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1、市场营销学市场营销学项目二项目二 市场分析市场分析市场营销环境分析市场营销环境分析任务一任务一消费者行为分析消费者行为分析任务二任务二市场竞争分析市场竞争分析任务三任务三 知识知识目标目标了解市场营销环境的含义、特征及意义；熟悉宏观市场营销环境和微观市场环境的影响因素；掌握市场营销环境分析的方法；了解影响消费者购买行为的因素；熟悉消费者购买行为过程；掌握市场竞争对手的分析方法及市场竞争的战略与策略。能力目标能力目标能够分析企业营销活动中的宏观和微观环境因素；能够分析影响消费者购买行为的因素；能够应用市场竞争的战略与策略。项目二项目二 市场分析市场分析导入案例导入案例导入案例导入案例“肯德基肯德
2、基”与美国牛肉与美国牛肉1986年初，被百事可乐公司以8.4亿美元巨款买走的美国肯德基炸鸡公司下属的国际公司，派一个执行董事来北京考察投资环境。经过细致的市场调查和客观的分析，这位董事及其他工作人员得出一致结论：这是一个未经开拓的巨大市场，肯德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。1987年，肯德基前门快餐厅正式开张。这里环境优雅，纤尘不染；山德士老头笑容和蔼，代为迎宾招客；色泽金黄的炸鸡更是使人垂涎欲滴。开业第一天，前门店就吸引了大批客人，创下日销售炸鸡2 200份、营业额8.3万元的纪录。世界其他地方尚未发现有吃“肯德基”排如此长队的事儿，前门店却整天顾客盈门，最多一天接待8 000人。炸鸡
3、2 300只，座位周转率16次。如今，“肯德基”已成为中国人的一种流行快餐。而另一家美国牛肉供应商在日本就没有如此幸运了。经过艰苦游说，这家美国公司成功地迫使东京于1991年放开牛肉进口限制，然而在这之后，事态却并不尽人意，日本居民对美国牛肉并没有表现出多大的兴趣。问题究竟出在哪儿呢？原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，所以他们喜欢购买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日本受到冷遇。项目二项目二 市场分析市场分析导入案例导入案例导入案例导入案例“肯德基”在中国为
4、什么会有如此大的魅力，而美国牛肉在日本却遭受了巨大挫折呢？案例提示：案例提示：“肯德基”在中国的成功主要归因于投资决策者对市场环境做出正确的分析和预测。美国牛肉供应商如果能像“肯德基”那样重视对外界环境的监测，事先做过细致的市场调查分析，对日本居民的饮食和消费习惯有更多的了解，也许就不会陷入如此尴尬的境地了。项目二项目二 市场分析市场分析延时符任务一任务一市场营销环境分析市场营销环境分析01一、一、市场营销环境分析概述市场营销环境分析概述（一）（一）市场营销环境的含义市场营销环境的含义市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种外部因素。这些因素影响企业的发展，不管企业的内部管理多么
5、完善，都要受到市场营销环境的影响，企业必须随着市场营销环境的变化不断调整自身的理念及工作方法。根据对市场营销活动影响力的范围和作用方式的差异，市场营销环境可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。宏观市场营销环境是指间接影响企业营销活动的各种社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。宏观环境引导企业市场营销活动的大方向。微观市场营销环境是指直接影响企业营销活动的各种力量，包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众等。一、一、市场营销环境分析概述市场营销环境分析概述（二）（二）市场营销环境的特征市场营销环境的特征1.客观性客观性市场营销环
6、境作为一种客观存在，有着自己的运行规律和发展趋势，是不以企业的意志为转移的，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。2.关联性关联性市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各种环境因素相互影响和相互制约，一个因素的变化可能会带动其他因素的变化，形成新的市场营销环境。例如，宏观经济政策的调整，会引起微观市场营销环境发生变化。这就要求企业开展营销活动时，要重视研究环境因素的变化可能给企业带来的影响，及时调整营销策略。一、一、市场营销环境分析概述市场营销环境分析概述（二）（二）市场营销环境的特征市场营销环境的特征3.
