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1、教学目标知识目标：理解服务营销的概念和特征；明确服务营销与传统营销的区别；掌握服务营销组合策略；了解服务的有形化、差异化；掌握服务的标准化。能力目标：学会应用服务营销组合策略；学会管理服务过程。素质目标： 教学重点理解服务营销的概念和特征。教学难点学会应用服务营销组合策略。教学手段理实一体 小组讨论 实训教学学时6（理论3 实践3）教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释第十三章 服务营销策略第一节 服务营销概述一、服务的含义及特征（一）服务的含义有关服务的定义有很多，代表性的观点主要有以下几种：（1）芬兰服务营销学家格鲁诺斯认为，服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形商品或服
2、务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。（2）菲利普科特勒认为，服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。 （3）A.佩恩认为，服务是一些涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能与物质产品紧密相联系，有可能与物质产品无关。综上所述，服务的定义可概括为：不可感知和不涉及实物所有权转移，却可给人带来某种利益或满足感的一种或一系列活动。从表现形式上看，纯粹的服务在现实生活中很少，大部分情况下的服务都是无形服务和有形产
3、品共同构成的有机整体。从本质上看，服务的过程和结果是密不可分的，有形产品的消费是对成型产品的结果消费，而服务则是过程消费与结果消费的有机统一，其本质就是一种过程。从互动过程上看，顾客与员工、顾客与物资设备、顾客之间的接触时刻存在，互动在服务中不可避免，服务就是在上述这些互动过程中进行的。（二）服务的特征1. 无形性无形性，也称不可感知性，是指服务本身不具有固化的形态，是最基本的特征。服务在被购买之前，顾客不能触摸或凭视觉感到其存在；在被购买之后，顾客所获得的服务利益也很难被觉察，或经过一段时间才能感觉出其利益的存在。服务的无形性和不可储存性给服务营销带来了很大挑战，许多服务业常常通过服务人员、
4、服务过程及服务的有形展示，并综合运用服务设施、服务环境、服务方式和手段等，使“无形”变为“有形”。2. 同步性同步性，也称不可分离性，是指服务的生产过程和消费过程同时进行，服务人员为顾客提供服务时，也正是顾客消费、享用服务的过程。这一特征使服务营销面临服务的互动管理和服务规模化困难的挑战。服务员工作为服务重要的有形物证之一，与顾客进行面对面接触，其服务质量的好坏直接会给顾客带来正面效应或负面效应；服务的不可分离性也使规模化服务变得不太现实。这些都是企业在提供服务时应该加以考虑的。3. 差异性差异性，也称异质性，主要是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难控制。有形产品往往是被大规模工业化生
5、产出来的，同质性较高，而服务则不同。服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，又是具有个性的个体，服务生产与消费的同步性使服务受许多不可控因素的影响和制约，因而服务的差异性在所难免。这一特征同样使服务营销面临挑战，企业应认真分析顾客的个体差异，努力为顾客提供具有吸引力的个性化服务。4. 不可储存性不可储存性，也称易失性，是指服务不能像实体产品那样储存。服务的不可储存性是由服务的无形性和生产消费的不可分离性决定的。服务不能储存，如不能及时消费，就会造成服务的损失。这一特征引发的关键问题是如何调节服务供给和需求的平衡，以应对服务产能最大化及服务不能退货的挑战。因此，服务企业要根据规模，合理利用人力和
6、物力等资源，避免出现闲置浪费。5. 所有权的不可转移性所有权的不可转移性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。这是由于服务的无形性和不可储存性使购买者不能“实质性”地占有，因而不涉及所有权的转移，也不能被用来注册申请专利。这一特征容易使消费者在购买服务时感受到较大的风险，造成消费心理障碍，是导致服务消费风险的根源。服务企业必须认真分析消费者心理，以更好地克服消费者此种心理障碍。二、服务营销的含义及特征（一）服务营销的含义服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它缘于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的
