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1、电商文案策划与写作：理论、案例与实训（微课版）人民邮电出版社第4章 商品文案的策划与写作目录Contents商品详情页文案写作4.14.1.1 商品详情页组成模块3商品详情页是商品信息的主要展示页面。在商品详情页中，商家可以通过文字、图片、视频等各种不同的文案形式来展示商品信息，以介绍商品、树立店铺形象、激发消费者购物欲望、提高转化率。下面介绍商品详情页的组成模块。1. 激发消费者兴趣激发消费者购物兴趣最简单的方法就是塑造商品的实用价值，即让消费者看到商品能够带给他们的利益或好处。这个利益或好处应该是消费者最关心的、最需要的，即消费者的痛点。4.1.1 商品详情页组成模块42. 商品卖点展示展
2、示商品卖点可以先通过一段凝练的文字形成主打广告语，再通过商品详情页文案内容来进行展示。4.1.1 商品详情页组成模块53. 商品基本属性描述商品的基本属性描述包括品牌、包装、规格、型号、质量、尺寸、产地等。这些描述会让消费者觉得受到关怀，能从情感上抓住消费者的心。4. 商品资质证书在商品详情页面中添加商品资质证书，让消费者感觉到商品有质量保证。商品资质证书、品牌实力、防伪查询等都是打消消费者顾虑的有效方式。4.1.1 商品详情页组成模块65. 售后服务一般除了商品的详细情况以外，消费者还会关心商品的售后服务，如什么情况下可以退货、什么情况下可以换货及发生退货产生的邮费由谁承担等。这些详细的说明
3、对商品的成功销售能起到积极的推动作用。商品详情页要对售后服务、消费者保障等消费者普遍关心的内容进行展示。图4-4所示的商品详情页的页面中就介绍了退货换货的详细规则和流程。4.1.1 商品详情页组成模块76. 关联商品推荐在商品详情页中可以添加关联商品推荐，如本店热销商品、特价商品等。这样即使消费者对当前所浏览的商品不满意，在看到商家推荐的其他商品后，也可能会产生购买欲望。另外，消费者即使已经决定购买正在浏览的商品，在浏览到其他关联商品时，也可能会产生购买的打算。所以，加大商品的宣传力度，商家应让消费者更多地接触店铺中的商品。图4-5所示为在商品详情页添加其他关联商品推荐。4.1.1 商品详情页
4、组成模块87. 搭配商品很多消费者网上购物时，都会遇到这样的情况：购买了一件商品，还想买一件与其搭配的商品，如买了一台笔记本电脑还想搭配一个笔记本电脑背包，买了一件衣服还想买一条搭配的裤子。消费者去逐一搜索，既浪费时间，还不能省钱。商家可以在商品详情页中添加搭配套餐组合商品，这样能帮助消费者一次性解决问题，省事、省时、省钱。4.1.2 商品详情页文案创作思路9店铺的商品详情页文案是直接决定交易能否达成的关键因素。根据运营情况，店铺商品可以分为新品、促销商品、热卖单品等。下面讲述几种商品详情页文案的创作思路。1. 新品详情页文案创作思路商家对于刚刚研发上市的商品，在通过商品详情页让消费者了解商品
5、的同时，还需要把商品的设计理念准确无误地传达给消费者。文案创作者在撰写新品详情页文案时需要注意以下几点。4.1.2 商品详情页文案创作思路102. 促销商品详情页文案创作思路对于促销商品，其详情页文案的创作需要考虑以下几个因素。（1）突出活动力度促销商品详情页文案通过呈现活动的力度，吸引消费者对商品产生兴趣。图4-12所示为促销活动送各种大礼包，突出了活动的力度。4.1.2 商品详情页文案创作思路113. 热卖单品详情页文案创作思路热卖单品指的是店铺销量比较好的商品，这类商品的详情页文案需要突出商品的热销盛况以及商品的优势。4.1.3 商品详情页文案的撰写原则12商品详情页作为消费者了解商品的
