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1、教学目标知识目标：了解市场营销前沿发展；理解营销道德的含义及特征；了解市场营销伦理及市场营销的社会责任；掌握改善企业营销道德的途径。能力目标：学会判断营销事件是否符合道德伦理；学会使用不同的策略提升营销道德环境。素质目标： 教学重点掌握改善企业营销道德的途径。教学难点学会使用不同的策略提升营销道德环境。教学手段理实一体 小组讨论 课堂及课后实训教学学时4（理论2 实践2）教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释第十四章 市场营销创新发展趋势第一节 市场营销道德一、市场营销道德的含义随着市场经济的发展，企业的营销行为进入快速成长阶段，企业营销为社会及广大消费者提供日益丰富的产品，为国民经
2、济繁荣昌盛做出了巨大的贡献。然而，某些企业从狭隘利益出发，出现了一系列违反法律及营销道德标准的行为。道德是评价某决定和行为正确与否的价值判断，并评价某决定和行为是否被大众所接受。市场营销道德是指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。这势必涉及企业经营活动的价值取向，要求企业以道德标准来规范其经营行为及履行社会责任。二、市场营销道德的特征（一）体现一定的效用价值如果说道德价值与效用价值是两个相互联系又彼此独立的领域，那么市场营销道德就是道德价值和效用价值的边缘领域。市场营销道德不是一般意义上的社会道德，而是市场营销
3、活动中所特有的道德，它直接联系着效用和功利价值。在市场营销实践中，讲究经济效益是营销人员的基本责任，即尽量以最少的人力、物力的耗费，取得最佳的经济利润或营销利益。但是，企业在追求自身利益的同时，必须为消费者提供最大的效用价值，切实满足消费者的工作和生活需要；同时，还要兼顾合作者利益和社会的整体利益，实现社会利益最大化。由此可见，市场营销道德作为一种实践道德，反映了道德价值和效用价值的对立与统一。（二）体现一种典型的服务道德从一定意义上看，现代市场营销越来越依赖于服务水平的提高，能否提供优质的服务决定着企业经营活动的成败。市场营销道德与市场营销服务是密切相关的。市场营销道德就是建立在良好的服务之
4、上。许多企业为此发展了专业化的服务体系，以提高顾客消费的满意程度。一般来说，市场营销道德要求的良好服务在服务过程的前、中、后三个阶段缺一不可：在商品销售前，保证产品的质量，即必须把质量第一作为行为原则；在商品销售的过程中，必须为顾客提供细致、周到的服务，把对顾客的关切和爱心作为营销工作的基本原则；在商品销售后，负责为顾客提供必要的售后服务，把对顾客的关怀贯彻到销售过程的最后阶段。（三）具有一定的道德示范效应市场营销活动直接面向消费者、竞争者、供应者、中间商等。因此，营销活动的道德水平如何，直接影响市场秩序的建设进程，也会牵动整个社会风气。常言道，“做生意有三宝：人员、门面、信誉好。”良好的市场
5、营销道德既是市场营销活动的必需，也是社会发展的必需。可以说，市场营销活动关系着千家万户的生活。所以，对市场营销人员的要求很高，相比于大多数职位而言，要求具备更高的道德修养。（四）具有较强的可操作性市场营销道德是构成市场营销管理的重要价值基础。例如，在营销决策上，对营销行为包含的道德价值的评价，直接关系到营销效益和企业发展；在市场调节方面，市场营销道德机制的作用，随着营销系统的日益复杂而显得越来越重要，甚至已经成为营销管理活动的指示器。市场营销道德表面上不产生效益，实际上却能为企业带来不可估量的经济效益。在现代企业的营销竞争中，有许多企业将市场营销道德作为一种重要的资本或资产进行经营。不难想象，
6、一个效益领先、竞争力强的企业，绝不会是一个缺乏道德支撑的企业；一个高度繁荣、高度文明的社会，绝不会是一个道德低下的社会。三、市场营销道德构建原则（一）守信在现代营销领域中，守信是市场营销道德的核心内容，是企业在市场环境中竞争胜出的重要手段。信誉是指信用和声誉，是在长期的商品交换过程中形成的一种信赖关系，综合反映营销者的道德素质与水平。守信必须信守承诺，不仅要信守书面承诺，还要信守口头承诺。口头承诺虽然没有法律的约束，却是营销者辅助客户建立购买信心的重要保证。此外，承诺还有明确承诺和隐含承诺之分。明确承诺是指合同、协议等明确规定的应履行的义务；隐含承诺尽管没有明文规定要求兑现，但其寓意和范围要比