7、飞跃。随着科学技术的进步和社会生产力的显著提高，服务营销在社会经济活动中的重要性与日俱增。服务营销的研究逐渐形成了两大领域，即服务产品营销和顾客服务营销。服务产品营销是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。当然，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，其核心理念都是追求顾客满意和顾客忠诚，实现企业长期稳定发展。（二）服务营销的特征1. 供求分散性在服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。需方是涉及各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者；企业提供的服务也广泛分散，供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，由于服务企业一般占地小、资金
8、少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落。2. 营销方式单一性有形产品可以有经销、代销和直销等多种营销方式，而服务营销由于生产与消费的统一性，在营销方式上只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上提供自己的服务，这给服务产品的推销带来了很大困难。3. 营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，而且即使购买同一服务有时用途也不同。营销对象的多变性表现为不同的购
9、买者对服务产品需求的种类、内容、方式经常变化。4. 服务消费者需求弹性大马斯洛需求层次理论指出，人的需求结构是多层次的，随着社会的进步和个人生活环境的改变而不断向高层次变化。人类在低层次上的生理和安全需求，可以通过有形产品来满足，但对高层次上的精神文化的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性，仅仅依靠有形产品是远远不够的。服务需求受外界条件影响很大，需求的弹性是服务业要研究的永恒课题。5. 服务质量衡量变数大服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。而技术、技能、技艺又因人
10、、因时、因地而异，服务质量衡量变数大，服务提供者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会确定。三、服务营销与传统营销的区别同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务；而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品就意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业产品所提供的服务全过程的感受。服务营销与传统营销之间的区别主
11、要体现在以下四点：（一）研究对象的差异传统营销以生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。服务业与一般生产企业的营销行为存在一定的差异。（二）客户管理重视程度的差异服务过程是服务提供与服务消费的统一过程，服务提供过程也是客户参与的过程，因而服务营销必须把对客户的管理纳入服务营销管理的轨道，以客户对服务的期望为依据，开展针对性营销。传统营销强调的是以市场消费者为中心，满足消费需求，具有一般性，因而在客户管理的关注程度上不如服务营销。（三）对待质量问题的着眼点不同传统营销强调产品的全面营销质量，注重质量的标准化、合格认证等。服务营销重点研究的