6、落地页，直接影响着商品的转化率。下面具体讲述商品详情页的撰写原则。1. 真实可信商品详情页的商品信息描述要符合实际情况，特别是商品的细节描述、材质和规格等基本信息，一定要真实可信，不能肆意夸大，也不能故意隐瞒或弄虚作假。4.1.3 商品详情页文案的撰写原则132. 文字通俗易懂文字的根本用途是传达信息。想要准确、快捷地传达信息，商品详情页的文字就需要通俗易懂、浅显明了，有很强的可读性。商品详情页的文字要让消费者能直观的明白文案内容，不需要花时间去解读，减少消费者的阅读障碍。标题或重要文字需要使用大字号，使其醒目；强调类文字要使用醒目的颜色，以提高可读性。如果内容较多，则需要留出足够的空白以分段
7、。图4-16所示的商品详情页文案使用了不同字号的文字，通俗易懂，提高了可读性。4.1.3 商品详情页文案的撰写原则143. 前三屏原则前三屏原则是指商品详情页内容丰富，有的多达十几屏，消费者会不会下单购买，主要是看商品详情页的前三屏。一般来说，消费者在看了前三屏后，心里已经大概有了初步决策，所以在撰写商品详情页文案的时候，要在前三屏中体现商品的价值点，以价值点吸引住消费者，降低页面的跳失率。这其中，最重要的是首屏聚焦原则，即在首屏就要引起消费者的注意，要一针见血，直指消费者的痛点和商品的优势。这样才能牢牢把握住消费者的心，有效地减少店铺的流失率。4.1.3 商品详情页文案的撰写原则154. 图
8、文并茂商品详情页需要用文字来进行必要的说明，但吸引消费者的主要还是图片。优美的文字搭配出色的图片，即使对于没有购物意愿的消费者，也能给其留下良好的印象。商品详情页文案离不开图片的支持，文案创作者可以在图片中添加文字，也可以在图片外的空白地方添加文字，但要注意文字不能遮盖图片所要传达的信息，同时要保证图片清晰，重点突出。4.1.3 商品详情页文案的撰写原则165. 详略得当没有消费者喜欢在众多的文字描述中提炼商品的有用信息，如果商品详情页是一些重复啰唆、没有重点的信息，那么消费者将会直接退出商品详情页面。6. 采用对比商品质量、材质和服务等都可以作为对比的对象，商家应该从消费者关心的角度出发，对
9、可能引起消费者关注的问题进行对比分析，从侧面突出自身商品的优点。7. 多次修改成功的作品大都是在多次修改后完成的，世界上很多出名的著作也是这样问世的。只有经过多次斟酌、修改的电商文案才是好文案，网店商品详情页文案也是一样，要不断进行修饰、精简。4.1.4 商品详情页文案的写作要求17网店中几乎所有的商品详情页都采用图文搭配的方式，总的来说，商品详情页文案写作需要注意以下几个要求。1 .统一文案风格商品详情页中需要进行文字描述的地方不止一处，文案人员在进行描述时要先统一文案的用语风格，不能前面使用轻快幽默的表述方式，后面又使用严肃沉闷的表述方式，这会降低消费者的阅读兴趣。商品详情页文案的写作与一
10、般的文章写作相似，只要保证文案风格统一，用语通俗易懂，能够表达商品的特点即可。4.1.4 商品详情页文案的写作要求182. 使用个性化的语言尽管网店的数量非常多，然而很多网店的商品详情页文案却千篇一律，它们没有自己的特色和亮点。文案人员如果能独树一帜，创造独特的语言描述风格，不仅会吸引消费者，还能引领文案潮流，成为真正的赢家。3. 营造良好的氛围即使销售的商品不是高端商品，文案人员也应当在页面氛围的营造上多花心思，尽可能地把商品本身的特点充分体现出来。商品详情页文案要充分展现商品的氛围，让消费者感受到舒适、温暖的气氛，这是商品详情页的关键所在。文案人员要让消费者在看到商品详情页时就产生购买的欲
