《第5章微信营销文案的策划与写作教学课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第5章微信营销文案的策划与写作教学课件.pptx（47页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、电商文案策划与写作：理论、案例与实训（微课版）人民邮电出版社第5章 微信营销文案的策划与写作目录Contents微信营销文案概述5.15.1.1 微信营销文案的定义与特点3微信营销文案是指利用文字、图片、视频等元素进行创作，能够进一步引导消费者进行消费的文案。商家通过微信营销文案进行营销不仅可以降低营销成本，还能让消费者更深入地了解商品或服务，提高消费者的忠诚度。微信营销文案具有以下特点。1. 形式多元化微信已经从单线的聊天平台逐步转变为多元化平台，它涵盖了许多功能，如扫一扫、摇一摇、微信朋友圈、微信公众号、微信小程序等，还包含了微信支付、微信理财、微粒贷借款、生活缴费、城市服务等功能。这一系
2、列的功能足以说明微信是一个多元化的平台，微信的多元化影响着微信营销文案形式的多元化。5.1.1 微信营销文案的定义与特点42. 传播效率高微信营销文案的传播效率比较高，因为微信是一种即时通信工具，商家在朋友圈或公众号中发布信息，消费者可以在任何时间、任何地点查看。同时，微信营销文案能完整无误的发送到手机端，确保了每位消费者都能看到商家推送的信息，从而实现百分之百的到达率。3. 高曝光率曝光率是衡量信息发布效果的重要指标，微信是一款即时通信工具，能随时提醒消费者已接收的新的未阅读的信息或推送的文案，因此微信营销文案的曝光率高。5.1.1 微信营销文案的定义与特点54. 转化率高直接发送广告对所有
3、商家来说都是最容易的营销推广方式，但目前消费者对广告普遍存在一种排斥心理。如果直接发广告，会引起消费者的反感。而微信营销文案可以很好地解决这个问题，它可以通过图文并茂的描述或诙谐幽默的故事巧妙地引导消费者，让消费者自然地接受并主动寻求更多的内容，这大大提高了消费者的接受程度，提高了转化率。5. 易于分享消费者看到感兴趣的微信营销文案可能会主动分享到自己的朋友圈和微信群，特别是一些促销活动和打折信息。这样就形成了一传十、十传百的效果，形成了一个不断扩散且范围广泛的交流圈。5.1.2 微信营销文案的表现形式6微信营销文案的表现形式包括朋友圈文案、公众号文案和H5营销文案等，下面进行具体介绍。1.
4、朋友圈文案朋友圈文案曾经是微信营销文案的主体或主要形式。商家通过朋友圈可以分享商品打折促销信息、趣味性的内容、个人感悟、专业知识等。图5-1所示为朋友圈文案。5.1.2 微信营销文案的表现形式72. 公众号文案微信公众号指的是企业或个人在微信公众平台上所申请的应用账号，这个应用账号是和QQ账号互通的。公众号是目前微信营销的主战场，它主要包括订阅号和服务号。5.1.2 微信营销文案的表现形式83. H5营销文案H5是HTML5的简称，是一种制作网页的计算机语言。H5营销文案是微信营销文案常用的一种表现形式。H5营销文案在页面上融入文字特效、音频、视频、图片、互动调查等各种媒体表现方式，相比于普通
5、的图文文案也显得更加灵活。企业运用H5的互动技术优势来展示商品特性，从而帮助消费者全方位了解商品，甚至引导消费者产生购买行为。目录Contents微信营销文案写作5.25.2.1 微信营销文案的写作方法10微信营销文案的写作常用的方法有以下几种，分别是核心观点罗列法、各个击破法、倒金字塔法、故事引导法等。1. 核心观点罗列法核心观点罗列法即先将核心观点单独列出来，再从能够体现观点的方方面面来进行扩展讲述，这样可以使微信营销文案始终围绕一个中心来表述，不会出现偏题或杂乱无章的问题，还会加强微信营销文案对消费者的引导。2. 各个击破法各个击破法是根据需要推广的内容，将商品或服务的特点单独进行介绍。