7、层次性层次性从空间上看，营销环境因素是个多层次的集合。第一层次是企业所在的地区环境，例如当地的市场条件和地理位置。第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。第三层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。一、一、市场营销环境分析概述市场营销环境分析概述（二）（二）市场营销环境的特征市场营销环境的特征4.差异性差异性营销环境存在差异主要是因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异。营销环境主要表现在两个方面：一是不同的国家或地区，宏观环境存在着广泛的差异性；二是不同的企业，所处的微观环境也千差万别，同一
8、种环境对不同企业的影响也不尽相同。这要求企业根据自身所处的营销环境的具体特点采取相应的营销策略。5.动态性动态性市场营销环境并不是静止的，一成不变的，而是处在一个变化的过程中，市场营销环境的变化既会给企业带来机遇，同时也会给企业带来威胁。这就要求企业建立较为完善的预警系统，监测不断变化的环境，及时调整营销策略。一、一、市场营销环境分析概述市场营销环境分析概述（二）（二）市场营销环境的特征市场营销环境的特征6.不可控性不可控性市场营销环境是客观存在的，它不以企业的意志为转移，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性。企业无法摆脱或违背它，只能主动地去认识和适应它。善于适应环境，就能生存和发展；
9、不能适应环境的变化，就难免被淘汰。例如，一个国家的政治法律制度、人口增长及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。一、一、市场营销环境分析概述市场营销环境分析概述（三）（三）分析市场营销环境的意义分析市场营销环境的意义1.市场营销环境是企业营销活动的资源基础3.市场营销环境对企业营销带来双重影响作用2.市场营销环境是企业制定营销策略的依据美国罐头大王的美国罐头大王的“大转移大转移”1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚州、得克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染
10、至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔立即派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加利福尼亚州、得克萨斯州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区。结果，亚默尔因此而赚了900万美元。案例启示：案例启示：美国罐头大王亚默尔抓住营销环境变化给企业带来的市场机会，变潜在市场机会为公司市场机会，赚了大钱。开拓市场，就要抓住一切可抓住的机会。市场竞争越来越激烈，只有不断地根据市场适当地调整自己的发展战略，才能在市场发展中取得优势地位。营销案例营销案例一、一、市场营销环境分析概述市场营销环境分析概述二、二、市场营销的宏观环境分析市场营销
11、的宏观环境分析（一）（一）人口环境人口环境1.人口规模人口规模一个国家或地区的总人口数量，是衡量市场潜在容量大小的重要因素。对企业而言，应该准确掌握市场的人口数量，有利于准确判断市场潜力，对于生产消费品的企业，这一点尤其重要。一般来说，人口数量越大，潜在市场就越大。因此，企业在进行市场营销时，必须重视对人口数量的研究。2.年龄结构年龄结构不同年龄的消费者对商品的需求是不一样的。随着社会经济结构优化、科学技术的进步、生活条件和医疗条件的改善，人均寿命大大延长。人口年龄结构呈现老龄化加速、出生率下降趋势。所以老年消费市场潜力巨大；儿童消费市场比重有所下滑，但消费档次却不断提高；青年市场消费潜力较大
12、。二、二、市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析（一）（一）人口环境人口环境3.地理分布地理分布人口的地理分布对市场营销的影响主要表现在三个方面：一是人口疏密状况不同，企业营销力量投放力度也会不同。企业往往在人口密集的城市优先布局营销资源，优化营销渠道，大量投放广告；二是不同地区的人们由于生活习惯、风土人情的不同，消费需求的内容和数量也存在差异；三是城乡居民由于生活环境的差异，对商品的需求也会不同。4.家庭结构家庭结构家庭是社会生活的基本单位，也是商品采购和消费的基本单位。一个市场拥有家庭单位和家庭平均人数的多少以及家族组成状况等，对市场消费需求的数量和需求结构，都有十分重要的影响。例如
