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1、电商文案策划与写作：理论、案例与实训（微课版）人民邮电出版社第2章 电商文案策划与写作准备目录Contents认识和分析市场2.12.1.1 市场调研3市场是不断发展变化的，其发展一方面受到政治、经济、文化、科学技术等市场环境的影响，另一方面受到资金、商品、价格、销售、广告等市场因素的影响。电商文案创作者如果想要文案达到预期的效果，就要通过市场调研及时了解和获取各种因素的变化，从而写出有针对性的电商文案。市场调研在电商文案写作中的作用主要有以下几点。2.1.1 市场调研4（1）为电商文案写作提供素材。只有对商品所处的市场进行深入的了解和分析，才能为电商文案写作积累各种创意素材。（2）为电商文案
2、写作提供科学依据。市场调研的结果可以作为文案写作的参考，并为文案的策划和创新提供科学依据。（3）有利于测评电商文案的营销推广效果。对商品的市场营销推广效果进行调研，可以帮助文案创作者对文案的效果进行测评，评估其是否能够达到营销推广的目标。2.1.2 市场环境分析5市场环境主要是指市场营销环境，即一切影响和制约企业市场营销决策和执行的宏观市场环境和微观市场环境的总和。市场环境分析就是指对这些环境因素进行汇总分析。1. 宏观市场环境分析宏观市场环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因
3、素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的作用，所以又称为间接营销环境。2.1.2 市场环境分析62. 微观市场环境分析微观市场环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、代理商、消费者、竞争对手及社会公众等因素。由于微观市场环境因素对企业的营销活动有直接影响，所以又被称为直接营销环境。目录Contents认识商品2.22.2.1 商品的分类8商品分类是指为了一定目的，根据商品的属性或特征，选择合适的分类标准，将商品按照品类或品目，以及品种、花色和规格等进行分类。商品的用途、原材料、生产工艺、商品成分等是这些商品的本质属性和特征，是商
4、品分类中常用的分类依据。1. 商品用途分类商品是为了满足人们生活和工作的需求而被生产出来的，因此商品的用途是直接体现商品价值的标志，也是进行商品分类的一个重要依据。按商品用途分类，便于比较相同用途的各种商品的质量、产销情况、性能特点、功能等，并且能方便消费者对比选购。2.2.1 商品的分类92. 原材料分类原材料是决定商品质量和性能的重要因素，通过原材料对商品进行分类，能从本质上反映出各类商品的性能、特点，适合于原材料比较多、且原材料对商品性能起决定作用的商品。3. 生产工艺分类对于相同材料的商品，可以通过生产加工工艺来进行分类，其优点是因为生产工艺不同，突出了商品的个性，有利于销售和工艺的革
5、新。例如，将茶叶按照不同的生产加工方式进行分类，可以分为绿茶、红茶、白茶、黄茶和乌龙茶等。2.2.1 商品的分类104. 商品成分分类商品成分往往对商品的性能、质量和用途起着决定性的作用，特别是对于主要成分相同，但包含某些特殊成分的商品，可以使商品的性能、质量和用途完全不同。5. 其他分类方式除了以上分类依据外，商品的外观形状、产地、生产季节和流通方式等都可以作为商品的分类依据。2.2.2 商品的生命周期11商品的生命周期是指一种新商品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。一般来说，商品的生命周期包括萌芽期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，如图2-1所示。不同商品有其自身的特性和市场需求，因而
