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1、教学目标知识目标：理解网络营销、绿色营销、服务营销、关系营销的含义；掌握网络营销策略；掌握绿色营销策略；掌握服务营销策略；掌握关系营销策略。能力目标：能够为消费者提供针对性的服务营销策略；能够根据不同的对象制定关系营销策略。素质目标：培养学生分析能力，树立持续学习意识和创新意识。教学重点网络营销、绿色营销、服务营销、关系营销策略教学难点网络营销策略教学手段案例讲解小组讨论教学学时教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释项目九 市场营销新领域任务一 网络营销【任务描述】网络营销是现代电子信息技术应用到企业市场营销实践之后的产物，是市场营销的一个全新的组成部分。相对于传统的市场营销，在许多
2、方面都具有明显的优势，是一场营销观念的革命。【任务目标】了解网络营销的含义；熟悉网络营销的特点；掌握网络营销的策略。【任务导入】互联网总统奥巴马能在2008年美国总统选举中获胜，很大程度上得益于他本人及其竞选团队对各种网络媒体的深刻理解、高度重视和娴熟运用。同时他也创造了许多个第一：美国第一个黑人总统，第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金(8 400万美元)的总统，更是美国第一个“互联网总统”因为他的所有竞选都极大地利用了互联网web 2.0的优势，吸收了大量的“长尾”和草根力量，并最终获得了成功。有研究者将奥巴马的网上竞选策略归纳如下：（1） 量身定制的网络工具。奥巴马的官方网站不仅及时更新
3、其演讲和集会的最新信息，还为支持他的志愿者设计了众多互动式的网络工具。那些授权接收邮件的支持者每周会收到奥巴马竞选阵营发来的数封邮件，告知他们所在地区的竞选活动信息。还积极参与网络互动活动。（2） 视频网站传播新媒体力量的生动化运用。奥巴马在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组，而在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅在一星期，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。查看率已经超过500万次，使他成为网络“红人”中的一颗闪亮的明星。（3） 关键词购买搜索引擎广告的精准狙击。奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字Barac
4、k Obama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好地了解这位竞选人。（4） 网络口碑营销的最高境界激发病毒营销的传染力。奥巴马的竞选团队甚至发动了病毒营销这种形式。一封名为我们为什么支持奥巴马参议员写给华人朋友的一封信的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性地采用了中文，非常详细地阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里
5、所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一”。（5） 博客战争让每个人都有自己的媒体。而奥巴马通过自己在网络的博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象。拉近了选民与自己的距离，更具亲和力，同时更有竞争力。奥巴马在总统选举中的胜利代表着很多的革新，尤其是网络互动的应用。奥巴马筹集的超过6.4亿美元的竞选经费，超过87%来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。凭借着网络的力量，奥巴马互动的手法赢得的不仅仅是捐款，更是一张张珍贵的选票。为什么说奥巴马是互联网总统？【知识精讲】一、 网络营销的含义网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的
6、信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。二、 网络营销的特点1. 跨时空2. 交互式3. 个性化4. 成长性5. 整合性6. 高效性7. 经济性8. 技术性三、 网络营销的策略1. 网站策略（1） 建立自己的网站并加强网址宣传。在网络空间上，网址是企业最重要的标志，已成为一种企业资源。网址的名称应简单、鲜明、易记，通常为企业的品牌或名称。（2） 精心策划网站结构。网站结构设计要简单，通过建立较为便捷的路径索引，方便访问。结构模式应做到内容全面，尽量涵盖用户普遍需求的信息。（3） 注意网站维护。企业建立网站是一项长期的工作，它不仅包括网站创意和网站的开通，更包括
7、网站的维护，如网上及时更新产品目录和价格等试销性较强的信息，以便更好地把握市场行情。2. 产品策略（1） 开辟网络交流区，了解消费者的需求和市场趋势，寻求市场机会。（2） 设立消费者意见专栏和自我设计区，征求消费者对产品的意见和建议，允许消费者在网上对自己订购产品的颜色、样式、配件等组合提出要求，从而最大限度地满足消费者的需求个性。（3） 提供网上自动服务系统，根据产品销售的品种适时提供有关产品的服务信息。网络营销不仅可以同时服务于所有上网用户，而且可以开展一对一的信息咨询服务。（4） 域名注册，传统营销强调商标注册，网络营销首先要进行域名注册，域名是因特网的单位名称，它与企业到工商局办理营业
