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1、市场营销学市场营销学项目九项目九 市场营销新领域市场营销新领域网络营销网络营销任务一任务一绿色营销绿色营销任务二任务二服务营销服务营销任务三任务三任务四任务四关系营销关系营销 知识知识目标目标理解网络营销、绿色营销、服务营销、关系营销的含义；掌握网络营销策略；掌握绿色营销策略；掌握服务营销策略；掌握关系营销策略。能力目标能力目标能够为消费者提供针对性的服务营销策略；能够根据不同的对象制定关系营销策略。项目九项目九 市场营销新领域市场营销新领域导入案例导入案例导入案例导入案例互联网总统互联网总统奥巴马能在2008年美国总统选举中获胜，很大程度上得益于他本人及其竞选团队对各种网络媒体的深刻理解、高
2、度重视和娴熟运用。同时他也创造了许多个第一：美国第一个黑人总统，第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金(8 400万美元)的总统，更是美国第一个“互联网总统”因为他的所有竞选都极大地利用了互联网web 2.0的优势，吸收了大量的“长尾”和草根力量，并最终获得了成功。项目九项目九 市场营销新领域市场营销新领域导入案例导入案例导入案例导入案例有研究者将奥巴马的网上竞选策略归纳如下：（1）量身定制的网络工具。奥巴马的官方网站不仅及时更新其演讲和集会的最新信息，还为支持他的志愿者设计了众多互动式的网络工具。那些授权接收邮件的支持者每周会收到奥巴马竞选阵营发来的数封邮件，告知他们所在地区的竞选活动信息。还
3、积极参与网络互动活动。（2）视频网站传播新媒体力量的生动化运用。奥巴马在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组，而在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅在一星期，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。查看率已经超过500万次，使他成为网络“红人”中的一颗闪亮的明星。项目九项目九 市场营销新领域市场营销新领域导入案例导入案例导入案例导入案例（3）关键词购买搜索引擎广告的精准狙击。奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字Barack Obama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等
4、。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好地了解这位竞选人。（4）网络口碑营销的最高境界激发病毒营销的传染力。奥巴马的竞选团队甚至发动了病毒营销这种形式。一封名为我们为什么支持奥巴马参议员写给华人朋友的一封信的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性地采用了中文，非常详细地阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一”。项目九项目九 市场营销新领域市场营销新领域导入案例导入案
5、例导入案例导入案例（5）博客战争让每个人都有自己的媒体。而奥巴马通过自己在网络的博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象。拉近了选民与自己的距离，更具亲和力，同时更有竞争力。奥巴马在总统选举中的胜利代表着很多的革新，尤其是网络互动的应用。奥巴马筹集的超过6.4亿美元的竞选经费，超过87%来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。凭借着网络的力量，奥巴马互动的手法赢得的不仅仅是捐款，更是一张张珍贵的选票。案例提示：案例提示：如果说罗斯福是第一个广播电台总统，肯尼迪是第一个电视总统，奥巴马则成为第一个互联网总统。奥巴马是美国历史上第一个黑人总统，他的成就也代表了广告、促销、
6、公关手段的进化和发展，伴随着新媒体和数字技术的飞速发展，网络营销等新的营销理论的应用也越来越广泛。项目九项目九 市场营销新领域市场营销新领域延时符任务一任务一网络营销网络营销01一、一、网络营销的含义网络营销的含义网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。网络营销不是网上销售，也不等于网站推广，它是手段而不是目的，不局限于网上，也不等于电子商务，它不是孤立存在的，不能脱离一般营销环境而存在，它应该被看作传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。在今天，互联网正在彻底改变着我们的生活。
7、企业在竞争中求生存、求发展，忽略网络这一重要营销渠道，失去的不仅仅是客户群体，更可能还有新一轮经济整合中抢先一步的绝佳机会。华硕：华硕：“街景微博街景微博”打造营销新看点打造营销新看点现在微博已经渐渐渗透到我们的生活之中，微博的出现，让每一个企业都开始思考新传播方式带来的改变和可能。作为全球领先的3C解决方案提供商之一的华硕，更是借助了微博这种新方式，带来了一场营销风暴。“中秋将至，不知道家乡的父母是否和我一样在遥望着这轮明月？谢谢#华硕街景微博#，能让我在这个美好的日子里用一种特殊的方式传递思念。”这是一位叫“宝贝桑小窝”的网友，在自己的微博中写下的一段话。与她一样，还有千千万万的网友正在以