6、其生命周期也都不一样。2.2.2 商品的生命周期12文案创作者在撰写某个电商文案时，必须明确该商品所处的生命周期，进而采取不同的写作策略。（1）当商品处于萌芽期时，商品刚进入市场，消费者对商品不甚了解，商品销量少。电商文案要侧重突出商品的新特点、新功能，可以使用一些具有时尚感和新奇感的语句，引起消费者的注意。图2-2所示为商品萌芽期文案突出新品。2.2.2 商品的生命周期13（2）当商品处于成长期时，广大消费者已经了解和熟悉了商品，商品销量增加，利润上升。电商文案要侧重宣传商品的优势和品牌实力等。图2-3所示为商品成长期文案。2.2.2 商品的生命周期14（3）当商品处于成熟期时，商品已为广大
7、消费者所接受，销量稳定，甚至达到顶峰。电商文案要注重宣传商品的售后服务、附加值等，以培养消费者对品牌的忠诚度。图2-4所示为商品成熟期文案。2.2.3 商品的特性15商品的特性是指商品本身所固有的性质，是商品所具有的特定属性，如服装商品的特性包括服装风格、款式、面料、品牌等，这些特性可以看作商品性质的集合，可用于区别不同的商品。1. 商品的性质文案创作者要了解商品的材质构成、尺码规格、颜色、适用身高体重等商品的性质，才能写好商品的文案。图2-5所示的某羽绒服的文案中介绍了商品的性质，包括商品的含绒量、商品风格、商品指数、尺码信息等。2.2.3 商品的特性162. 商品的特点商品的特点在一定程度
8、上代表了该商品与同类商品相比较所具有的优势，如面料更透气，衣服可以正反穿，款式独特，是限量版等。图2-6所示的某羽绒服的文案突出了商品特点防钻绒科技。2.2.3 商品的特性173. 商品的利益在电商文案中如果商品的优势不能有效地转化为消费者的利益，那么，消费者就不会被轻易打动，因为消费者购买商品也许是为了满足自己的某一个利益需求。文案创作者也可以通过以上对商品的性质和特点等内容的分析来确定商品的价值，包括使用价值和非使用价值。在写作电商文案时，既要体现商品的使用价值，又要体现其非使用价值，这样才能提升商品对消费者的吸引力，获得更加可观的收益。2.2.4 商品的品牌形象18商品的品牌形象即在广告
9、宣传中通过表现消费者享用这种商品时的风度、形象或生活氛围，给人以心理的冲击，从而吸引消费者。商品的品牌形象是处在竞争中的一种商品或服务差异化含义的联想集合。在电子商务市场中，许多商家也纷纷塑造有其自身特色的商品品牌形象。格力空调的品牌形象是“让世界爱上中国造”，如图2-7所示。目录Contents分析目标受众2.32.3.1 用户需求理论20一般情况下，用户需求理论是指在进行市场规划和商品规划的细分市场中，可以从多个维度、不同权重来分析市场的需求，进而确保商品的精准化营销。通常而言，用户需求理论主要以“马斯洛需求理论”作为用户需求分析的理论指导。马斯洛需求理论是行为科学的理论之一，他将人类的需
10、求分为5个层次，分别是:生理需求、安全需求、爱和归属感需求、尊重需求和自我实现需求，如图2-8所示。2.3.1 用户需求理论21怎样才能明确用户的需求呢？发现用户需求的方式主要有如下几种。1. 问卷调查问卷调查作为常见的调查方法，主要通过制定一系列详细严密的问卷，要求被调查者进行回答，以此帮助调查者搜集资料。2. 深度访谈深度访谈是指由专业访谈人士发起的，在某一较长的时间内和被调查者针对某一个话题展开的一对一谈话。由于访谈的深度、细节和丰富程度是其他方法无法企及的，所以深度访谈能够获取高质量的数据。在营销领域，深度访谈常常被用于了解个人是如何认识品牌以及如何选购商品等。2.3.1 用户需求理论
11、223. 百度数据分析工具这里主要指百度指数和百度关键词分析工具。为什么提到这两类工具？其实原因很简单。因为对于大多数网民来说，碰到问题会习惯性上网百度下答案，而这些需求都被百度记录了下来。4. 电商分析工具这里的电商分析工具主要是指淘宝的生意参谋。作为阿里巴巴商家端口统一数据商品平台，其提供的市场行情模块具有5大功能，即市场监控、供给洞察、搜索洞察、客群洞察、机会洞察。借助平台提供的数据，运营者能够很快地找到用户的需求点，尽快实现引流变现。5. 爬虫工具如果想要单独了解某细分领域的用户需求，还可以使用爬虫工具，如八爪鱼采集器、火车头采集器等。这些工具能够抓取指定网页的指定栏目中的内容，并且导
