《第8章其他电商文案的策划与写作教学课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第8章其他电商文案的策划与写作教学课件.pptx（43页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、电商文案策划与写作：理论、案例与实训（微课版）人民邮电出版社第8章 其他电商文案的策划与写作目录Contents新媒体文案写作8.18.1.1 新媒体文案的概念3新媒体文案与网站文案有很多相似之处，但也有很多不同的地方。新媒体文案主要基于新型的媒体平台，重点输出广告内容和创意。新媒体文案的作用就是要把传播的信息进行设计，使其更容易被人理解，更容易在诸多的信息中被发现、被记住，甚至被再次传播。8.1.2 新媒体文案的特点41. 更具个性化新媒体平台的特点就是每个人都可以成为信息的发布者，传播内容与传播形式等完全是以个人喜好来决定的。新媒体平台可以为每一位用户提供文案分享和传播的渠道。文案创作者就
2、能根据品牌和商品的用户群体定位，创作出个性化的新媒体文案来满足用户的需求，以此来吸引志同道和的用户，并将这些用户发展成为信息的二次传播者。2. 具有强大的互动能力在新媒体时代，信息传播渠道多元化，受众可以自主地参与到传播系统中，交互性较强。文案创作者可借助新媒体平台与用户进行实时互动，而新媒体文案作为营销推广的载体，同样具有互动性强的特点。8.1.2 新媒体文案的特点53. 短、平、快新媒体行业对文案的要求较传统行业更为平民化，更短、平、快。4. 传播内容多元化新媒体平台支持很多文件格式，文案创作者可以将文字、图片、声音、视频等添加到新媒体文案中，让发布的信息内容更生动形象，容易让用户产生身临
3、其境的感觉。5. 目标人群更精准每一个新媒体平台都拥有特征明显的用户群体。针对不同的用户目标人群发布的新媒体文案更容易被其接受并传播。8.1.3 新媒体文案的类型6新媒体文案的价值通常在于传递电商品牌和商品的价值信息，让消费者了解品牌和商品，为电商商家后续的市场推广、商品销售等创造良好的氛围。新媒体文案按照不同的分类方式，有以下常见的文案类型。1. 按广告目的可分为销售文案和传播文案销售文案即能够立刻带来销售的文案。它是介绍商品信息的文案，是为了增加销量而做的引流广告。8.1.3 新媒体文案的类型72. 按照篇幅的长短可分为长文案和短文案长文案一般在1000字以上，长文案需要构建强大的情感场景
4、。价格昂贵、顾客决策成本比较高的行业，通常需要用长文案，如汽车、珠宝等行业。3. 按广告植入方式可分为软广告和硬广告软广告和硬广告的差别在于，软广告并不直接说明是广告，它是具有隐藏性的，硬广告也就是纯广告，不掺杂于其他主体中。8.1.3 新媒体文案的类型84. 按平台不同分类新媒体文案可以在多种新媒体平台中发布，我们可以按照不同的平台对新媒体文案进行分类。目前常见新媒体平台有今日头条、短视频平台、直播平台等。8.1.4 新媒体文案常用的写作形式9好的新媒体文案能吸引更多的消费者。怎么样才能写出好的新媒体文案呢？想要写出优质的新媒体文案，文案创作者需要掌握新媒体文案的写作形式。1. 逆向思维法所
5、谓逆向思维，就是反其道而行，从对立的方向去思考问题，从而找到全新的思维解决眼前的困境。文案创作者也可以运用逆向思维，写出让人眼前一亮的创意文案。使用逆向思维法写作的新媒体文案能制造更强烈的冲突感受，能在增强消费者对品牌和商品认知的同时，借由这个冲突形成消费者的记忆点。8.1.4 新媒体文案常用的写作形式102. 独特创意式写法独特创意式写法是通过创新思维来挖掘和激活资源组合方式，以提升资源原价值的方法，它既是一种个性化的思维方法，也是对生活的总结与阐释。一个精彩的创意文案不仅能给消费者以深刻的印象，还能让他们记住整个文案的细节。创意文案不应该只是模仿，还应该新颖、独特，这样才能在众多新媒体文案
