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1、项目七：目标市场营销战略市场营销学项目七项目七:目标市场营销战略目标市场营销战略掌握市场细分标准和方法掌握市场细分标准和方法掌握掌握有效有效市场细分的条件市场细分的条件掌握掌握目标市场营销策略目标市场营销策略了解目标市场选择的因素了解目标市场选择的因素掌握市场定位的战略和方法掌握市场定位的战略和方法学习目标学习目标能针对某一具体企业的实际情况，运用相关标准对市场进能针对某一具体企业的实际情况，运用相关标准对市场进行细分行细分能根据细分市场的特点与需求，选择恰当的目标市场模式和能根据细分市场的特点与需求，选择恰当的目标市场模式和策略策略能根据目标市场特点，并进行市场定位能根据目标市场特点，并进行
2、市场定位能力目标能力目标主 要 内 容市场细分目标市场选择市场定位一、市场细分一、市场细分（一）市场细分概念（一）市场细分概念 市场细分是指企业依据消费者（或用户）在需求上的各种差异，市场细分是指企业依据消费者（或用户）在需求上的各种差异，把整体市场划分为在需求上大体相近的若干个市场部分，形成把整体市场划分为在需求上大体相近的若干个市场部分，形成不同的细分市场，从而有利于企业选择目标市场和制定营销策不同的细分市场，从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。略的一切活动的总称。（二）市场细分的意义（二）市场细分的意义 市场细分的意义市场细分的意义1.有利于企业巩固现有的市场有利于
3、企业巩固现有的市场2.有利于有利于企业发现新的营销机会企业发现新的营销机会3.有利于有利于企业制定最优的营销战略与策略企业制定最优的营销战略与策略4.有利于有利于中小企业开发市场中小企业开发市场行为细分行为细分心理细分心理细分人口细分人口细分地理细分地理细分101、地理细分112、人口细分v年龄年龄 v 性别性别 v 家庭寿命周期家庭寿命周期 v 收入收入 v 教育程度教育程度 v 职业职业v 123、心理细分v社会等级社会等级v 生活方式生活方式v 个性个性v 动机动机v 134、行为细分（1 1）购买动机细分（）购买动机细分（2 2）寻求利益细分）寻求利益细分 （3 3）使用状况细分（）使
4、用状况细分（4 4）使用频率细分）使用频率细分 （5 5）品牌忠诚度细分）品牌忠诚度细分（6 6）对产品的态度细分）对产品的态度细分（7 7）消费者待购阶段细分）消费者待购阶段细分可衡量性可衡量性实用性实用性盈利性盈利性稳定性稳定性（四）有效市场细分的条件（四）有效市场细分的条件差异性差异性1、市场细分是不是越细越好？、市场细分是不是越细越好？2、市场细分标准是不是固定不变？、市场细分标准是不是固定不变？3、市场细分真的有效吗？、市场细分真的有效吗？要求：通过实例进行论证要求：通过实例进行论证专题讨论专题讨论案例学习案例学习 案例案例1:宝洁公司市场细分研究宝洁公司市场细分研究 案例案例2:麦
5、当劳瞄准细分市场需求麦当劳瞄准细分市场需求目标市场选择是企业在市场细分的基础上，通过目标市场选择是企业在市场细分的基础上，通过对细分市场的分析和评估，选择和确定一个或几个对细分市场的分析和评估，选择和确定一个或几个最有利于企业经营，最能发挥企业资源优势的细分最有利于企业经营，最能发挥企业资源优势的细分市场，作为企业市场开发重点的过程。这一个或几市场，作为企业市场开发重点的过程。这一个或几个被选的细分市场就可称为企业的目标市场。个被选的细分市场就可称为企业的目标市场。 二、目标市场选择二、目标市场选择（一）目标市场概念（一）目标市场概念 市场经过细分、评估后，可能得出许市场经过细分、评估后，可能
6、得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场模式：覆盖宽度的决策。一般有五种市场模式： （二）目标市场五大模式（二）目标市场五大模式（三）细分市场的评估标准（三）细分市场的评估标准细分市场的规模和增长潜力细分市场的规模和增长潜力细分市场的规模和发展细分市场的规模和发展细分市场的吸引力细分市场的吸引力细分细分市场的吸引力市场的吸引力企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源司的目标和资源司的目
7、标和资源（四）目标市场策略（四）目标市场策略 对于以上五种不同的目标市场选择模式，企对于以上五种不同的目标市场选择模式，企业可以采取三种不同的目标市场策略：业可以采取三种不同的目标市场策略：1、无差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略2、差异性目标市场策略、差异性目标市场策略3、 集中性目标市场策略集中性目标市场策略无差异市场策略无差异市场策略市场营销组合市场营销组合目标市场目标市场无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略v企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套营销方案吸引所有的顾客。v前提：消费者的需求是没有差异的。v目标市场的选择：整个市场v优点：生产经营的产品品种少、批量大，能节省