8、“街景微博”这种独特的方式传递祝福、寄托情思。所谓“街景微博”，就是让人们将身边的街景拍下来，通过简单的剪接、编辑，组成一句表达自己心中想法的话。这些街景可以是一个招牌、一个涂鸦，只要能代表你此刻的心情，就是专属于你的“街景微博”。这次活动的主办方是全球领先的3C解决方案提供商之一华硕电脑，希望能借助这场创意独特的“街景微博”活动，达到推广自身品牌的作用。营销案例营销案例一、一、网络营销的含义网络营销的含义为了实现最大的传播效果，活动主办方采取了“零门槛”的参与方式，网友只要点击鼠标，转发此次活动的信息，或者发布街景微博，就能轻松参与到活动当中。而不论网友以何种方式参与，都有机会得到华硕公司提
9、供的奖品，如移动硬盘、A10手机、变形平板电脑EeePadTF101等。活动期间，华硕官方微博每天都会从众多网友发布的作品中，挑选出优秀的作品，供大家投票，选出他们支持的作品。为了更好地推广“街景微博”，华硕官方还推出国内首款利用GPS地图在都市“寻宝”的App应用软件：“城市猎人”。通过碎片定位、碎片搜寻、碎片拼接、碎片发布的过程，不仅让人们与城市的距离更为接近、更能体会到城市的美好，也让大家在发现的旅程中、收获更多的梦想与感动。华硕相关负责人说：“街景微博不仅让我们华硕品牌大幅度曝光，更拉近了我们与消费者的距离，提升了品牌的亲和力和信任力！”案例启示：案例启示：微博是网络营销的模式之一，街
10、景微博不仅让华硕品牌大幅度曝光，更拉近了企业与消费者的距离，提升了品牌的亲和力和信任力。营销案例营销案例一、一、网络营销的含义网络营销的含义跨时空(6)(3)(5)(1)(2)(4)特点特点交互式个性化成长性整合性高效性二、二、网络营销的特点网络营销的特点二、二、网络营销的特点网络营销的特点7.经济性经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，在信息传递方面可以减少印刷与邮递成本。在商品销售方面可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本。同时可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。8.技术性技术性网络营销是建立在以高科技为支撑的互联网络的基础上的，因此，实施网络营销必须改变传统的组织形态，
11、不断完善企业信息管理部门的功能，不断进行技术投入，增加既懂营销又懂计算机技术的人才，未来才具备市场的竞争优势。只能在网上卖的报告只能在网上卖的报告美国有一位女士，为她姨妈向政府申请到了一个免费的轮椅。她所做的不过是准备了一些必要的文件并填写了一些表格。为此，她还写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告。她在网上卖她的报告，她的成本仅是2美元，后来她每月可赚3万美元。简直难以置信，如此简单的事会有市场，会有如此的潜在利益。随后，她又在报刊上做广告，卖她的报告，但这次她却赔钱了。很奇怪，这份报告只能在网上赚钱。案例启示：案例启示：网络营销和传统营销相比，有着其独到的地方。网络营销的最大特点是方便快捷，
12、充分体现其高效性。营销案例营销案例二、二、网络营销的特点网络营销的特点三、三、网络营销的策略网络营销的策略1.网站策略网站策略在网络营销中，网站是网络营销活动的基础，而网页是网站的基本信息单位，客户从开始进入网站到了解企业产品直到最后成交，都需要依靠企业在网络营销中提供的网页。所以，设计好用于网络营销的网页，在其他条件相同时，具有决定性的意义，网页设计的好坏与企业网络营销的成功息息相关，因此，企业应高度重视网站的建设。在网络市场空间企业的网站即代表着企业自身的形象。企业要成功开展网络营销，应重视以下几点：（1）建立自己的网站并加强网址宣传。（2）精心策划网站结构。（3）注意网站维护。三、三、网
13、络营销的策略网络营销的策略2.产品策略产品策略网络的便捷性可以使顾客不受时间和空间的限制，实现在网上直接订购产品和远距离购物。但这种购物方式的弊端是购买者在购买前无法全面地接触或尝试商品，因此网络营销应该提供尽可能完备的商品信息，利用计算机的声音、影像及多媒体等功能将商品的基本情况、特点、质量以及可以为顾客提供的服务比较全面地展现出来。三、三、网络营销的策略网络营销的策略3.价格策略价格策略网络信息是公开和易于搜索的，消费者可以对同一种商品在网络上轻松地比较价格，网上的产品价格信息对消费者的购买决策起着至关重要的作用。消费者在网上购物，一方面是因为网上购物的便捷性，另一方面是因为从网上可以获取
14、更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买最理想的商品。网络营销中商品价格的制定，应当充分考虑每个消费者的价值观。三、三、网络营销的策略网络营销的策略4.渠道策略渠道策略网络营销使生产企业可以直接面对消费者，将货物展现在他们面前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以代理商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。主要做法有以下几种：（1）设立产品展示区，将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品橱窗展现在网上消费者面前，并且根据各国文化、季节等需要，可以24小时为各种客户提供服务。（2）选择合适的销售