6、中脱颖而出。3. 层层递进写法层层递进写法是指写作新媒体文案必须要逻辑清晰、层层递进、环环相扣，从小到大一步步地进行，就像套娃一样，每打开一层都有能吸引消费者的内容。文案层层递进，把消费者的情绪给调动起来，这样才能激起消费者的购买欲，让其越看越想买。8.1.4 新媒体文案常用的写作形式114. 新闻式写法新闻营销早已不再新鲜，很多企业和品牌都把新闻营销作为推广营销的手段。以新闻报道的方式来写作电商文案可以增加文案的可信度。用新闻式写法写作新媒体文案时，文案创作者需要以写作新闻稿的方式对某一商品、事件或品牌进行报道。这样消费者在阅读新媒体文案时，就会不自觉地将其当作真正的新闻来进行信息接收，会信
7、任文案的真实性。8.1.4 新媒体文案常用的写作形式125. 数据展现法随着互联网的快速发展，消费者想要获取一款商品的信息变得越来越简单，商品信息也越来越透明，很多知名品牌都是通过真实的数据快速打开了销售市场。新媒体文案结合具体数据，能给消费者留下非常畅销的印象。6. 抑扬式写法抑扬式写法即平常所说的“先抑后扬”，其核心理念是利用“欲扬之，却先抑之”的心理落差来打动消费者。新媒体文案首先通过标题或开头展示商品或品牌的缺点，然后再通过这个缺点向消费者展示商品或品牌的优势或卖点。抑扬式写法运用得恰当，可以使文案波澜起伏，两相对比，跌宕生辉、引人入胜，令消费者留下深刻的印象。8.1.4 新媒体文案常
8、用的写作形式137. 总分总式写法总分总结构指的是新媒体文案首尾呼应，就是开头提出论点，中间是若干分论点，结尾重申论点。总分总式结构中的“总”是指新媒体文案的总起或总结，是新媒体文案的中心思想；“分”指的是分层叙述。8. 片段组合式写法片段组合式写法主要是将能体现共同主题的几个生动、典型的片段有机地组合起来，常用于描写商品特点和烘托品牌。这种方法主要是以叙事的手法来写作，但文案创作者在写作时要注意每个片段的内容不能太多，且不能分散主题，一定要多角度地围绕主题来展开推广写作。目录Contents短视频与直播文案写作8.28.2.1 编写优质短视频文案15每条高流量的短视频都少不了好文案的支撑。文
9、案不仅使短视频更立体、更丰富、更具有传播力，还可以迅速传达短视频创作者的思想和意图，感染用户的情绪，并吸引其关注。8.2.2 短视频热门文案写作16目前比较常见的短视频文案主要包括以下几类。搞笑类、才艺表演、创意特效、萌娃萌宠、励志类、实用技术、种草内容电商、探店分享经验等，这些都是热门的短视频内容。1. 搞笑类搞笑类的用户覆盖范围广，基本所有的用户都可能关注。搞笑类的内容包括讲笑话、搞笑情节剧及恶搞等。短视频的主要使用情景是用户在碎片化时间里的消遣，当用户看了视频后捧腹大笑时，点赞就成了顺其自然的一种奖赏表达。因此搞笑类的视频内容也容易成为热点。8.2.2 短视频热门文案写作172. 才艺表
10、演才艺表演是指通过剧情表演、音乐、舞蹈等所展现出来的一种内容。特别是音乐和舞蹈类的内容，更能吸引粉丝的关注。图8-7所示的舞蹈短视频有22.3万次的点赞量，3754次的评论量，5.9万次的转发量。8.2.2 短视频热门文案写作183. 创意特效创意视频总是吸引人关注的，新颖和具有创造性的视频很受大众的期待。图8-8所示为创意视频。现在跟风拍摄同类型视频的比较多，尝试原创特效更能受到用户的喜爱。8.2.2 短视频热门文案写作194. 萌娃萌宠萌娃萌宠也是受众较多的一类，如把宠物人格化，给它们穿上很多搞怪的服装、给宠物配音说话等，这些视频经常有很高的播放量。8.2.2 短视频热门文案写作205.