6、写作过程中要注意文字与图片相配合，对商品或服务的卖点进行充分介绍，通过详细的说明和亮眼的词语吸引消费者的注意。5.2.1 微信营销文案的写作方法113. 倒金字塔法倒金字塔法是微信营销文案写作中常用的一种方法，它是按先重要后次要的顺序来撰写文案。写作微信营销文案时可以采用倒金字塔的写法，先将文案的精华浓缩在文案开头，然后再围绕开头的内容展开解释和说明，最后总结即可。4. 故事引导法故事引导法是通过讲述一个故事，让读者沉浸到故事情节中，跟着故事的发展阅读下去，在文案结尾再提出需要营销推广的对象。采用这种写作方法一定要保证故事有趣、情节合理，这样才能使故事有看点，方便推广对象的植入。5.2.2 微
7、信营销文案的写作要求12微信作为人们常用的社交工具，在开始被移动电商用于营销服务以后，微信文案就具备了销售文案的特点。微信营销文案的写作要求如下。1. 图文并茂在现代营销文案中，传统的广告文案已经失去了优势，而有趣的、大家更容易接受的互联网图文广告的形式更容易吸引消费者关注，图5-7所示的文案就是图文并茂的文案。5.2.2 微信营销文案的写作要求132. 精练易懂微信的互动性、交流性比较强。为了快速传递信息、有效减少读写麻烦，微信营销文案往往使用短小精悍的话语，从而达到快速沟通交流、有效传递信息的目的。文案如果长篇大论、太过专业难懂，消费者就很难集中精神阅读。所以，微信营销文案一般都比较精练通
8、俗，文案创作者要选择要点进行表达。3. 个性特色为了引起消费者的有效关注，有些文案创作者会使用特殊的语言或流行语来表达特定的含义。以朋友圈文案为代表的微信营销文案还有着极强的娱乐性和互动性。一些公众号为了吸引消费者阅读，还会使用幽默诙谐的语言，使文案更具有娱乐和玩笑的意味。许多方言俚语、网络用语等也在微信营销文案中被广泛使用。5.2.2 微信营销文案的写作要求144. 促销引导购买在微信营销文案中要添加明确的促销信息或购买引导，如“点击了解更多”“9.9元限时加购”“扫描下方二维码，立即下单”“无门槛优惠券，限时特惠”等，有利于引导消费者购买，起到一篇销售性文案应有的作用。图5-8所示为促销引
9、导购买文案。5.2.3 微信营销文案的排版15排版对于微信营销文案来说都非常重要，文案再出色，如果排版效果差，版面杂乱，消费者的阅读体验就会受到影响，甚至会选择放弃阅读。微信营销文案多分为文章式的文案和图片式的文案，其中，文案的长短或字数，在页面中位置的摆放，文字的大小、颜色、字体，都影响着文案的整体感觉和效果。下面就从这两个方面讲解其排版的要求。1文章式文案文章式文案的代表类型为微信文案等，如今的微信文案是以移动端为载体输出的，所以排版应注意以下4点。5.2.3 微信营销文案的排版16文案的长短：全文字数控制在12001500字， 一个段落不超过手机一屏，可以多分段，最好35行一段。字符设置
10、：字号最好在1418px (数值越大，字体就越大)，16px最合适；行间距控制在1.51.75倍为最佳。正文排版：根据内容风格的不同，可以设计不同的正文排版，一般都是左对齐，个别追求文艺风的可以考虑居中排版。其他排版设计：合理搭配图片，一般是上文下图，适当插入视频；此外，可以用不同的字体字号来突出文案的重点，以便与正文区分。5.2.3 微信营销文案的排版172图片式文案图片式文案受限于一张图片内，其排版应注意以下几点。文案的长短：文案不宜过长， 传达出情感要表达的内容即可，一般文字内容要求不超过整个页面的二分之一。文字的大小：文字大小要均匀合理，但并不要求文字大小一样，只要文字比例恰当，看起来
11、和谐美观就好。可以用大号字体来突出强调，这样页面反而会显得主次均匀、主题突出。如图5-10所示图片式文案用大号字突出强调。文字的颜色：文字与图片的颜色要有一定的差别，但不要太跳跃，不然容易显得突兀。比较好的搭配方式是尽量少用太鲜明亮眼的颜色。目录Contents微信朋友圈文案写作5.3微信朋友圈文案写作19随着微信用户的增长和微信影响力的不断扩大，朋友圈营销成了常见的营销方式。在微信朋友圈进行营销重要的是通过文案树立一个良好的形象，这样在推广商品、品牌与服务时也会更加方便。微信朋友圈文案写作需要注意以下要点。1. 生活分享文案创作者在为电商企业或品牌撰写微信朋友圈文案时，可以在朋友圈中分享自己
