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1、脤务失畋情形下商业友谊对消费者后续行为意向的影响研究 4研究 设计 4.1问 卷 设计 4.1.1研究 设计 范 围 和研究 对 象 研究在服务失败情形下，商业友谊和感知公平对消费者感知背叛的交互 影响，以及感知背叛如何影响消费者后续行为意向。因此，研究的行业必须 符合以下方面的要求：顾客与企业、顾客与服务人员在服务接触过程中能够 建立一定的商业性朋友关系，这是研究基础，只有双方能够建立商业友谊的 行业才在本文的研究范围内。根据研究范围和买卖双方关系类型的限制，本 文锁定通讯行业作为研究行业。因为接触通讯行业的人群数较多，并且大多 数人都亲身接受过通讯行业的服务，本文根据通讯行业来设计情境，带
2、给被 试者更为真实的消费体验。根据本文的情境设计，研究的对象是接受过通讯 服务的消费者。 4.1.2问 卷情境 设计 本文基于情境描述方法进行研究，关于情境描述调查方法的使用已经有 很多实证研究证明了其具备很多优点。本文选取通讯行业为研究对象，服务 失败在消费者未得到工作人员的充分告知情况下发生，情境描述中使用个 虚拟的通讯公司 B作为通讯服务提供商，经过预调查，发现设计的服务失败 场景具有代表性和真实性。根据预调查的情況和受测者的反馈情况，对情境 的描述进行修改和完善，用于正式调查阶段。 在调查过程中，被试者假定自己是情境描述中的消费者，被试者在阅读 服务失败情境描述后回答调查问卷中的问题。
3、 36 4研究设计 在测试的过程中，被试者阅读的服务失败内容大致描 述为： 被试者在 B 通讯公司 C营业厅办理充话费业务，服务失败的原因是由于被试者没有得到 通讯公司和工作人员 D的充分告知，办理的话费优惠活动在停机后被通信公 司单方取消，并且无法恢复。具体详细描述见附录。 被试者分为三组分别填写： A1组：无 商业友谊情形 问卷； 被试者与工作人员 D双方在交易过程中为 不相识的陌生人。 A2组：先 友后商的商业友谊情形 问卷； 由于最初被试者和工作人员 D是 很好的朋友，所以被试者经常到 B通讯公司 C营业厅办理相关业务，但是在 此次办理赠送话费的优惠业务中，由于没有得到通讯公司和工作人
4、员 D的充 分告知，办理的话费优惠活动在停机后被通信公司单方取消，并且无法恢复。 A3组：先 商后友的商业友谊情形问卷；由于被试者经常到到 B通讯公司 C营业厅办理相关业务，在与工作人员 D次数较多的服务接触过程中，双方 变得比较熟悉，双方也会进行工作之外的交流，在双方工作中和工作外的接 触过程中，成为了朋友。在此次办理赠送话费的优惠业务中，由于没有得到 通讯公司和工作人员 D的充分告知，办理的话费优惠活动在停机后被通信公 司单方取消，并且无法恢复。 4.1.3问 卷 结 构 第一部分：背景资料测量。第一部分是被试者背景资料的测量，包括被 试者性别、年龄和教育背景。 第二部分：情境描述部分。三
5、种情境的问卷分别发给三个组的被试者。 用文字描述情境，给予被试者充分的时间及 安静的环境认真阅读问卷中描述 的服务失败情形。 第三部分：变量的测量。被试者在此部分根据情境的阅读回答相关问题。 文章用 Likert七级量表进行测量，从 1 (完全不同意）到 7 (完全同意）。 被测者根据自身阅读情境后的相关认知和感受进行分值的选择。变量的测量 量表均来自于相关文献，根据本文测量的相关情境进行合理的修改，并且根 据预调查中信度和效度的检验，再次对测量变量的题项进行修改或删除。最 37 服务失败情形下商业友谊对消费者后续行为意向的影响研究 终得到了正式调查问卷中的变量题项。 4.1.4测 量 变 量
6、 在变量测量中，商业友谊的量表来源于 Linda L. Price和 Eric J. Amould (1999)研究商业友谊的量表，其原始量表测量的是顾客与理发师频繁的接 触过程中，顾客对理发师的友谊描述量表。服务失败严重性程度、感知公平、 感知背叛、报复意愿和和解意愿变量的测量，笔者借鉴了 Yany Gr6goire和 RobertJ.Fisher (2008)和 YanyGr6goire等人 （ 2009)研究服务失败的相关文 献。 1、服务失败严重性程度 服 务失败严重性程度共三个题项，具体题项内容及编码如表 4.1所示。 表 4.1失 败严 重性程度的 测 量及 编码 变量 题项 失败
7、严重性程度 CD CD1、 这次服务让我很不满意 CD2、 这次服务失败给我带来了很大的不方便 CD3、 这次服务失败使我非常气愤 2、商业友谊 顾客对商业友谊的期望采用 4个题项进行测量，具体题项内容及编码如 表 4.2所示。 表 4.2商 业 友 谊 期望的 测 量及 编码 变量 题项 商业友谊 SYYY SYYY1、 在与 D的交易过程中，我非常希望我与 D的关系是亲密的 SYYY2、 我觉得凭我与 D的交情，在交易中 D不会欺骗我 SYYY3、 与 D的交易过程中，如果我与 B通讯公司利益冲突，我觉 得D会最大限度为我争取利益 SYYY4、 相对于其他客户而言，我觉得 D会优先考虑我的
