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1、前言房地产全程营销思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握项目运作的各个环节。如果只靠发展商自己摸索项目操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策略的导入已成为大势所趋。房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系。本案即是利用富可达置业公司的专业眼光及手段，通过对天津市河北区天沽公寓为中心点的区域周边环境的综合考察和市场调研分析。然后，以项目为核心，针对当前的经济环境，当
2、地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析。在此基础上，确立天沽公寓的市场定位和项目的价值，并就规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出了专业意见。全案共分六部分，其核心内容包括：一、 区域市场个案调查分析二、 项目的投资分析三、 项目规划设计营销四、 项目形象营销五、 营销推广策划六、 项目服务营销目录引子项目背景第一部分：区域市场个案调查分析一、项目邻近地段住宅市场分析（一）区域内商品房供应量及空置率统计（二）商品房销售个案分析二、项目周边环境分析（一）本项目土地性质调查（二）本项目周边环境调查（三）本案交通条件调查
3、（四）周边市政配套设施调查（五）周边人文环境调查第二部分：项目的投资分析一、天沽公寓项目的概况二、项目所在区域市场现状及其趋势判断（一）项目所在地的历史状况及规划前景（二）项目所在地房地产市场总体供求现状及价格走势（三）项目所在地住宅客户的构成及购买心态分析三、本项目的可行性研究四、项目土地SWOT分析（一） 本案区位的优势（二） 本案区位的劣势（三） 本案区位的机会点（四） 本案区位的威胁及困难点五、本案市场定位六、本案价值分析第三部分：项目规划设计营销一、建筑风格定位、色彩计划二、主力户型选择三、环艺设计定位四、交通组织定位五、智能化物业管理和小区配套非常重要第四部分：项目形象营销一、项目
4、视觉识别系统核心部分（一） 名称（二） 标志（三） 标准色（四） 标准字体二、延展及运用部分（一） 营销接待中心包装设计（二） 工地环境包装设计（三） 公司及物业管理系统包装设计第五部分：项目推广策划一、 项目主要卖点设计二、 物业强势、弱势分析及对策三、 目标客户群定位分析四、 价格定位及策略五、 入市时机规划六、 广告策略七、 媒介策略八、 推广费用预算九、 营销推广效果的监控、评估及修订第六部分：项目服务营销一、 前期资料准备及销售培训二、 销售组织及日常管理三、 先期导入物业管理引子早在1998年，天津市富可达置业有限公司专门从事房地产全程营销策划，并在天津、唐山、河南开封的企业集团及
5、房地产项目实施推广，屡创佳绩。在数年的房地产实践操作过程中，积累了相当丰富的行业经验。如今，天津富可达置业有限公司已经发展成为全程策划、销售代理、物业管理多元化的企业。具备房地产开发、物业管理资质，其专业水准得到业内外人士的一致认同，是天津市最早拥有房地产销售资质的专业公司之一。在天津市，富可达及房地产开发企业及政府合作关系良好，并在地产顾问、企划、销售代理等范畴占据重要的市场占有率。项目背景天沽公寓项目位于天津市河北区金钢桥北侧，及天津历史古迹大悲禅院遥遥相望。该项目用地的初始状态是一片亩的旧厂房地。项目紧邻天纬路，及大悲禅院、天津美术学院相连，由于佛烟缭绕，禅音不断，开发商天门房地产公司确
6、立了天沽公寓的诉求点为：“宁静书香地，一脉佛音声”。天沽公寓周围建筑多为五、六十年代的民宅，平房早已破旧不堪，加之此地块位于河北区及红桥区交界地，这里居民的素质普遍不高，周边生活配套十分落后。改革开放以后，政府对宗教信仰的开放政策，使得此地因闻名遐尔、富有神话色彩的大悲禅院而变得日益繁华，似乎天津美院、工艺美院的文化艺术氛围的影响相对弱了很多。估计天沽公寓目前的市场定位基于此原因。第一部分：区域市场个案调查分析一、项目邻近地段住宅市场分析（一） 区域内商品房供应量及空置率统计天沽公寓位于中山路北侧，我公司在市场调查过程中，将其所辐射到的范围界定在海河以东，新开河以南，律纬路和昆纬路以西，狮子林
7、大街以北之内。依据区域内物业的商品房售价把市调项目分为两类，以中山路为界，中山路南端物业多为高档商品住宅，中山路北端划为中低档商品住宅。具体数据如下表：高档物业商品房供应量及空置面积统计表单位：平方米元/序号项目名称坐落位置总建筑面积空置面积起价均价工程进度1裕田家园中山路及东河沿大街交口12803120现房2兴联小区中山路及金纬路交口7600040期房3美日阳光金纬路及狮子林大街交口7233250期房4万福新苑中山路及金纬路交口3803300期房5锦绣园中山路及辰纬路交口东侧3203400现房6宇阳B座中山路及辰纬路交口西侧2003300期房合计350300188610中低档物业商品房供应量
