组织、创意或者它们的组合。亦称产品的整体概念。 任务1 产品和产品组合产品的整体概念 市场营销学的产品概念是广义的概念，是有形实体和无形服务的统一，是一个整体的概念整体整体 任务1 产品和产品组合包装包装基本效用或利益特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装 任务1 产品和产品组合 又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等 。1、核心产品制冷功能，使食物保鲜一、 产品的整体概念2、形式产品核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特
4、征构成 。品牌、款式、颜色、内在质量等 任务1 产品和产品组合 消费者购买产品时期望得到的一系列属性和条件。3、期望产品温度适宜一、 产品的整体概念4、延伸产品消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种附加利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等送货上门、安装调试、售后维修等 任务1 产品和产品组合小思考一、 产品的整体概念5、潜在产品现有产品的延伸和演进，最终可能发展成为未来的实质产品。智能冰箱 任务1 产品和产品组合$核心产品：休息与睡眠$形式产品 床/衣柜/毛巾/洗手间等$期望产品 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境$延伸产品 宽带接口/鲜花/结帐
5、快捷/免费早餐/优质的服务$潜在产品 家庭式旅馆的出现“旅馆”的整体概念分析 任务1 产品和产品组合 1、产品营销中，必须掌握顾客所追求的核心利益 2、产品营销不仅重视有形产品，特别要重视产品形象、服务等无形方面 3、产品的营销策略可在多个层次上展开 整体产品概念的意义 任务1 产品和产品组合3、产品项目 产品线内各种不同的产品。二、产品组合（一）产品组合及相关概念1、产品组合 一个企业生产或销售的全部产品的组成方式 。它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或产品结构。2、产品线 能满足同类需求，在功能、使用和销售等方面具有类似性质的一组产品。也称产品大类。 任
6、务1 产品和产品组合3、产品组合的关联性 指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。 二、产品组合（二）产品组合的影响因素1、产品组合的广度 一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。2、产品组合的深度 一个企业产品线中包含的产品项目的量。 任务1 产品和产品组合 加强产品组合的关联程度 可以强化企业的市场地位，发挥企业在有关专业领域的综合优势，从而在某一特定市场赢得良好的声誉。 二、产品组合分析产品组合的广度、深度和关联性，对企业制定产品组合策略具有重要意义。 扩大产品组合的广度 可以拓展企业的经营领域，不断开拓新市场，实行多元化经营，分散投资风险。 增加产品组合的深
7、度 可以使企业的产品线变得更加完整，适应更多的特殊需求，占领同类产品更多的细分市场，提高市场占有率。 任务1 产品和产品组合二、产品组合（三）产品组合策略及其优化调整 （1）全面发展策略 （2）市场专业策略 （3）产品线专业策略 （4）产品项目发展策略 （5）特殊产品发展策略 任务1 产品和产品组合产品组合策略即企业根据市场需求和营销目标，对产品组合的广度、深度和关联性进行的最优化组合决策。 1、产品组合策略的种类 产品组合策略类型产品组合策略类型组合内容实 例全面发展策略满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场 海尔集团生产家电产品市场专业策略满足某一市场需求，占领某一专业市场旅游公司开发某一旅