7、明确承诺更加宽泛，如“合格产品”隐含承诺了对商品全部品质质量负责的含义，一旦营销者由于某种原因未能履行承诺，则有义务做出解释，必要时做出赔偿，并接受处罚。（二）负责负责是要求营销者对自己的一切经济行为及其后果承担政治的、法律的、经济的、道义的责任。任何逃避责任的行为都是不道德的，且是“营销近视症”的表现。在市场经济条件下，营销者不仅要独立作出决策，还要对自主营销活动及其可能带来的一切短期的和长期的后果承担责任。营销者的言行代表企业形象，表明企业的立场，企业在营销过程中要对用户负责，向用户讲真话，如实为用户介绍产品，为用户提供真实有效的商品和服务，以此赢得公众的信任，提高企业的社会效益。坚持负责
8、的原则，需要营销人员具有良好的人文素质、高度的自觉性及承担责任的勇气，尤其在特定环境中，要懂得如何牺牲自身的既得利益，保全消费者的切身利益。（三）公平公平是社会经济生活中人们的普遍性诉求，它以每个社会成员在法律上和人格上的平等为依据。在市场营销领域中，这一诉求同样存在且尤为强烈。因此，企业在从事营销活动时，必须坚持公平的原则。市场营销的公平性主要包括两层含义：（1）竞争中的营销公平。营销竞争不可避免地会带来一些负面效应，部分企业为了在竞争中胜出，不择手段、千方百计置对方于死地。这种竞争行为偏离了公平竞争的轨迹，是对他人、对社会不负责任的集中表现。（2）销售中的营销公平。不管营销对象是男是女、是
9、老是幼、是贫是富，都应充分享有商品使用价值的权利，以次充好、弄虚作假的营销行为都应被视为违反了公平性原则。四、市场营销道德构建步骤市场营销道德构建共分为四个步骤，依次为塑造优秀的企业文化、建立营销道德标准、加强营销道德审计和设立专门伦理机构。（一）塑造优秀企业文化在企业经营活动中，渗透着大量的文化因素，它融存于企业经营哲学思想、价值观念、群体意识、管理方式、道德规范及行为标准中。随着企业经济的发展，逐步形成了企业自身的经营管理哲学及精神文化。如果每个企业都重视塑造具有创造力、影响力、凝聚力、显示出鲜明个性的高水平的企业文化，这将有利于企业领导者及广大职工树立正确的价值观，从而有利于企业做出具有
10、道德性的营销决策。（二）建立营销道德标准国外的企业对道德标准的创建及实施，为中国企业营销道德的建设提供了有益的借鉴。自20世纪80年代以来，西方国家的许多大型企业创立了道德决策及执行机构，制定了用来约束职工经营行为的道德标准。比如，美国市场营销学会制定了协会成员必须遵守的职业道德条例，并规定了相应的惩处办法。又如，IBM、GE等公司均制定了各具特色的营销道德标准，有力地规范了企业的营销行为。近年来，中国对商业伦理及企业伦理研究逐渐深入，并开始提出自律经营道德行为的守则纲要。比如，在全国范围内推出“百城万店无假货”等诚信经营的系列化活动，开展全社会讲诚信、反欺诈等相关活动。（三）加强营销道德审计
11、营销道德审计可分为社会责任审计、职能审计和营销决策文化审计三种。营销道德审计师通过对照行业道德准则和企业自身的道德准则，开展遵循性审计和有效性审计。所谓遵循性审计，是指内部审计机构和人员审查组织在经营过程中遵守相关法规、政策、计划、预算、程序、合同等遵循性标准的情况并作出相应评价的审计活动；所谓有效性审计，是指效益和结果导向的审计，它通过预期目标与实际结果之间存在的缺口，找出制度上或管理上的缺陷，通过完善制度和管理，达到提高有效性的目的。通过营销道德审计，企业可以知道哪些部门在工作中违反了准则，产生了哪些问题，哪些地方需要改进，从而有效地防范营销道德风险。（四）设立专门的伦理机构目前，中国很多
12、企业尚未在企业内部开展深入持久的文化道德建设工作，容易导致企业在道德上的短期随意性。因此，中国企业应借鉴外国大公司设立伦理委员会的经验做法，设立企业自身的伦理委员会和伦理主管人员，加强对企业营销道德的规范和管制。第二节 市场营销伦理一、市场营销伦理问题产生的根源市场营销伦理问题是指营销中可能引起伦理争议或者需要进行伦理评价的问题。营销伦理问题的产生，有多方面的原因，主要体现在以下三个方面：（一）源于参与营销活动各方的期望差异营销者要跟顾客、批发商、零售商、广告公司、研究机构、媒体、政府部门、公众等利益相关者打交道，每一方都有期望。期望差异或利益冲突是客观存在的，不可能消除。因此，如何处理这种差