12、是质量控制。因为服务质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易被发现和改进，因而要注重研究服务质量的过程控制，包括建立服务标准和规范、重视人员的选拔和培训、加强与客户沟通，以及妥善处理客户投诉等。（四）服务营销强调内部营销管理服务过程是服务人员与客户广泛接触的过程，服务感受的优劣、质量的好坏不仅取决于服务人员的素质，也与企业流程、客户行为密切相关。职工与客户都是服务质量的重要组成部分，因此服务营销十分重视对人的研究。传统营销也会涉及人，但传统营销中的人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。第二节 服务营销组合策略传统的营销要素一般是指4P组合，即产品、价格、渠
13、道和促销，主要适合于制造业。由于服务产品具有不同于有形产品的特征，且服务消费者的行为特征又有别于有形产品消费者，传统的4P组合的不适应性日益凸显。布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）于1981年提出了7P服务营销要素组合，在原来的4P的基础上，增加了人员（people）、有形展示（physical facility）和过程（process）三个要素。7P组合策略服务的核心宗旨是向市场提供符合顾客需要的产品。一、服务产品策略服务产品是以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。服务的特征决定了提高服务质量是设计服务产品的核心任务。（一）服务质量的内涵及构成要素1. 服务质量的内涵服务质量是
14、指服务给消费者带来的效用及其对消费者需要的满足程度的综合表现。格罗鲁斯认为，服务质量本质上是一种感知，是一个存在于消费者头脑中的主观范畴，它取决于顾客期望的服务质量和顾客实际体验到的服务质量之间的对比。当顾客体验质量达到或超过期望质量时，顾客就会对服务质量感觉满意；相反，则会认为服务质量较差而感觉不满意。这也是当前很多服务企业宜采用体验营销方式的主要原因之一。2. 服务质量的构成要素（1）技术质量。技术质量是指服务过程的产出质量，即顾客从服务过程中所得到的东西。例如，对于酒店，技术质量是指客房；对于餐馆，技术质量是指食物。由于技术质量涉及的常常是技术方面的有形内容，因此，顾客容易感知，也便于客
15、观评价。（2）职能质量。职能质量是指服务过程的质量，即反映顾客在接受服务流程中的感知。顾客对服务质量的感知不仅包括他们在服务过程中所得到的东西，还要考虑他们是如何得到这些东西的。在服务消费过程中，服务结果传递给顾客的方式对顾客感知服务质量也会起到很重要的作用。（3）形象质量。形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。由于服务企业大都不需要中间商来协助推广自己的产品，因而在服务的过程中，顾客往往能够直接接触到企业的各个方面，包括企业的设备、资源、组织结构、市场运作和企业行为方式等。因此，企业的形象将无可避免地影响到服务质量的认知和体验。（4）真实瞬间。真实瞬间是指顾客与企业进行服务接触
16、的互动行为的过程。这一过程是一个特定的时间和地点，是企业向顾客展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。一旦时机过去，服务交易结束，顾客也就离开了，企业也就无法改变顾客对服务质量的感知。真实瞬间是服务质量构成的特殊因素，是有形产品质量所不包含的因素。（二）服务质量的测定标准潘拉索拉曼、泽曼尔和贝利于1988年开发出基于服务质量差距模型的SERVQUAL模型，这是目前比较公认的用于评估各类服务质量的一种典型方法。它主要包括五个维度：可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性。自SERVQUAL模型诞生以来，得到了许多营销专家的认可，并已经先后在零售业、饮食业、银行、保险业、图书馆、宾
17、馆、医院和高等教育机构等处得到广泛应用。（三）提高服务质量的策略提高服务质量的方法与技巧很多，比较常用的方法主要有两种：标杆管理和蓝图技巧。1. 标杆管理标杆管理，也称定点超越，是指企业将自己的产品或服务和市场营销过程、市场上的竞争对手，尤其是具有优势的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验过程中逐步提高自身水平的一种方法。标杆管理法最初主要应用于生产企业，但现在在服务行业中的应用也比较常见的。服务企业在运用这一方法时，可以从战略、经营和业务管理等方面着手。（1）战略方面。企业应该将自身的市场战略同竞争者成功的战略进行比较和研究，这样可能会发现过去可能被忽略的成功的战略因素，从而制定出更加符合市