8、游市场 产品线专业策略生产某一产品，满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车 产品项目发展策略生产单一产品项目，满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊产品发展策略只生产某一特殊产品，满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品 任务1 产品和产品组合 教学互动 某电视机生产企业为了在市场竞争中保持优势，不断发展微型电视、背投电视和壁挂式电视等产品，其采取了什么产品组合策略？ 任务1 产品和产品组合二、产品组合（三）产品组合策略及其优化调整 （1）扩展产品组合 （2）缩减产品组合 （3）产品线延伸（向上、向下、水平、双向） （4）产品线现代化 任务1 产品和产品组合产品组合策略不是静态的，而是
9、动态的。企业必须对现有产品组合进行评价，不断调整优化，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合处于一种较佳或最佳的状态。 2、产品组合策略的优化调整 产品组合策略的优化调整产品组合策略优化途径内 容扩大产品组合增加产品线，扩大企业经营范围缩减产品组合减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围产品线延伸针对产品的档次：增加产品项目和产品品种 向下延伸原生产高档产品 向中低档产品扩展 向上延伸原生产中低档产品 向高档产品扩展 双向延伸原生产中档产品 向高档和低档产品两个方向扩展 水平延伸在同一档次上增加了产品线，生产有差异的产品产品线现代化改造现有产品线，提升产品线现代化水平 任务1 产品和产品组合
10、 案例解析 1.华为公司的产品组合广度、深度和关联性如何？2.华为公司运用了什么产品组合策略？请思考：华为公司的产品组合 任务1 产品和产品组合 任务2 产品市场生命周期 项目六 产品策略 任务导入 尼龙的新用途 美国的杜邦化学公司每年投资数亿美元用于技术开发研究，在成功推出尼龙后，开始是将尼龙用于军事上，用来做降落伞和绳索，后来公司的研究人员发现尼龙具有柔软、光洁、弹性强的性能，便开发用来做尼龙袜子，接着将尼龙开发为服装面料，后来又发现尼龙丝耐拉、耐磨，便用来做轮胎、地毯、窗帘等等。杜邦公司成功地将尼龙市场逐步扩大，被消费者广泛接受。 任务2 产品市场生命周期 任务导入 2、结合实际，谈谈你
11、对产品生命周期的理解。请思考： 尼龙的新用途 任务2 产品市场生命周期 一、产品市场生命周期的概念产品市场生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的时间，它是产品更新换代的经济现象。 任务2 产品市场生命周期 一、产品市场生命周期的概念（1）产品市场生命和产品使用寿命是两个不同的概念，应加以区别。（2）产品市场生命周期主要指产品种类和品牌的市场生命周期。（3）同一产品在不同的国家、不同地区所处的产品市场生命周期阶段往往不同。理解产品市场生命周期概念注意 任务2 产品市场生命周期 想一想 下面哪一种说法是正确的？ A、产品生命周期是指产品的市场寿命、经济寿命； B、任何一种产品都必须经
12、历引入期、成长期、成熟期、衰退期； C、某一产品在不同的市场所处的生命周期就不同； D、市场营销学分析的主要是产品种类的生命周期。 任务2 产品市场生命周期 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销对策销售曲线利润曲线销量利润额投入期 成长期 成熟期 衰退期产品生命周期示意图 任务2 产品市场生命周期T T时间时间 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销对策 产品市场生命周期是根据产品在市场上的销售情况和获利能力来衡量的，一般包括四个阶段： 投入期、成长期、成熟期、衰退期产品在其市场生命周期的不同阶段具有不同的特征，因此在营销过程中，企业应采取不同的对策。 任务2 产品市场生命周期 二、产品市场
13、生命周期各阶段的特征和营销对策（一）投入期的特征与营销对策特 征v 销售量小且销售额增长缓慢。v 批量小，成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。 v 竞争者少。 v 风险大。 1、采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。 2、解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。3、选择适当的销售渠道，减少流通费用。 4、采用定价与促销的市场营销组合手段。营销对策重点：努力提高知名度，突出一个“准”字 任务2 产品市场生命周期 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销对策（一）投入期的特征与营销对策 4、采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择： 快速撇取策