13、异或冲突是摆在营销者面前的现实问题。（二）源于营销者的工作性质及竞争压力一般而言，营销者比企业中其他人员如工程技术人员、生产人员、人力资源管理人员、财务人员等面临市场竞争的压力更直接、更大。正是在这种高压状态下，往往导致营销者的决策行为陷入道德危机。（三）源于营销活动中的信息不对称商界中流行这样一句话：“买的永远没有卖的精。”这句话生动而形象地说明了在买卖双方中，存在严重的信息不对称现象。有些企业正是利用了这一点，通过伤害消费者利益的方式获取自身利益，逾越了营销道德的底线。二、市场营销伦理问题的体现市场营销伦理问题体现在企业营销活动的方方面面，具体如下：（一）产品策略中的伦理问题企业最基本的社
14、会责任是为广大消费者提供优质产品及优质服务。如果违背这一原则，就会违背市场营销道德。然而，在现实中，某些企业的产品策略往往同道德标准背道而驰。分析其主要表现，可以从以下两种观点出发：（1）从功利论与道义论相结合的观点来考察，产品策略违背市场营销伦理的主要行为表现为企业生产产品的动机不纯，目的就是欺骗顾客，并将假冒伪劣产品充当真货、好货出售给消费者，以获取非法利润；企业在上述动机引导下，通过操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，以刺激社会经济成本的增加。这些行为的结果消费者所购买的产品不能给自己带来最大的幸福感。（2）从企业应承担的社会责任来考察，产品策略违背市场营销伦理的主要行为表现为企业在
15、产品的生产过程中，对广大职工的工作条件及工作时间不能做出恰当及合理的安排，不能保证职工的人身安全及身心健康；企业在生产产品的过程中，造成环境污染、危及附近居民的正常生活；产品的包装及标签不能提供真实的产品信息，产品因包装过度而造成社会资源的浪费等。（二）价格策略中的伦理问题为广大用户提供真实合理的产品价格及价格信息，是企业履行社会责任的重要组成部分。然而，在现实中，某些企业严重地违背了价格道德。分析其主要表现，可以从以下两种观点出发：（1）从功利论与道义论相结合的观点来考察，企业违背价格伦理的主要表现有企业为牟取暴利而欺骗顾客，诸如变相涨价、哄抬物价，掠夺消费者的利益；企业为压垮竞争对手而实行
16、差异性歧视价格或垄断价格；企业在上述动机引导下，在手段上采取欺骗、诱惑及强制方法迫使顾客购买产品。这些行为的结果是顾客购买产品后，造成了严重的经济损失。（2）从企业应承担的社会责任来考察，企业违背价格伦理的主要表现有企业未按照价值规律进行公平交易，损害了企业及消费者的合法权益；企业未能为用户提供真实的价格信息，不利于消费者做出理性的购买决策。（三）分销策略中的伦理问题在分销策略中，直接销售主要涉及生产者与消费者的购销关系，间接销售主要涉及生产者、中间商、消费者之间的购销关系。不管直接销售还是间接销售，渠道中的各成员根据各自的利益和条件，进行相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务。如果违背合
17、约的有关规定，损害任何一方的利益，都会产生伦理问题。比如，合约规定零售商只能销售某一企业的产品，而不准销售其他企业的产品，但零售商为了自身利益，不顾合约规定，销售了其他企业的产品，这显然就是违背了企业伦理。同样，当生产者凭借自身的经营优势，为了自身利益，控制供货，采用威逼手段对中间商减少或停止供货，或者是生产者依凭自己的经营性垄断地位，迫使中间商服从自己的指挥，限制中间商只能从事某种特别的经营活动等，均会引起伦理问题。（四）促销策略中的伦理问题在促销策略中，企业的责任是将产品及企业自身的真实信息传递给广大用户。但是，在信息沟通过程中也经常产生伦理问题，如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性销售促进、