8、执照一样重要，是网络营销的必备条件，是网上消费者查询企业信息的“门牌号”。3. 价格策略（1） 提供价格查询，客观准确地提供同类产品或相关产品的不同厂商的价格目录，便于消费者了解行情及市场总体水平，为其做出理性判断提供必要的信息。（2） 开发自动调价和智能议价系统，自动调价系统可以根据季节、市场供求、促销状况等调整价格水平，智能议价系统是给消费者一个在网上直接协商价格的环境，以满足其心理需要。（3） 设立价格讨论区，对企业新上市的产品，可以通过该区了解消费者普遍接受的价格，为制定和调整价格策略提供参考。4. 渠道策略（1） 设立产品展示区，将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、
9、色等虚拟的产品橱窗展现在网上消费者面前，并且根据各国文化、季节等需要，可以24小时为各种客户提供服务。（2） 选择合适的销售代理，网络营销面对全球顾客，企业必须在各国建立相应的销售代理网点，以保证按时送货、销路畅通。（3） 网络营销与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转账系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。5. 促销策略（1） 网络广告促销。网络广告既可以是规范的产品和企业信息发布，也可以是趣味性、信息性、知识性的促销方式。（2） 开展网络公关。通过网络宣传企业文化和经营理念，以增强消费者对企业及其产品的信心。（3） 举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引消费者经常
10、参与，以加深对企业的印象，扩大企业的知名度。（4） 进行网络推广。网络推广主要包括网上赠品促销、网上抽奖促销、网上折价促销、积分促销等形式。任务二 绿色营销【任务描述】绿色营销是一种新的思想观念，更需要实践，绿色企业的领导者要善于坚持不懈地学习绿色营销新知识，运用新知识，为企业的绿色营销注入新活力。也只有坚持绿色营销理念，才能使企业、社会、环境可持续发展，才能建立一个和谐的社会。【任务目标】了解绿色营销的定义；熟悉绿色营销的特点；掌握绿色营销的策略。【知识精讲】一、 绿色营销的定义绿色营销也称生态营销、环境营销或和谐营销，是以满足社会和企业的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗
11、旨的绿色市场营销模式。企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。二、 绿色营销的特点1. 倡导绿色消费意识2. 实行绿色促销策略3. 采用绿色标志4. 培育绿色文化三、 绿色营销的策略1. 绿色产品策略（1） 绿色设计（2） 绿色生产（3） 绿色包装（4） 绿色标志2. 绿色价格策略（1） 在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。（2） 在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。（3） 使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。（4） 由于实施绿色营销而可能增加的
12、管理成本、销售费用。3. 绿色渠道策略（1） 慎重选择中间商（2） 注重分销渠道有关环节的工作（3） 尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本。4. 绿色促销策略（1） 绿色广告（2） 绿色推广（3） 绿色公关任务三 服务营销【任务描述】服务营销是企业在充分了解消费者需求的前提下，为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观念质的飞跃。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。【任务目标】了解服务营销的含义；了解服务营销的特点；掌握服务营销的策略。【任务导入】中国古代米
13、商蔡明华在中国古代的江西的一个村庄里，有一个叫蔡明华的年轻米商。据史料记载，村中一共有六家米商，米商的通常做法都是在店铺等待顾客上门购买。有一年，这些米商的生意都非常冷清。蔡明华意识到必须要了解一下为什么生意冷清。于是他就进行了一番走访调查，通过调查，蔡明华认识到，必须让客户感到买自己的米是物有所值的，而且比从其他几家米店购买要划算。于是，蔡明华决定对销售过程进行记录，记录下客户的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。并且在村子里面进行了包含如下问题的市场调查：家庭中的人口数量；每天大米的消费量是多少碗；家中米缸容量大小。针对这次市场调查，蔡明华采取了以下两个措施：免费送货上门；定期将客户家中的