8、大量的调研、产品开发、广告宣传、管理等费用，从而取得最佳的经济效益v缺点： 不利于满足各种市场的消费者的需要；企业的竞争能力比较差。 差异性市场策略差异性市场策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C差异性目标市场策略差异性目标市场策略v 是企业仍然面对整个市场，但是在市场细分的基础上，是企业仍然面对整个市场，但是在市场细分的基础上，重视细分市场之间的差异性，针对每个细分市场的需求重视细分市场之间的差异性，针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的营销方案，特点，分别为之设计不同的
9、产品，采取不同的营销方案，满足各个细分市场的不同需要。满足各个细分市场的不同需要。 v 前提：不同的消费者有不同的需求。前提：不同的消费者有不同的需求。v 目标市场的选择：整个市场目标市场的选择：整个市场v 优点：优点：能适应不同顾客的消费需求，最大限度地扩大销售，能适应不同顾客的消费需求，最大限度地扩大销售，提高市场占有率。提高市场占有率。v 缺点：缺点：增加生产和销售成本。增加生产和销售成本。密集性市场策略密集性市场策略市场营销组合市场营销组合细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C集中性目标市场策略集中性目标市场策略v是在市场细分的基础上选择一个或少数几个细分市场作为企业的
10、目标市场，制定一套营销方案，集中企业的资源和实力为之服务，争取在较少的市场上占据较大的份额。前提：消费者的需求是有差异的。v目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。v优点： 集中资源的使用，提高规模的经济性。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力v缺点：企业的经营风险大。 推荐书籍链接：案例学习-乐百氏的无差异市场营销策略 市场定位就是勾画企业及其产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品有一定的特色，适应特定顾客的需求和偏好，并与竞争者的产品有所区别。企业要设法在自己的产品企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。上找出比竞争者更具有竞争优势
11、的特性。 三、市场定位三、市场定位（一）市场定位的概念（一）市场定位的概念35知识点：市场定位的三个方面通过市场细分，被通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足的细分市场服务去满足的细分市场36（二）市场定位的步骤 调查研究影响定位的因素v竞争者的定位状况v目标顾客对产品的评价标准v企业在目标市场上的潜在竞争优势37选择定位优势和定位战略准确地传播企业的定位观念v宣传定位太低，不能体现企业特色v宣传定位太高，不符合企业的实际情况v宣传上混淆不清，在顾客心目中没有统一明确的形象 填补定位填补定位并列定位并列定位对抗定位对抗定位（三）市场定位战略（
12、三）市场定位战略企业为避开强有力的竞争对手，将产品企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是定位在目标市场的空白部分或是“空隙空隙”。企业将产品定位在现有竞争者的产品附企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分产品满足同一个目标市场部分。企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之对手原有的位置，自己取而代之。重新定位重新定位企业要从市场上强大的竞争对手手中抢企业
13、要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之挤占对手原有的位置，自己取而代之39（四）市场定位的方法1、根据具体的产品特色定位2、根据所提供的利益和解决问题的方法定位3、根据使用者的类型定位根据竞争的需要定位4、根据竞争的需要定位40成功定位的案例v不是清洁、杀菌，而是美容不是清洁、杀菌，而是美容 v通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知v舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤v清洗过程能有效去除皮肤表面的暂留微生物清洗过程能有效去除皮肤表面的暂
14、留微生物v清洗后，能有效抑制皮肤表面细菌的再生清洗后，能有效抑制皮肤表面细菌的再生案例学习案例学习案例链接案例链接1:是定位把西贝带沟里去了，还是你把是定位把西贝带沟里去了，还是你把定位带沟里去了？定位带沟里去了？案例链接案例链接2:外婆家靠这九个理念让顾客甘心排队外婆家靠这九个理念让顾客甘心排队产品策略产品策略定价策略定价策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略 市场营销组合就是企业运用系统方法进行市场营销管市场营销组合就是企业运用系统方法进行市场营销管理，针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括产理，针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括产品设计、定价、分销渠道、促销手段等，进行最佳的品设计、定价、分销渠道、促销手段等，进行最佳的组合，使它们互相配合起来，综合地发生作用，从而组合，使它们互相配合起来，综合地发生作用，从而取得最佳的经营效果取得最佳的经营效果。四、市场营销组合四、市场营销组合复杂性复杂性可控性可控性整体性整体性多层次性多层次性复合性复合性动态动态性性营销组合营销组合营销组合的特点营销组合的特点