11、励志类励志类的内容也比较受欢迎，如果视频能够带给用户正能量、引起用户内心深处的共鸣，这样的内容往往会有很多的评论数与很高的转发量。8.2.2 短视频热门文案写作216. 实用技术实用技术类的视频在抖音上一直都非常火，实用培训教程、美食类教学、生活技巧类都属于此类。这类视频的粉丝规模有限，但却更加精准，可以带来更多转化。这类文案内容很好地利用了用户的收藏心理，人们总想着“先点赞收藏下，未来可能会用得上”。只要主播有一项还不错的技能，都可以拍成视频。7. 种草内容电商“种草”是源于Web时代各类论坛、社区的流行语，是指向用户介绍并宣传某种商品的优良品质，推动其产生购买、消费的行为，是内容电商的重要
12、营销手段。常见的好物推荐、清单等都属于“种草”，一般的“种草”行为具有比较强的推销色彩。“种草”类短视频比较适合美妆、服饰、日用品等领域的内容创作。8.2.2 短视频热门文案写作228. 探店分享体验探店是指短视频创作者亲自到实体店中探访与体验，并记录与分享给用户的过程。这类短视频适用于餐饮、旅游行业，记录饮食、消费的整个体验过程，向用户展示环境、食物、服务细节等，引导用户进行消费。由于地域限制，探店类的短视频通常会被平台贴上地域标签，基本上只向相关地域定位的用户精准展示。例如，抖音账号“杭州探店”主要向用户提供杭州逛街指南，8.2.3 直播平台电商推广文案写作23直播平台电商推广文案的写作主
13、要包括商品展示、设置直播间封面、直播预告等，下面分别进行讲述。1. 商品展示商品展示是直播平台推广文案的重要内容，在直播的过程中主播要清楚地向消费者展示商品的特点，解答消费者对商品的疑惑。2. 直播间封面直播间封面就像是直播间的门面，门面是否有吸引力，直接决定了消费者是否会进入直播间。设置了封面的直播间，通常比使用默认头像的直播间观看人数要多得多。 8.2.3 直播平台电商推广文案写作243. 直播预告电商商家在直播前可以通过预告先对直播内容进行清晰地描述和介绍让消费者提前了解直播内容。消费者看直播除了打发时间之外，还比较关心的直播可以为他们带来什么，是价格优惠的商品？还是值得收藏的干货？在直
14、播预告中，主播必须告诉消费者，直播主题是什么，直播能给他们带来哪些价值，如图8-14所示。8.2.4 直播预热文案写作25目前直播非常火爆，而且门槛也低，很多人都想开通直播。每场直播之前，必不可少的就是直播预告，直播预告离不开直播预热文案的写作。好的直播预热文案能起到画龙点睛的效果，戳中消费者的痛点，勾起他们的好奇心。下面是直播预热文案写作时的一些技巧。1. 标题直播预热文案标题也是影响消费者进入直播间的关键因素。直播预热文案标题的字数需要控制在12个字以内，必须包含商品的核心卖点或具体的内容亮点，其目的是第一时间让消费者对直播内容产生兴趣。8.2.4 直播预热文案写作262. 内容简介内容简
15、介是对标题的解释或对直播内容的概括，字数应控制在140个字以内。直播预人文案的内容要简单、不拖沓，可以介绍直播嘉宾、粉丝福利、特色场景、主打商品故事等内容，文案创作者要从能够吸引消费者的角度来进行写作。3. 预告视频直播想要提升人气，还需要在直播之前发一个预告视频，如果这个预告视频上了推荐，那么人气自然就会提升。在开播前发布开播预告短视频，短视频的完播率、互动率等数据优秀，会被系统推荐进入更大的流量池，这时候开启直播，也能给你的直播间引流。8.2.4 直播预热文案写作274. 留下直播悬念一场直播一般两三个小时，所有的内容依靠直播预热文案是介绍不完的。所以，文案创作者要学会设置悬念，留一半藏一
