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1、市场营销学市场营销学项目四项目四 目标市场战略目标市场战略市场细分市场细分任务一任务一目标市场选择目标市场选择任务二任务二市场定位市场定位任务三任务三 知识知识目标目标了解市场细分的含义、作用和原则；掌握市场细分的程序和方法；了解目标市场选择的含义和条件；掌握目标市场选择的模式和策略；了解市场定位的含义和作用；掌握市场定位的步骤和策略。能力目标能力目标能够有效地进行市场细分；能够合理选择目标市场；能够确立区别于竞争对手的市场定位。项目四项目四 目标市场战略目标市场战略导入案例导入案例导入案例导入案例麦当劳的成功麦当劳的成功回顾麦当劳公司发展历程，可以发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而
2、正是这一点使它取得令世人惊羡的巨大成功。一、一、麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。例如，美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但
3、中国人爱吃鸡肉，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡肉了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。项目四项目四 目标市场战略目标市场战略导入案例导入案例导入案例导入案例二、二、麦当劳根据人口要素细分市场麦当劳根据人口要素细分市场通常人口市场细分主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分。人口市场划定以后，要分
4、析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。项目四项目四 目标市场战略目标市场战略导入案例导入案例导入案例导入案例三、三、麦当劳根据心理要素细分市场麦当劳根据心理要素细分市场根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”
5、，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。案例提示：案例提示：麦当劳公司作为世界上最大的餐饮集团之一，瞄准细分市场需求特征，根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。项目四项目四 目标市场战略目标市场战略延时符任务一任务一
6、市场细分市场细分01一、一、市场细分的含义市场细分的含义在市场上，由于受许多因素的影响，不同的消费者各自的需要和欲望不同，就产生了不同的购买行为。所以，企业可以把整个市场细分为若干不同的子市场，每一个子市场就必须有相似需求的消费群体。如此划分比按照流通领域、竞争程度、产品及其他标志进行简单的宏观式划分更为具体，更有针对性。市场细分这一概念，是由美国市场学家温德尔斯密于1956年首先提出来的。市场细分是指企业根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或
7、者“子市场”或者“分市场”。例如，根据消费者不同的口味，饮料市场可以细分为碳酸饮料市场、果汁饮料市场、茶饮料市场等。市场细分与市场分类的区别市场细分与市场分类的区别市场分类不一定仅指消费市场，而市场细分特指消费市场；从出发点上，市场分类是从多种产品出发，市场细分是从特定产品出发；从主体上看，市场分类的主体是多样的、公众化的，而市场细分的主体是指企业；从划分的对象上看，市场分类的对象是多样的，而市场细分划分的对象仅指消费者；从对企业的意义上来说，市场细分可以使企业找到更具有营销意义的市场。知识链接知识链接一、一、市场细分的含义市场细分的含义二、二、市场细分的作用市场细分的作用（一）（一）有利于企
8、业发现市场机会有利于企业发现市场机会通过市场细分和进一步的市场研究，企业可以了解不同消费者群体的需求情况和满足程度，从而可以发现哪些消费者群体没有得到满足或没有得到充分满足。这样的市场不仅具有较大的潜力，而且竞争者也较少，很有可能是企业最好的市场机会。市场细分对中小企业尤为重要。与大企业相比，中小企业资源有限，实力较弱，通过市场细分，中小企业可以根据自身的经营优势，查缺补漏，见缝插针。同时发挥“船小好调头”的优势，不断寻找市场间隙，在激烈的市场竞争中求得生存和发展。二、二、市场细分的作用市场细分的作用（二）（二）有利于企业掌握目标市场的特点有利于企业掌握目标市场的特点目标市场是指企业选定作为经
9、营目标的细分市场。在确定目标市场后，通过对目标市场的细分，企业可以更深刻地了解目标市场中哪些消费需求仍然没有被满足或未被完全满足，哪些消费需求被忽略、被错误理解或者认识比较笼统，从而“对症下药”，提供更符合消费者需求的产品和实施更恰当的营销策略。（三）（三）有利于企业制定最佳营销组合策略有利于企业制定最佳营销组合策略营销组合策略是指企业综合运用诸如包装、服务、定价、渠道、广告等各种市场营销策略和手段，以达到企业经营目标的整体策略。一个特定市场只有一种最佳营销组合策略。只有适合特定市场需求特点的营销组合才能称之为最佳营销组合。而市场细分正是了解消费者需求特点的最理想的工具，因此最佳营销组合策略的