12、出内容。2.3.2 消费者行为分析23电商消费者群体具有与传统市场消费者群体不同的特性，因此，要写出优秀的电商文案必须深入了解电商消费者的行为。1. 消费市场细分市场细分的实质就是将整体的消费市场分为若干个子消费市场，不同的子消费市场在某些方面都具有相同或者相似的消费需求或消费行为特点。对消费市场进行细分的最终目的是找到适合自身发展的目标市场，并根据目标市场的需求特点，策划出有针对性的电商营销文案，使目标市场的消费者需求得到充分的满足。2.3.2 消费者行为分析242. 商品定位所谓商品定位，是指商家基于消费者的需求，寻求商品独特的个性和良好的形象，进而使商品在消费者心目中占据一个有价值的位置
13、。商家只有明确商品在消费者心目中的定位，了解商品被消费者认识的渠道和方式，才能有效地进行营销。 3. 商品组合营销商品组合营销通常从新商品研发和新商品定价两个层面做深入分析。新商品研发时，商家主要通过了解消费者的需求，掌握消费者对各类商品特性的评价，来以此作为新商品研发的依据。对于企业而言，消费者调查就是新商品研发构思的重要来源。2.3.3 用户画像定位25用户画像是根据用户的社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出的一个标签化用户模型，方便文案创作者写出针对消费者需求的文案，提升文案对消费者的吸引力。构建用户画像的核心工作是给用户贴“标签”，而标签是通过对用户信息进行分析而得来的高度精练的特
14、征标识。2.3.4 购买意向分析26购买意向是消费者选择某种商品的主观倾向，表示消费者愿意购买某种商品的可能性，是消费者进行购买行为前的一种消费心理表现。2.3.5 购买心理分析271. 求实心理求实心理是目前消费者普遍存在的心理。具有这种心理的消费者在购买商品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。因此，商品的质量一定要过硬，这样才能保证以后有更多的交易。根据这种购物心理，文案创作者在电商文案中要突出商品的质量、功效、实惠、耐用。2.3.5 购买心理分析282. 求新心理求新心理是以追求商品时尚和新颖为主要目的的心理。具有这种心理的消费者在购买商品时重视商品的“时尚”“新颖”和“奇
15、特”，而对于商品是否经久耐用、价格是否合理等因素则考虑较少。3. 低价心理低价心理是一种“少花钱多办事”的心理，其核心是“低价”。这类消费者在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细比较，喜欢选购折价或处理商品。2.3.5 购买心理分析294. 求美心理 美的东西会使我们产生强烈的满足和快乐。这类消费者在选购商品时关注商品的欣赏价值和艺术价值，强调“艺术美”。文案创作者需要特别重视商品的包装、款式等因素。5. 名牌心理名牌心理是一种以追求名牌、高档商品为主导，显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。这类消费者特别重视商品的品牌。文案创作者要在文案中突出商品的品牌名称和商品品质，商品
16、图片要能展现出商品的优质品质。6. 从众心理 其实不仅是网上的消费者，大多数人都有这种想法，看到别人买的商品不错，周围的人就会都到同一个地方去买。即使是同样的商品、同样的价格，卖势不错的店铺会聚得越来越多的人，而没有开好头的店铺肯定是冷冷清清了。2.3.5 购买心理分析307. 好奇心理好奇心理是指消费者对某些商品的使用价值或特殊性能产生不同程度的好奇的心理。商家可以利用人们本身的好奇心来引起他们对某些商品的注意，以此诱发他们购买商品的行为。对于这类消费者，文案创作者在文案中要强调商品与众不同的卖点，通过设置悬念来唤起消费者的购买欲望。8. 隐秘性心理有这种心理的消费者，购物时不愿被他人所知，