12、生活中的幸福时光和趣事，千万不要一味地植入自己的商品广告，天天刷屏。微信朋友圈文案写作202. 采用饥饿营销文案创作者采用饥饿营销，可以在朋友圈文案中以“商品抢购”的形式出现，在朋友圈文案中添加“限量限时”抢购以此来增加用户的参与度，也可以在微信朋友圈中进行限时抢红包免费赠送活动。采用饥饿营销如图5-13所示。这些饥饿营销方法对微信朋友圈用户的心理会产生影响，从而促使他们参与到朋友圈的互动中来。微信朋友圈文案写作213. 引出讨论话题朋友圈文案可以先设计一个话题让大家讨论，引起目标消费者的兴趣。例如，护肤类商品的文案创作者在秋冬季可以发一条朋友圈，设计一个话题：秋冬季补水为什么会过敏？有了话题
13、后，一定要发动尽可能多的人参与到讨论中来，只有目标消费者参与进来，才有可能成交。文案创作者提前设计好几条讨论的内容，引导更多的好友参与，并向我们需要的方向引导。微信朋友圈文案写作224. 商品信息分享文案创作者可以在朋友圈中发布商品的上新信息、商品详情信息、促销活动、发货情况等，但不能太频繁。这样的商品信息分享也会刺激一些目标消费者产生购买的冲动。图5-14所示为商品信息分享。微信朋友圈文案写作235. 专业知识分享在朋友圈进行商品营销的电商文案创作者，需要有非常专业的商品知识，因为没有人愿意买介绍都没有的商品。此外，专业知识的分享，如分享使用方法、使用技巧或商品功用等，也许能帮助消费者解决一
14、些实际的问题，即使解决不了，也能让他们感受到文案创作者的专业，为以后的销售打下坚实的基础。图5-15所示为专业知识分享。微信朋友圈文案写作246. 鼓励转发分享文案创作者可以通过一定的激励方式，鼓励朋友和消费者转发分享。例如，图5-16所示“免费送啦！老北京铜火锅盛大开业期间，凡连续3天转发全部送泰山原浆啤酒四瓶，或者涮菜四份”，这样可以让更多人看到自己的商品及其使用效果。微信朋友圈文案写作257. 消费评价分享微信销售商品也需要像在电商平台上销售商品一样进行物流信息跟踪，当物流信息显示商品到达消费者手里的时候，还需要消费者确认收货。而当消费者使用之后，商家通常需要消费者分享一下使用感受，或者
15、提供一些反馈图，这也是常用的一种营销方式。有时，商家为了让消费者在朋友圈中分享使用感受，可赠予他们一些赠品，让赠品随消费者下次购买的商品一起邮寄过去，一举两得。消费评价分享如图5-17所示。目录Contents微信公众号文案写作5.45.4.1 微信公众号标题文案27与电子商务其他类型的文案一样，微信公众号文案创作的第一要务是吸引消费者，引起消费者的阅读兴趣。所以，微信公众号标题文案也非常重要。1. 主题鲜明标题是对文案内容的高度概括，要使人们看到标题就能理解文案的具体内容，因此，标题必须结合文案主题且要鲜明，而不能与内容毫无关联。注意，不管是标题还是文案开头，文案创作者只有30秒的时间留住消
16、费者。2. 引起消费者共鸣标题让消费者感同身受，觉得这篇文章就是自己的缩影，就是写给自己的，这样的标题才能真正虏获消费者的心。5.4.1 微信公众号标题文案283. 远离标题党文案创作者拟订标题不能为了吸引消费者的注意力、提高点击率，而恶意欺骗消费者。标题一定要跟文章内容有关，一旦消费者感觉到标题和内容不相符，他们的阅读体验可能会非常不好。即使文案创作者以此吸引了大量消费者，但那也不是目标受众，是无效流量。4. 引人注目标题的内容只有与消费者的心理需求联系起来，诱发他们的关心、好奇、喜悦等情绪，才能充分发挥宣传效果。因此，标题在字体、字号和位置等方面，都应考虑视觉化和艺术化的效果，要能引起消费
17、者的注意。同时，对不同的宣传对象，标题的拟写也要有针对性，不可离题，这样才能充分发挥文案的说服力。5.4.1 微信公众号标题文案293. 远离标题党文案创作者拟订标题不能为了吸引消费者的注意力、提高点击率，而恶意欺骗消费者。标题一定要跟文章内容有关，一旦消费者感觉到标题和内容不相符，他们的阅读体验可能会非常不好。即使文案创作者以此吸引了大量消费者，但那也不是目标受众，是无效流量。4. 引人注目标题的内容只有与消费者的心理需求联系起来，诱发他们的关心、好奇、喜悦等情绪，才能充分发挥宣传效果。因此，标题在字体、字号和位置等方面，都应考虑视觉化和艺术化的效果，要能引起消费者的注意。同时，对不同的宣传