18、场条件和自身资源水平的新战略。（2）经营方面。企业主要集中于从降低竞争成本和增强竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经营战略。（3）业务管理方面。企业应该根据竞争对手的做法，重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用，这是企业提高服务质量的重要保证。2. 蓝图技巧蓝图技巧，又称流程分析，是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客与服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量的一种方法。蓝图技巧借助流程图分析服务传递过程的各个方面，包括从前台到后勤服务的全过程。其主要步骤如下：（1）将服务的各项内容绘入服务作业流程图，使服务过程能够清楚、客观地展现出来。（2）找出容易导致服务失误的接触
19、点。（3）建立体现企业服务质量的执行标准与规范。（4）找出顾客能看得见的服务展示，且每个展示将被视为企业与顾客的接触点。而每一个接触点，服务人员都要向顾客提供不同的职能质量和技术质量。顾客对服务质量的感知好坏将影响企业的整体形象。二、服务产品的价格策略（一）影响服务产品定价的因素服务产品定价除考虑服务业本身的特征外，还要考虑以下因素：1. 质量与品牌影响力价格是服务质量的关键信号，正如等级越高的饭店收取的费用越高一样。品牌影响力代表着服务产品的知名度、美誉度、服务产品所使用的等级标准等，与企业的市场定位和目标市场密切相关，进而在定价中起到至关重要的作用。2. 消费者的个性化倾向服务企业在制定价
20、格时，消费者的个性化倾向更加明显，甚至有时针对不同的顾客可能会有“一客一价”的情况。比如，人寿保险就根据顾客的年龄、身体状况、是否爱好烟酒等因素，决定其价格。3. 价格敏感度在某些服务行业中，如餐饮业、美容美发等行业，价格的敏感度很高，只要一家企业打折销售，其余的服务提供者就会立刻跟进。在这些行业中，价格几乎成了一种竞争武器，身处其中的企业通常会采取随行就市定价法。4. 服务产品的生命周期阶段服务产品所处生命周期的不同阶段，采用的市场营销策略会有所不同，在这点上与有形产品的营销策略相近。（二）服务产品定价的方法一般，实物产品的定价技巧也可用到服务产品上，服务业经常使用的定价技巧如下：1. 差别
21、定价法差别定价法是一种“依赖顾客支付意愿”而制定不同价格的定价方法。服务业具体的差别定价策略包括以下几种：（1）时间定价策略。价格随服务消费时间不同而变化，如淡季时机票打折等。（2）需求定价策略。对不同类型的顾客定价时给予区别对待，如旅游景点门票，学生、教师等享受半价优惠门票等。（3）地点定价策略。价格随地理位置的不同而变化，如剧院前排的座位可以收取高价。（4）品牌定价策略。例如，对同样的标准间，顾客愿意接受五星级宾馆的价格高于其他小宾馆的价格。2. 折扣定价法大多数服务市场上也可以像有形产品那样采用折扣定价法。折扣也是一种促销手段，可以鼓励消费者提早付款、大量购买和高峰期以外的消费。比如，美
22、容院经常在节假日期间打折促销，以吸引顾客。3. 保证定价法保证必有某种结果产生后再付款，就是典型的保证定价法。比如，职业介绍所的服务，必须等到当事人获得了适当的工作职位后，才能收取费用。4. 声望定价法顾客往往主要通过价格对服务质量进行一种主观的判断，然后决定是否购买。在实际生活中，往往是某一服务企业声望高，即使价格较高，人们也愿意光顾。在一些情况下，某些服务业公司往往有意地造成“高质量高价位”的姿态，促进销售。5. 招揽定价法招揽定价法是指第一次订货或第一个合同的要价很低，希望借此能够获得更多的生意，而后来生意则要求较高的价格。6. 分级定价由于服务产品的品种复杂多样，质量参差不齐，消费者易
23、感觉到价格上的细微差别。因此，服务企业可以把服务产品分成几个档次，每个档次定一个价格。这样，既可以从价格上反映出服务的质量差别，又简化了服务企业的工作。三、服务产品的渠道策略服务产品的渠道策略是指服务提供者考虑在什么时间、地点，通过何种途径，用何种方式，将服务交付给顾客，以使顾客尽可能方便快捷地购买、享用和受益。（一）影响企业选址的因素1. 地域因素地域是指企业所在商圈的最大范围，如市、区（县）等。2. 地区因素地区是指上述地域内的繁华街区，如商店街、地下街或商业中心等。在分析和确定服务企业所在地区时，主要应考虑这一地区的人口集中程度、已有商店的密度及商店与商店之间的结合力等。3. 地点因素地