11、望。对于节假日而言，商品详情页文案最重要的是要营造节日气氛，一定要让温馨直达消费者内心，要突出节日氛围。4.1.4 商品详情页文案的写作要求194. 从消费者的视角撰写文案人员在确定了商品所针对的消费者群体后，就要迎合消费者的眼光，在商品详情页文案写作中使用消费者认同的语气、消费者喜好的颜色、消费者崇拜的模特、消费者追求的商品等。文案人员与消费者的距离越近，就越能撰写出成功的商品详情页文案。4.1.5 商品详情页文案的写作技巧20要打造一个优秀的商品详情页文案，文案人员需要掌握一定的写作技巧。1. 体现商品的价值商品价值分为商品的使用价值和非使用价值两种，文案人员在写作商品文案时，一定要既体现
12、商品的使用价值，又体现其非使用价值。2. 紧贴店铺定位商品详情页文案写作一定要与消费者群体的需求相贴合，紧贴店铺定位，不断强调自己的优势与特色，才能打动消费者。例如，某个服装网店定位为民族风服饰，文案人员就可以抓住消费者对民族风的喜爱与向往，通过一些文艺词语和体现民族风情的语言来进行商品详情页文案的创作，商品详情页文案主要体现自由与心灵的放飞，这与大多数都市白领的内心向往相契合，更容易获得良好的销售效果。4.1.5 商品详情页文案的写作技巧213. 抓紧目标消费者的痛点文案人员可以设身处地地从消费者的角度来寻找痛点，思考消费者必须买这款商品的理由，以消费者的痛点带动店铺商品的卖点，加深消费者的
13、认同感，并提升他们的购买欲望。例如，母婴用品的痛点就是安全、天然和环保等，女性内衣的痛点则是身材走形和健康问题等。4.1.5 商品详情页文案的写作技巧224. 利用情感打动消费者利用情感打动消费者就是通过故事来为商品添加附加价值，让消费者更容易接受。无论是写作什么类型的商品文案，只要能讲好故事，就能调动消费者的情绪，让他们在阅读的过程中受到潜移默化的影响，认同商品的价值，最后促成购买。5. 给消费者购买推动力当消费者已经对商品产生了兴趣，但还在犹豫不决的时候，就需要通过商品详情页文案给他们一个推动力，让消费者尽快下单购买。文案人员可以在商品详情页中设置“免费赠送”“满就减”“满就送”“打折促销
14、”等文字，这些文字容易诱导用户去购买商品，并且可以限定时间，让其尽快采取行动。目录Contents商品品牌文案写作4.24.2.1 商品品牌文案认知24商品品牌文案是针对企业品牌文化写作的，是用于树立企业形象、推广企业品牌、促进商品销售的一种文案。商品品牌文案其实是一种细化的文案类型，其主要功能是通过宣传企业的品牌来促进商品的销售。如果商品品牌文案内容不够出众，就无法达到宣传品牌的目的。商品品牌文案对于品牌在用户心目中的形象是至关重要的。4.2.2 商品品牌文案的写作流程25商家可以通过创作出属于自己的品牌故事，树立企业的品牌文化，从而获得更多的消费者关注，增加品牌曝光度和受欢迎程度。那么撰写
15、品牌故事的流程是怎样的呢？1. 收集整理在撰写品牌故事之前，文案创作者需要对品牌本身进行深入的了解与分析，包括企业的发展历史、商品特点、消费者、竞争对手、行业信息、企业信息等情况，具体详见表4-1所示。只有熟悉了企业品牌的相关信息后，文案创作者才能写出既符合品牌定位又能吸引消费者注意，并且有助于超越竞争对手的品牌故事。4.2.2 商品品牌文案的写作流程262. 确定主题了解了品牌的相关信息后，文案创作者就要从上述信息中提炼出一个品牌核心宣传点，也就是确定品牌主题。品牌主题是指在品牌设计中对该品牌价值、内涵和预期形象做出的象征性约定，它来源于品牌历史、品牌资源、品牌个性、品牌价值观和品牌愿景等背