18、对象，标题的拟写也要有针对性，不可离题，这样才能充分发挥文案的说服力。5.4.1 微信公众号标题文案305. 契合SEO在“搜索为王”的网络时代，搜索引擎营销成为主流营销方式，而SEO（搜索引擎优化，Search Engine Optimization）作为免费的SEM（搜索引擎营销，Search Engine Marketing）手段更为重要。有时微信公众号文案主要就是为SEO服务的，所以我们需要从SEO的角度考虑为文案标题设定一些标准。首先，标题字数不宜超过30个字；其次，标题要含有要优化的关键字，这样才能被搜索到。5.4.2 微信公众号封面配图和正文配图31好的文案配上好的图片才算精彩，
19、图片配得好，不仅可以吸引消费者关注，还会为文案增添不少魅力。微信公众号中常见的插图包括封面配图和正文配图，两种配图各具特色。1. 封面配图封面配图是对微信公众号文案内容的说明和体现，有创意和视觉冲击力的封面配图可以快速吸引消费者的注意力，让消费者把注意力停留在封面上，并产生进一步阅读的欲望。5.4.2 微信公众号封面配图和正文配图322. 正文配图文案创作者为微信公众号文案搭配的图片一定要和文案内容有一定的关联。例如，讲解美食的微信公众号文案，可以配上美食图片；介绍旅游的微信公众号文案，可以配上风景图片。在为正文配图时，文案创作者要处理好图片的冷暖色调，图片大小也要做到与内容统一。正文配图如图
20、5-19所示。5.4.3 微信公众号摘要文案33微信公众号摘要文案是微信公众号文案封面下方的引导性文字，如图5-20所示，其作用是引导消费者了解文案主题。摘要文案可以是直接陈述性的文案，也可以是提问式的文案。它可以快速引导消费者了解主要内容，或提出具有吸引力的问题，也可以吸引消费者点击和阅读，增加微信公众号文案点击量和阅读量。5.4.4 微信公众号正文文案34微信公众号正文文案的编写相对来说比较自由，可以简单地阐述，也可以分门别类地总结。下面介绍微信公众号正文文案的写作。1. 商品延伸信息微信公众号正文文案应该以消费者为中心，内容紧密围绕消费者来组织，可以展示消费者想了解的商品延伸信息，也可以
21、收集消费者购买商品前、使用过程中、使用后经常遇到的问题等。图5-21所示为微信公众号中有关商品延伸信息的文案内容。5.4.4 微信公众号正文文案352. 商品折扣优惠信息相关调查显示，有百分之三四十的消费者是冲着折扣信息才去关注一些品牌或商品的，可见商品折扣优惠信息是很重要的。图5-22所示为公众号发布商品折扣优惠信息。5.4.4 微信公众号正文文案363. 段子植入很多人都喜欢好玩儿有趣的段子，因为这些段子幽默中带有一丝人生感悟，给平淡的生活增添惬意的同时，还能让大家感悟出很多人生哲理。由此可见，企业如果能够将广告植入段子中，不仅不会让消费者反感，反而会使其为自己精妙的创意而赞叹。4. 视频
22、植入视频植入就是在公众号文案中插入与企业或商品相关的视频，还可以插入语音介绍。有条件的企业可以邀请明星来录制，也可以让企业领导或相关负责人来录制。总之，视频中的人物需要有一定知名度或影响力，这样会更有说服力。5.4.4 微信公众号正文文案375. 企业文化与员工生活微信公众号不同于官方网站，它与消费者的距离更近，消费者也更容易接受微信公众号的信息。公众号也可以说是企业的“形象代言人”，因此，公众号应该展现企业应有的活力。企业可以在公众号上分享办公室环境、团队活动、一些好玩有趣的事、有趣的员工等，让粉丝通过公众号了解企业，让信息更加透明化，这样才能让粉丝感觉到这个公众号不是一个冷冰冰的账号，它的
23、背后有这么一群可爱的人。图5-23所示为微信公众号正文文案展示公司团队活动。5.4.4 微信公众号正文文案386. 消费者对商品的评价很多人喜欢在微信朋友圈晒生活、晒感想、晒经验，在一系列的“晒”中常常会涉及自己使用的商品或服务，而商品或服务通过这种传播方式达到的口碑效应是非常显著的。文案创作者应该把这些评价收集起来，积极筛选这部分消费者的评价信息，进行转发和简单的评论。这样可以借助消费者之口，对店铺进行正面口碑传播，树立良好的品牌形象。图5-24所示为微信公众号正文文案中有大量消费者对商品的评价。任务实训利用微信公众号撰写39实训目标为了更好地掌握微信营销文案策划与编写相关知识，具体的任务实