13、，在我国，随着人们思想的开放，单亲家庭、丁克家庭与独身者大量涌现，这必然会对住房、交通、家用电器等市场带来影响。二、二、市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析（一）（一）人口环境人口环境5.性别结构性别结构性别差异也会带来消费需求的差异，因为不同性别的人在购买习惯与购买行为上有很大的差别。一般来说，一个国家或地区的男女人口比例不会太过悬殊，但在一些较小的地区或者个别行业会出现特例，如矿区、林区、工地，往往男性占较大比重，护士行业、幼师行业从业者大多是女性。由于男女生理、心理的差异，其消费需求和购买行为往往表现出不同特点，企业在进行营销活动时，应该了解目标市场的性别构成，从而有针对性地设计
14、产品和开展促销。二、二、市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析（二）（二）经济环境经济环境1.消费者收入水平消费者收入水平（1）国内生产总值。国内生产总值是衡量一个国家经济实力和购买力的重要指标。国内生产总值是指一个国家或一个地区在一定时期（通常为一年）内运用生产要素所生产的最终产品和劳务的市场价值的总和。一般来说，工业品的营销与这一指标高度相关，而消费品的营销与此关系不大。国内生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越强；反之，则购买力就越弱。二、二、市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析（二）（二）经济环境经济环境（2）人均国民收入。人均国民收入是国民收入总量和总人口数量的比
15、值。该指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低。人民生活水平的高低在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就强；反之购买力就弱。（3）个人可支配收入。个人可支配收入是指从个人收入中减除个人所得税、住房公积金、医疗保险等其他经常性转移支出后，所余下的实际收入。个人可支配收入是可以由消费者个人或家庭自由支配的货币额。在一般情况下，个人可支配收入分为三个部分：用于个人消费支出的收入；个人储蓄，包括储蓄存款和现金；其他可支配收入，如各种债券、股票、应收应付款、个人保值商品等。二、二、市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析（二）（二）经济环境经济环境（4）个人
16、可任意支配收入。个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。二、二、市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析（二）（二）经济环境经济环境2.消费者支出消费者支出消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，从而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。国际上
17、采用恩格尔系数来确定一个国家或地区居民富裕程度和购买潜力大小。恩格尔系数=食物支出金额总支出金额100%恩格尔系数表明：首先，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；其次，随着家庭收入增加，用于住宅和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；最后，随着家庭收入增加，用于其他方面（如服装、娱乐、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。恩格尔系数越小，表明生活越富裕；恩格尔系数越大，表明生活水平越低。恩格尔系数恩格尔系数19世纪中期，德国统计学家和经济学家恩格尔对比利时不同收入的家庭的消费情况进行了调查，研究了收入增加对消费需求支出构成的影响，提出了带有规律性的原理，由此被
18、命名为恩格尔定律。其主要内容是指一个家庭或个人收入越少，用于购买生存性的食物的支出在家庭或个人收入中所占的比重就越大。对一个国家而言，一个国家越穷，每个国民的平均支出中用来购买食物的费用所占比例就越大。恩格尔系数则由食物支出金额在总支出金额中所占的比重来最后决定。恩格尔系数达59%以上为贫困，50%59%为温饱，40%50%为小康，30%40%为富裕，低于30%为最富裕。知识链接知识链接二、二、市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析二、二、市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析（二）（二）经济环境经济环境3.消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷储蓄是指居民将暂时不用或结余的货币收入
