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1、项目二：树立市场营销观念市场营销学项目二：树立现代营销观念项目二：树立现代营销观念掌握市场营销观念的演变过程掌握市场营销观念的演变过程理解传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别理解传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别掌握市场经济体制下的现代企业应具备的市场营销观念掌握市场经济体制下的现代企业应具备的市场营销观念了解市场营销观念的新发展了解市场营销观念的新发展了解企业如何加强营销道德建设了解企业如何加强营销道德建设学习目标学习目标能根据营销观念的发展，树立正确的营销观念能根据营销观念的发展，树立正确的营销观念能正确运用现代市场营销观念分析问题、解决问题能正确运用现代市场营销观念分析问题、解
2、决问题能用市场营销新理论去分析问题、解决问题能用市场营销新理论去分析问题、解决问题能力目标能力目标主 要 内 容现代营销观念体系市场营销观念的发展市场营销道德建设市场营销观念演变 案例导入：京东的案例导入：京东的6.18为什么没有阿里的为什么没有阿里的11.11成功成功? 京东打造的年中购物节6.18没有像阿里11.11那样成为全民狂欢购物节?京东在品牌节日的打造上和阿里确实有段位的区别！先从数据看一下：2017年天猫双11交易额最终定格在1682亿元，其中无线成交占比90%，全天支付总笔数达到14.8亿，全天物流订单达8.12亿，交易覆盖全球225个国家和地区。而京东打造的6.18，截至6月
3、18日下午17:00，京东交易额超过1116亿元，移动端支付超过88%，女性用户超过50%，25岁-35岁购买人群比例增长迅猛。从数据来看，两者相差超过500亿。为什么? 阿里打造的11.11成为全球最火爆的购物节，11.11抓取的是光棍节单身狗潜藏的汹涌消费情绪，单身狗不是一个小众人群，阿里把这个人群的心理和情绪放大，让购物节成为消费情绪的出口，最终打造成了全球最成功的全民购物节！再看京东的6.18，除了是京东成立的日子，6.18有什么寓意呢？顺又发吗？针对哪类消费群体呢？有什么潜藏的需要购物释放的消费情绪呢？很遗憾没有！所以是京东靠钱和资源生造了一个不对接人群的节日，没有人群对接和情绪释放
4、需求的无意义节日，能让多少消费者记住参与甚至是期待这个节日呢！但是就打造全民购物狂欢节来说，阿里是利用，顺应，操控了消费者的心理，为消费情绪找了一个释放出口，并且是开放性的，参与者众，因此成为一个全民购物狂欢节，从消费者出发的基因，决定了必将被消费者追捧！京东就相对狭隘，从自身成立日出发，通过造势生造一个节日，出发点是打造一个和阿里11.11相抗衡的全民购物狂欢节，但由于基因先天不足，没有有效洞察消费心理，没有有效对接消费人群，6.18，自然也很难成为消费情绪释放的出口，没有阿里的11.11成功自然也是必然结果。一、一、市场营销观念的演进市场营销观念的演进生产观念生产观念推销观念推销观念市场营
5、销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念产品观念产品观念（一）生产观念（一）生产观念 基本点：以生基本点：以生产为中心产为中心 以产定销以产定销适用条件：适用条件：1.产品供不应求产品供不应求2.生产效率不高生产效率不高3.竞争企业少竞争企业少（二）产品观念（二）产品观念 易导致易导致 “营销近视症营销近视症” 以产定销以产定销即不适当地把注意力放在即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业场需求在变化，致使
6、企业经营陷入困境。经营陷入困境。 （三）推销观念（三）推销观念已生产出产品，已生产出产品，怎样设法卖掉怎样设法卖掉 各种营销方法各种营销方法 应运而生应运而生生产过剩时，生产过剩时，往往奉行推销往往奉行推销观念观念（四）市场营销观念（四）市场营销观念以顾客为中心以顾客为中心 以销定产以销定产四大支柱：四大支柱：1.市场中心市场中心2.顾客导向顾客导向3.协调的整体营销协调的整体营销4.赢利性赢利性（五）社会市场营销观念（五）社会市场营销观念 不仅要满足消费不仅要满足消费者的需要并由此获者的需要并由此获得企业的利润，而得企业的利润，而且要符合整个社会且要符合整个社会的长远利益的长远利益v五种营销