10、制定是市场细分的结果。二、二、市场细分的作用市场细分的作用（四）（四）有利于增强企业市场竞争力有利于增强企业市场竞争力企业市场竞争力强弱是相对而言的，其判断标准就是看企业是否准确抓住市场机会，并从中获利。实力较弱的企业完全可以通过市场细分，敏锐地发现市场机会，洞察竞争对手的弱点，并针对弱点，抓住时机，通过快速的市场反应能力和人力、物力、财力等资源的集中投放，形成局部的竞争优势，从而在市场竞争中胜出。二、二、市场细分的作用市场细分的作用Lee牌牛仔裤牌牛仔裤牛仔裤的鼻祖是李维(Levis)，比它晚近40年的Lee牌牛仔裤在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是合理的市场
11、细分与正确定位。美国的Lee牌牛仔裤把目标市场对准占人口比例较大的那部分“出生高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。20世纪六七十年代，Lee牌牛仔裤以1524岁的青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是在“出生高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比率。可是到20世纪80年代，昔日“出生高峰期”一代已经成为中青年。为适应这一目标市场的变化，厂商将原有的产品略加改变，使其正好适合中青年消费者的体型和偏好。结果，20世纪90年代，该品牌的牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。案例启示：案例启示：Lee牌牛仔裤进行市场细分，根据年龄结构变化将原有产品加以调
12、整，使其符合消费者的体型、偏好，使市场占有率和销量大幅度增加。营销案例营销案例二、二、市场细分的作用市场细分的作用差异性原则包括两层含义：一是市场细分后，各细分市场的需求应具有差异性；二是各细分市场对市场营销组合策略中任何要素变化的反应也具有差异性。差异性原则在于确保细分后的市场之间区分明显，企业产品开发与营销组合策略具有针对性，从而向消费者提供差异化产品。三、三、市场细分的原则市场细分的原则（一）（一）差异性差异性三、三、市场细分的原则市场细分的原则（二）（二）可衡量性可衡量性可衡量性原则是指市场细分的标准和细分后的市场是可以识别和衡量的。它包括两个方面的内容：一是对消费者需求的特征信息易于
13、获取和衡量；二是经过细分后的市场范围、需求量、潜力等也必须是可以衡量的。可衡量性原则在于明确细分市场的消费人群。三、三、市场细分的原则市场细分的原则（三）（三）可盈利性可盈利性 可盈利性原则是指细分市场的规模及消费者群体的购买力，对企业而言是有利的，值得去开发的。细分市场的目的就是用最小的成本，获得尽可能大的利润。细分市场规模过小，企业没有利润或利润较低。三、三、市场细分的原则市场细分的原则（四）（四）可进入性可进入性可进入性是指细分市场应是企业的营销能力和生产能力都能有效打入，并占领覆盖的市场。如果盈利性原则是指细分出的市场要有利可图，那么可进入性原则就是指企业要在有利可图的市场中有所作为。
14、三、三、市场细分的原则市场细分的原则（五）（五）可持续性可持续性可持续性是指细分后市场的特征在一定时期内能够保持不变，企业占领市场后在相当长的时期内不需要改变自己的目标市场。企业目标市场的变动必须带来产品和营销策略的变化，增加企业运营成本。如果目标市场变化过快，变动幅度过大，可能给企业带来风险。四、四、市场细分的程序市场细分的程序（一）（一）确定产品市场范围确定产品市场范围确定产品市场范围是指确定企业进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围要通过市场调研的方法来确定。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司
15、可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，正好可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。四、四、市场细分的程序市场细分的程序（二）（二）列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求企业应尽可能详细地列举顾客对产品的功能、价格、质量、款式等方面的需求及变化。例如，房地产企业可以通过调查，了解潜在消费者对住宅的基本需求。这些需求可能包括遮风避雨、安全、方便、宁静、设计合理、室内陈设完备、工程质量好等。企业在列出所有潜在顾客群的需求情况后，应在此基础上对各种需求进行细分或归类。有的需求是所有顾客共同强调的，
