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1、电商文案策划与写作：理论、案例与实训（微课版）人民邮电出版社第3章 电商文案的策划与写作目录Contents电商文案标题写作3.13.1.1 电商文案标题的常见类型3在写标题之前，电商文案创作者需要先了解常见的电商文案标题类型，并从中选择合适的标题类型。1. 颂扬式标题颂扬式标题是指用正面、积极的态度，在标题上直接称赞商品。这类标题很容易给消费者留下良好的印象，它基于商品或服务的特征、功能等进行适当的、合理的称赞，让消费者了解文案中商品或服务的优点。例如，某电动多功能真皮沙发的文案标题为“从头到脚都舒适”，如图3-1所示，文案标题直接称赞了商品的独特优势，给消费者留下深刻印象。3.1.1 电商
2、文案标题的常见类型42. 提问式标题提问式标题的目的是启发消费者思考，通过提出问题引起消费者的关注，从而促使消费者对商品或服务产生兴趣，或者受到启发并产生共鸣。图3-2所示为一款洗发水的文案，其标题“你是否也有这些困扰？”会引起消费者的关注和思考，从而产生购买冲动。提问式标题通常包含“为什么？”“如何？”“怎么办？”等字样，具备“？”标点的标题会促使消费者在浏览标题时产生思考。3.1.1 电商文案标题的常见类型53. 宣事式标题宣事式标题是目前常用的一种电商文案标题形式。其特点就是直观明了、实事求是，通过简明扼要地说明使人一目了然。这类标题的写法中规中矩，虽然创意不足，但胜在平实、自然。文案创
3、作者在选用这种标题写作时，可以适当添加一些修饰性的或比较有新意的词语，以吸引消费者的注意。3.1.1 电商文案标题的常见类型64. 新闻式标题新闻式标题主要以报道事实为主，在撰写文案的过程中，新闻式标题或者是直接告诉消费者最近发生的有意义的事实，或者是介绍新上市的商品，其目的在于引起消费者的注意，从而吸引他们继续阅读文案内容。图3-4所示的某手机文案“新品上市 预定享多重好礼”就属于新闻式标题。3.1.1 电商文案标题的常见类型75. 诉求式标题诉求式标题是指通过宣传媒介向目标消费者诉说，以求达到商家期望的反应，简单来说，就是通过用劝勉、叮嘱、希望等语气撰写标题，让消费者快速做出购买决定。撰写
4、诉求式标题有以下三种方式一是主动地劝说或暗示消费者思考或做某件事。二是直接向消费者说明所推荐商品的某种用途或使用方法，以博取消费者的关心或共鸣，达到刺激消费者购买的目的。三是直接列出具有利益性的词语，增强标题的感染力。3.1.1 电商文案标题的常见类型86. 对比式标题对比式标题通过与同类商品进行对比来突出自己商品的特点，或者通过商品使用前后对比加深消费者对本商品的认识。通过对比，商家可以让自己商品的性质、状态、特征更加鲜明突出。3.1.1 电商文案标题的常见类型97. 恐吓式标题恐吓式标题通过恐吓的手法来吸引消费者的注意，特别是对于和标题描述具有相同症状或内心有某种担忧的消费者来说，这种恐吓
5、式标题往往更容易引起他们的共鸣。采用这种标题可以有一定的夸张，但也应以事实为依据，不能扭曲事实，要通过陈述某一事实引导消费者意识到他可能面临的危险，从而让其产生一种危机感。3.1.1 电商文案标题的常见类型108. 悬念式标题悬念式标题是指在标题中设置一个悬念，吸引消费者的注意，诱发消费者产生追根究底的心理，使其在寻求答案的过程中不自觉地对商品产生兴趣。好奇是人的本能，悬念式标题是利用了消费者的好奇心激发其继续阅读下去。3.1.2 电商文案标题拟订的原则11标题是电商文案的核心要素之一，一个好的标题能迅速引起消费者的阅读欲望，提升点击率。电商文案创作者在拟订文案标题时，要遵守以下原则。1. 真
6、实原则真实是指标题所表达的意思与文案内容完全一致，只有真实才能得到消费者的信任，并与消费者建立真正牢固的关系。这也符合电商文案的特点和文案创作者职业道德的要求。3.1.2 电商文案标题拟订的原则122. 通俗易懂原则标题创作要追求通俗易懂的表达方式，尽可能降低消费者的阅读门槛，缩短消费者点击决策的时间。不同的文案有不同的定位，有的追求高雅经典，有的追求品质格调，有的追求商业利益但对于普通消费者来说，通俗易懂的标题才是最能让人接受的。电商文案标题需要先让消费者容易接受，消费者只有接受了，才有可能进一步查看并接受文案的具体内容。3. 利益性原则利益性原则是非常重要的标题原则，文案标题应尽量体现出能
