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1、项目二 市场分析一、单项选择题1C 2A 3B 4C 5D二、多项选择题1ABCDE 2ABCD 3ABCD 4ABCD 5ABCDE三、简答题1.市场营销的宏观环境和微观环境包括哪些因素？宏观环境因素：（1）人口环境（人口规模、年龄结构、地理分布、家庭结构、性别结构）（2）经济环境（消费者收入水平、消费者支出、消费者的储蓄与信贷）（3）自然环境（4）科学技术环境（5）政治法律环境（6）社会文化环境（价值观念、宗教信仰、消费习俗、审美观念、受教育程度）微观环境因素：（1）企业内部环境（2）供应者（3）营销中介（中间商、货物储运公司、营销服务机构、金融机构）（4）顾客（5）竞争者（6）公众（金融
2、公众、媒介公众、政府公众、公民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众）2.简述市场环境综合分析。威胁水平机会水平大大小小ABCD（1）A区域：冒险环境即高机会、高威胁的环境。也就是说在环境中机会与挑战并存，成功与风险并存，成功与风险同在。冒险营销对企业有较大的吸引力，企业应该全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，使之向理想营销转化。（2）B区域：困难环境即低机会、高威胁的环境。此时风险大小利益，竞争激烈，市场基本饱和。此时企业要做出选择，要么努力改变环境，减轻威胁，要么立即转产，摆脱困境，寻求新的发展空间。（3）C区域：理想环境即高机会、低威胁的环境。此时利益大小风险，说明企业有非常好的发展前景
3、，企业应当抓住机会，迅速行动。（4）D区域：成熟环境即低机会、低威胁的环境。此时市场环境相对稳定，企业可在保持自身正常运转的情况下，加强自身建设，为进入冒险环境和理想环境做准备。3.消费者购买行为研究的内容有哪些？市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为7W和7O。（1）谁购买（who）消费者(occupants)。（2）买什么(What)购买对象(Objects)。（3）为何购买(Why)购买目的(Objectives)。（4）谁参与购买(Who)购买组织(Organizations)。（5）如何购买(How)购买方式(Operations)。（6）何时购买(When)购买时机(Occ
4、asions)。（7）何地购买(Where)购买地点(Outlets)。4.对市场竞争对手分析应从哪几个方面着手？（1）识别竞争对手从市场方面看，把竞争者分为一般竞争对手、愿望竞争对手、品牌竞争者、形式竞争对手四种。从行业方面看，企业要了解所在行业的竞争结构，进而识别现实的竞争者、潜在竞争者和替代品竞争者。（2）评估竞争对手的优势和劣势对竞争优势和劣势进行评估，是竞争者分析中的重要方面，也是本企业制定对策的重要（3）判断竞争对手的反应模式 迟钝型反映模式 强烈型反映模式 选择型反映模式 随机型反映模式5.市场竞争的战略与策略有哪些？（1)一般市场竞争战略：总成本领先战略、差异化战略、集中化战略
5、（2）处于不同竞争地位的企业竞争策略：市场领导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略、市场补缺者策略。四、案例分析老牌子遇到新问题提起国酒茅台，中国人都有一种特殊的感情。1915年，茅台酒代表中国民族工商业进军巴拿马万国博览会并荣获殊荣，从此跻身世界三大蒸馏名酒行列，奠定了中国白酒在世界上的地位。新中国成立后，茅台酒又被确定为“国酒”，更因其在日内瓦会议、在中美、中日建交等外交活动中发挥了独特作用而蜚声海内外。改革开放后，自1985年至今又在国际上荣获多项荣誉。茅台酒厂在全国同类企业中率先跨入国家特大型企业行列。中国贵州茅台酒厂集团1996年7月改制为国有独资公司，更名为中国贵州茅台酒厂(集团