14、略高价高促销 缓慢撇取策略高价低促销 快速渗透策略低价高促销 缓慢渗透策略低价低促销 任务2 产品市场生命周期 教学互动 一般情况下，新产品在投入期采用哪种定价与促销的组合手段效果最佳？ 任务2 产品市场生命周期 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销对策（二）成长期的特征与营销对策特 征v 销售迅速增长。v 利润增大。 v 吸引竞争者加入。1、努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。2、积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。 3、价格稳中有降，不可轻易抬价。4、改变广告宣传的重点。营销对策重点：创名牌，提高偏爱，突出一个“优”字
15、。 任务2 产品市场生命周期 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销对策（三）成熟期的特征与营销对策特 征v 销量最大，达到整个生命周期的最高峰。v 利润平稳或下降。 v 市场供应饱和，竞争激烈。1、市场改革。开发新市场，寻找新客户 2、产品改革。品质改良；特性改良；形态改良。 3、营销组合改革。改变市场营销组合策略。 营销对策重点：延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个“改”字。 任务2 产品市场生命周期 教学互动 在成熟期，有人认为，增加广告活动是增加心理上的说服力，增加促销手段(如打折、赠品等）是增加财务上的说服力。你认为哪个更有效？ 任务2 产品市场生命周期 二、产品市场生命周期各
16、阶段的特征和营销对策（四）衰退期的特征与营销对策特 征v 需求量、销售量明显下降。v 利润减少或亏损。 v 产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即退出或缓慢地退出市场 。 1、立即放弃。 2、逐步放弃。 3、继续经营。营销对策重点：掌握时机，调整市场，突出一个“转”字。 任务2 产品市场生命周期 案例解析 1、结合案例分析该公司惨败的原因?2、你认为该公司应该如何做? 请思考：“摇摆者”相机 的命运 任务2 产品市场生命周期 案例解析 法国消费者对这种产品是陌生的，据统计当时在法国只有5%的人知道立即取相的概念。该公司用成熟期的营销方案在处于投入期的市场推广产品，注定了失败的命运。应该分析
17、产品所处的市场生命周期阶段，运用适宜的营销对策去经营。经过市场调查后，拍立得公司重新制定营销方案，按投入期的策略原则，首先使法国人认识立即取相的概念，加强宣传产品的功能用途和使用方法，传播新产品的信息，终于使这一产品在法国市场获得成功。提示：“摇摆者”相机 的命运 任务2 产品市场生命周期 任务3 新产品开发和推广 项目六 产品策略 任务导入 将“脑袋”打开一毫米请思考： 任务3 新产品开发和推广 当今社会是一个飞速发展的时代，创新精神尤为重要，只有拥有创新精神的国家，才能让自己立于强国之林。 市场是无情的，竞争是残酷的。只有坚持创新，个体才能体现价值，企业才能获得优势，国家才能繁荣富强。 任
18、务3 新产品开发和推广 一、新产品的含义和种类（一）新产品的含义绝对的新相对的新新产品前所未有的崭新的产品项目相对于老产品，可以相对于企业，也可以相对于市场 只要是产品整体概念中任何一部分的创新、变革或改革，都可以理解为一种新产品。它能够给顾客带来某种新的满足、新的利益和新的享受。 任务3 新产品开发和推广 一、新产品的含义和种类（二）新产品的种类新产品种类全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品v 也称新发明的产品，首次研制成的前所未有的产品。如汽车、电视、电话、飞机、计算机等。v 即革新现有产品，在原有产品的基础上，使产品的性能有显著提高的产品。如黑白电视机到彩电到数字电视机。v 即改变现