24、点是指狭义的店铺设计的地点。在选址过程中，应按“地域地区地点”的顺序来考虑。另外，企业应尽可能接近顾客，同时分析同业的集中情况及交通运输的便利情况等影响因素。（二）直接服务渠道由于服务产品生产与消费过程的同步性，直接服务渠道是最适合服务产品的配送形式。直接渠道可以为企业带来很多营销优势，如通过与顾客的直接接触，可以及时捕捉市场信息，可以为顾客提供差异化、个性化服务，能够全程监控服务的生产过程和消费过程，确保为提供的服务产品在数量和质量上与顾客需求相一致。企业在下列情况下通常会考虑采取直接服务渠道：1. 指定购买指定购买这种形式常见于餐饮、美容美发等行业。2. 脱离对中间商的依赖当企业不希望借助
25、中介机构而希望对市场形成最强有力的控制时，也比较适合采取直接服务渠道。3. 提供个性化服务当企业想为顾客提供具有个性化或专业化色彩强烈的服务时，只能采取直接服务渠道这种模式。（三）间接服务渠道为了克服直接服务渠道的劣势，服务提供者往往利用中间商实现服务产品的广泛分销，各种形式的中间商逐渐融入服务的分销渠道中，利用间接服务渠道拓展服务目标市场。服务市场的中介机构形态繁多，常见的有以下四种：1. 代理商代理商是指根据合同规定，受企业委托负责帮企业寻找市场甚至帮企业提供服务产品的企业和私人机构。代理商代替服务提供者与顾客进行接触，代理收集购买订单，将其转交给服务提供者，根据订单收取佣金。这种形式一般
26、是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和企业服务业市场出现。2. 经纪人经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成交易。在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。3. 批发商在间接服务渠道中，批发商较少，服务产品的批发商主要指从事批发业务的服务中介机构，如旅行社、旅游公司等。4.零售商零售商是独立经营的，面向广大顾客从事服务产品的供应，它与顾客和服务生产者之间的关系都是直接的，如一些专利代理机构不仅代理企业和个人申请专利的业务，还销售各式专利权。四、服务产品的促销策略服务产品的促销策略主要用于沟通企业和顾客之间的联系，其目的在于通过传达、说
27、服和提醒等方法来促进服务产品的销售。服务产品的促销策略主要包括广告、人员推销、营业推广、公共关系、口头传播、直邮（DM）等方式。各种促销方式的特点不一样，企业可以根据实际需要搭配使用，形成促销组合，达到促销效果。（一）服务产品的广告策略针对服务业的特点，服务企业在进行宣传、传播时，要努力通过广告实现无形服务有形化，消除顾客的不确定性心理。服务产品的广告策略一般要遵循以下原则：1. 使用明确的信息以简明的文字和图形，传达所提供服务的领域、深度、质量和标准的明确信息，对服务产品进行形象化的宣传。2. 强调服务利益有影响力的广告应该强调顾客追求的服务利益。因此，广告者所使用的利益诉求，必须建立在充分
28、了解消费者需要的基础上，才能使广告产生最有力的影响效果。3. 承诺必须兑现在给顾客提供承诺时，一定要注意在某些难以达到的方面降低标准，避免因承诺不能兑现，而引发顾客不满；相反，企业比承诺的标准做得更好，顾客会更加满意。4. 提供有形线索服务广告应该尽可能使用有形线索作为提示，以便增强促销效果。这种具体的沟通展示可以变成非实体的化身或隐喻。5. 解除购后疑虑有针对性地强调购买选择的合理性，鼓励顾客将对服务产品的感受、利益转告他人，消除购后的不和谐感。（二）服务产品的人员推销策略在服务营销中，与人接触的重要性和人的影响力已被普遍认同，人员推销与人的接触已成为服务营销中最被重视的因素。利用人员推销可
29、以更多地了解顾客，解决顾客提出的问题，发展与顾客的个人关系；协助顾客更有效率地利用各项现有服务，并可以创造引申需求，通过推销人员的努力塑造和维持企业的良好形象。人员推销一般可采取以下策略：1. 突出专业化策略突出专业化策略是指对选拔后的推销人员进行专业化培训，使顾客能够明显感受到专业服务的魅力和区别于其他公司服务的差异化。2. 重点客户策略重点客户策略是指促使推销人员紧跟重点客户或关键人物，以达成成功销售服务产品的目的。重点客户是对企业销售额有重要影响的顾客；关键人物是指具有极强影响力和辐射力的顾客。3. 服务贴心化策略服务贴心化策略是指推销人员应时刻站在顾客角度思考问题，提前解决顾客心中的疑