16、景中，包括基本主题和辅助主题，通常透过品牌名称、标志、概念和广告等进行表达传递。4.2.2 商品品牌文案的写作流程273. 撰写初稿文案创作者在完成上述两项准备工作后，就可以进入品牌故事初稿撰写的工作了。所谓品牌故事，就是对品牌定位、品牌历史、品牌理念的戏剧化表达。传播品牌故事，能够让消费者形成对品牌的正确认知。例如，海尔通过张瑞敏砸冰箱的品牌故事，在消费者心目中树立了一个产品高质量的形象。4.2.2 商品品牌文案的写作流程284. 修改稿件完成品牌故事的初稿以后，文案创作者需要对初稿进行整体的阅读浏览，修改稿件中的错误，保证没有错别字、错误的语法、不通顺的语句等。此外，文案创作者还可以在这个
17、阶段进行小范围的消费者测试，收集消费者的阅读意见，询问他们记住了哪些品牌信息，被哪些内容所打动，是否记住了这个品牌等。5. 定稿发布修改完品牌故事后，文案创作者再对品牌故事的配图进行设计排版，这样就确定了最终的稿件。文案创作者接下来要做的就是找到合适的发布时机及发布平台，进行品牌故事的传播推广。4.2.3 商品品牌文案的写作要素29在商品详情页中添加商品品牌故事，可以提高消费者对商品的信任度，增加消费者对商品的购买信心，同时品牌故事的诠释和传播又可以拉近消费者与品牌之间的距离，增进消费者对品牌的感情和忠诚度。品牌故事是文案创作者撰写商品详情页文案时必不可少的一部分内容。1. 背景故事背景是指故
18、事发生的相关情况，包括什么时候发生的，在哪里发生的，有哪些主要人物，故事发生的原因是什么，即故事的时间、地点、人物、事情的起因。2. 主题主题是指故事内容的主体和核心，是品牌对现实生活的认识、对某种理想的追求或某种现象的观点，通俗地说就是品牌要表达或表现的内容。找准品牌核心价值观，就能确立品牌的主题，它或许只需要一两个字就能概括。4.2.3 商品品牌文案的写作要素303. 细节细节就是抓住生活中细微而又具体的典型情节加以生动细致地描绘。它能够使故事情节更加生动、形象和真实。细节一般是文案创作者精心设置和安排的，是不可随意取代的部分。恰到好处的细节描写能够起到烘托环境气氛、刻面人物性格和揭示主题
19、的作用。4. 结果故事有起因当然就有结果，告诉消费者故事的结果能够加深他们对故事的了解和体会，有利于故事在消费者心中留下印象。5. 点评文案创作者可对故事所讲述的内容和反映的主题发表一定的看法和分析，以进一步揭示故事的意义和价值。当然，文案创作者要尽量以故事内容来就事论事、有感而发，引起消费者的共鸣和思考。4.2.4 商品品牌文案的写作技巧31优秀的商品品牌文案，能够赋予品牌特殊的情感、加深消费者对品牌的认知与理解、传递品牌理念和商品诉求。下面介绍商品品牌文案撰写方面的一些技巧。1. 选择语境语境即语言环境。狭义的语言环境主要指语言活动所需的时间、地点等因素，也包括前言后语和上下文，是语言活动
20、的现场。广义的语言环境则是指社会的性质和特点。2. 引发独特的思考不同的故事可以引发不同的思考，同一个故事不同的受众阅读产生的思考也不同。从一定意义上来说，故事能够带给人们怎样的思考也是决定其质量高低的重要方面。因此，文案创作者在写作品牌故事时要充分开拓自己的思路，思考这个品牌故事能带给受众怎样的思考体验。4.2.4 商品品牌文案的写作技巧323. 文案接地气在新的市场营销环境下，品牌与消费者的关系已经发生改变，一味走高格调风格的传播内容已不再适用。品牌文案需要接地气，才能引起消费者的情感共鸣，接地气的品牌文案更容易受到消费者的青睐，更易于传播。目录Contents商品海报文案写作4.34.3