14、米缸添满。例如，一个5口之家，3个大人，2个小孩，每个大人一天要吃2碗米，小孩吃1碗米，这样，这个家庭一天大米消耗量为8碗，该家庭米缸容量是120碗，这样接近一袋大米，一缸米可以消费15天，于是他决定每15天为这个家庭送一袋大米。通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务（送货上门，定期补货），蔡明华的米店和客户建立起了牢固的供需关系，先是与他的老客户，然后逐步扩展到其他的村民，他的米店不断地扩大，以至于不得不雇人来帮忙。一个记账，一个帮助他整理销售发货数据，一个柜台销售，两个送货员，至于老板蔡明华，他的主要职责就是与村民不断地接触，搞好与政府官员和批发商的关系。后来蔡明华的米店生意蒸蒸日上，成
15、为江西有名的富商。这个案例给我们什么启示？【知识精讲】一、 服务营销的含义服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期发展。二、 服务营销的特点1. 服务营销的无形性2. 服务营销的同步性3. 服务营销的异质性4. 服务营销的不可存储性三、 服务营销的策略1. 人本管理策略在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现，因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服
16、务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。2. 创新服务营销策略服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需
17、求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应对市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。企业应通过下列途径加强服务营销的创新：（1） 创造服务需求。这是指通过与顾客建立、保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。（2） 开发服务新产
18、品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。（3） 追踪顾客不满。那些积极寻求顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供重要的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和重要提示，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要的信息来源。3. 服务营销差异化策略市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服
19、务市场细分；不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，服务差异化可以为企业带来竞争优势。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有，也可以是竞争对手虽有但本企业更优越，或者是完全有别于竞争对手。4. 服务营销多元化策略服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受
20、服务的机会。同时，在“被动”接受客户提出的服务要求的同时，也应主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。5. 服务营销的品牌策略当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先，要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次，克服服
21、务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，创造服务品牌。再次，要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发、人力资源开发等途径，不断提高服务产品和服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧做好服务商标的注册工作。6. 服务营销的沟通策略沟通是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的
22、顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公共关系促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。任务四 关系营销【任务描述】关系营销的概念来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。【任务目标】了解关系营销的定义；了解关系营销的特点；掌握关系营销的策略。【任务导入】两辆中巴有一条汽车线路，是从小港口到火车站的。不知是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排了两辆中巴车来回对开。开101号车的是一对夫妇，开102号车的