16、半。5. 打造直播场景消费者可能无法直接从文字上感受到你直播的价值。这时文案创作者可以通过营造与直播主题相关的场景来吸引他们。6. 内容预告+转发抽奖裂变宣传直播预热文案内容包括直播时间、直播内容及转发抽奖。直播时间和内容都是直播预告必备项，文案重点在于完成“关注+转评赞”或者“转发评论”的用户，有机会被抽取送红包、大额抵用券等惊喜福利。直播预热文案利用福利抽奖引导消费者转发评论，扩大传播范围，越多的人看到直播预告就会有越多的人进入直播间。目录Contents社群文案写作8.38.3.1 社群推广文案的形式29社群平台的推广需要在线上策划或开展各种活动。开展社群活动是维持社群活跃度的有效方式，
17、社群推广文案则以活动分享、话题交流等形式呈现，下面对其进行详细介绍。1. 活动分享分享是指分享者面向社群成员分享一些知识、心得、体会、感悟等，也可以是针对某个话题进行的交流讨论。专业的分享通常需要邀请专业的分享者，当然也可以邀请社群中表现突出的社群成员，以激发其他社群成员的参与度和积极性。一般来说，在进行社群分享时需要提前做好相应准备，下面对准备工作进行介绍。8.3.1 社群推广文案的形式302. 话题交流话题交流是发动社群成员共同参与讨论的一种活动形式，先挑选一个有价值的主题，让社群的每一位成员都参与交流，输出高质量的内容。与分享活动一样，话题交流也需要经过专业的组织和准备，下面对准备工作进
18、行介绍。8.3.2 社群推广文案的组成要素31不管社群推广文案采用怎样的表现形式，一篇优秀的社群推广文案应有以下4个要素。图8-17所示为社群推广文案。8.3.3 社群推广文案的写作技巧32对于一个文案人员来说，无论是活动的举办，还是社群的宣传、商品的变现，文案写作都是一切工作的重中之重，而要想写出高质量的社群推广文案，还需了解其写作的技巧。1. 写好开头第一句话不管社群推广文案措辞多精彩、韵律多和谐，它真正能做到影响社群成员的是开头第一句话。写好社群推广文案的开头第一句话，让社群成员迅速了解关键信息，也能确保在第一时间就筛选出精准的社群成员。每一个社群推广文案的诞生，一定有它的目的，所以整个
19、文案就要围绕着这一个“目的”展开，让社群成员立刻明白你的意图。8.3.3 社群推广文案的写作技巧332. 输出优质内容内容是流量的入口，虽然有些社群中很多人都在发广告、卖货，但其转化率不高，有些人天天在社群里发自创的内容，然而内容却无人问津。所以，优质内容非常重要。内容是社群营销的关键环节，只有输出优质内容去吸引和筛选社群成员，才会让社群成员真正意识到该文案的价值，这样，围绕社群的商业变现模式才会更加丰富多样，获得的回报也会更多。3. 文案内容要直白简单内容的直白简单能够保证社群成员不会对社群推广文案的理解产生偏差。在社群推广文案中，使用生僻、专业的词语解释活动和商品信息并不会让人觉得舒服，反
20、而会让社群成员觉得不能理解或不愿意去理解，以至于丧失深入了解的兴趣。所以社群推广文案的关键信息最好用直白通俗的语言表示。8.3.3 社群推广文案的写作技巧344. 打造社群商品的感官形象一个商品除了性能好之外，一定要能够给社群成员带来一些高级的感觉，也就是打造社群商品的感官形象。这个感官形象跟社群成员的心理密切相关，如优越感、专属感、亲切感、尊重感、表达感。5. 商品背书社群成员购买某件商品前，常常最大的顾忌就是这个商品是不是真的那么好，这就是信任顾虑，对社群成员是否下单购买商品，具有重要的影响。那么该如何解决这一问题呢？大部分商家会想到用数据背书、口碑背书、标准背书、线下背书、权威背书等方式