18、战术或宣传报道等。促销策略中的伦理问题具体表现如下：1. 广告广告是促销组合中最重要的因素。广告中的不道德行为主要表现为播送欺骗性广告推销产品，使消费者做出错误的购买决策；为了击败竞争对手，以提高自己产品或企业的身份而播送攻击竞争者的广告；为了诱惑消费者购买自己的产品，制作夸大其词或隐瞒产品缺陷的广告；采用含糊其辞、模棱两可的广告词做广告宣传，进而引起消费者对广告真实含义的误解等。2. 人员推销在人员推销中也暴露出许多违背道德的行为。比如，推销人员使用诱惑方式促使消费者购买那些既不需要也不想购买的产品；推销人员通过操纵或强迫手段向顾客推销其伪劣产品或滞销积压的产品；推销人员为了从其他人那里获取
19、销售合同而向对方送礼，甚至贿赂等；推销人员为了获得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品等。推销人员对有关伦理问题的处理态度，对其个人及公司的形象都会产生深刻的影响。3. 公共关系企业在进行公共关系营销时，尤其是在与政府交往时，经常通过行贿等其他变相的手段与行政执法人员建立一种不健康的关系；或者企业为博得社会对企业的认同，对社会公共事业大开空头支票，妄图靠手腕和技巧粉饰门面，这不仅诱导了政府的腐败行为，败坏了社会风气，还可能削弱国家的整体经济竞争力。这些不道德营销行为给企业、社会和消费者等多方面带来了危害，严重影响了企业收益，加大了营销成本，影响了国家税收，损害了消费者权益，造成了整体市场的失序
20、。同时，还影响到企业形象，使企业信誉受损，无形中恶化了企业的生存环境，加大了社会的无效成本。另外，不道德营销行为会对正当经营者造成严重的打击，诱使他们转而追逐不义之利。这种行为的扩大污染了社会空气，导致社会道德水平下降。当不道德营销行为被揭露后，消费者对整个行业的道德诚信失去信心，导致行业性的衰败，最终也损害了企业自身利益。（五）市场调研中的伦理问题市场调研往往涉及三方面的关系，即调研人员、受访者、委托者。各方均承担一定的权利与义务，只有履行彼此间的道德责任，方能保证营销调研任务的顺利完成，确保调研资料的真实性和可靠性。市场调研中涉及的伦理问题主要体现如下：1. 对委托者的伦理责任委托者有权要
21、求调研人员保守业务秘密，未经委托者许可不能泄密；否则，视为不道德行为。调研人员必须根据委托者的要求，保证调研工作质量，如问卷设计要认真，访问次数不能偷工减料，调研人员要经过严格培训；否则，不仅浪费了自己的时间和精力、委托者支付的调研费，还往往使收集的资料失真而误导委托者的决策。调研人员要向委托者真实地反映所采用的调研方法、调研时间、调研对象、调研地点、访问方式及问卷反馈率等，使委托者据此推断所调研的资料是否可靠。如果调研人员违背对委托者的承诺，将会引起伦理问题。2. 对受访者的伦理责任调研人员要尊重受访者的权利。例如，受访者可拒绝接受调研人员的访问；调研人员要尊重受访者的尊严和隐私权；访问者对
22、受访者身份进行保密，且不要在受访者繁忙或不便时去访问；未经受访者许可，访问者不能随意公布受访者提供的资料。对于企业来说，获取更多有价值的顾客信息、与顾客建立良好关系对于营销活动的顺利开展至关重要。因此，一旦企业将顾客信息收集与获取利润的动机联系在一起，就很容易产生不道德行为。3. 对调研人员的伦理责任委托者必须依约支付调研费，要公正、全面地发表调研成果，不能断章取义而对消费者产生误导。思考市场调研伦理问题至少可以对调研从业者产生以下三点作用：（1）有助于通过提高公众对调研从业者的接受程度，为市场调研提供种种便利。（2）有助于提高市场研究者的敏锐性和专业性。（3）有助于自觉提高市场调研伦理标准，
23、减少公众对调研的负面反应和政府对调研的管制。（六）国际营销中的伦理问题不同的国家和地区会有不同的伦理规范。因此，在国际营销活动中难免会出现伦理冲突。换句话说，之所以在跨国营销活动中会产生众多引起争议的伦理问题，主要是因为国际营销和国内营销的环境或背景机制不同。国际营销中的伦理问题主要体现在以下三个方面：1. 不同的文化背景认知由于不同的文化反映了不同的价值观体系和判断标淮，因此，在国际营销活动中，文化差异成为导致伦理冲突的主要原因之一。不同的国家和地区的文化传统有着相当大的差异。尽管现代社会和经济的发展使得国家和地区之间的交流增多，各种文化传统都在发生剧烈的改变，文化之间的融合加剧，但是差异仍