16、但有的则是顾客的特殊需求。通过比较差异，不同的顾客群体被初步识别出来。例如，对住宅的需要，经济、安全、遮风避雨是所有用户共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。（三）（三）了解不同潜在顾客的不同要求了解不同潜在顾客的不同要求四、四、市场细分的程序市场细分的程序（四）（四）以特殊需求作为细分标准以特殊需求作为细分标准四、四、市场细分的程序市场细分的程序根据市场细分原则，对所有顾客群体进行分析研究，剔除不符合原则的顾客群体，然后在剩余顾客群体中抽出共同需求，以特殊需求作为细分标准。例如，顾客对住宅的遮风避雨、安全的要求是共同要求，固然重要，但
17、不能作为市场细分的基础，因而应该剔除。（五）（五）初步确定各细分市场并命名初步确定各细分市场并命名四、四、市场细分的程序市场细分的程序根据潜在顾客基本需求上的差异，将各顾客群体进行必要的合并和分解，初步确定各细分市场并赋予每个细分市场一定的名称，以反映不同细分市场的特点。例如，西方的房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。（六）（六）最终确定各细分市场最终确定各细分市场四、四、市场细分的程序市场细分的程序进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并或做进一步细分，最终确定
18、各细分市场。（七）（七）评估各细分市场的规模评估各细分市场的规模四、四、市场细分的程序市场细分的程序在调查的基础上，评估每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。系列化妆品的子市场系列化妆品的子市场国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜力大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不
19、已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外，公司经理还等着与他讨论应采取的定价策略。案例启示：案例启示：企业要根据一定的细分标准，结合市场的特点对市场进行细分，选择一个或几个子市场进行重点开发，开展营销活动。营销案例营销案例四、四、市场细分的程序市场细分的程序五、五、市场细分的方法市场细分的方法（一）（一）单一因素法单一因素法单一因素法是指根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。例如，服装按
20、季节的不同分为春装、夏装、秋装、冬装。对大多数企业来说，单一因素法难以全面、深入了解细分市场的需求特征，不利于产品的开发和营销策略的制定。但这种方法操作简单，对于通用性比较大、挑选性不太强的产品进行市场细分比较有效。例如，根据年龄可以将感冒药市场分为成人和儿童两个细分市场。五、五、市场细分的方法市场细分的方法（二）（二）主导因素排列法主导因素排列法主导因素排列法是指当存在多个影响市场细分的因素时，可以确定一个主导因素，然后与其他因素相结合，对市场进行细分的方法。例如，男士西装市场，可把收入作为主导因素，并结合职业、年龄、婚姻、气候等从属因素，细分为高、中、低三档市场。综合因素法是指采用多个细分
21、因素，同时从多个角度对市场进行细分的方法。各因素之间无先后顺序和主次之分。某些产品市场上的消费者需求差别极为复杂，只有采取综合因素法从多方面去分析，才能更准确地对市场进行细分。例如，女性服装市场的细分主要受收入水平（高、中、低）、年龄（老年、中年、青年）、穿衣风格（古典、优雅、时尚、运动）等因素的影响，企业要综合考虑各种细分因素的组合，选择合适的目标市场。（三）（三）综合因素法综合因素法五、五、市场细分的方法市场细分的方法（四）（四）系列因素法系列因素法五、五、市场细分的方法市场细分的方法系列因素法是指根据企业的经营特点并按照影响消费者需求的诸要素，由粗到细，由浅入深，由简到繁，逐步地对市场进
22、行细分的方法。系列因素涉及的细分因素也是多项的，但各项因素之间有先后和主次之分。这种方法可使细分市场更加明确具体，有利于企业选择自己的目标市场并制定相应的市场营销策略。例如，汽车市场，可按地理位置(城市、郊区、农村、山区)、性别(男、女)、年龄(青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、职业(工人、农民、学生、职员)、购买动机(求新、求美、求价廉物美、求坚实耐用)等变量因素进行细分。二、公文的特点二、公文的特点通过本节内容的学习，你对市场细分的相关知识掌握了多少？想想一一想想延时符任务二任务二目标市场选择目标市场选择02一、一、目标市场选择的含义目标市场选择的含义目标市场选择是指企业在细分市场
23、的基础上，经过评估和筛选其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。任何企业开拓市场，都应在细分市场的基础上发现可能的目标市场并对其进行选择。首先，对企业来说，并非所有细分和可能的目标市场都是企业愿意进入和能够进入的。其次，作为一个企业，无论规模多大，实力多强，也不可能有足够的人力、财力、物力来满足整体市场的需求。为保证企业的营销效率，避免资源浪费，必须把企业的营销活动局限在一定的有限市场范围内，否则，势必会分散企业的力量，达不到预期的营销目标。企业必须在细分市场的基础上，根据自身的资源优势，权衡利弊，选择合适的目标市场。一、一、目标市场选择的含义目标市场选择的含义看一看看一看二、二