15、代理，网络营销面对全球顾客，企业必须在各国建立相应的销售代理网点，以保证按时送货、销路畅通。（3）网络营销与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转账系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。三、三、网络营销的策略网络营销的策略5.促销策略促销策略网络促销是指企业利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销主要通过网络广告的方式，将商品信息辐射到全球每个角落，并且与消费者建立良好的沟通和联系。主要做法有以下几种：（1）网络广告促销。（2）开展网络公关。（3）举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引消费者经常参与，以
16、加深对企业的印象，扩大企业的知名度。（4）进行网络推广。延时符任务二任务二绿色营销绿色营销02一、一、绿色营销的定义绿色营销的定义绿色营销也称生态营销、环境营销或和谐营销，是以满足社会和企业的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。企业对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划与实施等，都要以保护生态环境为前提，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。绿色营销的宗旨是：
17、减少材料耗费，保护资源；确保产品安全、卫生和方便，以利于人们身心健康和生活品质提升；引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。一、一、绿色营销的定义绿色营销的定义绿色营销对企业而言，就是要以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色需求。绿色营销与传统营销的区别主要表现在以下两个方面：（1）传统营销方式注重的是刺激消费，并使其无限扩张，即企业以最大规模求效益，消费者以同等价格获取更多商品为趋向，最终导致的是资源严重浪费；而绿色营销则不同，它突出的是产品消费过程的绿色、环保、无害和有效，企业追求的是消费需求与有效需求的
18、统一和资源利用边际效益的最大化。（2）传统营销强调采用各种手段达到营销目标，但忽视了营销手段的负面影响；而绿色营销在管理上强调营销手段必须与自然环境、社会环境和谐与协调，以利于环境的良性发展。二、二、绿色营销的特点绿色营销的特点2.实行绿色促销策略3.采用绿色标志4.培育绿色文化1.倡导绿色消费意识三、三、绿色营销的策略绿色营销的策略绿色营销作为一种新型的营销模式，将会大放异彩，成为少有的几种生命力顽强的营销模式之一，无疑是现代企业营销的必然选择。绿色营销对企业的可持续发展具有举足轻重的作用，企业应该认真研究周围市场的营销环境，结合自身的实力和特点选择适合本企业发展的绿色营销策略。1.绿色产品
19、策略绿色产品策略随着人们生活水平的提高、环境意识的增强，人们的消费观念也发生了重大变化。已由重视商品物质价值的传统消费观向强调以非物质为特征的绿色消费观转变，即在购物时，更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性，在这一观念的指导下，绿色产品备受青睐。三、三、绿色营销的策略绿色营销的策略（1）绿色设计。绿色设计是指企业的产品研发部门，根据消费市场的需求研发产品时，首先要甄别消费者需求是否为绿色需求，对自然环境是否会产生危害；其次要考虑到，该产品在生产、消费过程中会对自然环境产生哪些危害，这些危害，在设计产品时就被充分考虑，将环境污染在设计环节降到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考虑
20、到产品被消费后的治污措施，用环保的理念进行产品设计。（2）绿色生产。绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备、无污染技术，降低资源消耗，减少对环境污染和对产品的污染。使产品在消费的过程中有利于保护消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。三、三、绿色营销的策略绿色营销的策略（3）绿色包装。绿色包装是能节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染环境的包装物。这就要求企业在包装产品的过程中，既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度，不断研制、开发、使用新型的绿色包装材料。探索一条“绿色包装”的新路子，有利于突破新贸易保护主义利用包装为我国设置的绿色壁
