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1、本科论文山东交通学院毕业设计（论文）诚信声明 本人郑重声明：所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 毕业设计（论文）作者签名： 年 月 本科论文摘 要随着我国消费升级，国内咖啡行业不断取得新突破，咖啡消费市场的规模逐渐扩大。但是我国咖啡市场迅速进入了白热化阶段，“互联网+咖啡”模式日益凸显，咖啡线上线下融合的广度和深度得到深度扩展，特
2、别是以瑞幸、连咖啡为代表的外卖咖啡市场迅速崛起，突破了咖啡市场的消费边界。与商店提供的服务相比，外卖咖啡为服务打开了更多空间，并扩大了更多的咖啡消费场景，因此星巴克的霸主地位受到挑战。基于此，通过理论与实践相结合，立足济南市场星巴克促销的实际情况，以全新的视角理性分析当前促销策略的现存问题，努力探究科学合理的优化机制，以期为我国的咖啡行业的发展提供专业性研究思考。本文章通过分析星巴克在国内的促销策略，同时对星巴克在营销活动方面存在的问题，针对性给出改进建议，以期能够给经营者理解星巴克新式的市场营销思路，能少走弯路，进而推动星巴克本土化进程，使更多中国人接受。关键字：消费者，星巴克，促销策略Ab
3、stractWith the upgrading of consumption in China, the domestic coffee industry has continuously made new breakthroughs, and the scale of the coffee consumption market has gradually expanded. However, Chinas coffee market has rapidly entered a stage of intense heat, and the Internet + coffee model ha
4、s become increasingly prominent. The breadth and depth of the online and offline integration of coffee have been deeply expanded, especially the take-out coffee market represented by luckin coffee and coffee Box has rapidly risen and made breakthroughs. The consumption boundary of the coffee market.
5、 Compared with the service provided by the store, take-out coffee opens up more space for the service and expands more coffee consumption scenarios, so Starbucks dominance is challenged. Based on this, through the combination of theory and practice, based on the actual situation of Starbucks promoti
6、on in the Jinan market, we rationally analyze the existing problems of the current promotion strategy with a new perspective, and strive to explore scientific and reasonable optimization mechanisms, with a view to providing professionalism for the development of Chinas coffee industry Sexual researc