24、、目标市场选择的条件目标市场选择的条件（一）（一）具有一定的规模和发展前景具有一定的规模和发展前景企业进入任一市场都希望有利可图，如果市场规模偏小或趋于萎缩状态，企业就不应进入。这里的规模就是指市场有足够的购买力，足以实现企业的预期市场目标。市场规模的大小，完全要与企业的实力相匹配。目标市场过小，不利于企业发挥其发展潜力；目标市场过大，企业难以有效控制和占领。二、二、目标市场选择的条件目标市场选择的条件（二）（二）具有足够的吸引力具有足够的吸引力细分市场可能具备一定的规模和发展前景，对于某一企业而言，也未必是最理想的目标市场。从盈利的角度来看，企业也许很难进入或进入后难以达到预期的市场份额。细
25、分市场吸引力的大小，主要与同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、消费者和供应商有关。二、二、目标市场选择的条件目标市场选择的条件（三）（三）要符合企业目标和能力要符合企业目标和能力某些细分市场虽然有较大吸引力，但进入该市场并不一定符合企业的目标和发展方向，甚至分散企业的精力，使之难以完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，企业受拥有的技术、资源和营销能力的限制，也制约了企业对目标市场的选择。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。糖果厂的竞争糖果厂的竞争日本两家较大的糖果厂：森永制果公司和明治制果公司。起初，这两个公司实力大致相
26、同，都在生产同样规格的巧克力糖片，业绩不相上下。后来，森永制果公司别出心裁，推出单独面向成人市场的定价为70日元/块的大块“高主冠”巧克力产品，由于很适合成年人的口味和消费需求，因此销量大增，一度占先。眼看对手独领风骚，明治制果公司也不甘示弱，又对顾客市场进行进一步细分，十分巧妙地设计出名为“阿尔法”的两种规格(成分)的巧克力，一种定价为60日元/块，另一种定价为40日元/块，合并价为100日元/块。这样不仅在价格上可以和森永制果公司对抗，又同时细分出三个市场：每块40日元的巧克力的销售目标是十三四岁的初中生；每块60日元的巧克力的销售目标是十七八岁的高中生；两种巧克力合并正好是一次分量，又可
27、供成人顾客食用。这就大大地拓宽了市场覆盖面，使明治制果公司效益激增，很快地超过森永制果公司。案例启示：案例启示：在产品营销竞争中，经营者要从实际出发，选择适当的市场目标，设计出与竞争对手迥异的产品，满足目标市场中顾客的需要，采取行之有效的竞争策略和营销手段，从而战胜竞争对手。营销案例营销案例二、二、目标市场选择的条件目标市场选择的条件三、三、目标市场选择的模式目标市场选择的模式（一）（一）集中性单一市场模式集中性单一市场模式集中性单一市场模式即企业的目标市场无论是从市场还是从产品角度来看，都是集中于一个细分市场，只生产某一种产品。这种模式意味着只生产和经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。例如
28、，一些地方性品牌往往选择在一个较小的区域内以更贴近当地消费者的产品或服务展开竞争。采用该方式可能基于下述原因：资源有限，只能覆盖一个细分市场；细分市场尚无竞争对手；该细分市场是未来扩展市场的突破口。具有专业化生产技能，但受限于资金实力的小企业采用这种策略，往往可以取得良好的市场业绩。但这种产品市场集中化模式，存在消费者偏好发生改变所导致的市场风险，为此企业需要在适当的时机进军其他市场。三、三、目标市场选择的模式目标市场选择的模式（二）（二）产品专业化模式产品专业化模式产品专业化模式即企业专门生产一类产品供应不同的顾客市场。例如，某仪器制造企业只生产供大学、科研机构和企业实验室使用的各种型号和规
29、模的显微镜，不生产其他仪器。产品专业化模式有利于企业制造专业化生产和研发的优势。例如，湖北省武汉市某条街上有一家特色食品店。这家食品店出售的全是“黑货”，如黑米、黑豆、黑芝麻、黑木耳、黑面包、黑咖啡等。许多顾客买“黑色食品”时，立即就会想到去这家黑货店，因此，该店生意一日比一日红火。三、三、目标市场选择的模式目标市场选择的模式（三）（三）市场专业化模式市场专业化模式市场专业化模式即企业选择某一类市场为目标市场，并为这类市场生产开发性能有所区别的同类产品。例如，一家电冰箱厂选择大中型旅游饭店为目标市场，根据其需要生产100升、300升、500升等几种不同容积的电冰箱，以满足这些饭店不同部门（如客
30、房、食堂、冷饮部等）的需要。这种市场专业化模式可以帮助企业树立良好的专业化声誉，多产品经营在一定程度上也分散了企业的市场风险，但对企业的生产能力、经营能力、资金实力提出了更高的要求。三、三、目标市场选择的模式目标市场选择的模式（四）（四）选择专业化模式选择专业化模式选择专业化模式即企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。选择专业化模式最大的优点在于能够分散市场风险，但选择的细分市场间可能缺乏内在的逻辑联系，属于非相关多元化发展，很难获得规模经济，而且对于目标市场的规模要求比较高，并要求企业具备很强的市场运作能力。三、三、目标市场选择的模式目标市场选择的模式（五