21、垒。（4）绿色标志。绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定，由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。企业产品被确认为绿色产品，贴上绿色标志后，就取得了进入绿色市场的“通行证”。但需要注意的是，绿色产品必须货真价实，否则就会有损企业的形象，影响企业的可持续发展。三、三、绿色营销的策略绿色营销的策略三、三、绿色营销的策略绿色营销的策略2.绿色价格策略绿色价格策略绿色产品在市场导入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中计入了产品环保成本，主要包括以下几方面：（1）在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。（2）在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而
22、增加的工艺成本。（3）使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。（4）由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。三、三、绿色营销的策略绿色营销的策略绿色成本的提高，必然要反映到绿色产品的价格上，造成绿色产品价格较高。但是，在绿色市场尚不成熟时期，绿色产品就要实行高价策略，以与非绿色产品相区别。因为，价格的高低，影响到消费者对产品品质的评判。随着绿色市场的成熟，科学技术的发展和绿色社会分工的完善，绿色产品的成本会逐步下降，绿色产品价格趋向稳定。企业制定绿色产品价格时，一方面要考虑成本因素，另一方面也要注意到，随着人们绿色消费意识的增强，经济收入的增加，消费观念也发生了变化，从对产品价格的
23、过高关注转变为对自身健康和环境保护的关注。所以，较高绿色价格也能被相当多的消费者接受，弥补过高的绿色成本，获得绿色利润。三、三、绿色营销的策略绿色营销的策略3.绿色渠道策略绿色渠道策略企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色分销渠道。（1）慎重选择中间商。企业在选择中间商时，要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色分销网络。（2）注重分销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、存储、管理办法的制定与实施，认真做好绿色分销渠道的一系列基础工作。（3）尽可能建
24、立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本。三、三、绿色营销的策略绿色营销的策略4.绿色促销策略绿色促销策略绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：（1）绿色广告。广告是产品促销最有利的武器之一，企业对产品进行广告促销，首先在广告创意上要保持“绿色”，设计出符合社会道德规范、具有真实性、思想性、艺术性、科学性和情报性的广告，避免广告内容庸俗、低级、浅薄、失真现象。其次，要选择“绿色”广告媒体，选择那些在广告受众中享有一定社会声誉，勇于承担社会责任，敢于实事求是的广告媒体。通过广告对产品的绿色
25、功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求，营造绿色营销氛围，激发消费者的购买欲望。三、三、绿色营销的策略绿色营销的策略（2）绿色推广。通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲环保主义，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，使消费者产生消费兴趣，促成购买行为。（3）绿色公关。企业通过一系列开放性公关活动，使社会公众与企业广泛接触，了解企业供、产、销各环节的绿色作业程序与制度，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展。绿色营销是一种新的思想观念，更需
26、要实践，绿色企业的领导者要善于坚持不懈地学习绿色营销新知识，运用新知识，为企业的绿色营销注入新活力。也只有坚持绿色营销理念，才能使企业、社会、环境可持续发展，才能建立一个和谐的社会。延时符任务三任务三服务营销服务营销03一、一、服务营销的含义服务营销的含义服务营销是企业在充分了解消费者需求的前提下，为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观念质的飞跃。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销包含两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是
27、企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期发展。中国古代米商蔡明华中国古代米商蔡明华在中国古代的江西的一个村庄里，有一个叫蔡明华的年轻米商。据史料记载，村中一共有六家米商，米商的通常做法都是在店铺等待顾客上门购买。有一年，这些米商的生意都非常冷清。蔡明华意识到必须要了解一下为什么生意冷清。于是他就进行了一番走访调查，通过调查，蔡明华认识到，必须