7、h thinking. This article analyzes the promotion strategy of Starbucks in China, and gives suggestions for improvement of Starbucks marketing activities in order to provide operators with an understanding of Starbucks new marketing ideas, which can avoid detours and promote Starbucks. The localizatio
8、n process has made more Chinese people accept it.Keywords:Consumer, Starbucks, Promotion strategy目 录摘 要IAbstractII1绪论11.1研究背景11.2研究内容11.3研究意义21.4研究方法21.5国内外相关文献综述21.6星巴克公司简介32星巴克消费者特征分析42.1星巴克市场细分标准的行为因素42.2星巴克目标消费群体构成及特点42.3影响星巴克消费者行为的因素52.3.1文化因素52.3.2心理因素52.3.3个人因素52.3.4社会因素62.4消费者对星巴克的解读62.4.1星巴
9、克与全球化62.4.2星巴克与好去处62.4.3星巴克与消费空间73星巴克竞争对手分析83.1星巴克的主要竞争对手83.2竞争对手的竞争战略与手段83.3竞争对手的优势和劣势分析93.3.1产品93.3.2服务93.3.3体验103.4竞争对手的竞争反应模式104星巴克促销策略存在的问题及原因分析124.1对消费者的认识不足124.2对国内本土文化的了解程度不够124.3制定的促销方法欠佳134.4对促销问题的原因分析方向有偏差135星巴克的促销建议155.1口碑传播155.2公共关系155.3广告策略155.4价格营销165.5创意与本土化促销175.6体验式服务175.7星巴克济南市场促销
10、策略实施的配套措施18结 论20致 谢21参考文献221绪论1.1研究背景进入21世纪后，星巴克在中国已成为“品味”和“小资产阶级”的代名词，世界性咖啡品牌的影响辐射巨大，在霓虹灯闪烁的街道上几乎都能看到星巴克的美人鱼的标志。在这种氛围下，新时代的年轻人偏向于轻奢主义的消费方式。一方面，低调奢华型的消费者在购买力上还负担不起奢侈品购物；另一方面，如今年轻消费者的审美观更加倾向于轻奢品的设计风格。随着人民生活的富裕以及对咖啡文化的了解，中国咖啡市场的规模在2019年达到了701亿元，预计今后还会继续增加。与其他咖啡品牌相比，消费者的第一直觉都会选择星巴克咖啡，这与它长期形成的口碑效应密切相关，慢
11、慢地成为我国咖啡行业的巨头。但如今，新兴品牌瑞幸咖啡市场份额不断扩大，这种低价与高品质并存的咖啡深受消费者的喜爱。截至2019年底，瑞幸咖啡在两年内门店数量剧增4507家，主要得益于瑞幸门店以到店自提和配送为主，省时又便利，在一定程度上冲击了星巴克主打的“第三空间”。当然，如果把注意力瞄准到整个饮品市场，以喜茶为代表的茶饮品牌也是星巴克强大的劲敌。2018年以来，咖啡新零售以及“互联网+咖啡”模式的出现，甚至以连咖啡为首的新生品牌都对星巴克产生了一定的威胁。由于诸多因素的影响，星巴克传统门店发展受到严重的冲击。面对星巴克咖啡促销现状的深入发展和现存问题，国内外学者对于星巴克咖啡促销状况给予了关
12、注和相应研究。但是目前基于消费者行为的星巴克促销策略研究还略有不足，某些方面的研究成果还存在空白。因此本文结合济南市场咖啡促销的实际状况，明确了本地消费者的习惯和偏好，深入分析了当前促销策略的现状和问题，充分性尝试提出了优化促销策略的有效机制，以期为我国市场营销策略理论研究和实践创新贡献力量。1.2研究内容本文基于消费者行为视角下的星巴克促销策略进行研究。首先把梳理国内外关于消费者行为的促销策略理论研究成果，以便构建论文研究的理论基础。在此基础上，介绍了星巴克进入中国市场的相关行业背景，针对济南市场目标消费者的特征，找出消费者市场细分中行为因素是如何影响消费者对星巴克的认识程度、态度、使用以及
