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1、公寓营销策划方案分析己的生活,对于她们而言,家就是能让人能够忘掉工作或是人际压 力的地方，是能够快乐的、幸福的、轻松的、生活的地方。这个地方对于一个在外打拼甚感朋友太少，刚结婚青年在 付款条件压力少,办公室里小资白领品位相似的,更或是从知青年 代走过来的人是一种渴望,一种期待,一种这个时代轻松的怀 旧，也是依依不舍的告别，告别永远过去的学生时代知青年代公社 年代,那充满理想主义充满怀念情愫和浪漫情怀的时光。因此我将星期五赋以生活的概念,公社赋以当代后集体 概念。因此我把这种后集体生活的地方就叫，星期五公社。注:星期五公社是天第公寓的推广名。就这样，一座城市新型的后集体生活宅邸诞生了。这个崭 新
2、的概念被我用一句很感性的语句表示了出来，金桥有个很生活 的后集体，我们叫她星期五公社。这样一句温馨、幸福、甜蜜、 轻松而又阳光的话无疑对任何人都具有神秘感和吸引力。所谓万事开头难,既然策划上的难点被突破了，接下来的事 自然就好办了。三、销售策略以迅雷之势推销大众情人。在众多周边产品的强力围攻下,我认为本产品的价格应该 与周边产品拉开一定距离。这样才能吸引到潜在购屋对象，因此，根据产品的格局和面积特性,我给星期五公社定下了低总价面向 市场的价格策略。我认为,尽管本案与周边个案有一定距离，但由于价格优势, 且量体小,上市后必然会引起消费者的注意。因此,在短时间内迅 速出击的销售策略是比较正确的。结
3、合本区域市场情形以及以往操作的个案判断,我们将以 短、平、快的销售策略，经过2个月的前期准备，在正式公开 3-4个月之后,销售率将达到70-80%o四、广告表现策略首创成人漫画作为本案广告表现符号。在拟定广告表现策略之前,我同样让专案组对市场同质竞 争个案企划表现方式进行了收集整理和归纳,我的目的是想用差异 化和独特性的指导思想从别人的企划表现中找到自己的表现突破 点,先看看竞争个案的表现方法：1 .青年汇:也是由烂尾房改造,它抓住了房型小、地理位 置好的特点，目标客源针对青年人。企划策略以产品的概念炒作再 加上迎合青年心理的平面包装方式。广告表现上以另类年轻为主， 上市后迅速造成小房型市场的
4、火爆。不可否认，青年汇是十分成 功的。2 .蓝朝部落:也是小房型白领住宅,企划策略与广告表现和青年汇类似,难免有步落后尘的味道。3 .东方时空:在小房型市场火爆时借机推出，与先前的同 类个案相似，无自己的创新,落入了人云亦云的俗套。4 .同领都会:连广告表现手法都和青年汇极其相似,根 本没有自己的个性。本项目想要做到鹤立鸡群脱颖而出就必须根据自己的个性 来表示自己。这不免又要谈到客源的问题了。虽然本案客源分布 较为广泛,但也并非无迹可寻。在这里,我把客源分为这样几种类型：A、迷恋金桥的老顽固金桥当地客B、掉进蜜罐的鸳鸯一一热恋的要结婚的族群C、学会了走路的虫一一IT行业、广告行业者D、想占便宜
5、的人类一一新薪人类、知青、外地打工的E、有钱有闲的尖头鳗一一投资先生F、这个城市的主力居者一一办公族、自由职业者及自由单身族客 源被细分后就不难发现,本案最大的个性就是本案各类型的客源都 有着自己不同于其它类型的个性,而每一种类型又都是我们所不能 忽略的。太多的个性就成了没有个性，怎样解决这一点呢？于是，我试图在这些个性中发掘共性。当我把一些产品的 东西罗列出来时,我发现这个产品其实是一个矛盾统一综合体。 城市:共同的环境新的集体金桥:公认的生活地新的生活社区:共同的家新的集体大堂:共进式集体网络:共享式互动的集体会所:共享式互动的集体建筑:两幢独立在集体中独立综合起来,不就是一种个性与群体共
6、存的矛盾的新集体生 活方式吗?包容这种新生活的产品能够说在上海是第一次出现的， 因而我们不妨称它为上海首座后集体生活宅邸。既然是生活的宅邸,那么其文案基调不妨轻松、俏皮、煽 情一些,能够针对各种类型的客源分别描述她们不同的生活状态， 然后再阐述不同的生活状态与后集体生活宅邸这一概念的相互融 合。设计色彩的表现上以轻松、活泼、稳重为主，在矛盾中寻求统O纵观以上,那么什么样的设计符号是为大家所接受的呢？当50年代人听见叉铃的声音时；当60年代人听见让我们 荡起双浆的音乐时；当70年代人看到玻璃弹子时;当80年代人看 到魂斗罗游戏时她们会有什么样的感触呢?无疑,童年的美好 回忆会在瞬间流淌。由此可见