31、）（五）全面市场覆盖模式全面市场覆盖模式全面市场覆盖模式即企业决定全方位进入各个细分市场，分别为这些市场提供不同的产品。只有实力雄厚的大企业才能采取全面市场覆盖模式。例如，可口可乐公司在饮料市场，宝洁公司在全球家庭洗涤用品市场，通用汽车公司在全球汽车市场，都采用了全面市场覆盖模式。吹箫的渔夫吹箫的渔夫有一个会吹箫的渔夫，带着他心爱的箫和渔网来到海边。他站在一块岩石上，吹起箫来。他想音乐这么美妙，鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久，但是连一条鱼儿的影子都没有看见。他生气地将箫放下，拿起渔网，向水里撒去，结果捕到了很多鱼。他将网中的鱼一条条地扔到岸上，看到活蹦乱跳的鱼，渔夫气愤地说：
32、“喂，你们这些不识好歹的东西！我吹箫时，你们不跳舞，现在我不吹了，你们倒跳起来了。”鱼说：“是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊！”案例启示：案例启示：市场营销就是针对目标顾客运用营销策略的过程。所以选择哪些目标顾客作为企业的营销对象，并且针对这些顾客选择什么样的营销策略非常重要。企业营销不成功的一个重要原因可能就是做事不看对象，没有正确选择合适的目标市场模式。营销案例营销案例三、三、目标市场选择的模式目标市场选择的模式四、四、目标市场选择策略目标市场选择策略（一）（一）无差异性市场策略无差异性市场策略无差异性市场策略是指企业把整个市场作为目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，只提供一种产
33、品，运用一种市场营销组合，吸引尽可能多的消费者，去占领总体市场的一种市场策略。例如，美国可口可乐公司从问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的可乐满足全世界消费者的需求。无差异性策略的优点在于：一是可采用标准化大生产，降低生产和管理成本，形成规模效益；二是集中统一营销，降低营销成本。缺点在于：一是顾客需求千差万别并不断变化，一种产品很难长期满足所有消费者的需求；二是当众多企业竞相模仿时，会造成市场竞争异常激烈；三是当竞争者采取差异性市场策略或集中性市场策略时，企业会处于被动境地，市场会被不断蚕食。四、四、目标市场选择策略目标市场选择策略（二）（二）差异性市场策略差异
34、性市场策略差异性市场策略是指企业把已细分后的整个市场作为目标市场，针对不同的细分市场生产不同的产品，采取不同的营销组合，满足不同消费群体需求的市场策略。例如，中国移动旗下的三大品牌：“动感地带”主要针对学生等时尚年轻人，实施灵活的套餐搭配和个性时尚的广告宣传；“神州行”主要针对普通大众消费者，提供性价比较高的套餐，邀请广受大众欢迎的明星（葛优）作为品牌代言人；“全球通”则是针对往来全球各地的高端商务消费者，价格最高同时服务和质量也是最高的。差异性市场策略适用于大多数产品，采用此策略的企业一般是大企业。因为它对企业的资源和实力有很高的要求。该策略的优点在于能针对不同的细分市场提供相应的产品和采取
35、相应的营销组合策略，从而降低风险，增加销售量，提高市场占有率。缺点在于：一是增加企业的营销、生产、管理等成本；二是分散企业资源。四、四、目标市场选择策略目标市场选择策略（三）（三）集中性市场策略集中性市场策略集中性市场策略是指企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，通过专业化生产和销售，给这部分消费群体提供更好的产品，从而在特定的狭小市场上占据较大的市场份额。集中性市场策略主要适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的企业。该策略的优点在于：一是企业专注于一个或几个细分市场，能够深入地了解这部分消费群体的需求，便于生产最优质的产品和实施最佳的营销组合；二是有助于实行专业化生产和销售，降低成本
36、，提高效益。缺点在于：一是市场范围狭小，企业发展空间受到束缚；二是当市场发生突变或者有强有力的竞争对手进入时，企业回旋余地较小。“美寿多美寿多”的目标市场策略的目标市场策略瑞士有一家叫“美寿多”的修鞋配钥匙公司，它以修理皮鞋与配钥匙为经营业务，经过苦心经营，这么一种不起眼的小生意，竟然成为世界性的企业。现在它在全世界27个国家建立3 200个修鞋配钥匙中心，年营业额达数十亿美元。“美寿多”公司之所以能够使小行业做出大生意，主要依靠其独创的经营方法。它在世界各国的3 000多个子公司，都设置在当地的大百货公司中，因为大百货公司是面对各阶层消费者的。当然，“美寿多”公司经营的成功，最主要的还是他们
