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1、（高职）市场营销基础项目四（高职）市场营销基础项目四ppt课件课件LOGO市场营销基础（第二版）孙金霞 主编全国商业职业教育教学指导委员会组编全国商业职业教育教学指导委员会组编东北财经大学出版社东北财经大学出版社项目四 目标市场分析 市场细分 选择目标市场 市场定位职业教育教学改革融合创新型教材：职业教育教学改革融合创新型教材：市场营销基础市场营销基础 市场细分Segmentation目标市场Target market市场定位Positioning识别细分变量与细分市场勾画细分市场轮廓评估每个细分市场吸引力选择目标市场对每个目标市场要明确定位制定明确的市场产品、营销策略 项目四 目标市场分析目
2、标市场营销（STP)三步骤 制定市场营销战略和策略 任务1 市场细分 项目四 目标市场分析 任务导入 任务1 市场细分漫步者：基于细分市场的战略布局请思考： 思考：星巴克和漫咖啡的客户一样吗？ 任务1 市场细分市场细分概念的提出： 20世纪50年代中期，美国市场学家温德尔史密斯发现：只要有两个以上的客户，需求就会不一样。因此提出了市场细分的概念。 任务1 市场细分 例如，同样是购置冬天的御寒衣物，广东人和东北人对服饰的要求就有很大的区别；同样是跨国公司的年轻白领，未婚的会比已婚的消费起来大方得多；传统保守的有钱人更倾向于买一辆奔驰，时尚新潮的则会选择宝马。 针对这些情况就需要对市场进行细分。
3、任务1 市场细分根据消费需求的明显差异，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每个由需求特点相似的顾客组成的群体就构成一个细分市场。（一）市场细分的含义一、市场细分的含义和作用 任务1 市场细分 一、市场细分的含义和作用 1.市场细分的客观基础：顾客对同一产品需求的差异性（异质需求）。 市场细分的含义： 消费者对某一产品的需求存在差异，市场细分成为可能； 消费者对某一产品的需求趋于一致，市场无需或无法细分。2.市场细分的实质细分消费者，而不是细分产品 市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类。即辨别具有不同需求与欲望的消费者并加以分类的过程。 大中求异，小中求同。市场细分是一个
4、聚集而不是分解的过程，分解只是手段，聚合才是目的。 任务1 市场细分 一、市场细分的含义和作用 3.市场细分的目的确定目标市场，制定营销策略理解市场细分的含义： 认识消费者需求、动机、购买行为等方面的差异性和共同性，以便选择适当的服务对象，确定目标市场，制定最佳的营销策略。 任务1 市场细分思考 汽车、服装市场需要进行细分吗？为什么？ 食盐 市场需要细分吗？为什么？ 任务1 市场细分 教学互动 市 场 细 分 就 是对市场进行分解的过程，这种说法对吗？ 任务1 市场细分星巴克常常开在写字楼和商业中心，主要服务于来无影去无踪的商务人士。 思考：星巴克和漫咖啡的客户一样吗？漫咖啡更愿意打造一个“我
5、想静静”的环境，通常是一杯咖啡、一台电脑、一本好书，一下午的时间就过去了。 思考：星巴克和漫咖啡的客户一样吗？由于风格定位不同，星巴克和漫咖啡的客户自然也就不同，这就是市场细分的结果。 （二）市场细分的作用1.有利于企业发掘新的市场机会，选择目标市场2.有利于中小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存3.有利于企业制定和调整营销战略与策略4.有利于企业合理配置和运用资源 任务1 市场细分 二、市场细分的标准、条件和方法 市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。 由于各类市场的特点不同，因此市场细分的标准也有所不同。 概括起来可分为四类： 地理因
6、素细分 人口因素细分 心理因素细分 行为因素细分 任务1 市场细分 二、市场细分标准、条件和方法（一）消费者市场的细分标准 细分标准 细 分 变 量地理因素地理位置、城镇规模、地形、气候、交通状况、人口密度等人口因素年龄、性别、收入、职业、教育、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等心理因素生活方式、社会阶层、性格、购买动机、态度、兴趣等行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯、以及对服务、价格、渠道、广告的敏感程度、对品牌的忠诚度等 任务1 市场细分1、地理因素细分 地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况北方：干旱少