19、有产品，由基本型派生出的改进型产品。如在电脑上增加手写、声音输入装置等。v 对国内外已经研制出来的产品进行引进或模仿而生产出来的产品。也称本企业的新产品或新牌子的产品。 任务3 新产品开发和推广 教学互动 下列产品分别属哪种类型新产品？ 全自动洗衣机 电火锅 各种化妆品 药物牙膏 新能源汽车 洗碗机 任务3 新产品开发和推广 二、新产品的开发（一）新产品开发的基本要求要 有 需 求要 有 特 色要 有 能 力要 有 效 益基本要求消费者想买消费者愿意买企业有能力生产企业生产该产品有利可图 任务3 新产品开发和推广v为消费者提供多种功能，多种用途。如多功能手表。 v体积缩小，重量减轻。如手提电脑
20、。 v结构简单，使用方法简便。如电饭煲、全自动洗衣机。 v产品规格齐全，形式多样。如不同材料制成的火锅。 v节约能源，控制污染。如新能源汽车。二、新产品的开发（二）新产品开发的方向多能化小型化、微型化简易化多样化公益化（节能化） 任务3 新产品开发和推广 二、新产品的开发（三）新产品开发的程序创意构思筛选产品概念形成及测试初拟营销规划商业分 析产品研 制市场试 销商业化 任务3 新产品开发和推广 教学互动 党的十八大以来，习近平总书记高度重视创新发展，在多次讲话和论述中反复强调创新，把创新摆在国家发展全局的核心位置。 面对日益激烈的市场竞争，企业也要不断地创新。企业的产品创新应如何展开？除了产
21、品创新，企业还可以有哪些方面的创新呢？ 任务3 新产品开发和推广 三、新产品的推广和扩散（一）根据消费者采用新产品的过程，做好市场的推广和扩散 要做好新产品的推广和扩散工作，就不能使消费者长期停留在起初的三个阶段，必须采取有效措施，促使消费者尽快进入试用阶段，加快新产品的推广进程。心动不如行动。 任务3 新产品开发和推广 （二）根据消费者对新产品的反应差异，做好市场推广与扩散工作 任务3 新产品开发和推广 （二）根据消费者对新产品的反应差异，做好市场推广与扩散工作 新产品能否打开市场，关键是做好前两种人的工作。要特别注意领先采用者和早期采用者的心理特征和他们通常接触的信息媒体，以便采取一定的促
22、销手段，把有关新产品的信息传递给他们，通过他们的带头试用，使中、晚期采用者模仿跟进，这样新产品的销路就会扩大，这也是新产品进入市场并获得成长与发展的一般规律。关键要识别创新采用者和早期采用者，他们一般较年轻，有一定的社会地位，经济条件较好，有一定的专长，有比较敏捷的思维能力，有较强的社会活动能力等。 任务3 新产品开发和推广任务4 产品的品牌、包装与服务 项目六 产品策略 任务导入 1、上述案例带给你什么启示？2、如何理解品牌带给企业及产品的价值？任务4 产品的品牌、包装与服务解读超豪华品牌的奥秘请思考： 一、产品的品牌、商标任务4 产品的品牌、包装与服务（一）品牌、商标的含义 品牌，俗称牌子
23、。品牌是由名称、符号、图形或这些因素的组合形成的，是制造商或经销商加在产品上的标记，用来识别产品或服务的制造商和经营者，以区别竞争者的同类产品。 一、产品的品牌任务4 产品的品牌、包装与服务（一）品牌、商标的含义品牌 内容品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。品牌标记可以辨识，但不能用语言称呼的部分。商 标经政府有关部门注册登记，受法律保护的整个品牌或该品牌的某一部分。如品牌中文字、图形、色彩 任务4 产品的品牌、包装与服务品牌与商标的联系与区别 品牌与商标是密切联系在一起的，品牌的全部或其中一部分经注册后，具有法律效力，就成为商标。 品牌与商标是整体与部分的关系，所有的商标都是品牌，但品牌不一
24、定是商标。 品牌是一个商业名称，主要作用是宣传商品； 商标是一个法律名称，可受到法律保护。具有区域性、时间性、专用性。在我国商标法中，只有注册商标与非注册商标之分，而无商标与品牌之分。由于它们密切相连且基本作用相同，因此人们习惯上把品牌与商标当作同义词来表述。（二）品牌、商标的作用 1、能将企业的产品与竞争者的产品区别开来，便于消费者认牌购买。 2、 能够吸引具有品牌忠诚性的顾客，建立稳定的顾客群。 3、取得的商标专用权受到法律保护，可以防范他人侵犯自己商标的行为。 4、知名品牌是企业宝贵的无形资产，能为企业带来长久的稳定的效益。 任务4 产品的品牌、包装与服务 一、产品的品牌 任务4 产品的