8、利益 3、感知公平 感知公平测量的是在服务失败情形下的感知公平，而不单纯测量在交易 过程中的感知公平，所以本文参考了 Yany Gr6goire和 Robert J.Fisher (2008) 38 4研究设计 和 YanyGr6goire等人（ 2009)服务失败情形下感知公平的测量量表。为了让 受测者对感知公平有较为准确的感知，笔者在设计情境时较为详细的描述了 双方的对话内容、消费者抱怨的详细信息、处理消费者抱怨时服务提供者的 具体行为，使受测者达到身临其境的感觉。受测者在受测过程中接收到的是 文字信息，所以笔者对感知公平变量的设定仅使用了结果公平和程序公平两 个维度，剔除了在交易过程中动
9、态性的交互公平的测量，并且经过预调查分 析，仅使用结果公平和程序公平两个维度测量感知公平也可以达到较好的效 果 （ CronbaclisAlpha=0.858, KM00.705,累计解释率为 75.887%，各项因子 载荷范围 0.941-0.856)。采用两个题项测量结果公平，采用一个题项测量程序 公平，感知公平的测量共釆用 3个题项，具体题项内容及编码如表 4.3所示。 表 4. 3感知公平 变 量的 测 量及 编码 变量 题项 感知公平 GP 结果公平 JG JG1结果公平 1、我认为最终这个结果是不公平的 JG2結果公平 2、我认为最终这个结果是我应得的 程序公平 CX CX1程序公
10、平 1、虽然结果不理想，但是 B通讯公司 C营 业厅让我在抱怨这件问题上充分表达了自己的意见和态度 4、感知背叛 感知背叛量表测量了服务失败情形下消费者对背叛的感知。采用四个题 项进行测量，具体题项内容及编码如表 4.4所示。 表 4. 4感知背叛 变 量的 测 置及 编码 变量 题项 感知背叛 BP PB1、 我感觉到工作人员 D背叛了我 PB2、 工作人员 D打破了我们之前的承诺 PB3、 我被工作人员 D欺骗了 PB4、 工作人员 D对我说了谎 5、报复意愿 顾客的报复意愿通过四个维度进行测量：直接投诉用两个题项进行测量、 负面口碑传播用两个题项进行测量、第三方公开投诉用三个题项进行翻量
11、、 减少支付用一个题项进行测量，共用八个题项测量报复意愿。具体题项内容 及编码如表 4.5所示。 39 服务失败情形下商业友谊对消费者后续行为意向的影响研究 表 4. 5报 复意愿 变 的 测 量及 编码 变量 题项 报复意愿 BF 直接投诉 TS TS1直接投诉 1、我想向 B通讯公司 C营业厅抱怨 /投诉， 把我与工作人员 D之间的不愉快说出来 TS2直接投诉 2、我想向 B通讯公司 C营业厅抱怨 /投诉， 并且想让其组织中工作人员 D为他的行为负责 口碑传播 KB KB1 口碑传播 1、我会向朋友传递 B通讯公司 C营业厅 的不良信息 KB2 口碑传播 2、当我的朋友寻求办理通讯业务时，
12、我 告诫他们不要去 B通讯公司 C营业厅办理 公开投诉 GKTS GKTS1公开投诉 1、我会向消费者协会投诉，这样可以 使大家知道 B通讯公司 C营业厅不健全的服务制度 GKTS2公开投诉 2、我会向消费者协会投诉，以此告诫 其他消费者 GKTS3公开投诉 3、我会向消费者协会投诉，让大家知 道我的 B通讯公司 C营业厅的经历 减少支付 ZF ZF1减少支付 1、我会减少与 B通讯公司 C营业厅的交 易金额 6、和解意愿 顾客的和解意愿通过两个维度測量：直接向组织提出修复或补偿用两个 题项测量、向第三方寻求帮助用两个题项测量，共四个题项测量消费者的和 解意愿。具体题项内容及编码如表 4.6所
13、不。 表 4. 6和解意愿 变 量的測量机 编码 变量 题项 和解意愿 HJ 直接和解 ZJHJ ZJHJ1直接和解 1、我想向 B通讯公司 C营业厅提出建 设性的建议 ZJHJ2直接和解 2、我会与 B通讯公司 C营业厅或者是 工作人员协商，以寻求找到个双方都可以接受的解 决办法 间接和解 JJHJ JJHJ1间接和解 1、我会与消费者协会沟通，寻找关于处 理此类事件的正确方法 JJHJ2间接和解 2、我会与消费者协会沟通，寻求关于处 理此类事件相关的专业知识 40 4.2数据收集 4研究设计 本文在调研的过程中，首先进行预调查，预调查过程中每个情境发放问 巻20份，三种情境共发放预调查问卷 60份，收回问卷 60份，有效问卷 60 份，收回率为 100%，有效率为 100%。笔者在收集预调查 60份问卷的同时， 与参与预调查的被试者进行了交谈，在交谈的过程中，了解被试者对情境描 述的感受，参照被试者对题项设置的反馈意见，并且根据问卷变量的信度和 效度結果，对问卷变量的题项进行了剔除、优化和完善。 在正式调研阶段，三种情境共发放 150份问卷，收回问卷 138份，问卷 收回率为 92%。剔除无效问卷后，有效问卷 124份，有效问卷率为 89.9%。 调研的问卷收回率和有效问卷率较高，能够很好的保持样本有效性。 41