28、让客户感到买自己的米是物有所值的，而且比从其他几家米店购买要划算。于是，蔡明华决定对销售过程进行记录，记录下客户的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。并且在村子里面进行了包含如下问题的市场调查：家庭中的人口数量；每天大米的消费量是多少碗；家中米缸容量大小。针对这次市场调查，蔡明华采取了以下两个措施：免费送货上门；定期将客户家中的米缸添满。例如，一个5口之家，3个大人，2个小孩，每个大人一天要吃2碗米，小孩吃1碗米，这样，这个家庭一天大米消耗量为8碗，该家庭米缸容量是120碗，这样接近一袋大米，一缸米可以消费15天，于是他决定每15天为这个家庭送一袋大米。营销案例营销案例一、一、服务营销的含义服
29、务营销的含义通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务（送货上门，定期补货），蔡明华的米店和客户建立起了牢固的供需关系，先是与他的老客户，然后逐步扩展到其他的村民，他的米店不断地扩大，以至于不得不雇人来帮忙。一个记账，一个帮助他整理销售发货数据，一个柜台销售，两个送货员，至于老板蔡明华，他的主要职责就是与村民不断地接触，搞好与政府官员和批发商的关系。后来蔡明华的米店生意蒸蒸日上，成为江西有名的富商。案例启示：案例启示：企业应用心去研究顾客的心理、顾客的需求及如何去满足顾客的需求，不仅是将产品卖给顾客，而且是将顾客的需求变成自己的服务项目，与产品一同给予顾客。营销案例营销案例一、一、服务营销的含义
30、服务营销的含义二、二、服务营销的特点服务营销的特点1.服务营销的无形性服务营销的无形性无形性也称为不可触知性，即服务所提供的是非物质产品，不是实物，在购买之前，我们并不能像感觉有形商品那样去看到、感觉或者触摸到服务。而提供无形服务却是服务营销的目标，实际上，真正的无形服务很少，很多服务需要借助有形的实物才可以产生，对于顾客而言，他们真正想得到的是产品给他们带来的服务或者效用，而购买某些产品，只不过因为它们是一些有效的载体。二、二、服务营销的特点服务营销的特点2.服务营销的同步性服务营销的同步性大多数商品是先生产后消费，而服务是先销售，然后同时进行生产和消费。服务的供应者往往是以其劳动直接为购买
31、者提供使用价值，其生产过程与消费过程同步进行，如理发、照相。服务销售的直接性要求顾客要想享受到服务就必须加入到服务的生产过程中，服务的过程就是顾客与服务人员广泛接触的过程。二、二、服务营销的特点服务营销的特点3.服务营销的异质性服务营销的异质性服务以人为中心，人所表现出来的行为会经常发生变化，而每位顾客对服务的需求或者想体验的服务不一样，所以服务的质量水平也很难统一界定。格鲁诺斯认为：“顾客认可才是质量。”质量是服务营销的核心所在，这就要求服务设计的品质应当力求始终如一，能够让顾客获得高品质的服务，从而建立顾客信心。二、二、服务营销的特点服务营销的特点4.服务营销的不可存储性服务营销的不可存储
32、性服务通常是没有办法存储备用的，如宾馆中的空房间，车、船等交通工具上的空座位，这些服务的使用价值如果没有及时地得到利用，就会成为服务业中不可补偿的损失。三、三、服务营销的策略服务营销的策略1.人本管理策略人本管理策略在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现，因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。三、三、服务营销的策略服务营销的策略2.创新服务营销策略创
33、新服务营销策略服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应对市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。三、三、服务营销的策略服务营销的策略3.服务营销差异化策略服务营销差异化策略市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户提供差异化
34、服务，这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，服务差异化可以为企业带来竞争优势。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有，也可以是竞争对手虽有但本企业更优越，或者是完全有别于竞争对手。三、三、服务营销的策略服务营销的策略4.服务营销多元化策略服务营销多元化策略服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时，在“被动”接受客户提出的服务要
35、求的同时，也应主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。三、三、服务营销的策略服务营销的策略5.服务营销的品牌策略服务营销的品牌策略当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先，要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次，克