7、带给消费者的利益。简而言之，就是消费者能从商品或服务中得到什么好处，文案标题要能够让消费者知道。3.1.2 电商文案标题拟订的原则134. 精准信息量原则信息量通常包括商品标签（名称、性能等）、矛盾冲突点和数据等，文案创作者通过从中提炼出能够表现主题的信息量，将其组合成为标题，给予消费者最直观的内容感受，并吸引消费者的注意。例如，“某某连衣裙如何做到月销10万件？”这个标题能够向消费者展示精准的信息量（月销10万件）。5. 情感原则情感的存在使人们的生活丰富多彩，在网络虚拟化的时代，真实温暖的情感更容易给予消费者心灵的触动。统计数据显示，情感类文案在网络中的传播率要高于其他类型的文案。电商文案
8、的标题如果能突出情感，将主题用合理的感情表达出来，能带给消费者温暖，就很容易得到关注，为商家带来较大的流量。3.1.2 电商文案标题拟订的原则146. 标题与主图和详情相关原则标题和主图、详情相关，遵循的目的还是提升转化率。比如消费者在电商平台搜索“长款鸭绒服”，在搜索结果页面看到一个长款鸭绒服主图的时候，他可能愿意点击进去。然后当他看到详情页中也一直在突出这件长款鸭绒服的时候，他可能就愿意购买。3.1.3 电商文案标题的写作技巧15电商文案标题的好坏直接关系到商品浏览量和转化率的高低。作为一名电商文案创作者，必须掌握写好电商文案标题的技巧。1. 借名人借名人是指利用名人（如权威专家、知名人士
9、）的影响力对自己的商品或服务进行推广营销，以达到快速销售商品的目的。这种类型的文案标题都比较简单，一般会含有名人的信息，例如，服装类的“某某名人同款”，或者化妆品类的“某某名人不老的密码”。3.1.3 电商文案标题的写作技巧162. 借热点借热点主要是借助最新的热门事件、新闻热点等，并以此为文案标题创作的源头，通过消费者对社会热点的关注，来引导他们关注文案，从而提高文案的点击率和转载率。热点包括世界杯、奥运会、热播电视剧和时事热点等。3.1.3 电商文案标题的写作技巧173. 借流行文案创作者在写作文案标题时，适当使用一些网络流行的词语，同样可以吸引消费者的注意。图3-10所示的文案标题中的“
10、洪荒之力”就是当时网络中的流行语，该商品就是借助这一流行语，创作出对应的文案标题，以此吸引消费者的注意。2016年8月8日，里约奥运会女子100米仰泳比赛结束后，傅园慧的一句“我已经用了洪荒之力啦！”成为一个助推器，“洪荒之力”迅速红遍网络。而“控制不了体内的洪荒之力”也成为网友调侃的常用语。3.1.3 电商文案标题的写作技巧184. 借数字数字化标题，即将正文的重要数据或本篇文章的思路架构整合到标题中。数字化标题一方面可以利用引人注目的数据引起消费者注意，另一方面可以有效提升阅读标题的效率。数字代表的是精确、权威、客观和专业，在标题中加入数字不仅能很快让商品在消费者面前建立可信度，还能以一种
11、丰满有力的、有冲击力的方式迅速准确地抓住消费者的注意力。3.1.3 电商文案标题的写作技巧195. 借神秘大多数人都有探究事物的喜好，而且人类的求知本能也让大家更喜欢探索未知的秘密。因此，揭秘的标题往往更能引发关注。脑白金上市之初曾在媒体投放两颗生物原子弹等文章，引起关注健康的消费者的兴趣，为日后的品牌推广打下了良好的概念基础。6. 借文化文案创作者可以将诗词、典故、方言、戏曲、谚语等经典文化元素融入标题中，以提升文案的文化内涵，带给消费者高雅的感受。具有文化底蕴的文案标题也更能吸引消费者的关注，可以提升商品和品牌的价值。3.1.3 电商文案标题的写作技巧207. 有个性在媒介内容同质化时代，