24、然是巨大的。文化的差异在宗教和哲学思想中反映得最为明显。例如，欧洲国家和美国主要受基督教思想的影响，强调个人的重要性；而东方国家尤其是东亚国家和日本，则是儒家思想和佛教占主流地位，更强调家庭和集体的观念。2. 不同的经济发展水平经济发展水平的不同，会使各国家或地区对待伦理问题的观点和态度大相径庭。人均GNP在3 250美元（约合人民币21 000元）以下的国家属于不发达国家或发展中国家，在3 250美元以上的国家为发达国家。在经济发展水平较低的不发达国家，成功的压力往往比发达国家表现得更加强烈。这时，贿赂、敲诈、裙带关系、欺诈可能会被认为是确保继续生存所必需的行为。这种现象用马斯洛的需求层次理
25、论来解释更为合理。当一些国家获得稳固的经济效益时，就会抑制腐败，尤其是许多当地组织也会更多地从事具有重要意义、慈善性的社会导向活动。3. 不同的历史传统和地域特点一国或地区的历史和地理状况会对文化的形成产生影响，从而对社会伦理也产生影响。例如，与欧洲国家相比，美国建立的时间短，国土面积大，自然资源丰富，使得美国可以专注于自身的需求而不必担心他国的侵扰，所以独立自主、利己主义就成为了美国文化的特点。再如，以前的殖民国家如法国、英国和西班牙等，它们现在的发展和其自身的历史经历仍然有着千丝万缕的联系，这种历史经历使得欧洲国家更加开放。另外，不同的民族文化对色彩也有不同的理解。在亚洲，白色常与死亡有关
26、，但在欧洲，白色却代表纯治；绿色是埃及和叙利亚的国色，但如果把绿色用在商品广告上，就会引起当地人的极大反感。（七）网络营销中的伦理问题网络营销因其时空的无限性、表现方式的多样性、信息交换的互动性、市场的成长性及销售过程的整合性，吸引了越来越多的商家加入其中。随之而来的则是大量的伦理问题，主要体现在知识产权和网络隐私两个方面。1. 知识产权问题互联网是基于现实社会的客观存在，其核心是数字化、虚拟性、匿名性和信息广泛共享。区别于传统意义上的知识产权，互联网知识产权的内涵进一步扩大，包括数据库、软件、多媒体、网络域名、数字化作品及电子版权等，具有公开性、全球性、无限性等特点。概言之，互联网知识产权保
27、护主要涉及互联网技术创新中技术本身的知识产权保护和以互联网为载体引发的知识产权保护。互联网侵权行为既包括以互联网为工具侵害他人知识产权的行为，也包括以承载知识产权的网络为攻击目标的侵权行为。2. 网络隐私问题公民个人身体、日常生活中与社会及公众无关的、不违背法律和公共道德而不愿意公开的情况，都是隐私。公民的隐私依法受到保护，他人不得非法探取、侵入、公开和传播，这就是隐私权。网络营销中心涉及个人数据的问题一般有三类：对个人数据的不合理收集、对个人数据超常规地使用和出售个人数据。在我国，目前尚无专门针对个人隐私保护的法律，但在宪法刑法民事诉讼法中有间接规定，在实际处理侵权纠纷时往往按照司法解释认定
28、为侵害名誉权。第三节 市场营销社会责任一、市场营销社会责任的内涵慈善责任伦理责任法律责任经济责任根据著名学者卡诺的观点，一个企业的社会责任呈现出四个层次的内涵，可用金字塔图形表示，如图14-2所示。图14-2 社会责任层次金字塔（一）经济责任经济责任是指企业的盈利是其他更高层次社会责任实现的基础。经济责任是企业社会责任的第一个层次。当一个企业的社会责任尚停留在经济责任这一层面时，企业的首要目标是实现盈利，是实现股东权益的最大化，这就要求企业借助市场营销手段，从顾客需求出发，以市场为核心设计营销策略，实现利润增长。（二）法律责任法律责任是指企业的一切活动都必须遵守法律条款，依法经营。法律责任是企
29、业社会责任的第二个层次。当一个企业的经济责任上升为法律责任时，企业就必须要考虑诚信问题。例如，温州经济刚起步的时候，曾经出现过一段时期的造假现象。曾有人把温州鞋称为“礼拜鞋”，意思是这类鞋穿一个礼拜就坏了，“温州制造”一度在全国上下成为假冒伪劣的代名词，严重损害了消费者的利益，也影响了企业声誉。所幸这一现象并未持续很久，很多企业在迅速完成原始资本积累之后，就转入了正规经营，纷纷重塑形象，在塑造品牌上狠下功夫，通过制度建设、行业监督，实现自我监督、自我约束。（三）伦理责任伦理责任是指企业的各项工作必须符合公平、公正的社会基本伦理道德，不能做违反社会公德的事。它是企业社会责任的第三个层次。当企业的