21、.1 海报文案的常见类型34海报按其应用不同大致可以分为商业海报、文化海报、电影海报和公益海报等，这些不同类型的海报也对应不同的海报文案。1. 商业海报商业海报是指宣传商品或商业服务的商业广告性海报。商业海报文案的设计，要恰当地配合商品的格调和受众对象，并根据企业的商业诉求来为企业的商业目标服务。电商海报就包含在商业海报的范围内。2. 文化海报文化海报是指各种社会文娱活动及各类展览等的宣传海报。文娱活动包括各种演出和体育运动等，为这些活动制作的海报包含在文化海报范围内。展览的种类有很多，不同的展览都有其各自的特点，文案创作者只有了解展览和活动的内容，才能运用恰当的方法设计文化海报的内容和风格。
22、4.3.1 海报文案的常见类型353. 电影海报电影海报主要起到吸引观众注意力、提高电影票房收入的作用，与文化海报等有几分类似。4. 公益海报公益海报带有一定思想性，这类海报具有对公众的特定的教育意义，其海报主题包括对各种社会公益、道德的宣传，或对政治思想的宣传，其目的在于弘扬爱心奉献、提倡共同进步的精神等。4.3.2 商品海报文案的构成要素36电商商家对于商品海报的基本要求是“图片+文字”。这二者相辅相成，图片会使商品海报更加美观，可以吸引消费者的注意力；文字则用来表现或突出主题，能传递商品的重要卖点。4.3.3 商品海报文案的写作技巧37消费者之所以看电商的商品海报文案，是因为该文案有价值
23、，触及他们最关心的问题。下面介绍商品海报文案的一些写作技巧。1. 直接展示直接展示是一种常用的商品海报文案的写作技巧。它是将某个商品或主题直接明了地展示出来。海报中的主图文案一定要一目了然，要细致刻画并着力渲染商品的质感、形态和功能用途，呈现商品精美的质地，给消费者以逼真的感觉，使其对海报所宣传的商品产生一种亲切感和信任感，让消费者看了后能立刻产生点击购买的欲望。4.3.3 商品海报文案的写作技巧382. 做出好创意颇具创意的文案总能脱颖而出，让人耳目一新。好的文案不能仅仅写两句看似优惠力度大的话语，也不能王婆卖瓜地夸赞自己的产品，而是应该让消费者被好创意打动，认为就应该购买该产品。3. 合理
24、夸张夸张这种方式是指对电商文案中所宣传的商品品质或特性，在某个方面进行明显夸大，以加深消费者对这些品质或特性的认识。采用这种手法不仅能更鲜明地强调或揭示商品的实质，还能使海报文案产生一定的艺术效果。夸张手法的运用，可以为海报文案的艺术美注入浓郁的感情色彩，使商品的特征更加鲜明、突出和动人。4.3.3 商品海报文案的写作技巧394. 突出特点要想使店铺的商品在同行业众多相似的商品中脱颖而出，文案创作者在创作海报文案时，就需要抓住和强调商品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来。文案创作者将这些特征放在海报页面的重要位置，或对其加以烘托处理，使消费者能立即感知这些特征并引起消费兴趣，达到刺
25、激购买欲望的促销目的。4.3.3 商品海报文案的写作技巧405. 幽默诙谐幽默诙谐是指运用饶有风趣的语言，借助巧妙的安排，营造出一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境，进而引申出需要宣传的商品和品牌。幽默的矛盾冲突以别具一格的方式，可以达到出乎意料、又在情理之中的艺术效果，引起消费者会心的微笑，从而发挥商品海报文案的作用。6. 对比衬托对比是一种在处理艺术冲突中经常采用的突出的表现手法，这里的对比不是文案文字的对比，而是将商品海报文案中所描绘商品的性质和特点放在鲜明对照和直接对比中进行表现，借助对比呈现出差别。4.3.3 商品海报文案的写作技巧417. 以情托物海报是图像与文字的完美结合