12、独特的个性化标题非常容易吸引消费者的注意。一个有创意的标题，要么是直接描述新事物，要么是将消费者听过的事物以一种全新的方式来呈现。好的标题写作要充满创意，有个性，要尽量做到与众不同。目录Contents电商文案正文写作3.23.2.1 正文开头写作22正文的开头不仅是编辑创作文案内容思路的起点，还是吸引消费者继续浏览内容的关键。如果正文文案的开头写得好，成功吸引了消费者的注意力，那么不但能为接下来的文案内容奠定良好的基础，也能带给消费者一种美的享受，或者打动消费者的内心，引发其购买商品的意愿。正文开头的写法很多，文案创作者可参考下面介绍的几种方法来提高自己的写作水平。1. 开门见山开门见山就是
13、直截了当、直奔主题，毫不拖泥带水。这种写作方法在文章开头就引出文中的主要人物、或引出故事、或揭示主题、或点明说明的对象。它要求快速切入文章中心，将文章需要表达的内容直接描述给消费者。对于促销推广的电商文案来说，开门见山就是直接说明某商品或服务的独特卖点。这类开头可围绕所营销商品或服务本身的功能或特性来展开，同时结合消费者的情况，以引起消费者的共鸣。3.2.1 正文开头写作232. 引用名言在正文开头精心设计一侧短小、精炼、扣题又意蕴丰富的句子，或使用名人名言、谚语或诗词等，来引领文章的内容，凸显文章的主旨及情感。这种方法既能吸引消费者，又能提高文案的可读性。图3-14所示的文案开头“我生而自由
14、”，化用卢梭的社会契约论中的“人是生而自由的”。3.2.1 正文开头写作243. 利用故事正文开头可以使用小故事，用一句话揭示道理。采用故事开头要注意故事的长短，故事主要是起引导的作用，建议尽量选择短小有趣的故事。正文开头应该更加精炼，需要做到字字雕琢。如果故事内容太长，可添加超链接引导有兴趣的消费者继续阅读。图3-15所示的小米文案就以“我的梦想我的选择 2021雷军年度演讲，揭秘雷军最艰难的10个选择”为开头设置悬念，这则文案一经出现便在网上持续曝光，被各媒体平台争相转发。达到了较好的营销效果。3.2.1 正文开头写作254. 引起好奇创造共鸣当消费者被文案的标题吸引，想要进一步阅读内容时
15、，文案正文开头能否进一步吸引消费者注意就显得格外重要。文案创作者在创作文案正文开头时，可以以商品或品牌为出发点进行陈述，从消费者的利益出发，抓住其注意力，并引发好奇心。3.2.1 正文开头写作265. 引用权威权威不仅指权威人士，还包括某个行业的调查数据、分析报告、趋势研究等权威资料。大部分人都会相信权威的力量，都会相信权威的数据。3.2.1 正文开头写作276. 继续阐述标题的内容如果文案的标题已经写得足够好，足够吸引消费者，那么文案创作者就可以在文案开头继续阐述标题的内容。直奔主题，即毫不拖泥带水地展示商品或品牌的优势，或者介绍解决某种问题的方法等。这种写作方法是围绕商品本身的功能或特性来
16、展开，主要用于商品宣传或营销文案中，特别是一些科技类或生活用品类的商品。文案从标题到正文，都围绕商品本身进行描述，详细说明该商品的相关特性和服务。3.2.1 正文开头写作287. 拟人化拟人化就是将文案内容写成戏剧性对白或作者的陈述，并将商品虚拟化成人物，向消费者展现其内心活动。拟人化的独白式语言通常会带给消费者一种正在亲身经历此种感受或故事的感觉，比较容易被消费者接受。而且，拟人化的内心独白常被认为是内心活动的真实反映，不掺杂虚伪的感情，所以能给予消费者以情真意切、直诉肺腑的印象，引起消费者的共鸣，获得消费者的信任。3.2.1 正文开头写作298. 使用具有诱惑性的语句“诱惑性”的文案开头就
17、是将消费者视为无意关注者，对文案表达形式进行创新，选择新颖的内容，以“诱惑性”为导向，创作能够吸引消费者注意、点击和深入参与的文案。“诱惑性”主要体现在以下方面。（1）利益。例如“抢到就赚200元”“说句话，赢大奖”“免费笔记本等你来拿”等都是点击率较高的文案短句。图3-17所示文案中使用了“1元至高抵1000元”利益诱惑性语句。3.2.2 正文内容写作30文案创作者创作文案的目的是用内容影响消费者的认知和行为，传达主题，实现推广营销。文案正文需要对商品进行详细的描述，下面介绍正文内容的写作方法。1. 简单直接简单直接符合消费者的浏览习惯，也是正文内容写作的重要法则。这一点对于电商文案特别重要