7、,每个人对自己的童年都有着一份难 以割舍的情怀,而且每个人心中都存留着一份永不泯灭的童真。不 同年龄、性别的人在对童年的回忆里找到了共同的契合点,那就是 心中不泯的童真。基于此，想到了成人漫画。现在最流行的几米的 漫画之因此广受欢迎，是因为它能勾起人们对美好生活的向往与憧 憬。成人漫画的吸引力由此可见一斑。因此,我决定用成人漫画作星期五公社的设计符号，把各个类型的客源用漫画的形式分别量 身定制的表述出来。在上海各个已销售或在销售的房产个案中,运用成人漫画 作为设计符号的几乎没有,即使有也是拿来主义。据我了解,当 前只有复地集团开发的柏林春天在报纸广告上曾用过几米的漫 画地下铁中的场景。由此，我
8、能够自豪地说，在上海用量身定制 的原创漫画作为广告表现手法,星期五公社是首例。五、媒体策略大胆放弃报纸媒体,主打户外媒体和现场派发销售。如何使用最低广告费用，来达成最高销售目标是媒体策略 的基本原则之一。本案案量小,如果投入大量广告经费，即使达到预期效果也 会造成公司销售成本的增加。因此,我决定用不同与以往媒体策略, 以达到减少公司销售成原来提高公司利润的目的。基于上述原因,我对常规的媒体策略作了一些改动,本案销 售中基本以户外看板、公交广告、引导旗来吸引客源，在现场派发 海报和DM并由销售人员解说星期五公社这个新概念和它所营造 的一种新生活来引起消费者的兴趣。电视媒体和报纸媒体因费用 较高,
9、因此基本上不考虑,仅看销售情况而定。如果在销售时遇上 阻力,才考虑用报纸媒体扩大影响力。六、广告预算 四两拨千金，做好预算才好当家依据以最低的费用来达到最高效益的原则,我作了如下广告预算表：总销金额9000万元广告投放比例1.5%广告成本9000万*1. 5%P135万元企划周期.11. 28. 3. 10.3. 25. 5. 10.7引导期 公开期强销期 持续清盘期阶段预算明细（略）七、市场反响事实胜于雄辩经过了市场的考验,事实证明本策划案是非常成功的。在开盘当日 就有80%的房子被预订,之后的一个多月时间里,又不断有消费者来电来访,不到一个月星期五公社已告售罄。而星期五公社所 提倡的后集体
10、生活的概念也已被人们所接受并喜爱。能够说，用不到一个月的时间去化一个不占优势的住宅产 品，这在金桥地区甚至于上海都是不多见的，因此星期五公社策 划案的成功是显而易见的。产品形象是品牌的重要方面。良好的产品形象能够使企业 获得社会公众的充分信任,进而形成稳定的消费群。星期五公社 策划案的实施,不但使公司第一个开发的项目一炮而红,在赚取了 利润的同时也给公司带来了一定的品牌知名度，为公司将来的开发 项目打下了扎实的基础。八、总论房地产策划是一项牵涉知识面很杂的学问，它不但仅牵涉 到广告、销售、营销推广等内容,还涉及到房地产基础知识、客户 心理学等方方面面的内容。一个房产项目从初具雏形到最后推出 都
11、需要经过周密审慎的思考。我个人以为:作为一个策划者,要做好一个策划案就必须用 谈恋爱的心态去对待它，以对待恋人的热情去了解这个案子,策划 者只有在爱上了自己所策划的案子后才能够使策划案在市场上获 得成功。也就是说,策划者要以相当大的热情去了解并接受策划案, 然后才能制订出完美的策划方案。依据上述策划恋爱论,我接手星期五公社后,就全身心地 投入到项目的前期准备中，所谓市场情况的调查和了解只是解决了 项目的利好、利空，也就是卖什么的问题。搞清这个问题后就要弄 清楚东西要卖给谁（客源）的问题,其次也就是如何找到自己的个案 的突破点的问题,这个问题是房产项目策划中最关键的问题,突破 点找准了，项目也就
12、成功了 一半。因此,在策划中,我从收集整理和 归纳市场资料和客源资料,然后找准突破点全身心投入。就本策划案来看,之因此成功的最大原因就是我利用差异 化和独特性的策划指导思想找准了个案的突破点，然后大胆地把项 目的缺陷作为项目的优势去推广，即客源层过于广泛原是房产项目 的致命缺陷（客源广泛使诉求点过多造成无法为项目定位），而我却 在个性中找到了共性,并巧妙地用一个新的概念把这一矛盾统一起 来。由于找准了客源层,并很好地解决了客源层广泛所带来的问题, 后面所面临的问题也就迎刃而解了。众所周知，只要一个策划案有自己的创新点,那么它肯定会 吸引消费群体的眼球，因为消费者一般会对新鲜的东西感兴趣，进 而