7、雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇 任务1 市场细分按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等2、人口因素细分 任务1 市场细分按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等3、心理因素细分 任务1 市场细分按消费者购买
8、时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买 4、行为因素细分 任务1 市场细分 教学互动 对手机、牙膏等产品的营销可按什么标准进行市场细分？ 任务1 市场细分 二、市场细分的标准、条件和方法（二）生产资料市场的细分标准1.按用户规模细
9、分2.按产品的最终用途细分3.按用户的地理位置细分 任务1 市场细分 二、市场细分的标准、条件和方法（三）有效市场细分的条件差异性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性 任务1 市场细分 二、市场细分的标准、条件和方法（三）有效市场细分的条件 任务1 市场细分 教学互动 一个普通大学的餐厅，如果专门开设一个西餐馆，满足少数师生酷爱西餐的需求，或开设一个回族饭菜供应部，满足少数民族同学的饮食习惯，哪一个更行？ 任务1 市场细
10、分单一因素细分法 系列因素细分法 主导因素排列法 综合因素法 （四）市场细分的方法 任务1 市场细分 二、市场细分的标准、条件和方法系列因素细分法服装市场服装市场城市城市农村农村男性男性女性女性老年老年中年中年青少年青少年高收入高收入中收入中收入低收入低收入服装市场细分示意图 任务1 市场细分 案例解析 老伴手机 某通讯集团推出了一款专为老年人设计的手机老伴手机，引起老年朋友的关注与青睐，成为手机市场中的亮点。 老伴手机集手机和多项实用功能于一体，它专为老年朋友设计了五大基本功能按键较大、显示字体大、屏幕大、声音大、震动大；六大特色功能收音机、放大镜、手电筒、助听器和语音报时报号；更加特别的是
11、两个特殊键紧急呼叫键和子女亲情键，在老年人出现紧急情况时，只需按一个键就可联系到多个能给老人提供帮助的亲人或机构，全方位保障了老年人的安全需求。 老伴手机更是以其精致的礼品盒包装，旨在引导年轻人用这份可以和父母沟通的礼品向父母报养育之恩，尽一份孝道。 任务1 市场细分 案例解析 老伴手机请思考： 任务1 市场细分 案例解析 老伴手机提示： 任务1 市场细分 案例解析 三只松鼠：从吃坚果到“喝”坚果请思考： 任务1 市场细分 任务2 选择目标市场 项目四 目标市场分析 市场细分提示了企业所面临的市场营销机会。由于条件的制约，企业不可能去满足所有的细分市场，实践中企业只能结合自己的实际情况，权衡比
12、较各细分市场的利弊，选择具有可行性的细分市场，作为自己的目标市场，并结合企业的条件选择相应的目标市场营销策略。 任务2 选择目标市场一、什么是目标市场主要内容：二、如何选择目标市场三、目标市场策略及选择 任务2 选择目标市场 任务导入 专修皇冠的铁匠 从前有一个铁匠，他每天巡回于乡间为村民修补农具，由于手艺精巧，价格公道，所以招揽到不少生意。有一天，铁匠和往常一样挑着工具箱来到乡间，刚好碰到皇帝出巡的车队。皇帝的车子在走过铁匠身边的时候停了下来，原来，马车一路颠簸震坏了皇冠，侍从看到他的工具箱，就让他帮忙来修。很快铁匠就把皇冠修好了，皇帝很满意，赏了他一百两黄金，兴奋不已的铁匠欢快地跑回家。
13、就在他走过村口的树林时，一只猛虎挡住了去路，铁匠害怕极了，但他仔细一看，老虎似乎没有恶意，原来它的前爪扎进了一根又细又长的竹刺，看着老虎满脸痛苦的样子，铁匠连忙取出工具，把竹刺拔了出来。老虎对铁匠感激不已，衔来一只小鹿以示报答。这回铁匠得意极了，他从此不再巡回乡里修补农具，而是在家门口竖起了“专修皇冠，兼拔虎刺”的招牌。自此，铁匠的生意越来越少。为什么？ 任务导入 确实，修皇冠和拔虎刺对铁匠来说曾是为其带来丰厚利润的细分市场，但这是否可以作为铁匠安身立命的目标市场呢？请思考： 任务 选择目标市场 专修皇冠的铁匠 。一、什么是目标市场 任务2 选择目标市场 有适当的规模 （当前、静态指标） 有一