13、反应。通过进行市场调研，了解国内消费者对星巴克促销效果的感知，并借助SPSS分析找出影响消费者对星巴克评价态度与再次购买意愿的关键因素，并对其主要竞争对手进行分析。结合市场调查结果剖析当前星巴克的促销现状存在的问题并进行原因分析。最后，在定性分析的基础上，为星巴克促销机制总结系统性优化策略，对促销形式给出专业化的建设理念以及具体有效的优化路径，为我国咖啡行业的长远发展建言献策。1.3研究意义当前商品市场一片繁荣，有效运作的产品市场的背后，一定与灵活的促销活动的支持密切相关。基于消费者的行为，通过对星巴克促销策略的分析，试图找出什么样的营销发展策略使一家鲜为人知的咖啡连锁公司发展得如此之快。一个
14、品牌由小做大，从本国走向全球，战胜文化差异，并且取得一次又一次的惊人业绩。通过制定适应消费者消费观念和心理变化的促销策略，才能使促销手段更符合如今消费者的消费习惯和消费态度，使消费者迅速了解产品。本文基于消费者的角度，针对这些问题进行分析，为星巴克提高促销效率提供有效的解决方案。其次，同行业为了抢占市场，在产品促销上投入了大量资金，一味地跟风，竞争不当，使各种促销手段失去了应有的生命力和功能。希望通过有效的促销手段，树立品牌形象，增强顾客信任，赢回顾客。本文通过研究星巴克在国内市场（以济南市场为例）的促销情况，尝试探寻出星巴克成功的秘密，以便能对国内的企业有所启示，同时还有助于经营者理解星巴克
15、新式的市场营销思路，能少走弯路，推动星巴克在中国的本土化进程，使更多中国人接受，这也将是本文的研究意义所在。1.4研究方法案例研究法。论文从星巴克在国内促销的的背景、主要策略及在中国面临的障碍与挑战等方面进行分析和论述。从个案出发，结合相关专业知识总结基本规律，以特殊透视普遍，寻求优化促销策略的科学路径。调查研究法。为了更好地与实践相结合，进行了问卷设计和问卷调查，对济南市场咖啡促销状况做了相关调查，统计有关消费者对星巴克的感知数据。结合调查结果进一步做定性分析，利用SPSS软件处理调查数据，进而找出消费者对星巴克评价和感知的关键因素，为论文获得第一手资料，使本研究更具有实效性、针对性。文献研
16、究法。通过查阅图书馆报刊杂志和相关文献，得到了比较详实的文献资料。结合文献研究成果，对星巴克的促销状况进行分析，并和国外的先进做法作对比，为本研究提供参考，探求星巴克在促销上存在的问题。本文通过提出问题，分析问题，解决问题的方式，结合自己所搜集和掌握的材料，最终提出优化促销的建议。1.5国内外相关文献综述西方学者从星巴克的竞争对手角度进行研究，其中艾瑞克认为目前瑞幸咖啡采用“烧钱”模式成功捕获了广大受众，指出星巴定价太高等问题，从而使瑞幸咖啡凭借本土优势及高效的网络营销成功抢占中国市场 艾瑞克.瑞幸咖啡能否决胜星巴克N.中国会计报，2018-08-31(009).。基于此，国外学界对星巴克咖啡
17、的研究形成了一定的实证研究成果。然而国内广告宣传形式繁杂，导致消费者对星巴克的了解程度、态度、使用、以及消费者忠诚度相对来说比较低。据经济观察网所知，星巴克发布2019第三季度财报：报告期内星巴克全球总营收额68.2亿美元，同比增长8.1%，净利润为13.72亿美元，同比增长61%，此外全球同店销售额增长6%，美国区同店销售额增长7%，中国区同店销售额增长6%，为三年来最佳，虽然第三季度同店销售额增长了6%，但与美国或全球相比，中国的单店交易量和收入均较低 数据来源:The Starbucks Company, HTTP:/WWW.S。梁力凡提到星巴克在中国销售减少的问题，尤其是消费者行为对星
18、巴克的影响 梁力凡.中国消费者行为对星巴克(中国)的影响J.经济论坛，2017(01)：121-123.。但星巴克在中国经营的最大问题是价格。胡金灿指出对于热衷于小资体验的“轻奢族”而言，其价钱在可承受范围之内，但大多数消费者会因为星巴克价格过高而选择其他替代产品 胡金灿.“轻奢消费”背景下星巴克营销策略分析以东莞天虹店为例J.改革与开放，2016(08)：20-21.。综合国内研究成果可见，星巴克咖啡促销研究在基本基本理论研究、促销优化策略研究等方面存在进一步的研究空间。1.6星巴克公司简介世界咖啡连锁巨头“星巴克”创建于1971年，50年时间，“星巴克”从西雅图的三家门店发展成世界饮料巨头