30、惑，应深知顾客花钱是为了买享受，然后尽力提供让顾客满意的服务。所以，如果推销人员的服务能让顾客感到“感动”，何愁达不成买卖交易呢？（三）服务产品的公共关系策略服务产品的公共关系策略是指企业利用特定事件，造成较为广泛的社会影响，并争取在媒体上得到较高的曝光率，引起人们的关注，从而达到企业的目的的一种方法。利用公共关系促销具有花费少、影响力持续时间较长、可信度较高、富于戏剧化色彩等特点。公共关系是服务促销的重要手段，公共关系宣传能够帮助企业树立一个良好的形象，并以一种令人信服的方式向社会推荐创新型或风险型服务产品；能够强化服务品牌形象，吸引更多顾客；有助于顾客对企业保持认知和加深定位。公共关系的三
31、大重点决策是建立各种目标、选择公共关系的信息与工具、评价结果。（四）服务产品的营业推广策略服务企业使用营业推广的幕后动因，是出于赢得新顾客或保持现有顾客兴趣的需要，试图短期性地增加其顾客的数量；同时，企业更希望那些被营业推广吸引而至的顾客，能在营业推广活动结束后仍然来消费自己的服务。营业推广可以调整需求和供应的波动周期，可以用作有力的防御手段，能制造轰动效应，帮助企业在竞争中脱颖而出作准备。服务企业在制定营业推广策略时应注意以下问题：1. 合乎法律法规企业在进行营业推广时，一定不要超出国家法律法规范畴。2. 凸显差异化特色企业要始终以顾客为关注焦点，将顾客视为企业真正服务的对象，围绕顾客购买服
32、务的核心价值和利益，打造差异化的服务特色，这也是做大品牌的重要环节。3. 具有抗争性服务业的竞争异常激烈，企业在进行营业推广时一定要具有抗争性。只有这样，才能为企业获取竞争优势。4. 具有创新亮点创新是营销推广的永恒主题，如果总是人云亦云的做法，也只能是跟在人家后面走，对顾客的吸引力将大打折扣。五、内部营销服务人员在所有服务业中都相当重要。在服务过程中，服务者人员与顾客之间必定产生各种直接和间接的交互，这种交互直接影响顾客对服务质量的感知。因此，在服务营销管理中，应更加关注“人”的因素。员工挑选、培训、激励和团队管理，企业文化的沟通，顾客教育和顾客管理等成为服务营销成功与否的重要决定因素。因此
33、，内部营销愈发重要。（一）内部营销的含义内部营销是指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的各项工作。内部营销是企业管理阶层发起的一种类似营销的途径激励员工，使员工具有服务意识与顾客导向。内部营销不仅有助于企业内部形成最大的合力、成为外部营销最好的支持，也是公司吸引、开发、激励并留住优秀人才的一种有效方法。（二）内部营销的实施方法1. 开展内部调研企业要准确了解员工的情感、需求，以及他们在工作中可能遇到的实际困难或问题，这样才能更好地关注员工、培养员工，为员工营造良好的服务环境。2. 进行内部市场细分在前期内部调研的基础上，企业要根据员工不同的需求及情感特征将其划分为不同的细分群体
34、，然后有针对性地开展培训、使用、沟通、激励等工作，以更好地提高员工的满意度，发挥管理的最大效用。3. 制订内部营销计划企业要制订合理的内部营销计划，有计划、有步骤、有层次地训练员工和顾客相互接触，力图使员工和顾客能够更好沟通与交流，最终达成买卖交易。4. 建立以人为本的企业文化以人为本的企业文化，更加强调以为人中心，尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人。通过对人的有效激励来充分发挥人的主观能动性和潜在能力，使企业目标和个人发展目标得到有效结合。六、有形展示（一）有形展示的含义服务营销中的有形展示，是指在服务消费决策中，消费者往往根据其能够感知的有形因素的状况来判断无形服务的质量，从而