18、，因为电商文案大部分是与商品详情页相结合的。3.2.2 正文内容写作312. 让利消费者电商营销文案经常会在正文注明促销的内容，给予消费者各种促销让利，以刺激消费者在最短时间内进行消费，从而提升商品销量。例如，很多商品销售文案会直接在文案正文中注明各种优惠促销，促使消费者产生消费行为。图3-19所示为文案中让利消费者的正文内容。3. 感情打动消费者好的文案是一种情感流露，电商文案创作者在创作文案内容时，应尽可能提炼语言，抓住消费者的内心需要，这样才能达到好的营销效果。3.2.2 正文内容写作324. 个性化迎合消费者随着“90后”“00后”逐渐成为网络消费的主体人群，文案的目标群体也发生了变化
19、，为适应这类群体的消费需求，商家在商品、渠道和营销方面都要做出转变。文案创作者在针对这类消费人群进行文案创作时，要抓住他们的消费特点，如移动互联、差异化（具有展现个性的消费需求）、宅生活（追求高度便捷的消费方式）等。同时，要使用轻松、愉悦的写作风格，增强文案的个性化特点。5. 诙谐幽默诙谐幽默一种解除消费者戒心的有效途径，幽默的文案内容可以吸引消费者的注意力，能够留住消费者，让目标客户变成消费者。在这个充满各种压力的社会中，幽默是缓解压力最好的方式之一。3.2.3 正文结尾写作33文案正文结尾也是相当重要的，结尾是触动消费者情感的关键一步，是否可以打动消费者，促使其下定购买的决心，往往就是看结
20、尾是否出色。正文结尾可参考以下几种方法进行写作。1. 引导行动式引导行动就是从感情上打动消费者，让商品有温度、有情绪。消费者在感受到文案创作者的用心与认真时，往往就会被打动。文案创作者也可以通过利益和好处对消费者进行引导，在推广文案中用这种引导行动的结尾方式还可以将利益最大化，引导消费者点击购买。3.2.3 正文结尾写作342. 互动式互动式结尾是在正文结尾设置互动话题，吸引消费者参与，引发他们的思考并提高参与度。运营人员可挑选比较具有代表性的内容进行回复，切忌不要为了数据而欺骗消费者。商家可以在微博、微信、微淘等注重参与评论的社交平台的文案中设置话题，最好是一些消费者比较感兴趣的话题。3.
21、点题式点题式结尾就是在文末总结全文，点明中心。有的文章在标题和开头写作时只对有关问题进行阐述和分析，简单叙述过程，到结尾时才将具体活动信息点明。目录Contents电商文案写作的注意事项3.33.3.1 突出标题的吸引力36标题是电商文案的大门，消费者是通过标题进入电商文案的世界中的。因此，一定要用标题吸引住消费者的注意力。1. 选好词语在撰写电商文案标题时，文案创作者一方面要使用具有吸引力的词语，如“免费”“秘密”等，另一方面要分析研究到底什么样的词语对消费者具有吸引力。例如，童鞋的文案就可以采用“陪伴孩子每一步成长”的标题，这一标题很容易打动父母。2. 冲突化创造冲突可以从消费者、竞争对手
22、和自我3个角度来进行考虑，文案创作者通过深入研究目标对象的需求来打造核心竞争力，使消费者在看到标题的第一眼时就产生兴趣，进而认可你的观点。3.3.2 正文内容的可读性37文字是电商文案内容的核心，而排版是电商文案内容呈现不可或缺的部分。客户除了对内容质量有要求之外，更看重阅读体验，因此文字排版尤为重要。 1. 颜色使用不同颜色的文字可以使想要强调的部分更加引人注目，但应该注意的是，对于文字的颜色，只可少量运用，如果什么都想强调，其实是什么都没有强调。况且，在一个页面上运用过多的颜色，会影响消费者阅读页面内容，除非文案创作者有特殊的设计目的。3.3.2 正文内容的可读性382. 字号不同的手机屏
23、幕尺寸不同，但是从视觉效果上看，字号的大小会影响阅读体验。较大的字体可用于标题或其他需要强调的地方，小一些的字体可以用于页脚和辅助信息。需要注意的是，小字号容易产生整体感和精致感，但可读性较差。3.3.2 正文内容的可读性393. 行间距行间距是文本中上下行之间的距离。行间距的变化也会对文本的可读性产生很大影响，一般情况下，接近字体尺寸的行间距设置比较适合正文。由于默认行间距在手机上显示上行与下行较为拥挤，文案创作者可以先按下Ctrl+A组合键全选正文，再把行间距设置为1.5倍或1.75倍，1.5倍和1.75倍视觉体验较佳。秀米编辑器同样支持行间距设置，如图3-28所示。任务实训女包促销文案写