30、社会责任表现为伦理责任时，道德营销方式就呼之欲出。道德营销要求企业以其广大用户及社会需求为动机，采用正当的营销手段，给广大消费者带来最大的幸福，给社会带来利益，并有利于企业自身良性发展。这其中包括三层含义：一是为消费者提供安全且性能良好的商品和服务；二是关心环境和减少资源消耗；三是企业做一个道德共同体。（四）慈善责任慈善责任是指企业作为社会的组成成员，必须为社会的繁荣、进步和人类生活水平的提高作出自己应有的贡献。慈善责任处在企业社会责任的最高层次，与之相对应的市场营销方式称为善因营销，也称事业关联营销。善因营销是将企业与非营利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在
31、为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。善因营销体现了社会营销观念，是最高层次的营销观念，它不仅注重营销的效率和效果，还考虑社会和道德问题。综上，卡诺先生针对企业社会责任层次的观点，是较为完备且合理的。不过，不能要求所有的企业履行的社会责任都是均等的。譬如，不能要求正在为盈利辛苦打拼的企业去过度关心慈善事业。因此，企业社会责任处在不同的层次，也对应着不同的营销形式。二、企业营销承担社会责任的市场价值企业营销需要权衡各种利益，在社会责任与消费者利益之间做出决策。企业营销承担社会责任所带来的市场价值主要体现在以下三个方面：（一）提升企业的形象
32、和声誉随着社会的发展和进步，公众对企业应该承担社会责任的期望也在急剧增长，公众支持并赞许企业在追求经济目标的同时也追求更多的社会目标。企业的行为如果与公众期望一致，必然能赢得良好的口碑，树立良好的企业形象，赢得更多的顾客，为企业营造良好宽松的销售氛围。（二）促进企业产品的销售从营销的角度来看，承担社会责任还能直接增加产品的销量，获得利润。事实上，作为市场经济条件下的市场主体，企业的许多社会行为不排除直接功利性的目的，它虽然是由利润动机驱动，但也是一种双赢活动。（三）融洽公共关系企业通过承担社会责任，获得“更高层次”的形象，不仅有利于融洽企业和消费者的关系，还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、
33、政府机构的关系，有利于企业的各项公关活动的开展。综上所述，企业的社会责任和经济效益间存在着密不可分的联系，采用互利的方式把企业的产品与服务和与之相吻合的社会责任结合起来，可以起到一种显性效果，并能刺激利润的增长。但是，社会责任活动更是一项长期投资，它对企业产生的积极影响需要经历较长的时间后方才见效。一旦这种影响形成，就会为企业带来长期而稳定的利润源泉。从这一意义上说，企业可将履行社会责任作为一把特殊的营销利器。第四节 改善企业营销道德一、改善企业营销道德的社会意义（一）保护消费者权益在保护消费者权益运动中，社会关注的焦点主要是要求企业承担或执行以下四项基本义务：1. 使消费者获得安全产品与服务
34、的权利这一权利要求企业保证购入其产品或服务的消费者的身体健康及生命安全。因此，生产者及经营者要对其生产和出售的产品或服务所产生的后果负责任。2. 使消费者获得充分的有关产品信息的权利这一权利要求企业向消费者提供充分的关于产品质量优劣、构成成分、使用方法及使用效果等真实信息，避免误导消费者做出错误的购买决策。3. 使消费者具有自由选择产品的权利这一权利要求企业在任何时候都能让消费者自由选择自己所需要和所喜爱的产品，反对企业对消费者采取高压推销及垄断政策，反对诱导消费者购买自己并不需要的产品。4. 使消费者具有申诉的权利这一权利是指当消费者因购入的产品或服务不满意而向有关部门进行申诉，企业应持欢迎
35、及支持态度，并对消费者的损失进行赔偿。（二）保护社会利益及社会的发展保护社会利益及社会发展是企业义不容辞的社会责任。企业从事生产经营活动，一方面是为社会创造日益丰富的物质财富，保证社会各经济部门及国民经济的正常运转，保证中央及各级政府、各企事业单位职能正常运行，为社会利益及社会发展提供使用价值形态的财富；另一方面是为国家及各级政府提供一定的税收，从价值形态上为国家作贡献，积累资金，促进国家建设事业迅速发展。此外，企业还应对社会公益事业进行支持和捐赠，促进教育、娱乐、贫困地区的发展，这是近年来企业社会责任的延伸。（三）保护自然环境及社会生态平衡保护自然环境免遭污染，实现社会生态平衡是企业重要的社