19、，目前在全球范围拥有3万多家零售门店，仅在中国就有4300家。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品，其在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区 数据来源:The Starbucks Company, HTTP:/WWW.S。1992年6月，公司的业务急剧增加，品牌辐射的范围几乎遍及全球，成功地成为第一家专业咖啡公司。近年来，星巴克以提供优质体验为理念，秉持初衷持续创新，开发传统文化的价值，将线下门店与线上“第四空间”紧密对接，全面接入支付宝和微信，并通过每
20、一家星巴克门店，践行公司的使命。2星巴克消费者特征分析2.1星巴克市场细分标准的行为因素依据行为因素我们可以把消费者分为：咖啡爱好者；咖啡随机消费者；咖啡排斥者。提到咖啡，为什么消费者会普遍选择星巴克呢？基于这个问题，影响国内消费者行为的选择不外乎两个因素:从众与面子；地位与举止。通过观察星巴克的目标消费者，这两点都得到了充分的体现。一般来说，他们朋友众多，并且他们的交际圈几乎都是上流人士，彼此之间所带来的品牌影响是巨大的。不断追求有质量的生活是他们一致的思想观念，另外还有一些共同之处，即把收入和事业作为经济基础，把文化程度和年龄层次作为精神基础。不难发现，星巴克不单是只做咖啡，更是满足了消费
21、者不一样的需求，甚至在某些时刻，这种需求得到满足后显得更加有价值。从获知渠道上，很多消费者都是从朋友口中得知星巴克，直到现在,星巴克在营销活动中从不做广告，最主要的还是以消费者口碑传播为主，这种传播对消费者行为具有不容小觑的影响。2.2星巴克目标消费群体构成及特点很多人认为星巴克咖啡是高级奢侈品，通过深入实地考察，结合门店消费情况，对星巴克消费群体分为：(1)白领 消费主导。白领阶层比较年轻和成熟，思想见识广，对星巴克文化的了解比较深，生活追求高品质，并且对消费产品具有固定的偏爱。 (2)大学生济南地区大学城密集，大学生数量群体不容小觑。这个群体对新鲜事物充满热情、个性突出，在某种程度上星巴克
22、给予了他们很大的自主权。不论所选咖啡的价格是高还是低，都可以归因于年轻人的特征，现在咖啡已不是富人独有的标志性象征。 (3)家庭妇女 该群体对于事业上大部分人通常没有过高的野心，她们关注时尚潮流和购物，休闲方式也与众不同。不难发现，当她们携带子女进店消费时会有一种现象，总有部分女性无法约束子女，一般会选择较高价位的咖啡，在星巴克中短暂停留。 (4)自由工作者 这部分人有工作且工资收入中等，只是不一定有固定的收入，我们也可以把他们看作是星巴克的重要消费者。忙碌于繁华都市的喧闹下，他们更加愿意在星巴克提供的独立、私密空间里寻求自身的一份舒适，享受安静的下午茶时间，与上述三种群体形成强烈的对比。 总
23、而言之，星巴克消费者群体特征可以概括如下：第一，年龄覆盖范围广。上述四类常规消费者基本上涵盖了18-60岁年龄段的成员，他们作为社会的支柱，引领着当下时尚的潮流。第三，时间是自由的。必须工作或上学的人在时间上有一定的束缚，而这四个群体在时间上有一定的自主权，可以合理把控自己的消费行为时间。2.3影响星巴克消费者行为的因素2.3.1文化因素星巴克在融入中国本土文化时，为了适应中国当地条件，与文化交流很好地融合在一起，其巧妙地与当地习俗相结合，创新出了一种“星巴克文化”。这种本地化战略，在获得顾客忠诚的同时还利用其全球影响力吸引客户并直接受益于公司绩效。例如，为了尊重中国传统的茶文化，星巴克推出了
24、抹茶和拿铁咖啡。 将诸如生肖储钱罐之类的纪念品融入星巴克元素，以回应中国顾客的心理。星巴克找到了文化之间的结合点，打造顶级奢侈品，创造了一个休闲，优雅和舒适的第三空间，供消费者休息和交流，并通过优质咖啡创造独特的人文精神，使消费者可以感受到咖啡的香气，也可以获得精神上的解放。2.3.2心理因素提到星巴克，消费者自然而然产生一种心理暗示即购买星巴克咖啡就是代表有品味的象征。因为中国似乎已经形成了较强的从众心理，大家认为都喝的就是好的，外来进入的东西就是好的，一代又一代的中国人在这种的观念的影响下熏染。目前而言，国人对咖啡的了解程度还不够深，潜在市场的空间还很巨大，那么只有对人心理活动精细的研究才