7、观念的异同五种营销观念的异同营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标传传统统观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通过扩大销售量，通过扩大销售量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 现现代代观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通过满足消费者通过满足消费者需要而获利需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通过满足消费者通过满足消费者需要、增进社会需要、增进社会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益练一练
8、练一练通过对某企业的调查，分析其市场通过对某企业的调查，分析其市场营销观念是否符合现代市场经济的营销观念是否符合现代市场经济的发展要求，并进一步说明树立正确发展要求，并进一步说明树立正确的市场营销观念对于企业开展市场的市场营销观念对于企业开展市场营销活动的重要性。营销活动的重要性。市场观念市场观念战略观念战略观念竞争观念竞争观念创新观念创新观念二、现代营销观念体系二、现代营销观念体系（一）市场观念（一）市场观念“所有同事都是在为购买我们商品的顾所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作。事实上，顾客能够解雇我们公客工作。事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其它地方去司的每一个人。他们
9、只需到其它地方去花钱，就可做到这一点。衡量我们成功花钱，就可做到这一点。衡量我们成功与否的重要的标准就是看我们让顾客与否的重要的标准就是看我们让顾客我们的老板我们的老板满意的程度。让我们满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式，每天都让我都来支持盛情服务的方式，每天都让我们的顾客百分之百地满意而归。们的顾客百分之百地满意而归。” 山姆山姆沃尔顿沃尔顿 企业树立一切为顾客利益着想的营销观企业树立一切为顾客利益着想的营销观念，真正做到念，真正做到“顾客第一顾客第一”、“客户至上客户至上”。 以以“市场观念市场观念”来决定企业的营销方针，来决定企业的营销方针，作为企业营销的出发点和归宿。作为企业营销
10、的出发点和归宿。要求要求 小小神童：从市场缝隙中创造市场小小神童：从市场缝隙中创造市场 以前每到夏季，衣服的洗涤成了不少人的难题，一般的洗衣机费水费电又费时，而用惯了洗衣机的人又不愿意用手洗，海尔人正是看到了消费者的这个难题，开发出了中国第一台“即时洗”洗衣机“小小神童”。这种微型洗衣机外型尺寸不到普通全自动洗衣机的三分之一，洗涤 1.5 公斤 衣物水电用量相当于全自动洗衣机的三分之一。由于其省电又方便，所以颇受消费者欢迎。 小小神童以内衣、外衣分开洗，小小神童以内衣、外衣分开洗，夏天衣服即时洗的独特优点，开创了夏天衣服即时洗的独特优点，开创了人们即时洗衣的新时尚，创造了新生人们即时洗衣的新时
11、尚，创造了新生活，风靡市场，做大了市场蛋糕。被活，风靡市场，做大了市场蛋糕。被评为中国评为中国“十大成功产品之首十大成功产品之首”的海的海尔小小神童长期占据单一品种销量的尔小小神童长期占据单一品种销量的第一位，其飞速的发展堪称家电行业第一位，其飞速的发展堪称家电行业的一大奇迹。从普通的无孔脱水、可的一大奇迹。从普通的无孔脱水、可以加热洗、透明视窗、以加热洗、透明视窗、“手搓式手搓式”，再到最新一代的小小神童再到最新一代的小小神童“双动力双动力”。依靠科研开发实力和不断创新的精。依靠科研开发实力和不断创新的精神，神， 自自 1996 1996 年以来，海尔小小神童已迅年以来，海尔小小神童已迅速出