14、定的发展潜力 （未来、动态指标） 有足够的吸引力。即长期获利能力的大小 符合企业目标和资源（一）目标市场的评估（目标市场应具备的条件） 任务2 选择目标市场 根据一定的条件对细分出来的市场进行评估，然后确定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。 确定目标市场 任务2 选择目标市场 考虑目前市场的需求状况。需求较小，市场规模狭小，不适合作为营销目标。 1、适当的规模静态指标 有的市场现在虽然规模不大，但未来可能会迅速增长，或预计会有所增长，这样的细分市场值得企业经营。 2、有一定的发展潜力动态指标 任务2 选择目标市场 3、有足够的吸引力长期获利能力 应尽量选择竞争对手相对较少，有足够吸引力的市
15、场作为目标市场。 某些细分市场不能推动企业实现发展目标，甚至会分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。 4、符合企业目标和资源企业发展目标 任务2 选择目标市场 以铁匠的修理市场为例，修皇冠和拔虎刺都不是一般人敢修敢拔的，由于缺乏强大的竞争对手，这两类顾客又愿意支付高额的费用，想来是很有吸引力的。但是，因为这两个市场规模太小，业务也不具备可增长性，所以，把它们选为目标市场是不合适的。 又如，有人觉得蛋糕上的奶油十分美味，但因为他有高血脂，医生建议他应该减轻体重，这就决定了他只能去选择那块
16、奶油最少的蛋糕，这就是自身条件和长远目标对目标市场选择的限制。 任务2 选择目标市场 （二）目标市场的选择模式 1、产品/市场集中化企业只生产某一型号、规格的产品，满足某一群体的需要。 任务2 选择目标市场M1M2M3P1P2P32、产品专业化企业只生产某种类型（规格）的产品去满足不同类型消费者的需要 。 （二）目标市场的选择模式 3、市场专业化企业生产不同类型、规格的产品去满足某一固定的消费群体的需要 。 M1M2M3P1P2P3 任务2 选择目标市场4、选择性专业化企业同时生产不同类型和规格的产品，去满足不同类型消费者的需要。M1M2M3P1P2P3 （二）目标市场的选择模式 5、全面进入
17、企业为所有消费者生产各种类型的产品，以满足不同消费者的需要。 任务2 选择目标市场 想一想 著名时装设计师夏奈尔于1913年在法国巴黎开设女帽及时装店制作高级服装，受到当时法国贵族女性的喜爱。此后历经几十年的发展，其产品除了高级时装外还包括高级香水、珠宝、各类饰品，化妆品，皮件，手表，太阳眼镜和鞋等各类顶级奢侈品。 香奈儿选择的是何种目标市场模式？ 任务2 选择目标市场 三、目标市场营销策略及其选择（一）目标市场营销策略的类型无差异营销策略企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略优：成本的经济性和规模效应 缺：满足不了消费者的多样化需求差异营销策略企业选择两个或
18、两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场 的需要 缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化集中营销策略企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度 缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击 任务2 选择目标市场 （二）目标市场策略的选择企业的资源和 实力资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略 资源有限，采取集中营销策略产品的同质性产品性能相似，长期变化不大，采用无差异营销策略 产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营