25、能更好地把控人性，星巴克正是抓住了国人爱面子的心理，无形中把这种影响带入到消费行为中。定位中国市场，凡是外国的品牌，只要刻上名字都被认为是高端品牌，这是一种很普遍的心理，另外视野狭窄，不了解背景，认为高价格商品就能体现出身份地位。直到现在，社会上大部分人还是有这种思想观念，实际上他们无非就是好面子，当做一种炫耀的方式。星巴克成功把握了中国中产阶级消费者群体的心理，这是星巴克能在中国实现品牌化最厉害的策略。星巴克的目标消费群体是中产阶级，在中国，中产阶级正在迅速崛起壮大，这也是星巴克一直在壮大的原因。一杯星巴克在30元到50元之间，比美国本土稍稍贵了一点，这个定价非常精妙。产品定位既不是高不可攀
26、的高端也不是没有选择的烂大街，这满足了中产阶级的精英情怀。2.3.3个人因素提到星巴克，就让人想到星巴克是服务于注重享乐、休闲，且含有一定知识水平的资本家，或者是城市白领。当下年轻人追求精致生活，星巴克正符合他们的选择，同时星巴克让年轻人感受到舒适的人文关怀，也从侧面说明年轻人希望过一种有质量的生活。人们生活水平提高，消费也在逐步升级，个人品味意识逐步加强，自然而然会越来越关注品牌，以彰显自身的高品位。2.3.4社会因素星巴克的咖啡馆并没有分布在大街小巷，更多位于靠近社会精英分子的区域，例如写字楼、顶级酒店等豪华场所，身份上暗示有品味的上流人士。除此之外，星巴克给顾客创造出了一个有亲和力、可随
27、意享受的“第三空间”。在星巴克，无论是高级购物中心还是五星级酒店的分店中，都会给人一种卖场气氛，表明消费看重的是消费咖啡时的感受氛围。现今，人们已经开始厌烦乏味的生活方式，有质量的生活更加受到人们的重视，逐步进入重品位、讲享受的上流社会，这正与喝咖啡的体验不谋而合。星巴克吸收了欧洲咖啡文化的精髓，给消费者带来了独特的人文环境，丰富了生活体验，而咖啡自身所带来的消费需求远远不能相比的，所以中国人普遍选择星巴克是因为它象征着步入上流社会的标志。2.4消费者对星巴克的解读2.4.1星巴克与全球化从2010年至今，在亚洲、欧洲、非洲、拉美、中美等地区，星巴克门店源源不断。在20余年的时间里，它从西雅图
28、走向国际化，这个过程虽然不能重复，但其一直以来对咖啡品质、顾客体验的追求，还有对顾客伙伴、合作商等所有人的尊重从一始终。如今，星巴克已然成为一个著名的文化符号。不言而喻，餐饮企业步入国际化的道路并不是一帆风顺的，符合消费者口味本身就是一个难题，更别说还要解决文化融合等问题。迈向国际化，星巴克立足不同国家的文化制定了不同的策略，扎根于本土，搭上了移动互联网、手机支付、电子商务的顺风车，其全球化进程不可阻挡。2.4.2星巴克与好去处不难发现，星巴克门店一般位于商业中心、写字楼、旅游景区附近。比如写字楼里能够商务洽谈的门店，一般都会配备部分桌椅。在商场的一层和二层几乎都能看到星巴克的标志，落地窗的设
29、计显得格外大气。当我们外出旅游时，若是能找到星巴克门店，一般可以提供休息环境，各种服务会让游客有不一样的体验。结合体现人性化，星巴克根据不同的地点而改变门店的设计，完全为了照顾主要目标客户的用户体验。在各个门店里，一般会留出门到点餐台之间足够的空间，方便排队点餐，没有桌凳等障碍。当顾客点单时，星巴克引导顾客横向排队，为了减少顾客在等待过程中产生焦虑的情绪。简而言之，星巴克总是把顾客放在首位，足以证明它是一个好去处。2.4.3星巴克与消费空间“第三空间”这个概念似乎天生就跟随着星巴克，而星巴克同时也践行了这种消费理念。它的核心在于文化、精神以及环境体验的一致性，介于家庭和办公室之间，充实着消费者
30、的第三空间，所以咖啡店越来越成为消费者放松身心的好地方。星巴克的“第三空间”体验从侧面还为顾户提供了一种炫耀性的产品，使该产品成为消费者的重要资本，并利用口碑传播吸引了更多的客户。今天，星巴克还利用了新零售模式，构建“第四空间”，并在中国正式启动了在线订购和取货服务，在北京和上海开设了试点门店，并迅速覆盖了北京，上海，杭州和南京等城市的1300家商店。与强调“第三空间”体验的传统星巴克门店区别在于，咖啡快概念店的空间很小，只有顾客体验区，但却是对“第四空间”布局的延伸。3星巴克竞争对手分析3.1星巴克的主要竞争对手在面对沉淀着浓厚茶文化的中国市场环境下，星巴克深深地控制着当地市场，并致力于选择