21、来为商品进行信任背书。8.3.3 社群推广文案的写作技巧356. 购买促单商家可以采取下面的方法促进群成员下单购买。（1）让社群成员先交少量保证金，先买回去用着，有了效果再付全款。其实，这种情况，社群成员的退款率很低，因为社群成员可能嫌麻烦退款。付保证金也是为了能够购买商品，只要商品质量过硬，就可以采取这种方式，让社群成员迅速成交。（2）很多商品在购买时会有退款承诺，如果社群成员觉得不好，不仅退款，还赠送一个小礼品。这时社群成员如果需要，就会立即下单购买。（3）可以把商品分成几档，如线上会员卡只卖1000元，但是要想线下听课，则需要5000元。有购买意愿的社群成员通过比较，也会觉得线上花100
22、0元，听5000元的课很值。任务实训撰写直播带货推广文案36实训目标为了帮助读者进一步了解直播带货推广文案的相关知识，下面进行本章的实训练习。 实训内容写作一篇美妆商品的直播带货推广文案，具体要求包括以下几项。（1）要提前策划编写直播文案，策划好直播要怎么进行、需要怎么介绍商品、主播怎么跟粉丝互动。（2）在直播中介绍商品，一定要针对商品的核心卖点做重点介绍。卖点最好有三个左右，抓住最重要的、用户最关心的卖点去介绍。（3）在直播中介绍商品的测试效果，抓住用户的痛点可以使自己变得更美。（4）在直播中引导下单，采取促销方法，如赠送礼品、下单立减等。任务实训撰写直播带货推广文案37实训练习在文案中策划
23、好直播内容，通过文案介绍把商品的细节充分展现出来，进行商品使用测试并引导用户下单。 实训分析直播新人刚开始进行直播带货，商品最好不要超过10件。前期需要的是先测试直播的效果，熟悉直播的整个流程，掌握用户的消费水平和商品需求，然后进行商品筛选，这才是新手做直播带货该做的事情。好的直播需要不断复盘，直播每次下播都需要跟自己的团队进行直播复盘，总结这次的直播问题和商品反馈，然后制定直播的优化方案。思考与练习38一、填空题1. 新媒体行业对文案的要求较传统行业更为平民化，更_、_、_。2. 新媒体文案按广告目的可分_和_。3. _是指企业将商品或品牌信息融入新闻宣传、公益活动、网络视频等传播活动中，使
24、受众在接触这些信息的同时，不自觉中也接受了广告信息。4. _写法是指写作新媒体文案必须要逻辑清晰、层层递进、环环相扣，从小到大一步步地进行，就像套娃一样，每打开一层都有能吸引消费者的内容。思考与练习39二、选择题1. （ ）即能够立刻带来销售的文案。它是介绍商品信息的文案，是为了增加销量而做的引流广告。 A. 销售文案B. 传播文案C. 长文案2. （ ）是指企业或品牌把纯粹的带有商品或品牌信息的内容直接、强制地向受众宣传。A. 软广告B. 硬广告C. 短文案3. （ ）是通过创新思维来挖掘和激活资源组合方式，以提升资源原价值的方法。A. 抑扬式写法B. 独特创意式写法C. 逆向思维法4. （
25、 ）是直播平台推广文案的重要内容，在直播的过程中主播要清楚地向消费者展示商品的特点。A. 直播预告B. 直播间封面C. 商品展示思考与练习40三、简答题1. 新媒体文案的特点有哪些？2. 什么是逆向思维法？3. 写作直播预告文案标题的有哪些技巧？思考与练习41四、技能实践题编写一篇旅游类的优质的短视频文案。概述详细操作步骤第一步搭建文案框架在搭建文案框架时，要弄清以下几个问题：文案的目标用户是谁，文案要传递什么信息，文案可以带给用户怎样的情感推动，文案会产生什么结果第二步找到文案的切入点要对所了解和掌握的信息进行筛选、整理、加工，确定短视频内容的主题和切入点第三步将信息转化为文字要根据确定好的主题，将搜集到的信息转化为文字，形成文案感谢聆听！学习进步人民邮电出版社第8章 其他电商文案的策划与写作海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务