13、产生购买的欲望。本案就是利用这一消费心理对项目进行策 划。项目本身虽然没有十分特别的地方，但我还是在平凡之中 找到了特殊,利用周边个案的面积、功能和格局的空白，采用新的 切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分,而且在 建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法,变得更为亮丽和 新颖。此为一新一一产品设计手法新；为消费者营造了一份新的 生活方式,提出了一种后集体的生活概念,此为二新一一居住概念新;原创成人漫画的广告表现唤起了消费者内心对童年的美好回忆, 并在情感层面上为各个类型的客源缔造了十分温馨感人的生活场 景，此为三新一一广告表现新；本案抛开了传统的媒体通路一一报 纸广告，仅用户
14、外媒体和现场销售的媒体策略,为公司节约了销售 成本并给公司带来了丰厚的利润,此为四新一一媒体策略新。抓住这四个创新点，使得差异性策略和独特性策略在楼盘 行销中很好地得到运用,再配合了低总价的价格优势,本策划案在 极短的时间里获得了市场认同，圆满地完成了销售任务,也为公司 市场美誉度的同时也为公司下一个个案的品牌提升奠定了一个很 好的基础。公司因为在此项目上获得丰厚利润,从而将公司的开发 战略重点瞄准了市场的烂尾楼盘盘活。”星期五公社”天第公寓策划,、上 4一刖当一个房地产策划案的主体产品处于房型较老、规模较 小、周边配套短缺、竞争压力大的情况，这种大耗资金的项目成为 一笔烂资产着实让房产商头疼
15、,要盘活此项目的当务之急就是:如 何制定一个准确的策略让本案顺利销售?如何经过广告策略使产品 销售达到白热化?如何使一个较小规模的发展商经过这个项目为自 己的品牌累积一定的基础？所谓知己知彼，才能百战不殆。在本案与周边产品差异太 大的情况下,运用差异化企划和独特性企划(USP)策略,规避产品本 身缺点,夸大产品的优势,跳出传统的包装手法，以创新的策略引导 市场和特殊的广告手法包装产品才是该案的唯一出路。从策划案前期所作的市场调研来看,本产品是几年前遗留 的烂尾房，它与周边新兴住宅相比从房型、社区规模、配套等各方 面都不具备优势。从策划的观点来看,本案的客源分布非常广泛， 从周边客源到外地客源;
16、从年轻人到老年人；从投资者到自住者， 都是本案所不能忽略的客源。客源层的过于广泛使产品定位变得 不确定。综上所述,这些都给策划带来了一定的难度,给销售造成 一定的抗性。然而，以辨证唯物论的观点来看,缺陷未必是致命的, 如果能很好地利用缺陷,那么它反而会转变为优势。在遭遇激烈竞 争的情况下，本策划案所做的就是在应用差异化策略和独特性策略 的基础上,力图把劣势转为优势。差异化策略即经过设计一系列有 意义的差异，以便使本个案同竞争个案相区分。独特性策略即是个 案具有其它产品所无的独有特性,并发挥提议独特主张（这种主张 是竞争对手未曾提倡过,非常强而有力,且能感动消费者）的功能。 在差异化策略和独特性
17、策略的指导基础上,本案提出以新为主线， 提倡了一种全新的居住生活理念,大胆地运用创新产品设计和创新 媒体组合，以崭新的广告手法来表现的手法。价格&格局新：本案 所极力倡议的在原先烂尾的产品格局上,利用周边个案的面积、功 能和格局的空白,采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和 更合理的功能划分,而且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式 传统手法,变得更为亮丽和新颖、现代,从而也就让本案产品相较 周边竞争个案有相当的面积和总价优势，也在新颖的外立面上给客 户一个全新的楼宇概念。也就是奇货可居，经过这个手法,本案在 周边市场中在最关键的面积、总价、建筑风格心理上就占了上 风。理念新:本案所提倡的