31、具有较高知名度和人流量多的地方来建立品牌形象。据统计：2018年中国人均咖啡消费量为6.2杯，与美国相比，中国人均咖啡消费量仅占美国的1.6%。目前，互联网咖啡遭受严重影响，如图3.1所示，星巴克的营业利润率下降了7.6个百分点，这种结果出人意料，因为这是星巴克进入中国以来罕见的流量下滑事件。图3.1星巴克在华流量走向瑞幸咖啡在2018年12月25日急剧增加到2000家，它的营销模式就是外卖新零售，短时间内锐不可当，并成功吸引了大量风险投资，市值高达10亿美元。面对国内咖啡市场的激烈竞争，瑞幸咖啡设计了一种以娱乐为导向的“产品+服务+文化”的体验风格，致力于在工作场所制作专业咖啡，即中国领先的
32、优质商业咖啡。本地品牌瑞幸咖啡的迅速发展对星巴克的全球霸权构成了重大威胁，因为咖啡品牌之间的“土洋战争”已经开始。据统计，2018年第二季度星巴克在美国和中国的销售额下降了2，最大的原因是星巴克价格上涨。这时星巴克准备改革，向中国阿里巴巴寻求合作，计划建立线上和线下渠道模式，与美团、天猫、盒马鲜生联手建立外卖业务。但是，当刚刚在星巴克尝试外卖时，瑞幸很快就在故宫附近开设了一家星巴克很难着手的门店，并利用其在平台上的流量优势在网上吸引了大量独立的咖啡品牌。这种市场的迅速占领，给进行改革的星巴克带来了如此艰难的挑战，深深打击了星巴克变革的自信心。3.2竞争对手的竞争战略与手段瑞幸咖啡的战略制定是基
33、于对咖啡这个行业的深入了解和分析，瑞幸咖啡总结了行业的5个痛点：喜欢喝咖啡的人越来越多；咖啡消费的主流群体为中青年；消费群体对口感品质有着高要求；目前咖啡购买不方便；咖啡价格贵。针对这5个痛点，瑞幸咖啡制定了自己的企业战略。其次，瑞幸咖啡提出无线场景的要求，采用不同类型的门店来满足不同客户的需求，进一步细分市场，并且针对不同的细分市场来提供不同的服务：精英店、休闲店、提货店和外卖厨房四类。随着生活节奏的加快、消费方式的转变、外卖平台的普及，咖啡消费主题对于外卖咖啡的需求越来越高，瑞幸咖啡简单的提货店或者外卖店都恰巧符合这类追求极简、高效的目标群体消费习惯。在营销方面投入很多，也采取了很多新兴的
34、宣传营销方式：树立名人效应，将咖啡打造成大众时尚消费品，大量投放分众广告，补贴促销等，很快博得消费者眼球，建立品牌知名度。瑞幸咖啡选择星巴克作为其竞争对手实际上是一种典型的“对立模式”。从目前的信息来看，瑞幸之所以会出名，主要有以下三个原因：第一，注重稳定性。由于门店是咖啡的基础，瑞幸从2018年第三季度的1189家增加到2019年第三季度的3680家，可以看到开业速度比较稳定，每日平均约有7家商店开业。第二，精准定位人群。除了抓住喝咖啡的人，瑞幸还将速溶咖啡、奶茶和其他类型茶的市场里的消费者作为目标，通过砸钱的方式开始培养这批用户喝咖啡的习惯。第三，对用户的补贴。尤其是正在发放的1.8折，2
35、.8折的优惠券，该折扣结合许多营销、广告和明星代言业务。以前的互联网公司已经证明，只要有不断的补贴，用户就会自然而然地获得。3.3竞争对手的优势和劣势分析3.3.1产品毫无疑问，咖啡作为瑞幸的主打产品，它与全球领先的六家咖啡集团设备供应商签署了战略合作协议，选用阿拉比卡咖啡豆，由WBC团队精心调配，为了保证新鲜采用现磨的方式，以现场直播纪录咖啡制成，切实履行质量控制职责，并最终确保为消费者服务的产品应该是一杯好咖啡。对比星巴克，在中国，星巴克一直以来被指责定价太高，而且曾经被中国主流媒体揭露其存在暴利行为的野心。本士品牌瑞幸咖啡致力于让咖啡在中国变成平价的大众消费品，希望让每个人都能喝得起咖啡
36、，并要让顾客喝到好咖啡，努力推出优质、低价的产品来满足大量消费者。要想击退新兴品牌瑞幸咖啡，星巴克一方面要继续提高咖啡品质与服务水平，另一方面要花费精力去把制产品价格。众所周知，瑞幸的价格比星巴克要便宜5-10元，在这方面它的优势就比较明显，因为星巴克对于很多消费者来说感觉还是偏贵的。3.3.2服务随着消费升级以及现代新兴技术的应用，共同催生了新零售的概念，瑞幸咖啡就是新零售。瑞幸咖啡与传统咖啡的区别在于其采用这种新型的商业模式。从交易上，瑞幸咖啡实行全流程移动端，利用智能派单、订货、DMP系统自动配置最佳门店位置。客户可以随意选择在店享受，也可以选择到店自提或者外送服务，有效地解决了线下等待