37、重视修理质量和服务质量。为了保证修理质量，他们使用的材料都要经过公司认真检验后才送到各中心使用。正因为有如此严格的要求和精心的管理，做法上也不随波逐流，所以该公司大获成功。案例启示：案例启示：“美寿多”公司以修理皮鞋和配钥匙为目标市场，采取的是集中性营销策略，实施专业化经营，在不同国家市场采取相似的营销策略，结果大获成功。营销案例营销案例四、四、目标市场选择策略目标市场选择策略五、五、影响目标市场战略选择的因素影响目标市场战略选择的因素1.企业的实力企业的实力企业实力包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力。如果企业实力雄厚，即企业规模较大，技术力量、营销力量较强，资金雄厚，有
38、可能占领较大的市场，就可以考虑实行差异性市场营销策略；如果企业实力不强，无力将整个市场或大部分市场作为自己的目标市场，则最好实行无差异市场策略或集中性营销策略。五、五、影响目标市场战略选择的因素影响目标市场战略选择的因素2.产品同质性产品同质性对于同质性较高的产品，如食盐、食糖、面粉等产品，其需求的差异性很小，因而被视作“同质”产品，这种产品竞争主要集中在价格上，一般宜实行无差异市场营销；对于同质性较低的产品，如服装、化妆品、家用电器等，这类产品是消费者感觉差异性较大的产品，应实行差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。3.市场同质性市场同质性市场同质性是指各细分市场之间的相似程度。如果市场上
39、所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销策略；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。五、五、影响目标市场战略选择的因素影响目标市场战略选择的因素4.产品生命周期产品生命周期对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。当产品处于投入期时，市场竞争者尚少，企业主要是探测市场需求，启发潜在顾客，企业可以采用无差异性策略，也可以采用集中性策略；当产品进入成长期和成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销策略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命
40、周期；在产品进入衰退期后，则应采取集中性策略，集中力量于最有利的细分市场，延长产品生命周期，集中应对竞争者，获取更多利润。五、五、影响目标市场战略选择的因素影响目标市场战略选择的因素5.竞争者策略竞争者策略如今，企业普遍处于竞争激烈的市场环境中，企业在选择目标市场战略时，必须考虑竞争对手状况。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销策略，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被
41、击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般来说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产
42、品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是依靠群众路线获得了市场。营销案例营销案例五、五、影响目标市场战略选择的因素影响目标市场战略选择的因素广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”“想要皮肤好，早晚用大宝”“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深
43、深植入老百姓的心中。案例启示：案例启示：企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场。不同消费者群体有不同的需求特征及购买行为的差异性，并根据不同消费者的特点制定不同的营销组合策略。营销案例营销案例五、五、影响目标市场战略选择的因素影响目标市场战略选择的因素延时符任务三任务三市场定位市场定位03一、一、市场定位的含义市场定位的含义被誉为“现代营销学之父”的菲利普科特勒指出：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值位置的行为。”由此可知，市场定位就是为产品在潜在的消费者心目中确定一个合适的位置，从而更好地促进目标消费者接受该产
44、品。所谓市场定位是指针对消费者对企业产品某些属性的重视程度，确定产品相对于竞争对手在目标市场上所处的位置，并通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立与众不同的市场形象的过程。市场定位强调的是企业在目标市场中，与同行竞争者相比，应当处于什么位置，给顾客留下何种印象和认识。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使消费者明显感觉和认识到这种差别，从而在消费者心目中占有特殊的位置。市场定位的切入点市场定位的切入点市场定位是以产品为出发点，是针对一种商品、一项服务、一家公司、一所机构，甚至一个人开展的活动。但市场定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，要为产品在潜在顾客的心目中