36、服服务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，创造服务品牌。三、三、服务营销的策略服务营销的策略6.服务营销的沟通策略服务营销的沟通策略沟通是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公共关系促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。卖鱼钩卖鱼钩有一个年轻人
37、从乡下到城里找工作，一个厂商觉得这个年轻人看上去很老实，所以就雇用了他。第一天下班后，老板问他：“今天做了几笔生意啊？”这个年轻人说：“只做了一笔生意。”老板很生气地说：“才一笔生意，你怎么搞的，就这么笨啊！这一笔生意赚了多少钱？”年轻人答道：“80万。”老板吃惊地问道：“什么，80万？你卖的是什么？”营销案例营销案例三、三、服务营销的策略服务营销的策略年轻人回答：“这个客户进来，首先看鱼钩，我就告诉他这个鱼钩怎么好，他就买小鱼钩，我说小鱼钩不能钓大鱼，大鱼钩才能钓大鱼，于是他买了大鱼钓。然后我告诉他，现在我们有小鱼钩、大鱼钩了，但是中间的不大不小的鱼怎么办呢？客户又买了一个中号的鱼钩。当然买
38、了鱼钩是不行的，还要有鱼线，他又买了三条鱼线。后来又买了鱼缸，也是买了大、中、小号的鱼缸。我问他怎么去钓鱼，他说坐朋友的游艇去，我说，你为什么不自己买一个呢？以后自己想什么时候去就什么时候去。结果这个客户又买了一艘游艇。买完游艇之后，我问他如何将游艇拖到海边，总不能自己扛着去吧！我又带他到汽车销售部买了一辆卡车。”年轻人停顿了一会儿说，“其实他不是来买鱼钩的。”老板好奇地问：“那他是来买什么的？”年轻人说：“客户是来帮他太太买钩衣服的钩针的，我就告诉他：你的周末算是毁了，干嘛不去钓鱼呢？”案例启示：案例启示：有些情况下，顾客是很难正确地说出自己的真正需求的，需要业务人员充分的沟通和诱导。成功的
39、业务人员是能引导顾客说出真正的需求并提供解决方案的人。营销案例营销案例三、三、服务营销的策略服务营销的策略延时符任务四任务四关系营销关系营销04一、一、关系营销的定义关系营销的定义关系营销，是指企业在赢利的基础上，识别、建立、维护和巩固与顾客和其他合作伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。关系营销的核心是留住顾客，提供产品
40、和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。一、一、关系营销的定义关系营销的定义看一看看一看两辆中巴两辆中巴有一条汽车线路，是从小港口到火车站的。不知是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排了两辆中巴车来回对开。开101号车的是一对夫妇，开102号车的也是一对夫妇。坐车的大多是一些船民。由于他们长期在水上生活，因此一进城往往是一家老小。101号车的女主人很少让船民给孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票。她就笑着对船民的孩子说：“下次给带个小河蚌来，好吗?这次就让你免费坐车。”102
41、号车的女主人正好相反。只要有带孩子的，大一点儿的要全票，小一点儿的也得买半票。她总是说，车是承包的，每月要向客运公司交多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了。船民们也理解，几个人就掏几张票的钱。因此，每次也都相安无事。不过，三个月后，门口的102号车不见了，听说停开了。它应验了102号车女主人的话：马上就干不下去了，因为搭她车的人越来越少。案例启示：案例启示：在竞争日趋激烈的今天，企业要发展、壮大，就必须有大量忠实的顾客。要拥有忠实的顾客，就必须和顾客建立良好的关系。营销案例营销案例一、一、关系营销的定义关系营销的定义二、二、关系营销的特点关系营销的特点34512关系营销的关系营销的特点特点信
42、息沟通的双向性 战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性客户关系的亲密性乔乔吉拉德的故事吉拉德的故事乔吉拉德在15年的时间内卖出了13 001辆汽车，并创下了一年卖出1 425辆、平均每天4辆的记录，被人们誉为世界上最伟大的推销员。曾经有一次，一位中年妇女走进展销厅，说她想在这儿看看车打发一会儿时间。闲谈中，她告诉吉拉德她想买一辆白色的福特车，就像她表姐开的那辆，但对面福特车行的营销人员让她过一个小时后再去，所以她就来这儿看看。她还说这是她送给自己的生日礼物：“今天是我55岁生日。”“生日快乐!夫人。”吉拉德一边说，一边请她进来随便看看，接着出去交代了一下，然后回来对她说：“夫人，您喜
43、欢白色车，既然您现在有时间，我给您介绍一下我们的双门式轿车也是白色的。”营销案例营销案例二、二、关系营销的特点关系营销的特点正谈着，女秘书走了进来，递给吉拉德一打玫瑰花。吉拉德把花送给那位妇女：“祝您长寿!尊敬的夫人。”显然她很受感动，眼眶都湿了。“已经很久没人给我送礼物了。”她说，“刚才那位福特营销人员一定是看我开了部旧车，以为我买不起新车，我刚要看车他却说要去收一笔款，于是我就上这儿来等他。其实我只是想要一辆白色的车而已，只不过表姐的车是福特，所以我也想买福特。现在想想，不买福特也一样。”最后她在吉拉德这里买了一辆雪佛兰，并开了一张全额支票，其实从头到尾吉拉德的言语中都没有劝她放弃福特而买