36、会责任。随着商品经济的发展，企业在为社会创造巨大财富、给广大消费者提供物质福利的同时，也严重地破坏了自然生态平衡，污染了环境，社会环境陷入恶劣局面，严重威胁了人类生存环境的良性循环。因此，对于企业而言，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实现社会可持续发展战略势在必行。二、改善企业营销道德的途径改善企业营销道德的途径，可以通过内外环境共同建设，采取有效措施来实现。具体途径如下：（一）外部环境建设1. 强化法律约束，规范企业的营销行为市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范企业营销行为具有重要意义。有了健全的法律体系，企业的营销行为就可以做到有法可依，有章可循，从而促使企业自觉地规范
37、自身的营销行为。与道德的非强制性约束作用相比，法律的约束明显具有强制性。因此，强化法律约束作用是改善企业道德建设的外部途径之一。我国关于营销方面的法律法规主要有消费者权益保护法反不正当竞争法产品质量安全法广告法价格法等，它们对于鼓励符合道德的营销决策将起到了相当大的作用。例如，在产品生产方面，应尽快制定产品环保法规；在价格方面，应尽快完善反垄断法、反价格欺诈等方面的法律法规，避免一些企业钻法律空子、打擦边球。2. 加大执法力度，坚决打击违法乱纪的营销行为加大对失德企业的惩治力度是加强企业道德建设的又一外部途径。一些企业之所以明知故犯，是因为它们能从中获得更多的利益。针对这种情况，一方面，工商、
38、技术、物价等市场监督部门要认真履行职责，对企业的营销活动进行有效的监控；另一方面，司法部门要对企业的违法行为进行严厉的处罚，从而对其他经营者起到警示作用，使之不敢效尤。3. 发挥新闻媒体作用，营造舆论宣传与监督效应现代传媒具有覆盖面广、渗透力强、影响力大的优势。新闻舆论是推动社会主义思想道德建设的重要力量。运用新闻舆论的力量，有利于把社会主义道德观念传递到千家万户，普及每个家庭成员。企业道德建设需要一定的传播网络。因此，各级新闻媒体对企业在营销活动中采取的不良行为要进行大胆的披露，让企业接受社会的监督，从而保证企业自觉遵守市场规则。4. 发挥政府引导和调控作用，树立并宣传道德标杆企业政府的引导
39、对于企业道德建设具有不可替代的作用。（1）政府可以通过有关政策，支持具有良好道德的企业，进而影射失德行为频发的企业。（2）政府可以号召媒体评选出具有社会责任和道德的企业并加以宣传。（3）政府可以通过对市场的引导和调控，责令相关部门履行监管职责，为企业发展创造良好的市场环境。例如，我国卫生部（现国家卫生和计划生育委员会）公布的66项新乳品安全国家标准，明确表示了对三聚氰胺的零容忍，这使乳品行业生产标准更为具体化，也更为严格。5. 优化市场体系，鼓励企业良性竞争完善的市场体系是一个包括多种经济形式、多层次、多种运作方式在内的综合体系。健全的市场体系可以为企业间的公平竞争提供更好的条件，通过竞争淘汰
40、那些没有营销道德的企业或个人，从而优化市场环境。此外，健全市场体系，培育竞争环境，并不意味着竞争是不加任何限制的。政府对于竞争实行必要干预，可以避免企业间产生无序、盲目的竞争，从而在宏观上达到平衡运行，实现资源的有效利用。6. 提高消费者自我保护意识，抵制企业失德行为消费者是企业市场营销活动直接的作用对象，要防止市场营销中的不道德行为，使自己免受侵害，必须提高自我保护意识。一方面，面对琳琅满目的商品、强大的广告宣传攻势时，要保持清醒的头脑，积极地去收集尽可能充分的相关信息，做一个理性的消费者；另一方面，在自己的利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。只有广大消费者积极地行