23、也是一对夫妇。坐车的大多是一些船民。由于他们长期在水上生活，因此一进城往往是一家老小。101号车的女主人很少让船民给孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票。她就笑着对船民的孩子说：“下次给带个小河蚌来，好吗?这次就让你免费坐车。”102号车的女主人正好相反。只要有带孩子的，大一点儿的要全票，小一点儿的也得买半票。她总是说，车是承包的，每月要向客运公司交多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了。船民们也理解，几个人就掏几张票的钱。因此，每次也都相安无事。不过，三个月后，门口的102号车不见了，听说停开了。它应验了102号
24、车女主人的话：马上就干不下去了，因为搭她车的人越来越少。这个案例给我们什么启示？【知识精讲】一、 关系营销的定义关系营销，是指企业在赢利的基础上，识别、建立、维护和巩固与顾客和其他合作伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。二、 关系营销的特点1. 信息沟通的双向性2. 战略过程的协同性3. 营销活动的互利性4. 信息反馈的及时性5. 客户关系的亲密性三、 关系营销的策略1. 员工关系营销策略（1） 提高员工对企业的满意度。只有员工心情舒畅、工作积极、服务周到，才能令顾客满意，满意的顾客才会再次光顾，而由此带来的利润就可使企业长期受益。（2） 培养员工积极向上
25、的价值观念。能被员工认同的良好的企业价值观能使员工潜意识里对企业产生一种强烈的向心力，并形成良好的团队意识，而有强烈团队意识的企业员工对企业的目标及社会责任都会有极为深刻的理解，从而自觉约束个人的行为，使个人言行与企业整体相联系。（3） 承认和尊重员工的个体价值。承认和尊重员工的个体价值，是企业激励员工的主人翁精神，使员工将自己作为企业一员的“个体价值”与“团体价值”融合起来的关键。只有员工的个体价值受到肯定和尊重，使他觉得自己在企业中受到重视，他才能自觉地将自己的利益与企业的利益融为一体，才能自觉地和企业同呼吸共命运，并在与外界交往时自觉地以企业一员的角色维护企业的良好形象。员工只有以主人翁
26、身份和感觉存在于企业时，才能把企业的发展看成是自我实现，才能将塑造企业形象为己任，通过自己的具体工作为企业的良好形象增光添彩。2. 顾客关系营销策略（1） 树立以顾客为中心的经营思想。追求利润是市场经济条件下企业发展的基本动因，但在买方市场条件下，顾客选择的自由度越来越大，议价能力越来越强。在这种形势下，企业要实现自己的利润目标，必须顺应时代的发展趋势，所生产的产品和提供的服务必须得到市场的认可与接受，只有赢得顾客信任与好感，企业才可能较好地获得自己的利润。所以，从企业的政策和行为的基本导向来说，要把顾客放在第一位。（2） 企业要了解顾客的需要，提高顾客的满意度。企业要提高顾客的满意度，就要在
27、营销过程中，在深入细致的调查分析顾客需求的基础上扩大服务范围，提高服务质量，通过向顾客提供超过服务本身价值和超过顾客的期望值的“超值服务”，增加顾客的让渡价值，以满足其消费需求，实现顾客高度满意。（3） 科学地进行顾客关系管理，培养顾客的忠诚度。在关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客，保持顾客比吸引顾客对扩大企业利益更见成效，而保持顾客的关键在于使其满意。企业必须对不同的细分市场或不同的顾客，采取不同的营销策略和营销投入。顾客关系营销的重点在于发展一种同企业最佳顾客之间的特定关系，顾客从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励。企业与顾客关系层次从低到高
28、依次分为财务层次、关系层次、结构层次。不断提升企业与顾客关系层次是提高顾客忠诚的最切实可行的手段和方法。企业选择的营销层次越高，其获得潜在收益和提高竞争力的可能性就越大。3. 合作者关系营销策略（1） 纵向合作竞争型营销策略，即具有供需关系的企业间的策略合作。在合作中，企业间通过信息、技术共享等方式，降低整个价值链的成本、提高总体利润，实现“双赢”，并以此击败共同的竞争对手。这一策略主要面向供应商、中间商，企业必须非常重视产、供、销整个价值让渡系统的良好协作以共同创造更多的价值，以达到整个价值让渡系统“群赢”的结果，并应当充分挖掘出蕴藏在企业组织之间的巨大生产力，以提高整体价值让渡系统的竞争力
29、。（2） 横向合作竞争型营销策略，即生产能相互代替产品的企业间的策略合作，也就是竞争对手间的策略合作。在合作中，企业谋求各自战略目标的实现，以提高各自的竞争力。该策略并未强迫同行业放弃既有的利益，因此往往不会遭遇抵抗，甚至会得到配合，因而双方容易建立起持久的关系。这一市场营销策略是为了寻求资源共享和优势互补，使拥有不同优势的企业为了生存发展，在竞争的同时也通过彼此之间的合作进行经营，通过优势互补、资源共享、成本降低和风险分散，增强竞争双方的实力，共同创造一块更大的蛋糕，来实现“双赢”或“群赢”的目的。合作营销的主要形式有市场开发合作、产品与促销合作、分销合作等。4. 影响者关系营销策略企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注企业内部的员工关系、企业与顾客关系、企业与合作者的关系，还必须拓宽视野，注意企业与股东、政府、媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，企业与这些环境因素息息相关。面向影响者的关系营销策略通常借助公共关系的宣传型、服务型、社会型、交际型及征询型等活动模式，有效地提高企业的知名度、美誉度、和谐度，最大限度地获得企业的无形资源，以树立企业的良好形象。8第 页