19、存入银行或其他金融机构的一种存款活动。它相当于将现在的钱用于将来的消费，这对于一些大型商品形成现实意义的购买力；而对于另一些产品来说，则会减少可能的市场购买力。信贷即信用贷款，是指消费者凭信用向金融机构或商业机构融资的行为，主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡信贷等。这相当于把将来的钱用于当前的消费，即超前消费，从而增加当前的购买能力。但是，如果过度超前消费，不仅会透支未来的购买力，造成未来消费市场的疲软，而且一旦消费者大规模断供，企业无法回笼资金，就会陷入危险境地。因此，企业在制定营销战略时，应充分研究信贷引起的市场需求变化的趋势和规律，确保企业经营安全。二、二、市场营销的宏观环境分析市场营
20、销的宏观环境分析（三）（三）自然环境自然环境当前，全球自然资源日益枯竭。一方面，使得许多行业的原材料的供应越发紧张，企业生产成本越来越高，营销活动陷入被动局面；另一方面，企业在新能源开发、新材料研制等方面拥有更多新的营销机会。如今，人们越来越关注环保问题，各国政府在环保方面的立法也越来越严格。这会对造纸、印染、冶金等高污染企业的市场营销活动带来更多的限制和约束，同时也给绿色产品的推广、低碳产业的发展带来了机遇。企业必须充分重视环保问题，主动进行生产工艺改造，适应公众对于环保的要求。菠萝罐头厂的失败菠萝罐头厂的失败一家美国大型食品加工公司在墨西哥某河流的三角洲地区建立了一家菠萝罐头厂，但在生产中
21、却遇到了困难。该公司在河流的上游地区建立了菠萝种植园，计划使用驳船将成熟的菠萝顺流运到罐头厂，然后将菠萝罐头直接装上货运海轮，运到世界各地市场。然而，菠萝成熟季节恰逢汛期，河流过急，无法将驳船逆流而上拖往种植园，使得用驳船装运菠萝的计划无法实施。由于没有其他可供选择的运输办法，公司无奈只好关闭了工厂。那些新设备只能以原价的5%的价格出售给墨西哥的一家企业，而这家墨西哥企业则立刻将工厂迁走。案例启示：案例启示：对气候和航运条件的疏忽是导致罐头厂关闭的直接原因。所以营销管理者要意识到营销活动受自然环境的影响。营销案例营销案例二、二、市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析二、二、市场营销的宏观
22、环境分析市场营销的宏观环境分析（四）（四）科学技术环境科学技术环境科学技术的发展对经济发展产生巨大的影响，它不仅影响着企业内部的生产和经营，同时与其他环境因素相互作用，影响着企业的营销活动。首先，新技术的出现会形成新的领域。企业抓住市场机会，凭借先进的技术开发新产品，满足消费者的需求，为企业带来巨大的经济效益。与此同时，企业原有的传统产品也将面临退出市场的境遇。其次，新技术的应用为企业调整营销策略、改善营销管理、提高营销效率提供了基础。二、二、市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析（五）（五）政治法律环境政治法律环境从国内来说，政治法律环境主要指国家的方针、政策、法律、法规及其调整变化对
23、企业营销活动的影响。企业的营销活动作为社会生活的组成部分，总是要受到政治法律环境的影响和制约。国家的方针政策，不仅规定了国民经济的发展方向和速度，也直接影响到社会购买力的提高与市场消费需求的增长状况。国家的法律法规，特别是与经济相关的立法，不仅规范着企业的行为，也会使消费需求的数量、质量和结构发生变化，将直接鼓励或限制某些产品的生产与销售。二、二、市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析（六）（六）社会文化环境社会文化环境1.价值观念价值观念价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样及促销方式都有自己褒
24、贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。2.宗教信仰宗教信仰宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。二、二、市场营销的宏观环境分析市场营销的宏观环境分析（六）（六）社会文化环境社会文化环境3.消费习俗消费习俗消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习
25、俗，具有不同的商品要求。4.审美观念审美观念审美观念是指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。企业应该充分了解消费者的品味和喜好，提供符合消费者审美情趣的产品。5.受教育程度受教育程度受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。企业内部环境是指企业内部组织划分和层级以及非正式组织所构成的整体。企业环境不仅强调组织的正式和非正式结构，更强调组织成员的协作关系。企业开展营销活动，必须设立一定形式的营销部门，而营销部门不是孤立存在的，它还面对着各种不同的职能部门及高层管理部门。营销部门与其他职能部门既有相当程度的合作，但在争取资源方面又存在着竞争。因此，它们的相互关系是否协