17、所以常常采取秘密行动。他们一旦选中某件商品，而周围又无旁人时，便会迅速成交。文案创作者可以在文案宣传中强调其物流货运的隐秘性。9. 安全心理有这种心理的消费者，他们对欲购买的商品，要求在使用过程中和使用以后，必须保证商品的质量安全，不能出现任何安全问题。文案创作者在电商文案中展示食品健康生态，添加商品的食品安全、质检安全报告等2.3.5 购买心理分析3110. 疑虑心理这是一种瞻前顾后的购物心理，其核心是怕上当受骗。这类消费者在购买商品的过程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕上当受骗，因此反复向商家询问，仔细地检查商品，并且非常关心售后服务，直到心中的疑虑解除之后才会购买。文案创作者在写
18、作文案时如果能帮助消费者消除这种疑虑心理，就会更容易取得消费者的信任，可以在文案中说明商品的质量是经得起考验的，如果出现质量问题可以退货换货等。图2-16所示为在文案中添加退换货承诺。2.3.6 寻找消费者的需求痛点32所谓的消除消费者痛点就是要满足消费者的需求点，从另一个角度来理解，就是有问题要解决。商家要做的是找到这些需求痛点，并通过自己的商品或服务，帮助消费者消除痛点，那么消费者就会为痛点而消费。要打造一个爆款商品，找到消费者的核心需求痛点是非常重要的。在写作文案前，如果文案写作者能找到这个痛点，就能“对症下药”，而消费者一看到这个文案，就会产生强烈的购买欲望。找准消费者的需求痛点有以下
19、技巧。1. 由大化小文案写作者在写文案时，如果想用一个大的概念去直击消费者心底的痛点是非常困难的，这时就可以由大化小，把一个大概念拆分成小概念，然后各个击破。文案的内容越是具体、越有细节，就越容易抓住痛点、打动人心。用细节打动人的文案虽然不能抓住所有消费者的痛点，但是却能吸引目标消费者。2.3.6 寻找消费者的需求痛点332. 发掘消费者反馈的深层次信息注意消费者针对商品的反馈，发觉其中深层次的信息并不断地修正，这是比较被动的方法，但也是找到消费者痛点的有效方法之一。3. 自己体会的痛点才是真的痛点文案创作者只有身临其境，才能与消费者产生共鸣，把握住他们的痛点，写出更贴心的文案。4. 研究消费
20、者对竞争商品的体验竞争对手的消费者群体和你的是一致的，他们的消费者群体的痛点跟你的消费者群体的痛点也是一致的，通过研究消费者对竞争商品的体验反馈，可以进一步完善自有商品、提高竞争力，也可以确认自身优势并进行差异化竞争。2.3.6 寻找消费者的需求痛点345. 分析用户需求类别用户在选择商品时，会考虑审美需求、性能需求、尊重需求、体验需求、安全需求和价格需求，要分析用户需求的类别。6. 找到恰当的对标商品对标商品应该是同一品类且消费者已经熟知其价值的商品。选择了恰当的对标商品，可以向消费者暗示，自己能够解决对标商品所能解决的消费者痛点，也更容易确立价格体系并被消费者接受。2.3.7 寻找能激发消
21、费者共鸣的点35写作电商文案的最终目的都是促成销售，如果想要让消费者浏览文案后就购买商品，那么首先文案内容就必须要能打动消费者，激发消费者的共鸣。能够激发消费者共鸣的点通常有以下三种。（1）惊讶。这里的惊讶是一种表现形式，是指文案内容让消费者产生“啊？你怎么知道？”的感受。（2）赞同。这里指消费者赞同文案中的观点，文案内容会让消费者产生“对！我也是这样想的！”的感受。（3）刮目相看。这里指消费者认可文案，文案内容改变了消费者的印象并让其产生“我也有这种感觉，你真懂我！”的感受。目录Contents提炼商品卖点2.42.4.1 核心卖点的表现形式37在进行文案创作前，首先要找到商品的核心卖点，所
22、提炼的核心卖点要尽量优于或别于其他同类商品，要有自己的个性、突出自身特点，要巧妙别致、给人以美感，要能够体现企业品牌和特质。2.4.1 核心卖点的表现形式38下面介绍核心卖点的主要的表现形式。1. 超级卖点超级卖点是核心卖点的一个重要表现形式，也是核心卖点的主要特征之一。超级卖点即跟同行相比具备明显竞争力、超越同行一个层级的卖点，通俗地说，超级卖点就是能超越同类商品的卖点。超级卖点必须具有明显的竞争力，而不是仅仅具有竞争力。超级卖点能够比同行的卖点层次更高，从商品竞争上升到品牌竞争，乃至理念竞争，超越了一个层次和等级的才叫超级卖点。2.4.1 核心卖点的表现形式392. 独家卖点独家卖点是某个