6、)有限责任公司，同时，组建企业集团，并命名为中国贵州茅台酒厂集团。全国白酒行业惟一的国家一级企业，全国优秀企业(金马奖)，全国驰名商标第一名，是全国知名度最高的企业之一。企业分布在北京、上海、海南、深圳等地，分别从事酒店业、包装材料制造、内外贸易等跨行业经营管理;先后开发了多种系列产品，形成了多品开发、多种经营、多元发展的新格局，各项经济技术指标均呈两位数增长。1994年，茅台酒厂质量管理一次性通过GB/T19002IS09002质量体系认证，在白酒行业中率先与国际质量标准接轨;1995年，在美国纪念巴拿马万国博览会金奖80周年名酒品评会上，茅台酒再次夺得特别金奖第一名。改革开放以后，与其他许
7、多传统品牌一样，茅台酒遇到了老牌子如何跟上飞速发展的新形势的问题：1.竞争残酷从1997年开始，白酒市场格局发生了新的变化，形成了多种香型、多种酒龄、不同酒度、不同酒种并存，各种品牌同堂竞争、激烈争斗的格局，我国酒业的生产也进入了前所未有的产品结构大调整时期。啤酒、葡萄酒等发展迅猛，风头甚劲。一批同行企业异军突起，后来居上，产量和效益跃居同类企业前列。同时，消费者消费习惯也发生了改变，传统的白酒生产面临着严峻的挑战。面对这种市场经济条件下严峻的竞争现实，白酒产量总体过大等因素的影响，全国白酒行业市场情况呈现了总体下滑的趋势，到1998年形势更加严峻，1至7月，茅台酒全年销售任务只完成33%。酒
8、还是那个酒，但前所未有的困难却蓦然而至，根子到底在哪里?关键时刻，茅台酒厂集团领导班子进行了大调整。一次次决策会议上，领导班子成员展开了热烈的讨论，最后得出的结论让人并不轻松：排除宏观因素不说，就企业内部的微观原因而言，还是在于上上下下思想解放不够，观念还没有真正转变到市场经济的要求上面来，整个运作方式、思维模式事实上依然处于计划经济的状态。如果这种自以为“皇帝女儿不愁嫁”的状态没有及时而根本的改变和突破，企业的未来将会非常危险。当前，我国白酒产大于销、供过于求成为主要矛盾。96年白酒产量达到我国白酒产量最高水平，超过了800万吨。97年全国白酒生产开始出现负增长，为780多万吨，1998年大
9、幅下挫为600万吨。白酒总量下降，据专家分析原因有多种：国家对白酒行业实行限制发展政策，对葡萄酒、啤酒的饮用进行建议和推祟，造成市场的分流;由于白酒的“烈性”，人们对白酒需求降低;由于工作和生活的限制，人们不再放纵自己，且午餐时间饮酒减少以致酒量下降;高档的洋酒吸引了一部分消费者;公款消费减少。2.打假大战“在有些人眼里，茅台酒这块金字招牌，成了块不吃白不吃的肥肉”，茅台酒厂集团董事长季克良道出了茅台人内心深处的苦衷。自1984年在武汉发现第一批假茅台酒起，茅台酒成了我国最早一批被侵害的名酒。随着市场经济体制的逐步建立，茅台酒所遭受的商标、企业名称等知识产权的侵犯也呈现出不同的演变趋势：80年
10、代，市场刚刚启动，各种直接盗用茅台酒包装、打茅台酒牌子的“茅台酒”横行于市，造成了人们爱茅台而不敢买茅台的恶劣局面，“假茅台”成了茅台酒厂集团的心腹大患。进入90年代以后，茅台酒厂集团加大打击假冒的力度，并理顺销售渠道，采用一系列防伪技术，使得假冒“茅台”猖獗的气焰得以有效遏制。但是，不法分子又“暗度陈仓”，改而在“侵权”上做文章，并纷纷由“阵地战”转为“游击战”，公开转入地下，省内转向省外，由固定制售转向流动产销，制造商、经销商相互勾结，打一枪换一个地方，需要什么牌子就包装什么，日益狡猾。集团副总将不法商贩的种种侵权现象作了如下归纳：其一，侵犯“茅台”注册商标专用权;其二，伪造带有“茅台”二