26、调，对营销决策的制定与实施影响较大。营销部门在制订营销计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，还必须考虑到与公司其他部门的协调，如与最高管理部门、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门等部门的协调，使企业的营销活动能够高效运行。三、三、市场营销的微观环境分析市场营销的微观环境分析（一）（一）企业内部环境企业内部环境三、三、市场营销的微观环境分析市场营销的微观环境分析（二）（二）供应商供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商为企业提供的资源与服务是企业市场营销活动的前提，其供货稳定性与及时性、供货的价格与质量水平
27、直接影响企业产品生产的数量和质量，左右产品的成本、价格和利润空间。供应商对企业的市场营销活动有着不可忽视的影响，从某种意义上形成一种制约力量。因此，企业一方面要保持与供应商长期的信用关系，另一方面要开拓更多的供货渠道，寻找质量和信誉都信得过的供应商，摆脱对某一供应商的依赖，以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入困境。三、三、市场营销的微观环境分析市场营销的微观环境分析（三）（三）营销中介营销中介1.中间商中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的企业。中间商可分为代理商和经销商。代理商不拥有商品的所有权，专门介绍客户或与客户进行磋商交易。经销商则拥有商品所有权，包括批发商和零售商。中
28、间商对产品从生产领域转移到消费领域有很重要的影响。2.货物储运公司货物储运公司货物储运公司主要协助企业将产品从原产地到目的地的转移过程中存储和运送货物。它解决了生产与消费之间时空分离的矛盾，为消费者提供适时、适地的商品供给服务。在与货物储运公司合作时，必须考虑成本、运输方式、速度及安全性等因素，从而决定运输和存储货物的最佳方式。三、三、市场营销的微观环境分析市场营销的微观环境分析（三）（三）营销中介营销中介3.营销服务机构营销服务机构营销服务机构主要包括市场调查公司、广告公司、传媒公司和营销咨询公司等，它们帮助企业正确定位和促销产品。企业在选择营销服务机构时，应该对它们所提供的服务进行审核，并
29、定期进行绩效评估，以促进其提高服务水平。4.金融机构金融机构金融机构包括银行、信贷公司、保险公司及其他机构，它们负责为货物的买卖提供资金和保险服务。大多数公司和客户都需要借助金融机构来为交易提供资金。信贷来源的限制或贷款成本的上升会使企业的生产、营销活动受到严重影响。三、三、市场营销的微观环境分析市场营销的微观环境分析（四）（四）顾客顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。顾客需求是影响企业营销活动最重要的环境因素，企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心。企业应通过营销活动创造顾客价值和顾客满意，从而实现企业的生存和发展。在市场营销活动中，顾客构成了市场
30、，市场是现实顾客和潜在顾客的总称。按照购买者的不同，可以把顾客市场分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场等几种类型。这些市场都有其独特的顾客，顾客不断变化的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。三、三、市场营销的微观环境分析市场营销的微观环境分析（五）（五）竞争者竞争者企业的竞争者是指在同一个市场中生产或提供相同或可替代的产品的其他企业或组织。企业要想在激烈的市场竞争中取得成功，就必须能够比竞争对手更好地满足消费者的需要和欲望，使产品在消费者心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。企业在进行市场营销活动时，必须密切关注竞
31、争者的举动，适时调整营销策略，从而在竞争中取胜。三、三、市场营销的微观环境分析市场营销的微观环境分析（六）（六）公众公众公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。公众会对企业产生巨大的影响，因此，企业必须采取积极适当的措施，主动处理好同公众的关系，树立企业的良好形象，促进市场营销活动顺利开展。三、三、市场营销的微观环境分析市场营销的微观环境分析（六）（六）公众公众媒介公众 一般公众 地方公众政府公众 公民行动公众金融公众 内部公众 四、四、市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析方法（一）（一）市场环境机会