25、品牌、包装与服务（三）产品品牌、商标策略 企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。 一、产品的品牌 任务4 产品的品牌、包装与服务 如果使用商标对促进产品销售作用甚微，甚至得不偿失时，就可以不使用商标。不使用商标的情况： 一、产品的品牌（1）使用制造商品牌，也称生产者品牌；（2）使用中间商品牌，也称销售者品牌；（3）同时使用制造商品牌和中间商品牌，也称双重品牌；（4）生产者借用他人的品牌。也称定牌（贴牌）。一般指出口企业按外国买主的要求，在自己的产品上使用买主指定的牌名、商标。定牌是通过支付费用的方式，取得他人品牌的使用权。 任务4 产品的品牌、包装与服务 （1）个别品
26、牌策略。企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌 （2）统一品牌策略。 企业所有产品都使用同一品牌（3）分类品牌策略。各类不同的产品分别使用不同的品牌 （4）统一品牌和个别品牌并用策略。企业为不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌前均冠以统一的企业名称或统一的品牌名称。 一、产品的品牌 任务4 产品的品牌、包装与服务 一、产品的品牌 任务4 产品的品牌、包装与服务 教学互动 海尔集团将其家电类产品命名为“海尔小神童”“海尔小王子”“海尔先行者”； 可口可乐公司生产的饮料，使用“可口可乐”“雪碧”“芬达”等品牌。这分别使用了哪一种品牌策略？ 任务4 产品的品牌、包装与服务 包装是产品整体概念中
27、重要的构成要素。俗话说：“人靠衣装，佛靠金装，商品靠包装”。消费者凭视觉感知的不是商品本身，而是商品的包装。因此，在市场营销中包装是形成产品差异的重要手段，是一种经济有效的广告，被称为“货架上的广告”。 目前，包装已得到社会的日益关注，企业应该做出相应的包装决策，不仅为社会利益，而且为企业的现实顾客和企业目标服务。 任务4 产品的品牌、包装与服务二、产品的包装 二、产品的包装（一）包装的含义 包装是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将商品盛装的一系列活动。 静态：盛装产品的容器或包扎物 动态：包装产品的操作过程。 二者的统一，构成产品的包装 任务4 产品的品牌、包装与服务二、产品的包
28、装（二）产品包装的作用 目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产经营者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。现在，包装必须执行许多推销任务。包装具有多方面的作用。1保护商品，便于储运 产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。有效的产品包装可以起到防潮、防热、防冷、防挥发、防污染、保鲜、防易碎、防变形等系列保护产品的作用。 任务4 产品的品牌、包装与服务二、产品的包装（二）产品包装的作用 2. 美化商品，促进销售 包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。日益增长的消费者愿意为良好
29、包装带来的方便、美观、可靠性和声望多付些钱。 3创造机会，增加利润 包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产经营者带来了利润。 任务4 产品的品牌、包装与服务 （三）产品包装的基本要求u包装的大小u包装的形状u包装的颜色u包装的材料u避免过度包装二、产品的包装1.保护产品,确保安全2.经济实用，采用绿色包装3.包装要与产品的价值相符合4.显示出产品的特点5.独具特色并突出品牌以便于识别6.适合市场所在地文化环境 任务4 产品的品牌、包装与服务 1.类似包装策略 （四）产品的包装策略企业所有产品的包装采用共同或相似的形状、图案、颜色、特征等。2.差异包装策略 企业
30、的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色彩和材料。3.组合包装策略 4.附赠品包装策略 在同一包装中放入相关联的若干产品。如把茶壶、茶杯、茶盘放在一起进行包装在包装物内附赠奖券、实物等。如在儿童用品中附赠玩具、卡片等5.再使用包装策略 包装物里的产品用完后，包装容器还可以作为其他用途。 任务4 产品的品牌、包装与服务 6.等级包装策略 （四）产品的包装策略企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等，采用不同的包装。7.改变包装策略 改变产品现有的包装，采用更具吸引力的新式包装。8.绿色包装策略 9.礼品包装策略 选择可重复利用或可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料包装华丽，
