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1、郑州经济管理干部学院 市场营销专业市市 场场 营营 销销 学学 主主 讲：讲：吕朝吕朝 晖晖 教教 授授 1海海尔尔为为何何特特立立独独行行 引引 例例2第第4部分部分 市场营销组合策略市场营销组合策略 第第1313章章 渠道策渠道策略略 3营销渠道的概念营销渠道的概念1.营营 销销 渠渠 道道（marketing channel）与与 分分 销销 渠渠 道道(distribution channel)认识营销渠道认识营销渠道42.使用中间商的必要性使用中间商的必要性5营销渠道的功能和流程营销渠道的功能和流程 6（1）交易功能。（2）物流功能。（3）促销功能。营销渠道的功能和流程营销渠道的功能
2、和流程 7营销渠道中的流营销渠道中的流8分销渠道的结构分销渠道的结构 1.分销渠道的长度分销渠道的长度92.渠道结构的密度渠道结构的密度 分销渠道的结构分销渠道的结构 10分销渠道决策分销渠道决策规划渠道策略规划渠道策略1.市场因素市场因素（1）目标顾客。（2）地理位置。（3）市场容量。112.产品因素产品因素3.企业因素企业因素4.中间商因素中间商因素案例：上海轮胎巨亏的原因案例：上海轮胎巨亏的原因 分销渠道决策分销渠道决策12设计分销渠道方案设计分销渠道方案1.选择中间商的类型和地点选择中间商的类型和地点2.确定零售层次上的中间商的密度确定零售层次上的中间商的密度3.确定非零售层次上的中间
3、商确定非零售层次上的中间商4.明确渠道成员的权利和责任明确渠道成员的权利和责任13评估分销渠道方案评估分销渠道方案1.经济性标准经济性标准2.可控性标准可控性标准3.适应性标准适应性标准14分销渠道管理分销渠道管理选择渠道成员选择渠道成员15评估渠道成员的绩效评估渠道成员的绩效 衡量中间商的绩效主要有两种方法：将中间商的销售绩效与上期比较，并以渠道全体成员的升降百分比作为评价标准。同时将每一中间商的本期销售绩效与整个群体的平均销售绩效进行比较。将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析而设立的销售定额相比较，然后将各中间商按先后名次进行排列。16厂商在对渠道成员绩效评估的基础上，需要考虑为适应不
4、断变化的市场环境，对分销渠道进行必要的调整。（1）增减某些渠道成员。（2）增减某些分销渠道。（3）对整体分销渠道系统进行调整。案例：案例：创维撤出西单商场评估渠道成员的绩效评估渠道成员的绩效 17渠道冲突与合作渠道冲突与合作 案例：案例：济南七商场联合拒售长虹彩电1.渠道冲突的类型渠道冲突的类型垂直渠道冲突；横向渠道冲突；多渠道冲突。182.渠道冲突的原因渠道冲突的原因3.渠道冲突管理渠道冲突管理（1）设立超级目标。（2）互换人员。（3）参加制造商的有关会议。（4）协商谈判。（5）调解。（6）退出。渠道冲突与合作渠道冲突与合作 19分销物流管理分销物流管理营销渠道必须依赖物流（logistic
5、s）才能使消费者在适当的时间（right time）、地点(right place)、以合适的价格（right price）、买 到 适 当 的 数 量（right quantity）、优质的质量（right quality）、适宜的商品（right commodity）。20分销物流的概念分销物流的概念1.分分销销物物流流(distribution logistics,DL)及及其管理其管理212.营销物流管理的重要性营销物流管理的重要性分销物流的概念分销物流的概念223.供应链管理供应链管理(supply chain management,SCM)分销物流的概念分销物流的概念23分销物流决策分销物流决策 1.订单处理订单处理聚焦：聚焦：先进的计算机控制的物流系统2.仓储仓储公司在制定仓储决策时，应考虑的问题包括：仓库的地点；仓库的数量；仓库的规模；仓库的设计，包括布局和内部系统；仓库的所有权。243.存货控制存货控制4.运输运输铁路低成本的大量运输；汽车运输运价较贵但灵活且并不可少；公路运输运价低廉但速度极慢；管道运输适合流体和气体货品的输送，如石油、天然气等。航空运输速度最快运价最贵。分销物流决策分销物流决策 25各种运输方式的特点各种运输方式的特点26作作 业业27