32、分析市场环境机会分析分析与评价市场机会主要从两方面入手：一是分析市场机会对企业的吸引力，二是考虑企业成功的概率。市场环境机会分析矩阵如图2-1所示。四、四、市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析方法（一）（一）市场环境机会分析市场环境机会分析1.A区域：吸引力、成功概率都大的市场机会区域：吸引力、成功概率都大的市场机会此类市场机会的价值最大，但通常此类市场机会稀缺且不稳定。企业要及时、准确地发现有哪些市场机会进入或退出了该区域，把握机会，大力发展。2.B区域：吸引力大、成功概率小的市场机会区域：吸引力大、成功概率小的市场机会一般来说，该种市场机会的价值不会很大。除了少数喜欢冒风险的企业，一般
33、企业不会将主要精力放在此类市场机会上。但是，企业应时刻注意决定其成功概率大小的内、外环境条件的变动情况，做好当其成功概率变大时迅速反应的准备。四、四、市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析方法（一）（一）市场环境机会分析市场环境机会分析3.C区域：吸引力小、成功概率大的市场机会区域：吸引力小、成功概率大的市场机会该类市场机会的风险低，获利能力也小，通常稳定型企业、实力薄弱的企业以该类市场机会作为其常规营销活动的主要目标。对该区域的市场机会，企业应注意其市场需求规模、发展速度、利润率等方面的变化情况，以便在该类市场机会吸引力增大时可以立即有效地予以把握。4.D区域：吸引力、成功概率都小的市场机
34、会区域：吸引力、成功概率都小的市场机会在这种情况下，企业可以暂时不予考虑，但企业应注重自身的发展，注意其发展动向，当市场机会的成功概率或吸引力有增大的趋势时，适时开展营销活动。四、四、市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析方法（二）（二）市场环境威胁分析市场环境威胁分析分析与评价环境威胁主要考虑两个方面：一是分析环境威胁的影响程度，二是分析环境威胁出现的概率。按影响程度和出现概率，企业的市场环境威胁可以分为四类，如图2-2所示。四、四、市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析方法（二）（二）市场环境威胁分析市场环境威胁分析1.A区域：影响程度与出现概率都大的威胁区域：影响程度与出现概率都大的
35、威胁A区域表明企业面临着严重的环境危机，企业应高度重视，积极采取相应的对策，避免威胁造成的损失或将损失降到最小。2.B区域：影响程度大、出现概率小的威胁区域：影响程度大、出现概率小的威胁企业不能忽视这种威胁，一旦出现，损失非常严重。企业不可掉以轻心，必须密切关注其发展方向，制定相应的准备措施。四、四、市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析方法（二）（二）市场环境威胁分析市场环境威胁分析3.C区域：影响程度小、出现概率大的威胁区域：影响程度小、出现概率大的威胁虽然企业面临的威胁不大，但是出现的可能性大，企业必须充分重视，随时关注可能发生的变化，以便制定相应的策略4.D区域：影响程度小、出现概率
36、小的威胁区域：影响程度小、出现概率小的威胁企业不必过于担心此类威胁，但是应注意观察其发展变化。四、四、市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析方法（三）（三）市场环境综合分析市场环境综合分析市场营销环境对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。市场可能会形成四种不同的环境状况，如图2-3所示。四、四、市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析方法（三）（三）市场环境综合分析市场环境综合分析1.A区域：冒险环境区域：冒险环境冒险环境即高机会、高威胁的环境。也就是说，在环境中机会与挑战并存，成功与风险同在。冒险营销对企业有较大的吸引力，企业应该全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，使之
37、向理想营销转化。2.B区域：困难环境区域：困难环境困难环境即低机会、高威胁的环境。此时风险大、利益小，竞争激烈，市场基本饱和。此时企业要做出选择，要么努力改变环境，减轻威胁，要么立即转产，摆脱困境，寻求新的发展空间。四、四、市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析方法（三）（三）市场环境综合分析市场环境综合分析3.C区域：理想环境区域：理想环境理想环境即高机会、低威胁的环境。此时利益大、风险小，说明企业有非常好的发展前景，企业应当抓住机会，迅速行动。4.D区域：成熟环境区域：成熟环境成熟环境即低机会、低威胁的环境。此时市场环境相对稳定，企业可在保持自身正常运转的情况下，加强自身建设，为进入冒险
38、环境和理想环境做准备。二、公文的特点二、公文的特点请简要概括如何进行市场营销环境分析。想想一一想想延时符任务二任务二消费者行为分析消费者行为分析02一、一、消费者市场的特征及购买行为研究消费者市场的特征及购买行为研究（一）（一）消费者市场的特征消费者市场的特征1.人数众多，但数量零星人数众多，但数量零星相对于组织市场来说，消费者市场的购买人数众多，交易频繁，且交易数量零星。值得注意的是，消费者市场的范围极为广泛，因此，消费者的总体交易规模也显得极为庞大。企业在进行营销活动时，必须给予消费者市场以足够的关注。一、一、消费者市场的特征及购买行为研究消费者市场的特征及购买行为研究（一）（一）消费者市