18、后集体生活，无论对年轻人、中年人还 是老年人都有一定的吸引力。为消费者营造了一个个性与群体共 存的生活的家园。也就是说，这个烂尾型的住宅产品被包装成一个 人见人爱的大众情人星期五公社（天第公寓），并在这个新理念 上首创了上海首座后集体生活宅邸的概念。媒体新,因本案案量小, 考虑到要精简广告成本,尽早盘活公司资产，因此在媒体通路上以 户外看板广告和现场海报派发为主,基本不考虑电视媒体和报纸媒 体。这一手法相当大胆而创新。广告包装手法新，在广告包装手法上,本策划案也采取了与众不同的方式，即采用成人漫画这一新颖 的设计符号来唤起消费者心中不泯的童真和向往。短、平、快 的策略,在最短的时间,花最少的成
19、本，用最快的速度将本案资产盘 活,为发展商的后续发展奠定基础。在这些策略的正确引导下,经 过一系列的概念炒作，星期五公社（天第公寓）推出市场后不到一 个月即销售告罄,其后来电来访依然络绎不绝，出现了供不应求的 热销场面。一、项目分析天第公寓（后来在市场的推广名被定义为星期五公社）， 项目位于上海浦东金桥地区,社区仅仅2幢24F的高层，由浦房开 发建造到10层就因资金短缺问题搁置。上海浦东金桥地区的住宅多以80年代末由于当时市政动 迁原因建造的多层动迁安置住宅为主,虽然生活配套设施已日趋成 熟，但由于区内人口密集,新兴住宅需求量激增，因而本案周边正在 新建大批新兴住宅。但相较别的竞争个案,本案在
20、地理位置是不占 优势的,离区域繁华中心又远,从小环境来讲还是很偏僻,周边配套 还是很短缺的，加之本案的房型较老、规模较小、竞争压力大 在面对众多竞争对手的情况下,要把这个几年前遗留下的烂尾楼一 一天第公寓推向市场无疑是在打一场艰难的突围战。如何使产 品在竞争对手中脱颖而出成了当务之急。1 .市场情况大环境让人欣慰,产品得过烂尾炎,遭遇十面埋伏。从市场的眼光来分析,其较为有利的是,本案位置属于金桥、金杨 新村的延伸段。东面、北面、西面即是金桥进出口加工区、外高 桥加工区及陆家嘴金融贸易区,处在三大高能力消费区之中，有充 分的客源基础。金桥新村作为浦东广大市民极为熟悉老式公房区 域,其存在已有十几
21、年的历史,在商业配套设施方面已相当完善,足 能够满足本区域居民的一般生活需求。对于本案来讲,虽不及区域 其它同质个案便利,但步行10分钟左右，即可共享金桥的配套设施, 而本案周边,当前上市销售的个案,也会增加一定量体的商业用房， 另外,杨高北路、巨峰路即将兴建易初莲花大型超市，使本案住 户生活更为便利。而杨高北路、浦兴路两条交通主干道近在咫尺， 众多公交路线和即将兴建的轻轨（L4线）使本区域的交通出入畅通 无阻。然而,本项目是烂尾房改造,所在这区域停工多年,在周边 居民心中有一定的负面影响。本案房型也是比太太还老的一梯八 户式的蝶型建筑,有些户型在通风采光上会受到影响。这两栋24F 高层建筑容
22、积率较高,得房率较低,物业管理费较高,社区规模又小 的可怜,再加上底下紧靠杨高北路的局部楼层会受到一定的噪音影 响。这些都导致了购房者心理认同上的障碍。而且金桥区域住宅需求量的增加又使众多房产公司瞄准了 这块风水宝地。，周边市场供应量2500个住宅单元,共计25万平方米左右,整个市场销售率在50%出头（受上海故事量体拉动 比较严重），有效供应量在12万平方米左右。本案推案时周边市场 上供应量将近8万平米。综上所述,本案的大环境还是良好的，但项目自身却有较多 先天不足之处,且周边竞争个案源源推此都为本案的销售带来了 一定程度上的抗性。2 .客源情况本地的、外地的、老年人、青年人一个不能少。针对本
23、区域当时情形考虑,本案的客源主要由3大部分为 主：周边居民金桥新村以及其它新村居民人口的扩张、居住环境的改进, 但又受经济支付能力的限制,对所购房子的的总价极其看重,本案 的出现，对这部分客源将是极大的冲击。这部分客源也是本案最初 冲击销售率的得支撑。市政拆迁户上海整个城市的大规模改造,必能吸引大量的拆迁户入 场。外来工作者上海作为人才高地，已成为中国人理想的就业创业基地， 而本区域的发展潜力,对这批客源将有极大的吸引力。二、策划思路关键问题是:怎样才能做大众情人呢？无可辩驳，天第公寓的缺陷是显而易见的，烂尾房、房型 老、规模小、配套少，和周边众多新兴多层建筑相比较，它根本是 一个普通的不能再