26、，消费者观看海报的过程，就是与海报不断交流感情产生共鸣的过程。商品海报文案可以借用美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人的效果，发挥艺术的感染力量，达到销售商品的目的。4.3.4 促销海报文案的写作技巧42促销海报文案是电商为了促进商品的销售，在特定的时间范围内，利用打折、优惠等营销手段制作的海报文案，它可以说是一种非常特殊且功能性很强的海报文案。在促销活动期间，促销海报文案的撰写对商品的转化率起着重要的作用，如何写好促销海报文案，将促销期间的时间优势充分发挥出来呢？这就需要掌握促销海报文案的写作技巧。4.3.4 促销海报文案的写作技巧431. 善于利用活动促销期许
27、多商家的商品在促销期间的销量是平常销量的几倍，因此不少电商品牌非常重视各类促销活动。对于电商企业来说，促销活动是打响品牌和提升销量的重要方法之一。电商企业在策划促销海报文案时，要重点突出活动的核心内容。2. 不同人群制定不同文案消费者的个性化越来越强，文案创作者在进行促销宣传时要尽量根据不同的消费群体制定相应的文案策划，让其加深印象，从而产生好感。促销海报文案撰写时的语言风格也要尽量符合消费群体的用语习惯。语言恰当可以拉近与消费群体的距离，也能突显促销氛围，易于被接受和认知。4.3.4 促销海报文案的写作技巧443. 限时打折限时打折利用人人都想占便宜的心理弱点，精心设计有限定条件的电商文案，
28、能使消费者觉得不立即抢购就会吃亏。例如，“三日之内，本商品四折出售，欲购者从速”“优惠截至今日24时”等都属于限时打折。图4-33所示的促销海报中的限时打折文案“全场3折起，震撼清仓，疯狂淘宝，疯狂时间3月11日4月14日，”吸引了消费者疯狂抢购。4.3.4 促销海报文案的写作技巧454. 满额送促销满额送这种活动是生活中各大商场和店铺常见的促销方式。如今这种促销方式也应用到电商网店中，同样对消费者有巨大的吸引力。满额送把商品作为礼物赠送给消费者，以一种实物的方式给消费者非价格上的优惠。 4.3.4 促销海报文案的写作技巧465. 包邮促销包邮促销是电商平台非常火爆的促销方式之一。由于快递费用
29、带来的购买价格的提升，消费者对可以免除邮资购物非常开心，因此包邮很大程度上刺激了消费者的购买欲望。但包邮也有它的灵活之处，商家只有灵活运用包邮促销，才能发挥其最大效果。图4-35所示为促销海报文案中的包邮促销文案。4.3.4 促销海报文案的写作技巧476. 店铺优惠券店铺优惠券是指商家设定的全店商品都可使用的优惠券。店铺优惠券是一种虚拟的电子现金券，是商家在开通营销套餐后，获得的一个超强促销工具。商家可以在不用充值现金的前提下，针对新消费者或者不同等级会员发放不同面额的店铺优惠券。消费者在购买商品时可以使用获得的店铺优惠券抵扣现金。因为店铺优惠券是由商家赠送给本店消费者的，所以其只能在商家的店
30、铺内使用。4.3.4 促销海报文案的写作技巧487. 阶梯价格阶梯价格式的促销是一种比较“冒险”的促销方式，但却容易抓住消费者的心理。对于电商来说，吸引尽可能多的消费者才是关键。网络购物的选择性很大，这种促销方式可以吸引一定数量的消费者。8. 抽奖促销在抽奖促销活动中，通常只要参加了专题活动的消费者都可以参加抽奖。商家也可以设定消费金额，达到标准的消费者才可以抽奖。大型电商网站节假日会举办抽奖活动，中小型网站或网店可以通过赠送礼品的方式辅助参与抽奖。4.3.4 促销海报文案的写作技巧499. 满就减“满就减”通常是满一定的数额就减少付款金额，如满200元减20元，即消费者的消费金额只要达到优惠
