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1、第五章组织市场购买行为1课程概览市场营销学第一篇认识营销管理第二篇分析营销机会第三篇制定营销战略第四篇设计营销策略第五篇展望营销趋势2第5章 组织市场购买行为第6章 市场营销调研第7章 竞争战略第4章 消费者行为分析目 录目录组织市场购买概述组织市场的购买过程与影响因素组织购买行为类型网络时代组织购买的变化思考与案例5.15.25.35.434组织市场购买行为&构成组织市场是由一切购买物品和劳务并将它们用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。生产者市场中间商市场社会团体
2、政府市场采购产品和劳务并用于生产其他商品和劳务，以供出售或出租并从中盈利。以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。政府市场是由需要采购产品和劳务的各级政府机构所构成的市场。社会团体即非营利组织，其采购目的是为了对本团体所照顾、看管的人员提供商品和劳务。组织市场的构成组织购买5组织市场的特点买主较少但规模较大；客户在地理位置上趋于集中；需求具有派生性；许多需求缺乏弹性；需求具有明显的波动性市场结构和需求特性买卖双方合作更密切，并建立有长期密切的关系买方和卖方的关系直接销售、互购贸易、租赁业务其他特点与消费者市场相比，组织市场的购买者涉及更多的专业人士购买单位的性质与消费者市场相比，购买
3、决策更复杂，涉及更大的金额、更复杂的技术和经济问题，购买过程更为正式，更为规范购买者面临更复杂的购买决策6组织购买行为模式 环 境 营 销 刺 激 其 他 刺 激 产 品 定 价 分 销 促 销 经 济 政 治 文 化 竞 争 采 购 组 织 (组 织 的 影 响 ) 采 购 中 心 (人 际 关 系 和个 人 的 影 响 ) 采 购决 策过 程 采 购 者 的 反 应 选 择 产 品 或 劳 务 选 择 供 应 商 订 货 数 量 交 货 条 件 与 时 间 服 务 条 款 付 款 方 式 目 录目录组织市场购买概述组织市场的购买过程与影响因素组织购买行为类型网络时代组织购买的变化思考与案例
4、5.15.25.35.478234561识别需要阶段组织购买的过程78确定总需要阶段产品规格说明阶段征求供应商信息阶段签约订单阶段寻找供应商阶段选择供应商阶段履约评价阶段阶段组织购买行为的影响因素 企企 业业 购购 买买 者者 个个 人人 年年 龄龄 收收 入入 教教 育育 工工 作作 职职 位位 个个 性性 风风 险险 态态 度度 文文 化化 人人 际际 利利 益益 职职 权权 地地 位位 神神 态态 说说 服服 力力 组组 织织 目目 标标 政政 策策 程程 序序 组组 织织 结结 构构 制制 度度 环环 境境 需需 求求 水水 平平 经经 济济 前前 景景 利利 率率 技技 术术 变变
5、化化 率率 政政治治与与规规章章制制度度 的的 发发 展展 竞竞 争争 发发 展展 社社 会会 责责 任任关关 注注 内部在组织购买的过程中，除了受到组织内部的决策人员的强烈影响，也受到组织所处的外界环境、以及企业购买者个人等因素的影响找出谁是决策制定者，了解其作用，对营销的成功十分重要9目 录目录组织市场购买概述组织市场的购买过程与影响因素组织购买行为类型网络时代组织购买的变化思考与案例5.15.25.35.410组织购买行为类型5.311生产者市场直接重复购买调整后的购买新购中间商市场新品种的购买选择供应商获得更好的供应条件政府市场公开招标的方式协议合同后的采购方式社会团体日常式采购模式公
6、开招标溢价合约选购目 录目录组织市场购买概述组织市场的购买过程与影响因素组织购买行为类型网络时代组织购买的变化思考与案例5.15.25.35.412组织购买的新方式13与主要的供应商建立直接的外网链接成立采购联盟加入在第三方网站的交易平台B2B客户关系管理14 集中了企业内部原来分散的各种客户数据，形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享 客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息 客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复 客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现 公司利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服
7、务，提高客户忠诚度基本买卖简单基础契约交易 客户供应合作系统协同合作相互适应顾客至上电子商务技术发展客户关系管理有了一些新的特点买卖合作关系的类型目 录目录组织市场购买概述组织市场的购买过程与影响因素组织购买行为类型网络时代组织购买的变化思考与案例5.15.25.35.415思考题a. 市场购买模式在消费者市场和组织市场的表现上有何异同？b. 组织购买的影响因素与消费者购买的影响因素相比有哪些主要差别？c. 组织市场有哪些特点？d. 你认为在产业购买行为中，哪个阶段对成功影响最大？为什么?e. 在政府的购买决策中，本章所介绍的七种角色中哪种人的作用最关键？为什么？16分析案例中北京地铁奥运支线招标的意义。根据北京地铁奥运支线招标的过程，分析在政府的采购过程中会遇到哪些特别需要注意的问题。奥运地铁招标的BT模式与其他类型的组织市场比较，政府的购买行为有何特点？案例分析17课外阅读主要内容请详见精品视频公开课新经济时代的营销发展网址/二维码：http:/18