23、商品本身所拥有的，而其他同类商品无法具有的卖点。独家卖点是消费者对某个商品的识别点，即在消费者心中这个卖点就代表这个品牌。一般来说，核心卖点往往会被打造成独家卖点，如果某商品拥有独家卖点，那么它的竞争力就是独一无二的。2.4.1 核心卖点的表现形式403. 新卖点新卖点就是要与同类商品的卖点相比有所不同的卖点。做品牌文案其实不是在做竞争力，而是在做不同。消费者愿意接受新的事物，愿意关注新的不同点，所以如果有新卖点，商品在关注度上就会比同行高很多，它也能够让商品销售快速地实现突破。（1）提法新颖：新卖点在提法上是新颖的，是消费者第一次听说或极少见过的。（2）认知新颖：新卖点在认知上是新颖的，可以
24、填补消费者认知上的空白。（3）表达新颖：卖点即便不能填补消费者思想认知上的空白，其在表达方式上也要新颖，同一个卖点可以换一种方式来表达。2.4.2 商品核心卖点的提炼流程41在商品同质化的情况下，我们如何提炼核心卖点，才能达到提高销量的效果？商品核心卖点的提炼流程有以下几个环节。1. 查找商品资料要提炼商品卖点，首先去查找商品的相关资料，在相关资料里面找出那些与众不同的核心卖点。2. 整理与商品相关的消费者需求文案创作者必须了解和研究消费者，搜集消费者现在关心什么，到底有什么重要的需要等的信息。根据消费者的需求来创作电商文案，只有探究到消费者真正的需求，并据此进行文案创作，才能促使该商品最终销
25、售成功。2.4.2 商品核心卖点的提炼流程423. 对比分析同类型商品文案创作者可以找到相同或者相似的商品，对他们进行比较，通过对比，找出最核心的差异化卖点。差异化卖点就是指同类型商品不同的卖点，这种不同可以是自己的商品所拥有而竞争对手不具备的特性，或者同类型商品有但从未被提到过的特点。4. 归纳和表达商品核心卖点对于电商文案创作者来说，提炼出卖点后，还需要借助网站分析商品和卖点，最后表达出核心卖点，相关步骤如下。2.4.2 商品核心卖点的提炼流程43（1）在电商网站中分析同类商品文案创作者通过主要的电商网站可以搜索关键词找出同类商品，然后筛选款式价格相近的商品，按销量和人气排名找出多个商品，
26、再从这些筛选出的商品中通过主图、描述、评价等方面找出该类商品的现有卖点。图2-19所示为分析淘宝平台中同类商品卖点。（2）分析目标人群的特点不同类型的消费者有不同的爱好兴趣及消费观念，那么卖点的提炼也要根据目标人群的特点来进行。（3）分析商品自身的特点撰写文案前，需要了解该商品的特点和优势，分析其与提炼卖点的前面两个步骤所收集的信息在哪些方面是重合的，并把这些特点和优势都罗列出来。2.4.2 商品核心卖点的提炼流程44（4）筛选符合以下规则的卖点这里的规则主要是指商品的差异化、人群需求与心理、商品优势与店铺定位。（5）选择核心卖点的表述方式最后就是选择核心卖点的表述方式，确定核心卖点后可以通过
27、主图、标题、描述、消费者评价来突出核心卖点。2.4.3 FAB法则分析商品卖点45FAB法则，即属性（Feature）、作用（Advantage）和益处（Benefit）的法则，它是一种说服性的销售技巧，在商品卖点提炼中十分常用。FAB法则中F、A、B所代表的含义如下。F：代表商品的特征、属性，是商品基本的功能。商家主要从商品的基本属性、功能等多角度来进行潜力挖掘，说明它是如何用来满足我们的各种需要的。图2-20所示文案突出商品的基本功能。A：代表商品的优点及作用。商家需要从消费者的角度来考虑，思考消费者关心什么，突出商品能给消费者提供的作用，要向消费者证明“购买的理由”。2.4.3 FAB法
28、则分析商品卖点46B：代表商品带给消费者的益处。卖点应该以消费者利益为中心，强调消费者能够得到的利益，以激发消费者的购物欲望。其实，也可以简单地对FAB进行如下理解。F：商品有什么特点，特色是什么？A：商品的作用是怎么样的？B：商品具体能给消费者带来什么利益？2.4.4 商品卖点的展现角度47商品卖点是传递给消费者最重要的商品信息，它可以向消费者传递某种主张或某种承诺，告诉消费者购买该商品后会得到什么好处，并且是消费者能够接受和认可的。商品卖点常见的展现角度如下。1. 卓越的商品品质2. 显著的商品功效3. 知名的商品品牌4. 高性价比5. 完善的售后服务任务实训商品卖点的提炼与写作48实训目