44、雪佛兰的词句。只是因为她在这里感到受了重视，于是放弃了原来的打算，转而选择了吉拉德的营销产品。案例启示：案例启示：乔吉拉德在销售过程中并没有什么惊人之举，但他的行为印证了“了解顾客的需求，做顾客的朋友”的理念。终端销售的最高境界不是简单地把东西卖出去，而是在赢得业绩的同时也赢得信任。营销案例营销案例二、二、关系营销的特点关系营销的特点三、三、关系营销的策略关系营销的策略1.员工关系营销策略员工关系营销策略员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员。员工是企业赖以生存的活细胞，是企业产品的生产者、服务的承担者，对外又是企业形象的代表者，与企业的利益和目标关系最密切，企
45、业的一切方针、政策、计划、措施，必须首先得到他们的理解和支持，并付诸实施。员工的技术水平、创新精神、职业道德、精神风貌、服务态度等直接影响社会公众对企业的整体印象和评价。因此，任何企业都必须首先处理好内部员工关系，它是实施关系营销的基础。（二）会计循环（二）会计循环三、三、关系营销的策略关系营销的策略（二）会计循环（二）会计循环（一）（一）改革精神的领导理论改革精神的领导理论2.顾客关系营销策略顾客关系营销策略顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与顾客建立一种超越买卖关系的非交易关系。企业通过维持老客户，带来大量销售额、大量长期的忠实顾客，这是企业兴旺发达的基础，是企业利润的源泉。由此可见，
46、顾客关系营销策略是关系营销的核心与归宿。顾客关系营销策略的实施主要包括以下几个方面：（1）树立以顾客为中心的经营思想。（2）企业要了解顾客的需要，提高顾客的满意度。（3）科学地进行顾客关系管理，培养顾客的忠诚度。三、三、关系营销的策略关系营销的策略（二）会计循环（二）会计循环（一）（一）改革精神的领导理论改革精神的领导理论3.合作者关系营销策略合作者关系营销策略合作者关系营销又称联合营销，是企业与企业或企业与其他机构通过合作的方式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、修建分销渠道、传播信息、促进销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议、契约而结成的介于独立的企业和市场交易
47、关系之间的一种松散型组织状态。其本质是在做市场的过程中与他人建立伙伴关系。传统的市场营销策略过于强调竞争，现阶段我国企业往往采取的是“输赢”策略，即与竞争者完全对立起来，采取一切可能的手段，以打败对手为目的。三、三、关系营销的策略关系营销的策略（二）会计循环（二）会计循环（一）（一）改革精神的领导理论改革精神的领导理论从竞争关系的角度划分，合作者关系营销策略主要分为纵向合作竞争型营销策略和横向合作竞争型营销策略。（1）纵向合作竞争型营销策略，即具有供需关系的企业间的策略合作。（2）横向合作竞争型营销策略，即生产能相互代替产品的企业间的策略合作，也就是竞争对手间的策略合作。三、三、关系营销的策略
48、关系营销的策略（二）会计循环（二）会计循环（一）（一）改革精神的领导理论改革精神的领导理论4.影响者关系营销策略影响者关系营销策略企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注企业内部的员工关系、企业与顾客关系、企业与合作者的关系，还必须拓宽视野，注意企业与股东、政府、媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，企业与这些环境因素息息相关。面向影响者的关系营销策略通常借助公共关系的宣传型、服务型、社会型、交际型及征询型等活动模式，有效地提高企业的知名度、美誉度、和谐度，最大限度地获得企业的无形资源，以树立企业的良好形象。01通过本章内容
49、的学习，谈谈你对市场营销新领域的看法。想想一一想想马狮的关系营销马狮的关系营销马狮百货集团是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，今日管理的总编罗伯特海勒(Robert Hellen)曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。1.围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，马狮把大量的资金投
50、入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过规模经济来降低生产成本。另外，马狮采用“不问因由”的退款政策。营销案例营销案例三、三、关系营销的策略关系营销的策略2.从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。3.以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，