24、训可以加深读者的认识和理解。 实训内容利用微信营销文案写作的方法和技巧，以及标题、内容和配图创作设计的方法，创作出“面包机”的促销文案。（1）明确商品的卖点，首先围绕“面包机”这一主题进行联想，然后确定文案的风格。（2）在电商网站，如淘宝、拼多多等搜索与“面包机”相关的文案作为参考，并创作标题，设计标题时可以在其中直接体现商品的卖点。（3）在创作文案内容时，最好通过优惠活动来吸引消费者的注意，也可以使用段子植入、视频植入等方式。（3）根据标题和内容，拍摄或从网上下载合适的“面包机”图片，然后将创作好的文案标题和内容放置其中，注意这些文字的颜色、字号、行间距、段间距、字间距、文字强调等。任务实训
25、利用微信公众号撰写40实训练习明确商品的卖点、创作文案的标题、创作文案正文内容、制作文案图片。 实训分析微信公众号首先给消费者展示的就是标题和封面，标题中的关键词能够激发消费者的阅读欲望。一个能调动大多数消费者阅读兴趣的标题，是微信公众号文案的重中之重，所以在写作之前，一定要多拟订几个标题，从中筛选出最吸引人的。当然，标题还要紧扣正文内容才行。关于配图，可以在一段文字结束后，配一张与其内容相关联的，或者有承上启下之意的高清图片。要激发消费者购买欲望，引导其下单购买，微信公众号文案就必须给消费者呈上一份购买依据，赢得他们信任。在这个信息泛滥的时代，一篇文案吸引消费者注意力的时间只有几秒。在这短短
26、几秒时间内，文案创作者要将挖掘的亮点体现在文案最显眼的地方，才能留住消费者。思考与练习41一、填空题1. _是指利用文字、图片、视频等元素进行创作，能够进一步引导消费者进行消费的文案。2. 微信营销文案的表现形式包括_、_和_。3. _是非常重要的给自己公众号吸引流量的工具，通过这个链接可以让消费者了解到企业更多的资讯和信息。4. 微信营销文案的写作常用的方法有以下几种，分别是_、_、_、_等。5. 微信公众号中常见的插图包括_和_，两种配图各具特色。思考与练习42二、选择题1. 下面哪些不是微信营销文案的表现形式？（ ）A. 朋友圈文案B. 公众号文案C. 二维码文案2. 很多微信公众号会在
27、介绍商品时或者介绍商品之后给大家展示（ ），商家在其中可以添加更加详细的商品详情介绍。A. 朋友圈B. 小程序C. H5营销文案思考与练习433. （ ）是对文案内容的高度概括，要使人们看到它就能理解文案的具体内容。 （ ）A. 标题B. 封面图C. 正文4. （ ）是对微信公众号文案内容的说明和体现，如果它具有创意和视觉冲击力，就可以快速吸引消费者的注意力。A. 开头B. 封面配图C. 商品图片思考与练习44三、简答题1. 微信营销文案的定义是什么？微信营销文案具有哪些特点？ 2. 微信营销文案的表现形式有哪些？ 3. 微信营销文案的写作要求有哪些？4. 微信营销文案的排版需要注意哪些问题？
28、 5. 微信朋友圈文案写作需要注意的问题有哪些？6. 好的微信公众号标题文案必须具备哪些特点呢？思考与练习45四、技能实践题练习使用下面几种方法，撰写一个促销商品的微信营销文案。详细操作步骤概述详细操作步骤方法一核心观点罗列法先将核心观点单独列出来，再从能够体现观点的方方面面来进行扩展讲述。方法二各个击破法根据需要推广的内容，将商品或服务的特点单独进行介绍。方法三倒金字塔法按先重要后次要的顺序来撰写文案。先将文案的精华浓缩在文案开头，然后再围绕开头的内容展开解释和说明，最后总结即可。方法四故事引导法通过讲述一个故事，让读者沉浸到故事情节中，跟着故事的发展阅读下去，在文案结尾再提出需要营销推广的对象。感谢聆听！学习进步人民邮电出版社第5章 微信营销文案的策划与写作海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务