29、标文案创作者要学会提炼商品卖点并通过文字进行表述。下面以可折叠沙发床为例，进行商品卖点的提炼与写作，帮助读者巩固本章所学知识。 实训内容现在有一款可折叠沙发床，其定价为129元，34人座，高75CM，长180CM，宽90CM。实木（或不锈钢）支撑，高密度海绵填充。沙发面为优质布料，舒适透气。要求进行商品卖点的提炼，通过详细展示商品的主要卖点来吸引消费者，具体要求包括以下几项。（1）分析商品所具有的属性，材质构成、尺码规格、颜色、商品名称。（2）分析商品的核心卖点，如超级卖点、独家卖点和新卖点（3）掌握商品核心卖点的提炼方法和流程，查找商品资料、对比分析同类型商品、归纳和表达商品卖点。（4）学会
30、将商品卖点以文案的方式表述出来。任务实训商品卖点的提炼与写作49实训练习分析可折叠沙发床的消费者的痛点；在淘宝网搜索同类商品，查看竞争商品的详细信息；分析竞争商品并查看其详情描述；概括出商品的独特优势和卖点。 实训分析商品的卖点要与竞争对手的具有明显的区别，并且能够让消费者一眼看出其中的区别，做到始终领先于竞争对手。在文案创作中，提炼商品的卖点可以说是商品营销的起点，通过文案中的一句话，既让消费者了解商品，也提升了销量，这是文案需要达到的基本标准。思考与练习50一、填空题1. _主要是指市场营销环境，即一切影响和制约企业市场营销决策和执行的宏观市场环境和微观市场环境的总和。2. _、_、_、_
31、等是这些商品的本质属性和特征，是商品分类中常用的分类依据。3. _即在广告宣传中通过表现消费者享用这种商品时的风度、形象或生活氛围，给人以心理的冲击，从而吸引消费者。4. _是根据用户的社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出的一个标签化用户模型。5. _要尽量优于或别于其他同类商品，要有自己的个性、突出自身特点，要巧妙别致、给人以美感，要能够体现企业品牌和特质。思考与练习51二、选择题1. 当商品处于（ ）时，电商文案要侧重突出商品的新特点、新功能，可以使用一些具有时尚感和新奇感的语句，引起消费者的注意。 A. 成熟期B. 成长期C. 萌芽期2. 当商品处于（ ）时，电商文案要注重宣传商品的
32、售后服务、附加值等，以培养消费者对品牌的忠诚度。A. 成长期B. 成熟期C. 衰退期3. （ ）是目前消费者普遍存在的心理。具有这种心理的消费者在购买商品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。A. 求实心理B. 求新心理C. 求美心理4. （ ）是一种以追求名牌、高档商品为主导，显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。A. 从众心理B. 好奇心理C. 名牌心理思考与练习52三、简答题1. 市场调研在电商文案写作中的作用主要有哪些？2. 怎样根据商品不同的生命周期，采取不同的广告策略？3. 怎样才能明确用户的需求呢？发现用户需求的方式有哪些？ 4. 一般来说，影响消费者购买意向的因
33、素主要有哪些？5. FAB法则中F、A、B所代表的含义是什么？思考与练习53四、技能实践题独特的卖点就是指吸引消费者购买商品或者服务的理由，是能够吸引消费者的独特的利益，也是广告文案的诉求点。下面通过练习FAB法则分析商品卖点。详细操作步骤概述详细操作步骤第一步商品的特征、属性主要从商品的基本属性、功能等多角度来进行潜力挖掘第二步商品的优点及作用需要从消费者的角度来考虑，思考消费者关心什么，突出商品能给消费者提供的作用第三步商品带给消费者的益处卖点以消费者利益为中心，强调消费者能够得到的利益，以激发消费者的购物欲望感谢聆听！学习进步人民邮电出版社第2章 电商文案策划与写作准备海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务