37、时间长的问题，还能够准确掌握很多用户的消费信息，比如消费地点、口味偏好和频次等，利于对用户进行精准画像以便精准服务，从而短期内获取新用户的好感，树立友好型的品牌文化。随着互联网普及、外卖配送业务快速发展这一背景下，例如自动售货机咖啡、便利店咖啡的出现，使中国咖啡市场竞争迅速进入了白热化阶段。瑞幸与时俱进，与顺丰速递合作推出配送服务，用户在App上选购后，大数据进行分析生成最优配送方案，力求第一时间把咖啡或轻食送到用户手里，高效便捷服务顾客的需求。瑞幸咖啡拥有“第三空间”的服务工作，功能性门店仅也能提供临时存储服务和外卖订单。四种等级的轻型到重型商店（外卖厨房店，快取店，优享店，旗舰店）将消费场
38、景从简单的“第三空间”扩展到“无限场景”，全场景消费覆盖涉及咖啡馆，办公室和校园等各个地点。瑞幸咖啡没有把兼顾零售作为强制要求，而是专注于投资于快取店。基于此，截至2019年9月30日，瑞兴咖啡快取店占门店总数的93，这更加便于配合线上的售卖和配送，以达到线上线下充分整合的目的。3.3.3体验一眼望去，星巴克根据强大的场景设计了体验店，特别是烘焙坊和臻选店为客户提供了“沉浸式咖啡体验”，咖啡文化的氛围非常浓厚。其靠近高档办公大楼，为消费者提供良好的社交空间。除了星巴克倡导的第三空间、社会意识和服务体验，瑞幸还提供全方位的自助服务消费体验。通过在线和离线的管理方法，使瑞幸从星巴克等传统咖啡行业中
39、脱颖而出，秉着用户能够自己完成事情的理念，一律由用户自己完成。星巴克打造的“第三空间”也为瑞幸咖啡提供了服务场景差异化的新思路，瑞幸别出新意，创新地利用品牌优势大胆开展跨界合作。自2018年5月起，瑞幸咖啡与网易云音乐合作开辟了故宫主题店、深圳腾讯QQ主题店等，给消费者带来了别样的沉浸感咖啡文化。对于劣势，在瑞幸一直在宣传强调自己的品质，但若以品质就想和星巴克一较高低，这个突击点是完全行不通的。星巴克和其他相对高端的咖啡品牌也可以轻而易举仿效瑞幸的“大师代言”和“咖啡品质”，所以这不是一个安全的营销方式。虽然瑞幸进行了大量的广告宣传，同时在“免费策略”和“裂变机制”方面运行如鱼得水，但这更多只
40、能起到“拉新”的作用。最核心的“消费者忠诚度”问题，目前还没有找出有效的解决方案来应对。3.4竞争对手的竞争反应模式瑞幸咖啡实行营业额分成、支付租金、企业咖啡配套的合作模式。目前来看，瑞幸咖啡从一开始就成功了，几乎所有行动都收到了相应的回应，扩张规模相当之快。由于其模式最初就已列入到了扩张计划之中，所以扩张急速也在意料之中。回顾从盒马鲜生到超级物种，再到瑞幸咖啡，新零售的红利正在通过实体商业平台逐步实现。对于星巴克用户，APP所扮演的最大角色只是成为在线会员卡，消费后的使用频率会减少，并且该APP无法用于星巴克业务。瑞幸咖啡APP被用作具有商业本质的重要工具，可以与其他竞争对手竞争。在此基础上
41、，用户可以提前购买咖啡而不必等待，他们也可以获得订单，因此它是使用高频APP的服务营销工具。从互联网公司的角度来看，APP是重要的武器，用户存储的长期数据将对业务模型本身产生重大影响，目前为止，星巴克似乎没有认识到这一点。4星巴克促销策略存在的问题及原因分析4.1对消费者的认识不足消费者的心理需求迅速变化，当原始产品的需求得不到满足时，他们将受到新购买商品的影响。所以每一种产品的出现都要学会适当引导，才能创造无限的市场机会。因为消费者通常是不清楚自己真正要消费什么，对产品的本质也不太了解，消费者往往根据直觉进行消费决策。因此，营销活动的中心是如何利用消费者关心的兴趣点而不是产品本身。中国消费者
42、对咖啡和咖啡文化的认识程度还不够，所以他们很容易受到外部信息的影响。中国消费者着迷于著名的咖啡品牌，因此品牌是驱动中国购买行为的最重要因素，同时，其他知名品牌也在推广新的咖啡和饮料，势必会冲击星巴克的销售，更加打乱了星巴克了解消费者的节奏。另外价格也可以对消费者的购买意图产应影响，低价让人们似乎可以感到可以购买更多的产品，但星巴克有些产品价格偏高，使消费者产生抵触心理。4.2对国内本土文化的了解程度不够如图4.1所示，中国人均咖啡消费量远远低于世界许多国家和地区，所以认为中国是一个茶文化国家没有消费咖啡的习惯，但是随着我国消费升级，中国人开始追求高品质的生活，把品咖啡当做消遣下午茶的好时光，对