12、口到欧、亚、美、非的近百个速出口到欧、亚、美、非的近百个国家和地区，受到了世界范围内消国家和地区，受到了世界范围内消费者的普遍欢迎。费者的普遍欢迎。 理解理解“只有淡季的思想，没有淡季只有淡季的思想，没有淡季的市场？的市场？”文章链接：文章链接：只卖只卖“对的对的”与顾客与顾客“交心交心”（二）战略观念（二）战略观念 企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地为企业运筹帷幄，制定正确的营销瞩地为企业运筹帷幄，制定正确的营销战略。战略。（三）竞争观念（三）竞争观念 企业积极参与市场竞争，采用合企业积极参与市场竞争，采用合理合法的竞争手段，以适销的产品理合法的竞争手段，以
13、适销的产品、合理的价格，优良的服务，及时、合理的价格，优良的服务，及时准时的信息，有效的促销，争夺消准时的信息，有效的促销，争夺消费者，争夺市场，争夺效益。费者，争夺市场，争夺效益。（四）创新观念（四）创新观念 经济学界流行一个笑话。有两个人到郊外去旅游，忽然听到老虎叫。其中一个人赶快蹲在地上，从背包里把运动鞋取出来这样跑得快啊。第二个人奇怪地问，老虎跑得比人快，你换运动鞋有什么用？此人回答道，只要我跑得比你快就行了。第二个人不慌不忙，脱掉鞋子爬上了树，老虎到了，树上的人它吃不着，继续往前追把换运动鞋的人吃掉了。 企业的营销管理决策者勇于思索，敢企业的营销管理决策者勇于思索，敢于开拓，能够根据
14、市场环境的变化和各于开拓，能够根据市场环境的变化和各种变化的现象创造性地为企业不断捕捉种变化的现象创造性地为企业不断捕捉发展新机会。发展新机会。 技术创新产品创新市场创新组织创新制度创新案例：为何苹果的创新力这么强案例：为何苹果的创新力这么强？ 人们的日常生活已经离不开互联网了，相信每个人都有一种感觉，仿佛互联网就是生活的一部分。在现代社会中，互联网是尤其重要的一个组成部分，随着社会和科技的进步，互联网技术应用在各个领域，其中最广泛的应用就是手机和个人电脑，这两种生活必备的工具都依赖于互联网技术。 科技公司如果不紧跟技术潮流，努力提升自己的技术积累的，就很容易被市场淘汰，因为现在的市场变化得非
15、常迅速，要是稍不留神，就可能一夜之间成为资本的牺牲品，同样的，不少站在风口上的新生创业公司因为利用好了互联网技术，抓住了人们的迫切需求，也在一夜之间得到千万融资，这样的例子不在少数，相信大家也知道不少。 现在的做手机和电脑的科技公司非常多，其中最有名的要数苹果公司。因为在这个竞争激烈的社会中，只有能够保持自己创新能力的公司才有生存下去的资格。苹果公司是目前世界上市值最高的科技公司，意味着它拥有全世界最顶尖的研发技术和创新能力。 很多失败或者落后于苹果公司的公司就会疑问，为什么它能够保持如此旺盛的创新力，并且势头还有愈加猛烈的态势。其实并没有什么天大的秘密。 第一个最重要的因素就是公司的总部位于
16、全世界科技中心，硅谷。这个地方汇集了全球所有的精英和科技资源，在科技领域基本上无人能敌。它诞生在硅谷，成长在硅谷，是一所典型的硅谷内核的公司，强调创新力和产品力，并且可以随时根据最新科技的发展趋势进行布局和调整，这也是地理优势带来的好处之一. 第二个不容忽视的因素就是苹果公司重视人才的公司政策。据说它家的工程师是全世界上最好的人才，他们拥有最好的专业技术和最厉害的创新精神，再加上公司的优厚的福利，让他们工作的同时不用担心经济收入。这样一来这些人才就能全心全意地为苹果公司付出了，继而创造出一款又一款顶尖的产品。 第三个原因就是它拥有最好的公司文化。我们都知道乔布斯和沃茨在一个家中小车库创立了最初
17、的苹果公司，并且几年间成为旧金山最引人注目的创业公司。这归功于乔布斯富有远见的商业头脑和沃茨的电脑技术。这两者的结合是苹果公司创新力的源泉，因为科技和艺术的结合拥有全世界最强大的力量。所以苹果公司能有一直领先于其他公司，原因就在它的公司文化比他们要厉害得多,这也是很多企业难以做到的一大因素。案例学习案例学习案例链接：化蛹成蝶苹果的创新蜕变案例链接：化蛹成蝶苹果的创新蜕变三、市场营销的新发展三、市场营销的新发展37（一）形象营销vCICI：corporation identitycorporation identity，意意为为企业形象识别企业形象识别；vCSCS：customer satisf
18、actioncustomer satisfaction，意，意为为顾客满意顾客满意。 38CS营销战略与CI策划的比较： vCSCS考虑问题的考虑问题的起点起点是顾客，是顾客，CICI要建立的要建立的是企业形象；是企业形象；vCSCS要要建立建立的是企业为顾客服务，使顾客的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，感到满意的系统，CICI仍然摆脱不了推销仍然摆脱不了推销的色彩。的色彩。v结论结论：就经营理念而言，：就经营理念而言，CSCS比比CICI更深一更深一层，更高一筹。层，更高一筹。 39（二）绿色营销 v所谓所谓绿色市场营销绿色市场营销，是指企业在市场营销中，是指企业在市场营销中要重视保