24、作40实训目标为了帮助读者进一步了解电商文案的策划与写作，以及文案标题、正文开头、正文内容和正文结尾创作的方法，下面进行本章的实训练习。 实训内容编写一个女包促销文案，具体要求如下。（1）根据卖点进行促销文案标题的创作。首先明确购买女包的消费者对于商品的要求，撰写标题时最好在其中直接体现商品的卖点，可以分别采用不同的标题创作方式，创作出多个文案标题。（2）选择合适的创作方法创作文案正文内容。正文内容创作可以通过优惠活动来吸引消费者注意，当然也可以使用简单直接、让利消费者、感情打动消费者、个性化迎合消费者、诙谐幽默等多种方法创作多个文案内容。（3）根据标题、正文内容和商品图片做好文案的排版。注意
25、文字的字体和颜色，以及空间位置等，尽量做到简单整洁、突出重点和卖点。任务实训女包促销文案写作41实训练习在编写促销文案时，要创作文案标题、编写文案正文内容、制作文案图片。 实训分析电商文案也是广告文案的一种，所以它具备广告文案的特征，即创作目标一定是为了迎合市场，提高商品的销售转化率。电商文案又自带互联网属性，所以在写作方式和传播媒介上与传统的广告文案有着巨大的不同。它更侧重于互动和分享，互动模式多种多样。一则出彩的电商文案会使人开怀大笑或潸然泪下，它可以让人感慨人生，也可以让人为它的创意点赞。电商文案是一种带有销售性质的文案，它的主要目的是让消费者信任文案中所描述的商品，并产生购买欲望。思考
26、与练习42一、填空题1. 电商文案通常由_和_两个部分组成，好的标题是吸引消费者注意力的首要因素，而精彩的正文则是引导和刺激消费者了解品牌或购买商品的关键因素。2. _标题是指用正面、积极的态度，在标题上直接称赞商品。3. _标题的目的是启发消费者思考，通过提出问题引起消费者的关注，从而促使消费者对商品或服务产生兴趣，或者受到启发并产生共鸣。4. _主要是借助最新的热门事件、新闻热点等，并以此为文案标题创作的源头，通过消费者对社会热点的关注，来引导他们关注文案，从而提高文案的点击率和转载率。5. _就是将文案内容写成戏剧性对白或作者的陈述，并将商品虚拟化成人物，向消费者展现其内心活动。思考与练
27、习43二、选择题1. （ ）是目前常用的一种电商文案标题形式。其特点就是直观明了、实事求是，通过简明扼要地说明使人一目了然。A. 提问式标题B. 诉求式标题C. 宣事式标题2. （ ）是通过与同类商品进行对比来突出自己商品的特点，或者通过商品使用前后对比加深消费者对本商品的认识。A. 对比式标题B. 恐吓式标题C. 悬念式标题思考与练习443. 对于文案来说，（ ）的主要功能是引起消费者的注意，而引起注意是说服消费者信服文案内容或购买所宣传商品的第一步。A. 正文B. 标题 C. 结尾4. （ ）的结尾就是用出其不意的逻辑思维，使电商文案的内容与结尾形成一个奇怪的逻辑关系，得到出人意料的效果。
28、A. 请求号召式B. 转折式C. 点题式三、简答题1. 电商文案标题的常见类型有哪些？2. 电商文案标题拟订的原则有哪些？3. 电商文案标题的写作技巧有哪些？4. 电商文案正文开头的写法有哪些？各有什么特点？5. 突出标题的吸引力的方法有哪些？思考与练习45四、技能实践题练习电商文案的写作过程。详细操作步骤概述详细操作步骤第一步电商文案标题写作先了解常见的电商文案标题类型，还要遵守一些原则。第二步电商文案正文内容写作正文开头的写法很多，文案创作者可参考本书介绍的几种方法来提高自己的写作水平。第三步商品带给消费者的益处文案正文需要对商品进行详细的描述，参考本章介绍正文内容的写作方法。第四步电商文案正文结尾写作文案正文结尾也是相当重要的，结尾是触动消费者情感的关键一步，是否可以打动消费者，促使其下定购买的决心，往往就是看结尾是否出色。感谢聆听！学习进步人民邮电出版社第3章 电商文案的策划与写作海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务