39、场的特征消费者市场的特征2.产品需求多样性产品需求多样性从消费者市场交易的产品来看，由于消费者的需求千差万别，不同消费者对衣、食、住、行、用等的偏爱与重视程度不同，所以所需的产品花色、品种、规格复杂多样，产品的市场寿命周期较短，产品的技术和专用性不强，许多产品可以互相代替。例如，人们喝水可以用玻璃杯，也可以用瓷杯。所以消费者市场的需求弹性较大。一、一、消费者市场的特征及购买行为研究消费者市场的特征及购买行为研究（一）（一）消费者市场的特征消费者市场的特征3.非专业性购买非专业性购买从消费者市场购买动机和行为看，消费者市场的购买者大都缺乏专门的产品知识和市场知识，消费者购买行为具有自发性、感情冲
40、动性等特点。消费者购买行为属非专业性购买，购买者对产品的选择受广告、宣传的影响较大。尤其是大多数购买者对除日用品以外的其他商品缺乏专门的知识，购买时往往感到茫然，表现为非行家购买。一、一、消费者市场的特征及购买行为研究消费者市场的特征及购买行为研究（一）（一）消费者市场的特征消费者市场的特征4.供需矛盾表现频繁供需矛盾表现频繁从市场的动态看，由于消费者的需求复杂多变，产品供需之间的矛盾表现频繁。此外，地区之间、国内外之间消费者购买力的流动性很大，这就使产品供需平衡更加复杂，从而加剧了供需之间的矛盾。一、一、消费者市场的特征及购买行为研究消费者市场的特征及购买行为研究（二）（二）消费者购买行为研
41、究消费者购买行为研究 买什么(what)购买对象(objects)何时购买(when)购买时机(occasions)如何购买(how)购买方式(operations)为何购买(why)购买目的(objectives)谁参与购买(who)购买组织(organizations)谁购买（who）消费者(occupants)何地购买(where)购买地点(outlets)伯乐卖马伯乐卖马据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，但三天也无人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一
42、瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。案例启示：案例启示：现代市场营销要以顾客需求为中心，这就需要研究顾客的购买行为。是否了解顾客直接决定着企业经营的成败。营销案例营销案例一、一、消费者市场的特征及购买行为研究消费者市场的特征及购买行为研究二、二、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素1.文化的含义文化的含义文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个人都在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。文化
43、是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异，具体表现为行为、礼仪等物质文化生活各个方面的不同特点。（一）（一）文化因素文化因素文化因素对消费者的行为的影响文化因素对消费者的行为的影响文化因素对消费的行为的影响表现为：工业发达的国家的人珍视手工产品，而中国人也许觉得很平常；在中国，许多地方的消费者喜欢红皮鸡蛋，而另一些地方的人喜欢白皮鸡蛋；许多国家和地区对于某些颜色、图案、动物、花鸟敬若神明，视为高贵或吉祥，而有些国家和地区则正好相反，视其为晦气或禁忌。不了解文化上的差异，可能会给企业的市场营销带来一系列的障碍。知识链接知识链接二、二、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为
44、的因素二、二、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素（一）（一）文化因素文化因素2.亚文化的含义亚文化的含义亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。亚文化包括不同国籍、宗教、种族和地区的文化。许多亚文化都是重要的营销市场，而营销人员经常为这些市场的需要专门设计产品和营销方案。（1）国籍群。国籍群是指来源于某个国家的社会群体。（2）宗教群。宗教群是指由于宗教信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。（3）种族群。随着世界流动性的增大，很多国家都固定居住着不同种族的人口，如白种人、黄种人、黑种人等。由于其肤色、体质、生活习惯不同，因此在购买行为上也会存在相当大的差异