19、护地球生态环境，防治污染以保护要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色市场营销问题是全球范围内跨国界经。绿色市场营销问题是全球范围内跨国界经营的又一新的热点问题。营的又一新的热点问题。 v绿色市场营销的绿色市场营销的实质实质是强调企业在进行市场是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。改善人类的生存环境。以合作协同为原则以合作协同为原则2注重双方的情感沟通注重双方的情
20、感沟通4以双向信息沟通交流为原则以双向信息沟通交流为原则3 1以互利互惠的双赢目标为原则以互利互惠的双赢目标为原则3 3 关系营销就是企业同顾客（客户）结成长期的、相互依关系营销就是企业同顾客（客户）结成长期的、相互依存的关系，发展目标顾客（客户）与企业及其产品之间的连存的关系，发展目标顾客（客户）与企业及其产品之间的连续性交往，借以巩固市场，促进产品的持续销售。续性交往，借以巩固市场，促进产品的持续销售。（三）关系营销（三）关系营销内部营销与外部营销配合一致内部营销与外部营销配合一致2全员参与营销全员参与营销3 1职能部门配合一致职能部门配合一致3 3 当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶
21、段，就需要当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，就需要企业内部各个部门协调一致，全过程、全方位地参与整个企企业内部各个部门协调一致，全过程、全方位地参与整个企业的营销活动，使顾客满意程度最大化，这就是全员营销兴业的营销活动，使顾客满意程度最大化，这就是全员营销兴起的背景。起的背景。（四）全员营销（四）全员营销课外知识拓展文章链接：网络环境下营销的发展新理念与思考营销道德是指为调整企业与所有利益相关者之间的营销道德是指为调整企业与所有利益相关者之间的关系所遵循的准则、行为规范的总和。是客观经济关系所遵循的准则、行为规范的总和。是客观经济规律和法律以外的制约企业行为的另一重要力量。规律和法律以
22、外的制约企业行为的另一重要力量。也就是说企业在自身的营销活动中必须遵循一定的也就是说企业在自身的营销活动中必须遵循一定的道德标准。道德标准。 四、市场营销道德建设四、市场营销道德建设（一）市场营销道德概念（一）市场营销道德概念污染环境污染环境增加社会成本增加社会成本不道德的竞争行为不道德的竞争行为营销道德状况营销道德状况营销组合策略中的不道德行为营销组合策略中的不道德行为（二）市场营销道德状况（二）市场营销道德状况加强监督和引导，净化市场秩序加强监督和引导，净化市场秩序2解决营销过程中的信息不对称问题解决营销过程中的信息不对称问题4强化诚信建设强化诚信建设3 1加强法制建设，严格依法治市加强法
23、制建设，严格依法治市3 3（三）加强市场营销道德建设措施（三）加强市场营销道德建设措施上网收集以下相关信息：企业营销道德问题上网收集以下相关信息：企业营销道德问题近日，有消息称，三全、金锣、科迪、康利思、齐汇、惠万近日，有消息称，三全、金锣、科迪、康利思、齐汇、惠万家、郑荣等多个名牌的产品样品被相关部门检出非洲猪瘟病家、郑荣等多个名牌的产品样品被相关部门检出非洲猪瘟病毒核酸阳性。这是真的吗？非洲猪瘟病毒传染人吗？毒核酸阳性。这是真的吗？非洲猪瘟病毒传染人吗？多个品牌被曝检出非洲猪瘟病毒！据红星新闻报道，多家媒体称，2月9日，湖南省湘西自治州重大动物疫病防制指挥部办公室接到省防治重大动物疫病指挥部办公室通知，要求泸溪县重大动物疫病防制指挥部办公室对来源于吉首市凌云冷冻食品批发部冻库的产品进行抽样，在泸溪县好又多和万家福两家超市共抽取4个批次12份样品，经州动物疫病预防控制中心检测，其中由河南三全食品有限公司生产批次为20190113H的“三全灌汤水饺三全灌汤水饺”3份样品为份样品为非洲猪瘟病毒核酸阳性。非洲猪瘟病毒核酸阳性。（以上信息时间是（以上信息时间是 2019年年2月月17日元宵节前夕）日元宵节前夕）