11、字的企业名称，或者把未经工商登记的名称使用在产品包装装潢上，用以误导消费者;其三，仿冒茅台酒包装外观图形;其四，在宣传上有意进行误导，如某些企业生产的产品，将茅台酒厂集团全貌作为广告照片印在酒盒上;其五，玩书法游戏，如产品名称取名与“茅台”十分相近等，包装上再刻意写成接近“茅台”的字样。面对假冒侵权产品对茅台酒厂集团权益的侵害和市场的蚕食，季克良忧心忡忡：“假冒侵权产品不根除，老祖宗千年留下的国宝，就可能要毁在我们这代人手中。”“如果任其发展下去，就会断送我国的民族工业。”总经理袁仁国如是说。【问题】1.贵为国酒的茅台，为什么不能“俏也不争春，一任群芳妒”？2.改革开放后，茅台酒的营销环境发生
12、了哪些变化？答：1.贵为国酒的茅台，为什么不能“俏也不争春，一任群芳妒”？营销环境对组织的影响：企业生存于十分复杂的经济和社会的生态环境之中，其生存和发展必将会与环境发生千丝万缕的联系。环境的变化会对组织的发展产生有利或不利的影响。环境变化可以为营销提供机会，也可以给营销带来威胁。环境变化了，企业要想保持竞争优势，就必须提高自己对环境的适应能力。营销管理者对于环境中各种力量及其发展变化的理解、把握水平与质量，以及他们对这些力量做出适当反应的能力，是影响企业绩效的关键因素。营销管理者必须加强对内外部环境的分析，使组织目标、内部条件与外部因素动态平衡。2.改革开放后，茅台酒的营销环境发生了哪些变化
13、？ (1) 茅台酒厂面临的宏观环境的变化茅台酒厂面临的宏观环境的变化：政治法律环境发生变化：国家对白酒行业实行限制发展政策，对葡萄酒、啤酒的饮用进行建议和推祟，造成市场的分流。(2)茅台酒面临的微观环境的变化第一，企业内部环境发生了变化。其中有利的变化如下：一生产技术提高了，生产工艺基本上变成机械化、现代化的操作，同时，发挥技术中心的作用，大量更新科研管理设备，加大科技成果转化力度，生产能力由原来不足千吨攀升至5000余吨。形成了多品开发、多种经营、多元发展的新格局。收益率增长：各项经济技术指标均呈两位数增长。质量控制力提高了：采用先进质量管理方法和手段：采用日本全面质量管理体系，通过了IS0
14、9000国际标准产品和质量保证体系认证，结合企业特点建立起一套行之有效的质量检评制度，坚持每年按季度作内部质量审核，每年主动接受权威质量保证机构的审核。企业信誉提高了：茅台一度成为全国白酒行业惟一的国家一级企业，全国优秀企业(金马奖)，全国驰名商标第一名，是全国知名度最高的企业之一。贵州茅台酒与苏格兰威士忌、科涅克白兰地同列为世界三大名酒。自1915年巴拿马万国博览会获得国际金奖以来，连续14次荣获国际金奖，并获得“亚洲之星”、“国际之星”包装奖、出口广告一等奖，蝉联历次国家名酒评比之冠，是中华人民共和国国酒。1995年，在美国纪念巴拿马万国博览会金奖80周年名酒品评会上，茅台酒再次夺得特别金
15、奖第一名。但也有不利的变化：首先，原有市场地位下降了：啤酒、葡萄酒等发展迅猛，风头甚劲;一批同行企业异军突起，后来居上，产量和效益跃居同类企业前列，导致其面临的营销环境更加严峻;到1998年形势更加严峻，1至7月，茅台酒全年销售任务只完成33%。而且，出现假冒侵权产品对茅台酒厂集团权益进行侵害和市场的蚕食。第二，顾客发生变化：主要是消费者消费习惯发生了改变。人们对白酒需求降低;由于工作和生活的限制，人们不再放纵自己，且午餐时间饮酒减少以致酒量下降;高档的洋酒吸引了一部分消费者;公款消费减少。第三，竞争者发生变化：形成了多种香型、多种酒龄、不同酒度、不同酒种并存，各种品牌同堂竞争、激烈争斗的格局，我国酒业的生产也进入了前所未有的产品结构大调整时期。啤酒、葡萄酒等发展迅猛，风头甚劲，高档的洋酒吸引了一部分消费者，这都成为替代品。一批同行企业异军突起，后来居上，产量和效益跃居同类企业前列，这造成行业内现有竞争对手更加激烈的竞争局面。