45、。民族亚文化对消费者行为的影响民族亚文化对消费者行为的影响中国是一个统一的多民族国家，除了占人口总数90%以上的汉族外，还有55个少数民族。由于自然环境和社会环境的差异，不同的少数民族形成不同的亚文化群。这些亚文化群在饮食、服饰、宗教信仰等方面表现出明显的不同，如回族人戒食猪肉，男子戴白帽，大多数信伊斯兰教；藏族人绝大多数信奉藏传佛教，男子穿长袍，但只穿一只袖子等。知识链接知识链接二、二、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素二、二、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素（一）（一）文化因素文化因素（4）地理区域群。一般来说，处于不同地理区域的消费者各有其不同的风俗习惯、生
46、活方式和爱好，也会呈现不同的购买特征。（5）社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。地域亚文化对消费者行为的影响地域亚文化对消费者行为的影响我国幅员辽阔，汉族人口众多，分布在我国领土的各个地域。虽然汉族人都讲汉语，但各地都有各自的方言。我国北方的汉语比较统一，但到了南方，方言就十分复杂：江南人讲吴语，广东人讲粤语，闽南人讲闽南话。我国各地的饮食文化有着明显的差异。西南部的人喜欢吃辣，江南人偏爱甜，广东人对食品特别讲究新鲜；北方人以面食为主，南方人则以大米为主食等。知识链接知识链接二、二、影
47、响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素二、二、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素（二）（二）个人因素个人因素34512个人因素个人因素 年龄和人生阶段个性及自我观念生活方式职业经济状况二、二、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素（三）（三）社会因素社会因素1.相关群体相关群体相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些集合。某种相关群体有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。2.家庭家庭家庭成员对购买者行为有很大的影响。家庭是一个社会中最重要
48、的消费者购买组织，一直是最基本的消费单位。二、二、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素（三）（三）社会因素社会因素3.角色身份角色身份个体的角色身份随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，塑造不同的自我，具有不同的行为，但是在特定的时间内特定的角色身份将占主导地位。二、二、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素（四）（四）心理因素心理因素1.动机动机动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者动机是复杂的，可以分为生理动机和心理动机。生理动机指生物学意义的欲望，如饥饿时对食物的需要、口渴时对水的需要等；心理动机则与社会环境有密切的联系，如对安全、
49、认可、尊重的需要等。消费者行为是由动机支配的，而动机又是由需要决定的。二、二、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素（四）（四）心理因素心理因素2.知觉知觉消费者对外部世界的认识从感觉开始，消费者通过感觉器官感觉到外部刺激物，如商品的颜色、大小、形状、声响、气味等，使消费者感觉到这个刺激物的个别特性。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行分析综合，使人形成对刺激物或情境的整体反映，这就是知觉。二、二、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素（四）（四）心理因素心理因素3.学习学习学习是指由于经验引起的个人行为的改变。消费者在其购买活动中不断地积累各种各样的经验
50、或留下各种印象，这些经验和印象又会影响消费者下一步的购买行为。消费者一方面从广告中学习、获取知识，另一方面从个人或周围人的购买经验中学习。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。二、二、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素（四）（四）心理因素心理因素4.态度态度态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对一事物产生或好或坏、或亲近或疏远的感情。态度使人对相似的事物产生相当一致的行为，按照已有态度对所接触到的事物做出反应和解释能够节省时间和精力。所以，人们通常不会对