31、富有欢乐色彩，满足人们交往礼仪的包装。10.个性包装策略 追求包装的造型、色彩、图案的个性化，以吸引顾客眼球，引起顾客的注意。 任务4 产品的品牌、包装与服务 教学互动 某些产品的包装上有警示标签，它可以告诉顾客某些危险，或提示顾客安全使用产品。例如，香烟的外包装上印有“吸烟有害健康“字样，请你谈谈在产品包装上印有警示标签的伦理意义。 任务4 产品的品牌、包装与服务 想一想 对于那些质量不够稳定的产品和差异较大的产品，可采用类似包装策略；对于高档、华贵的消费品，要选用高档的包装材料，以提高档次。这些对产品包装的认知正确吗？ 任务4 产品的品牌、包装与服务 在购买产品的过程时，消费者不仅购买产品
32、本身，而且希望得到可靠周到的服务。企业的质量保证、服务承诺、服务态度和服务效率，已成为消费者判定产品质量、决定购买与否的一个重要条件。 任务4 产品的品牌、包装与服务三、产品的服务 产品在市场上的竞争能力，不仅取决于产品的质量、性能、包装等，在很大程度上还取决于产品的售前、售中、售后服务工作的优势。企业在销售有形产品的同时，还必须了解顾客心目中所期望的最好服务是什么，竞争对手所能提供的服务是什么，本企业销售服务的理念是否与顾客需求相吻合？只有企业与顾客所期望的服务水平基本相符，而且有独特的内容，才可能在服务方面形成差异化竞争优势。因此，企业必须重视销售服务工作，熟悉销售服务的内容，制定合适的销
33、售服务策略。 产品销售服务，又称产品的支持服务，是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向消费者提供的附加服务。是伴随着产品一起提供给顾客的附加利益。三、产品的服务（一）产品销售服务的概念 对许多产品而言，销售服务不是可有可无的，而是产品的延伸和销售的继续，是保证全面满足顾客需求的重要组成部分。例如，空调企业在向市场提供空调产品时，必须向顾客提供上门安装服务、保证维修服务、使用说明书等。缺乏这些服务，顾客或对空调的购买就会失去兴趣，或在使用的过程中遇到许多麻烦。 任务4 产品的品牌、包装与服务 想一想 计算机产品在销售过程中必须提供什么服务？ 任务4 产品销售服务策略 （二）产品销售
34、服务过程和内容售前服务售中服务售后服务提供各种产品信息，提供技术咨询，为顾客介绍产品，根据顾客的不同需求，协助顾客挑选产品，提供各种必要的技术资料，迅速报价，容易联系等 礼貌热情接待顾客，为顾客精心挑选产品，包装产品，操作示范表演等 送货上门，安装调试，提供维修，提供零配件，质量三包，技术培训，信贷服务，提供特殊服务等 任务4 产品销售服务策略 想一想 把进口产品的说明书译成中文，属于哪一种服务？你认为有无必要？ 任务4 熟悉销售服务策略 三、产品的服务（三）产品服务策略热情周到策略回访客户策略质量保证策略及时解难策略差异化服务策略 任务4 产品的品牌、包装与服务 想一想 对于汽车和电冰箱产品
35、，企业在销售的整个过程中，各应提供什么服务项目？ 任务4 产品的品牌、包装与服务 素质提升 现在许多商场和饭店建立“顾客档案”的做法，给人留下了很深刻的印象。 在北京，一家商场推出了大件商品回访制度，引来了大批的回头客。顾客凡购买大件商品，商场就为顾客建立档案，并在三个月内派专业人员回访了解使用情况，解决出现的问题，此后则每年回访一次。显然，它解除了消费者的后顾之忧，不仅真正体现了服务意识，同时也是真正为自己赢得市场的最好办法。 在上海，一家饭店的促销手段值得称道：友情追踪。把凡来过该店办过宴庆的顾客情况收集起来建成档案。每当顾客的喜庆日子来临，店家就送上贺卡、鲜花等礼物以示祝贺。于是，顾客对该店产生了好感，也心甘情愿地成为他们的“回头客”。 建立顾客档案请思考： 这则案例说明了什么?对你有何启发？ 任务4 产品的品牌、包装与服务 案例解析 服务永无止境。在市场竞争日益激烈的今天，创“名牌服务”已成为摆在商家面前的一个非常现实而又十分紧迫的课题，能够提供完备的服务必将赢得更多的回头客。 经商就是经营人心。经商的过程实际上是与人打交道的过程，人是有感情的，以诚待人、以情感人是生意兴隆的关键因素之一。 市场营销的最高境界就是赢得和占有顾客的心，得人心者得顾客，得顾客者得市场。 提示 ： 建立顾客档案 任务4 产品的品牌、包装与服务LOGO