45、确定一个合适的位置。具体地说，就是企业从各方面为产品创造特定的市场形象，使之与竞争对手的产品显示出不同的特色，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这种产品形象和特色，可以从产品的实质和产品形式上表现出来，如产品的性能、成分、形状、构造等；也可以从消费者心理和消费时尚方面表现出来，如豪华、朴素、典雅、时髦、舒适等；还可以通过两方面共同作用而表现出来，如技术先进、物美价廉、服务周到等。企业所树立的产品形象、市场位置是否恰当，要通过与竞争对手的产品和市场上现有产品相比较来决定。知识链接知识链接一、一、市场定位的含义市场定位的含义二、二、市场定位的作用市场定位的作用2.有助于强化产品特质3.有助于
46、把握市场机会4.有助于形成竞争优势1.有助于树立品牌与形象情侣苹果情侣苹果元旦，某高校俱乐部门前，一位老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一位教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高声叫卖：“情侣苹果呦！五元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不一会儿，苹果全卖了，赚得颇丰，老妇感激不尽。案例启示：案例启示：这是一个成功进行目标市场定位营销的案例。那位教授对俱乐部门前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣使他突发灵感，觉察到情侣们将是最大的苹果
47、需求市场，而对其产品的定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也高价畅销了。营销案例营销案例二、二、市场定位的作用市场定位的作用三、三、市场定位的步骤市场定位的步骤适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，首先需要了解有关影响市场定位的各种因素。识别目标市场的竞争优势的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手的产品定位如何；二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么；三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要，企业应该和能够做什么。要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析
48、并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可从中把握和确定自己的潜在竞争优势。（一）（一）识别目标市场的竞争优势识别目标市场的竞争优势通过对竞争者、消费者、本企业三个方面多种因素的综合分析，就能确定企业现有的，或者是具备发展潜力的，或者是通过努力创造的相对竞争优势，即企业在满足消费者的需要及其欲望方面能够胜过竞争者的能力。一般而言，企业要避免四种主要的定位错误。第一种是定位过低，购买者对产品只有一个模糊的印象，购买者并没有真正感受到它有什么特别之处。第二种是定位过高，购买者可能对该产品的了解十分有限。第三种是定位混乱，使得顾客对产品的印象模糊不清，这种混乱可能是由于主题太
49、多所致，也可能是由于产品定位变换太频繁。第四种是定位怀疑，即顾客可能发现很难相信某品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。三、三、市场定位的步骤市场定位的步骤（二）（二）选择竞争优势和定位战略选择竞争优势和定位战略三、三、市场定位的步骤市场定位的步骤（三）（三）向市场传播和表达企业的市场定位向市场传播和表达企业的市场定位1.建立与市场定位相一致的形象建立与市场定位相一致的形象企业必须积极、主动而又巧妙、经常地与顾客沟通，让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。2.巩固与市场定位相一致的形象巩固与市场定位相一致的形象顾客对企业的市场定位及其形
50、象的认识，是一个持续的过程，即不断地由浅入深、由表及里和由偏到全的深化过程，这就要求企业要不断增进顾客认识，强化其对企业的印象。同时要始终保持目标顾客对企业及其市场定位的了解，其形象才能巩固。3.矫正与市场定位不一致的形象矫正与市场定位不一致的形象许多时候，目标市场对企业及其市场定位的理解会出现偏差，企业在显示其独特的竞争优势的过程中，必须对这种与市场定位不一致的形象加以矫正。晚装租赁晚装租赁英国伦敦的时装设计师乔安娜多尼格，是一位很能发现商机的有心人。有一次她的朋友因为要出席皇家宴会而没有合适的晚装，着急得如热锅上的蚂蚁。这事令她察觉到，女士们遇到这一困境是很有普遍性的。英国是个很注重礼仪的