43、咖啡的需求量逐渐加大。日本也是一个以茶为主导的国家，1963年日本咖啡消费量从每年人均13.1杯，后来咖啡全面渗透到餐饮市场，1970年人均咖啡消费量达到每年42杯，而现在，日本每年人均咖啡消费量为279杯。由此看来，茶文化的影响作用对咖啡市场的发展似乎不大。在中国市场，咖啡文化传播传势必会受到传统文化的影响。中国传统娱乐文化的消费体现在圆桌会议，茶庆祝活动以及其他晚餐和商务谈判方式上，目前很少有人喜欢喝咖啡，一般都是年轻人，从另一方面反映出老一辈的市场也是非常巨大的。星巴克没有引导消费者进入咖啡饮用文化，没有考虑到通过参与制作一杯咖啡的步骤来为消费者提供咖啡体验。另一方面，它没有介绍咖啡对人
44、体的功能，例如针对心力衰竭和有害影响（例如血压），导致中国消费者对咖啡和星巴克缺乏客观的认识。图4.1中国与发达国家和地区的咖啡消费量4.3制定的促销方法欠佳瑞幸咖啡的扩张速度不免让人感到疯狂，但仔细分析却有章可循。成立之初，瑞幸就知道要想打败强劲的星巴克，在传统资金、经验等方面将是行不通的，获胜的可能性几乎为零。面对这种情况，瑞幸通过社交裂变，包括买2送1，买5送5，周二免费赠送礼物等多种经营方式，邀请汤唯和张震为官方发言人来吸引年轻顾客，抓住星巴克在广告上的弱点，所以公关营销是瑞幸咖啡崛起的重要因素。正是由于瑞幸咖啡的营销团队和公关团队“发挥作用”，不仅使瑞幸咖啡成为媒体的常客，还建立了强
45、大的品牌形象，还创造了许多热门话题，使百度指数上升，一度超过星巴克。瑞幸咖啡发布了最新的公告“我自有道理”品牌广告，其中第一人称出现“我”的次数高达21次。它强调独立和自主，这与年轻人的观点是一致的，传达了年轻人的心声，表明“我”就是瑞幸。可以看出，这则广告是年轻品牌与传统品牌进行交流的渠道，这种营销方式非常诱人，而且非常见效。广告的视觉体验带来的影响是巨大的，但是星巴克在广告上的投入度意识还有所欠缺。4.4对促销问题的原因分析方向有偏差对于大部分中国人来说，他们对咖啡持有消极的态度，认为咖啡不构成他们日常生活的要素。与速溶咖啡相比，消费者会选择卡布奇诺，通常每周24次在咖啡馆购买一杯咖啡。但
46、是，中国消费者更倾向于选择茶而不是咖啡，所以星巴克忽视了消费者对产品需求的识别，从而出现偏差。星巴克利用感性营销策略强调独特的星巴克体验，向消费者提供了人道主义和合理的促销，但是每家商店都会有所不同。星巴克也会进行宣传广告，假日员工的促销活动，分发礼券和限购。 此外，销售计划，慈善活动以及其他营销和促销咖啡产品的方式也时有进行。但即便如此，星巴克在中国的营销促销中也还是会面临了一些难题，因为中西方文化的差异在短时间内还是无法融合。5星巴克的促销建议5.1口碑传播“口碑”又称“零号媒介”，是目前来看传播信息最便宜的工具之一，被视为现代营销人员病毒式的营销模式。据观察，星巴克的口碑传播策略更侧重于
47、在星巴克有过消费经验的消费者。一些有愉快消费体验的消费者会向周围的人讲述自己的消费体验和感受，这种方式无形中就是一种免费广告，与商业广告相比具有低成本、高信誉的特点。口碑宣传不是为了盈利，但广告确实是为了盈利。特别是在传统广告信息激增的时代，广告信息的密度远远高于接收消费者的频率。在这种情况下，广告可能会导致心理困扰和对消费者的拒绝，并且广告预算通常很大，但效果并不好。而口碑传播是通过在认识的人中传播消费后的体验和感受，所以我认为口碑传播的方式可以更好的促进消费者的购买行为，让消费者愿意购买、放心购买，而星巴克致力于将服务过程的每一个细节都聚焦在消费者身上，并为消费者提供各种高质量的服务，从而
48、获得客户满意度，为星巴克的传播奠定坚实的基础。5.2公共关系做好公共关系能够使公司形象印刻在大众的脑海中，星巴克通常赞助一些慈善公益活动，或者是以亲自组织这样的活动为契机不断提升品牌美誉度。例如，向贫困孤儿捐款，组织社区活动等，以利用其与消费者的关系，可以大大提高形象。改善企业形象并提高消费者对这种良好企业形象的认识，使消费者能够将星巴克与心中其他咖啡馆区分开来，并创造星巴克产品的独特偏好。这种一般的福利活动不仅反映了整个社区的星巴克企业文化，而且还提高了星巴克的声誉和产品形象，使每个人都熟悉星巴克的文化。众所周知，星巴克不仅致力于帮助消费者，而且还主动帮助投资合作伙伴，帮助他们实现个人价值和创业梦想。更重要的是，星巴克拥有30年的环境保护领导传统，采用绿色零售的方法，保护人类赖以生存的地