35、做出是否消费的决策。服务是无形的，企业需要通过有形因素向消费者展示无形服务的特点、层次等。因此，有形展示的好坏会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。（二）有形展示的类型从构成要素看，有形展示可以分为三种类型：实体环境展示、信息沟通展示和价格展示。1. 实体环境展示实体环境展示包括三大因素：周围因素、设计因素、社会因素。（1）周围因素。周围因素是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、通风、气味、声音等。周围因素通常被人们认为是理所当然的，是服务提供者有义务和有能力提供的。（2）设计因素。设计因素是指刺激消费者视觉的环境因素。这类因素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和
36、突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。（3）社交因素。社交因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望与判断。2. 信息沟通展示信息沟通展示是指服务展示形式沟通的信息来自公司本身和其他引人注目之处，通过多种媒体传播与展示服务，使服务和信息更具有形化。信息沟通使用的方法主要有服务的有形化和信息的有形化。3. 价格展示价格可以提高和降低消费者对服务产品的期望。服务是无形的，服务的无形性使可见性因素对顾客做出购买决定起重要作用。价格是对服务质量和水平的可见性展示，是顾客判断服务质量和水平的一个依据。七
37、、服务过程产品的性能和服务人员的行为在企业中很重要，而过程即服务的传递过程也同样重要。这里所说的“过程”，是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则，对顾客参与的规定，对顾客的指导，活动的流程等。简言之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。服务具有不可分离性，服务交易和服务生产、服务消费之间是融为一体的，服务营销不可能脱离这一整体“过程”。在服务过程中，愉悦的服务表情、专注的工作态度，可以缓解顾客等待服务的焦急心情，也可以在一定程度上减少顾客因产品质量问题产生抱怨和不满。因此，企业在营销过程中，不仅要明确向哪些目标顾客提供服务，提供哪些服务，还要明
38、确怎样提供目标顾客所需要的服务，即合理设计服务提供的过程。第三节 服务营销管理为保证企业竞争目标的实现，企业应针对自己的目标市场，对服务市场的细分，服务的差异化、有形化、标准化，以及服务品牌、服务公共等问题进行深入研究，制定和实施科学的服务营销战略，有效地利用服务营销增强企业的竞争优势。服务营销管理的内容主要包括以下六个方面：一、服务市场细分任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。企业的精力是有限的，能力再大也无法全面满足不同市场的服务需求，无法向所有服务购买者提供有效的服务。因此，服务企业在实施其服务营销战
39、略时，应对服务市场或对象进行细分，选定自己服务的目标市场，然后有针对性地开展营销组合策略，这样才能取得良好的营销效益。二、服务的差异化服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取差异化来突出自己的优势，与竞争对手相区别。服务差异化主要体现在以下三个方面：1.开发有针对性、创造性的优质服务项目企业应调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类，并与竞争对手对比发现自身的优势和劣势，发展差别化提供物、提供方式和形象，有针对性、有创造性地开发优质服务项目，更好地满足目标顾客的需要。2.采取差异化的传递手段服务企业可以通过下列措施实现其服务提供方式的差异化：聘请更有能力、
40、更可靠的服务人员；改善服务的硬件环境；重新规划更好的服务供应流程等。这样，就可以迅速而有效地把企业的服务传送给服务接受者。3.树立企业的独特形象企业应善于运用象征物或特殊的符号、名称和标志来树立企业的独特形象。比如，旅行者集团的红雨伞、美林的公牛和美国Allstate公司的“呵护的双手”等，都成为消费者津津乐道的独特标志。三、服务的有形化服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见、摸不着的服务尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务的存在、提高享用服务的利益的过程。（一）服务有形化包含的主要方面服务有形化主要包括服务产品有形化、服务环境有形化和服务提供者“有形化”三个方面。1.