19、销策略或集中营销策略市场的同质性市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略 市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略产品的生命周期投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的目标 市场策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略 竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略 任务2 选择目标市场 教学互动 对中小企业来说，无差异性市场营销策略与集中性市场营销策略相比，在实施的过程中，哪一个风险更大? 任务2 选择目标市场 案例解析 e代驾：互联网思维的护航者请思考： 任务2 选择目标市场 任务3 市场定
20、位 项目四 目标市场分析 任务导入 任务3 市场定位海底捞的差异化定位-优质服务请思考：（一）市场定位的含义 任务3 市场定位 市场定位，就是为产品在消费者心中找出一个位置，塑造出个性鲜明的产品形象传递给目标市场。 试想想，在一大群陌生人当中，如果只是匆匆看一眼，你最容易记得谁呢？肯定是里面长得最标致和最丑陋的。消费者也一样，面对着成天上万的海量信息，他只能记得给他留下深刻印象的产品和品牌。 拥有清晰市场定位的产品，将会让消费者更容易在众多竞争产品中找到它。 任务3 市场定位 一、市场定位的含义和依据 （二）市场定位的依据 产品差异化市场定位的依据 任务3 市场定位 一、市场定位的概念和依据
21、产品的差异化主要表现在以下几个方面1.特色：指对产品基本功能的增加。 2.性能：指产品的主要特点在使用中的水平。 3.一致性：指产品在使用中达到设计标准的程度。 4.可靠性：指产品在一定时间内不出故障，能正常使用的可能性。 5.耐用性：指产品预期的使用寿命。 6.风格：指产品带给顾客的视觉和感觉效果。 任务3 市场定位 想一想 在灰黑电器中，突然看到一台红色的电冰箱，它会格外引人注目，这是依据什么定位的？ 任务3 市场定位 二、市场定位策略1、属性定位策略 根据特定的产品属性来定位，产品属性包括制造该产品采用的技术、设备、原材料及该产品的功能、产地、历史等因素。如西湖龙井、贵州茅台等。 根据与
22、竞争者有关的属性或利益来定位。即以竞争产品为参照，强调“人无我有，人有我优”。“七喜”汽水定位为“非可乐”。 2、竞争性定位策略 任务3 市场定位 对照质量和价格来定位。 一是强调质价相符，在企业产品价格与同类产品相比更高的情况下，强调产品具有高质量，一分钱一分货； 二是强调质高价低，物有所值，以加速市场渗透，提高市场商品的占有率。 3、质量-价格定位策略二、市场定位策略 任务3 市场定位 根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。4、利益定位策略二、
23、市场定位策略5、使用者定位策略 将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 任务3 市场定位 二、市场定位策略6、比附定位策略 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。 一是甘居“第二”。 明确承认自己的产品在同类产品中，与最具盛名的产品相比，只不过是第二位而已。 二是“攀龙附凤”。 如“宁城老窖，塞外茅台”。 三是奉行“高级俱乐部”策略。借助群体的威望和模糊数学的方法，提升自己的地位和形象。 任务3 市场定位 教学互动 某啤酒厂推出了一种低热量的lite啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，从而迎合了哪些经常喝啤酒又担心发胖的人需要，这采用了哪种定位策略？ 任务3 市场定位1、迎头定位 与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。 如:可口可乐与百事可乐三、市场定位的类型 任务3 市场定位2、避强定位 避开强有力的竞争对手，发展目前市场上没有的特色产品。如七喜汽水，强调“非可乐”，你是可乐，我不是可乐。三、市场定位的类型3、重新定位 对销路少、市场反映差的产品进行二次定位。 任务3 市场定位 教学互动 麦当劳和肯德基都是闻名于世的快餐连锁企业，他们在市场上的定位属于哪一种定位方式? 任务3 市场定位 案例解析 “麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐业”请思考： 任务3 市场定位LOGO