24、普通的房产项目。不过幸好，天第公寓还是有 值得叫人安慰的优势的。良好的金桥大环境给了它有力地支撑,交 通便捷无疑也是一大吸引力。从产品本身来看，亮丽的建筑立面、 独一无二的钢结构大堂、面面俱到的会因此及我倡议的寻找区域 面积空白，将面积放到最经济最实惠的低总价的策略，都是和周边 项目有得一拼的。可是本案和其它个案一个最明显的区别就是本 案的客源层次分布广泛。不同性别、不同年龄、不同行业、不同 地区甚至是不同买房目的客源都是本项目力求争取的对象。诉求 客源的广泛造成了诉求中心点的不确定性，使得做策划时无法做到 有的放矢,这是房产策划的一个致命点,客源模糊。怎样才能使天 第公寓成为人见人爱的大众情
25、人呢?做大众情人是要冒风险 的,可是只要解决了这个问题，天第公寓在周边的产品中就是独 特的,有个性的,这就是USP策略的运用。怎样使产品成为大众情人呢?构想这个问题时,我还是从 产品本身开始着手。既然要使本案与竞争产品形成一定距离上的 差异,那么必然要设法找到本产品本身与众不同的亮点。除了在本 案上专案组建议在原先烂尾的产品格局上,利用周边个案的面积、 功能和格局的空白，采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割 和更合理的功能划分,而且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老 式传统手法,变得更为亮丽和新颖、现代,从而也就让本案产品相 较周边竞争个案有相当的面积和总价优势，也在新颖的外立面上给 客户
26、一个全新的楼宇概念外,弘扬产品优点是毋庸置疑的,关键在 于怎样去规避产品的缺点。老子道德经曰：祸兮福所倚，福兮 祸所伏。同理,缺陷往往也可转为为优势。关键在于，怎样合理利 用缺陷使之成为优势。想要成为大众情人，除了产品的新鲜性,还需要在生活理念上从 情感上真正感动消费者，了解她们最渴望的生活状态,触及她们内 心深处最柔软的地方。那么，现在的都市人最喜欢什么样的生活， 内心深处又最渴望什么样的生活呢?于是就有了下面一段概念的提 炼：星期五公社策划构想:后集体生活的概念由来。记得大学时代,一个同学是第一个到校外租房子,因为她觉 得受不了男生宿舍的嘈杂混乱,可是最近碰到她,是在一个人群很 多的俱乐部
27、里碰到她,她说我受不了办公楼里那种气氛,我现在特 别怀念大学时代,有那么多同学那么多朋友,不像现在的环境,办公 室简直就是伏契克写的绞刑架下的报告,走过去是七步,走过来 是七步,我突然发觉自己是喜欢和向往集体生活的。星期五公社行销由来70年代，公社年代。80年代，开放年代。90年代，自我年代。代,个性年代。今天,个性群体共存的矛盾年代！现在的都市，俱乐部如鲜花,我们殷勤如蜜蜂,为什么呢？因 为我们渴望一个集体,就像我们曾经特别渴望一个私人空间一样。我发现诸如俱乐部是这样一种地方,在这里大家相聚在一 起,没有人追究你的过去,没有人关心你的未来,大家在一起能够聊 天,能够一起做一件事情,依据个人的
28、品位兴趣,在这里能够重温久 违了的集体生活。因此,我愿意把它衍生为一种社区生活,而且称之为后集 体生活，因为这样的集体是自发自愿形成的,不像大学时代或是公 社年代的集体,多少带点不可抗拒的色彩,喜欢这种后集体生活的 人,不要误以为她们不喜欢独处,其实她们更喜欢强调生活的自 我。她们是都市非主流中的非主流,她们喜欢集体,喜欢朝九晚五 后聚到一块，因为她们希望在这个后集体空间能找到她们的同类， 有相似的品位,有相似的生活体验,有相似的生活观价值观世界观, 然后她们能够享受到后集体生活的愉快。在这种后集体生活中，她们容易忘掉日常办公室里的琐碎, 人际交往的复杂,她们能够任性地在这个空间尽情享受生活带给她 们的快乐，唱唱怀旧的歌曲，叙叙工作的酸甜苦辣和人生的当前与 长远。当新的太阳升起,她们挥挥衣袖，各自又回到自己的小圈子 里,后集体生活对她们来说,就像星期五的感觉,能让人想起善待自