41、 服务产品有形化服务产品有形化是指通过服务设施等硬件技术，如自动对讲、自动洗车、自动售货和自动取款等技术来实现服务自动化和规范化，保证服务行业的前后一致和服务质量的始终如一；通过能显示服务的某种证据，如各种票券、牌卡等代表消费者可能得到的服务利益，区分服务质量，变无形服务为有形服务，增强消费者对服务的感知能力。2. 服务环境有形化服务环境是企业提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内容，但它能给企业带来“先入为主”的效应，是服务产品存在的不可缺少的条件。3. 服务提供者“有形化”服务提供者是指直接与消费者接触的企业员工。其所具备的服务素质和性格、言行，以及与消费者接
42、触的方式、方法、态度等如何，会直接影响到服务营销的实现。为了保证服务营销的有效性，企业应对员工进行服务标准化的培训，让他们了解企业所提供的服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。（二）服务有形展示策略1. 服务的有形化服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上得以体现。银行信用卡就是典型的服务有形化。虽然信用卡本身没有什么价值，但它代表着银行为顾客所提供的各种服务，以至于只要“一卡在手，便可世界通行”。2. 采用易于让顾客接受的有形物体有形展示越容易理解，服务就越容易被顾客所接受。同时，在选择有形展示时，还应该注意到这些有形展示要对顾
43、客有意义，使顾客能够从中领会和感受到某种东西。3.发展和维护企业同顾客的关系使用有形展示的最终目的是建立企业同顾客之间的长久关系，而这方面服务员工的作用至关重要。除此之外，其他一些有形展示也能帮助企业发展同顾客的关系。4. 注重管理服务场景在实施有形展示策略的过程中，服务场景的设计是有形展示必须努力关注的重点。因为顾客在接触服务之前，最先感受到的就是来自服务场景的营销，尤其是对于那些易于“先入为主”的顾客而言，服务场景的影响至关重要。四、服务的标准化由于服务产品营销不仅要靠服务人员，往往还要借助一定的技术设施和技术条件，因此这为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，企业应尽可能地把这部
44、分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高。具体做法可以从以下五个方面考虑：（一）改进服务程序企业应从方便消费者的角度出发，分析服务流程中存在的影响服务速度及质量的环节，进行改进设计，以保证服务程序更加合理化。（二）制定规章制度企业应针对所处行业、服务业务、服务对象，制定内容合理、语言文明的规章制度，以诱导、规范消费者接受服务，使之与企业服务生产的规范相吻合。（三）美化服务环境为了迎合消费者的感观及感性需求，企业应着眼于改善服务设施、美化服务环境，使消费者在等待期间过得充实舒服，如设置座椅、放置书报杂志、张贴有关材料等，为消费者等待和接受服务提供良好条件。（四）使用价格杠杆不同时
45、期、不同状态下的消费者需求均有差异。因此，为调节消费者的需求，保持供需平衡，稳定服务质量，企业应使用价格杠杆明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，通过价格的上下浮动调节消费者的需求，满足不同层次的消费者的需求。（五）规范服务提供者的言行举止企业应定期或不定期地对服务人员进行礼仪培训，规范服务人员的言行举止，为顾客营造宾至如归的服务环境和气氛，使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。五、服务品牌服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计。它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服和设备等可见性要素构成。当今市场环境下，品牌已成为吸引消费者重复购
46、买服务产品的一个主要决定因素。创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而，企业应注意服务品牌的研究，发挥服务品牌的市场效应，建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。所谓品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响。品牌在市场营销活动中会产生如下效应：（一）磁场效应服务企业所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，必然会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并形成习惯，不容易再转向竞争对手的产品，如同被磁石吸住一样而成为企业的忠实顾客。（二）扩散效应企业的服务产品如果成为名牌产品，就会赢得顾客及社会范围内对该服务产品及企
47、业的信任和好感。如果企业将这种信任和好感由针对某种具体的服务转为针对品牌或企业这一大整体，那么企业就可以充分利用这种宝贵资源推出同品牌的其他产品或进入其他领域从事经营。（三）聚合效应知名品牌是企业宝贵的无形资源，不仅可以为企业带来较高的经济效益，还可以推动企业不断发展壮大。因此，服务推销人员要充分利用服务品牌效应，特别是服务品牌的市场效应，不断提高服务产品的市场占有率和顾客的满意度及忠诚度；利用品牌优势开拓新的市场领域，以增强企业实力。六、服务公关服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动。其目的是要促进服务产品的销售，提高服务企业的市场竞争力。通过服务公关活动，可沟通与消费者的联系，影响消费者对企业服务的预期愿望，尽可能地与企业提供的实际服务相一致，保证企业服务需求的稳定发展。【小结】服务经济比重的迅速增加是世界经济发展的一大趋势，而且在企业进行市场营销活动中也占有非常大的比重。服务营销与产品营销既有区别又有联系。服务营销的基本理念是顾客满意，服务过程中存在着与顾客的互动、沟通和交流。服务营销的有形展示是服务具体化的过程，能够带给顾客最直观的感受。服务营销已经形成了完整的体系，是企业经营发展必不可少的一部分。理解服务营销的概念和特征。