31、条件，就能少支付一定的金额，也相当于满就送的另外一种方式。图4-38所示为满就减促销文案，商家通过“满200减20”的活动方式来吸引消费者购买。任务实训撰写女包商品详情页文案50实训目标为了帮助读者掌握商品文案的策划与写作，下面以搭建一个女包商品详情页的框架为实训进行巩固练习。 实训内容撰写一个女包商品详情页文案，具体要求如下。（1）掌握商品详情页的组成模块和逻辑顺序。（2）掌握商品促销宣传内容的编写。（3）掌握挖掘商品基本属性与卖点的方法，通过FAB法则或九宫格思考法提炼商品的卖点。（4）掌握商品清单、商品功能、细节、尺寸等主要属性文案的编写。（4）掌握商品品牌文案的写作，可以从品牌的创建时
32、间、品牌文化等入手。任务实训撰写女包商品详情页文案51 实训练习策划并写作商品促销宣传文案、商品情景展示文案、商品卖点文案、商品基本属性文案、商品品牌文案。 实训分析在写作商品详情页文案前，文案创作者需要按照商品详情页的组成模块，确定好商品详情页的主要内容，主要包括促销宣传广告、商品情景展示、商品实拍、商品卖点、商品属性(细节、尺寸等)、包装图示、品质保障、免责说明等内容。然后，文案创作者按照该思路选择与目标用户群体需求相贴合的文案风格进行写作。消费者在购物时可能会对想购买的商品怀有某种憧憬，文案创作者在商品详情页文案中把消费者的憧憬、幻想、渴望表达出来，就能达到一定的推广目的。思考与练习52
33、一、填空题1. 在_中，商家可以通过文字、图片、视频等各种不同的文案形式来尽可能详尽地展示商品信息。2. 一个完整的商品应该包括_、_、_三个层次。3. 商品的_包括品牌、包装、规格、型号、质量、尺寸、产地等。4. 商品价值分为商品的_和_两种。5. _是针对企业品牌文化写作的，是用于树立企业形象、推广企业品牌、促进商品销售的一种文案。思考与练习53二、选择题1. 一个完整的商品应该包括核心商品、形式商品、延伸商品三个层次。（ ）即商品的使用价值。A. 核心商品B. 形式商品C. 延伸商品2. （ ）指的是店铺销量比较好的商品，这类商品的详情页文案需要突出商品的热销盛况以及商品的优势。A. 新
34、品B. 热卖单品C. 促销商品3. （ ）是商品的自然属性，是一切商品都具有的共同属性之一。A. 非使用价值B. 商品价值C. 使用价值4. （ ）品牌故事常常从品牌历史、产品来历、创始人等角度，按照写故事的方式来展示品牌来历和情怀。A. 定位型B. 故事型C. 理念型思考与练习54三、简答题1. 新品详情页文案思路是怎样的？2. 商品详情页中的图片应该遵循的原则有哪些？3. 商品详情页文案的写作要求是怎样的？4. 商品品牌文案的写作要素有哪些？5. 提升品牌故事的可读性可从哪几点进行考虑？思考与练习55四、技能实践题练习撰写品牌故事。详细操作步骤概述详细操作步骤第一步收集整理在撰写品牌故事之
35、前，文案创作者需要对品牌本身进行深入的了解与分析，包括企业的发展历史、商品特点、消费者、竞争对手、行业信息、企业信息等情况第二步确定主题文案创作者可以从品牌的吸引点、冲突点、承诺点等与其他品牌可以进行有效区别的地方入手第三步撰写初稿一般来说，文案创作者可以从企业的角度、消费者的角度、产品的角度等进行阐述第四步修改稿件完成品牌故事的初稿以后，文案创作者需要对初稿进行整体的阅读浏览，修改稿件中的错误，保证没有错别字、错误的语法、不通顺的语句等第五步定稿发布修改完品牌故事后，文案创作者再对品牌故事的配图进行设计排版，这样就确定了最终的稿件感谢聆听！学习进步人民邮电出版社第4章 商品文案的策划与写作海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务