41、动起来，去抵制市场营销中的不道德行为，才能更好地警示并抑制那些失德企业的营销行为。7. 调动社会组织、行业协会的积极性许多社会组织都自发参与到对企业履行社会责任的监督之中。行业协会是民间社会组织，它是指介于政府与企业之间，商品生产者与经营者之间，并为其提供服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织。在我国，有许多全国与地方性的知名行业协会，如中国工业经济联合会、中国钢铁工业协会、中国饲料工业协会、中国机电商会及北京软件行业协会等地方性行业协会，几乎能够涵盖各个行业和领域。社会组织和行业协会在企业道德的建设中也发挥着重要作用。（二）内部环境建设1.树立正确的经营理念，塑造良好的道德形
42、象在经营活动中，企业要树立正确的经营指导思想，以社会市场营销观念为导向，用正当的、合法的手段获利，而不能唯利是图，更不能见利忘义、见利损人；同时，企业要承担相应的社会责任，关心社会福利的增进，将获取利润与满足消费者需要及社会利益结合起来，形成诚实守信、买卖公平的经营思想，构建适应我国社会主义市场经济体制的营销道德体系。许多在经营上取得成功的著名企业，无不以良好的道德形象闻名于世。比如，惠普的“以坚定的诚实信念引导企业行为”、宝洁的“诚实与公正”、强生的“顾客第一，雇员第二，社会第三，股东第四”等，都体现了企业经营中注重道德的思想。2.注重企业文化影响，培植企业核心价值观完善的企业文化是企业道德
43、建设的重要组成部分，以企业文化为媒介，树立企业道德意识和企业一系列的价值衡量体系，可以有效促进企业道德的建设。其主要体现如下：（1）将营销道德思想纳入企业核心价值观，创新企业文化建设。（2）将营销道德观念融入企业营销战略。企业做营销决策时，要充分考虑营销行为是否对各方利益相关者带来不利影响。（3）将企业文化的核心价值与员工的思想理念进行有效融合，形成积极向上的健康文化。企业可以通过多种组织形式来实现，如挖掘典型人物销售冠军、热情服务模范、技术标兵等，并为成绩突出的员工举办庆功会、交流会。3. 成立营销道德委员会，传播企业的道德准则在这一方面，国外一些大公司的做法是成立营销道德委员会，设立道德主
44、管，主要负责定期举行会议讨论道德问题，向企业全体成员传播企业的道德准则，对可能出现的违反准则的行为进行检查，定期把委员会的活动向董事会汇报。我国企业可以结合自己的实际情况，借鉴外国企业的做法，设立企业道德小组或营销道德委员会作为企业管理层和执行层的联系枢纽，有效监督企业日常营销决策的执行。4. 加强企业道德审计，促使企业从事有道德的活动企业道德审计十分重要，它能够系统地对企业道德的各个方面进行描述、分析和评价。企业道德审计主要有两个来源：一是企业外部机构，二是企业自身。这里重点强调从企业自身层面开展道德审计工作。例如，使企业的投资顾问、策划顾问、法律顾问等加入企业道德建设过程，结合各自工作侧重
45、点，对企业道德建设随时提出合理化建议，保持对企业道德建设的高度关注。另外，独立董事制度也被认为是监督企业道德情况优劣的有效监督制度之一。独立董事区别于企业的出资人或管理者，站在相对客观和公正的角度衡量企业的经济行为，促使企业从事有道德的活动。5. 制定企业道德标准，做到奖惩分明为了避免不道德的经营行为，企业应制定科学、合理的控制标准。但是，控制标准一定要切实可行，不能定得过高；否则，员工就可能迫于压力而去走歪门邪道。不过，控制标准必须以不违反企业伦理守则为前提，把不违反企业伦理守则作为控制标准的部分。如果忽视这一前提，难免会在执行中出现偏差。另外，在控制指标设定方面，在考虑经济评价的同时，还要
46、考虑一些非经济因素，如顾客满意度、环境保护、员工缺勤率、员工离职率、员工士气、公众对企业的态度、企业对社会的贡献等。【小结】市场营销道德是指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。道德营销不同于营销道德，它要求现代企业通过合乎道德的整体营销活动来达成企业目标。其内涵是由企业的责任所决定的。在市场经济条件下，企业营销活动必须遵循市场营销道德及有关法律，并且要履行一定的社会责任。通过本章的学习，可以使学生加深了解市场营销道德与伦理，以及改善企业营销道德环境的途径，增强学生未来的职业道德和社会责任感。了解市场营销前沿发展；理解营销道德的含义及特征。本节课堂小实训。了解市场营销伦理及市场营销的社会责任。利用相关案例分析。本节课堂小实训。掌握改善企业营销道德的途径。利用案例分析。掌握改善