8、及空置面积统计表单位：平方米元/序号项目名称坐落位置总建筑面积空置面积起价均价工程进度1金钟公寓海河东路及金海大道交口11802600期房2阳光河畔天纬路及八马路交口19982300期房3月桂园五马路及月纬路交口7502600期房4辰良里宿纬路及四马路、五马路交口处142380现房5金蕾花园河北区金钟路5102500期房6金田公寓金纬路及金田路交口4502832期房合计390000246250从上表来看，区域内被调查的物业无论是高档楼盘，还是中低档楼盘大多数是期房，其未被消化面积的总量就已达43万多平方米，这还只限在被调项目的统计数据，如果再加上未被调查的项目，估计市场空置率将占商品住宅开发面
9、积的60%以上。本项目规划总建筑面积为17000平方米，现仅处于设计、规划阶段，从市场现有的商品住宅空置量来看，本案已经处在激烈的市场竞争之中，面临着非常严酷的市场考验。（二）商品房销售个案分析根据天沽公寓总体规划、目前认购期商品房的售价，区域内可及本项目形成竞争的项目有：金钟公寓、裕田家园、阳光河畔、月桂园以及巨腾公司正在筹建的项目。【金钟公寓】项目地点：海河东路及金海大道交口开发企业：天津华政房地产开发有限公司建筑面积：11万平方米建筑结构：主体七层建筑，临街楼盘带底商设计户数：15幢楼约1200户特色配套：主入口西侧的住宅楼带底商。主要卖点：及众不同的特色技术服务外墙保温采用绿色环保的胶
10、粉聚苯颗粒。销售进度：60%综合分析：小区总建筑面积为11万平方米，共计15幢楼分两期进行建设。现一期工程于2002年1月份入主，二期将在2002年的年底可办入主手续。小区楼宇有东西、南北各个朝向，角度均偏斜了45度，小区绿地分布松散，仅布置在各楼之间，集中绿地面积较小，仅在一期的2号楼前建了一片中心绿地。小区注重特色技术的引进以丰富金钟公寓的内涵，外墙采用绿色环保的胶粉聚苯颗粒保温技术处理，户墙增加隔音层，每户独立采暖，管道隐在楼板后的管槽内，室内不见明管；宽带网入户、楼宇对讲门禁设备等现代住宅的基本设施应有尽有，一应俱全。小区紧邻车水马龙、都市繁华的中山路旁，其西南端就是连接河北区及红桥、
11、南开三区的金钢桥，东面是拓宽不久的金纬路，交通发达、十分便利，有20余条公交车线在小区门前停靠。金钟公寓周边市政建设非常完善，门前有东方中医医院、天津蔬菜批发市场、第二医院、金钢花园和假日饭店；及其距离不远的还有学校（天津美术学院、天津工艺美院、天美美高、国际商贸学校、天纬路小学等）、医院（天津中医医院、第二五四医院等）、十月影院、中山公园、福乐门大酒店、大天津食品商厦、肯德基、麦当劳、米兰超市、望海楼等。小区位于中山路以南，周边规划已形成规模，加之及河北区政府相邻，地价升值潜力巨大。金钟公寓及天沽公寓仅一路之隔，却占尽了“天时”、“地利”，金钟公寓起步价格每平方米是2080元，区域内的居民因
12、家庭收入的限制，金钟公寓又抢夺了开发项目最需的“人气”。金钟公寓一期工程在明年年初即可交工入住，成为天沽公寓较为强劲的竞争对手之一。【裕田家园】项目地点：中山路及东河沿大街交口开发企业：天津新裕田实业有限公司建筑面积：12万平方米建筑结构：七层砖混设计户数：13幢楼1200户特色配套：主入口东侧的住宅楼带底商。主要卖点：成熟社区，风水宝地。销售进度：75%综合分析：裕田家园小区由十三座七层砖楼排列而成，小区布局呈平卧的鲤鱼形状，鱼尾部由一座三层业主会馆点缀，小区内没有集中的健身、娱乐场地，楼宇间由绿地及树木装饰，区内没有集中的车库。小区座落在河北区东河沿大街及中山路交口处，地处河北区中心商业区
13、，如：假日饭店、大天津食品商厦、麦当劳快餐及元纬路市场环绕其侧。步行500米即有中国银行、商业银行、农行等金融网点，附近有二五四医院、第二医院、中医医院、铁路中心医院等市内综合医院，就医方便。小学和中学有元纬路小学，中山路小学、铁路第六小学、第十中学、五十七中学、铁一中、二中等，孩子可以就近上学。大悲禅院、望海楼教堂等名胜古迹也提升了周边的人文环境。古文化街、海河、金钢花园、中山公园、北宁公园为业主的休闲娱乐提供了方便场所。小区靠近内环线及京津公路入口，交通十分便利。小区现已成为现房，起步价是2780元/平方米，其最高价也不过3482元/平方米，比之天沽公寓的期房售价要实惠得多。小区及天沽公寓
14、隔路相对，论规模比本项目大，又位于中山路南侧，天沽公寓起步价格虽为期房却已是2680元/平方米（高层起价），当然，在同等价格的基础上，区域内居民必将倾向选择现房，使得本案已处劣势。【阳光河畔】项目地点：天纬路及八马路交口开发企业：环渤海集团/鑫座房产置业有限公司建筑面积：10万平方米建筑结构：六层砖混设计户数：14幢楼一期216户特色配套：临街为公建楼。主要卖点：河畔住宅，新生活。销售进度：10%综合分析：小区地处河北区新开河和子牙河的交汇处，同时也位于河北区及红桥区的交界地。距离中山路大胡同较近，周边多为老式平房，整体环境极差。阳光河畔项目距离新开河、海河也很近。新开河现未规划，环境脏乱，对
15、周边空气指数及环境均有很大程度的影响，随着子牙河未来的规划，两边退线20米的绿化带，将对此项目有极大的促进作用。本项目位置较偏，交通不便利。小区共有10万，一期开发万。小区具有一定的规模，在设计规划中设有休闲公园、雕塑及儿童娱乐设施等，属于当地生活设施完善，整体规模大，有档次的项目。小区及天沽公寓在同一区位，尽管位置较天沽公寓偏僻一些，但其规模及售价（阳光河畔起价为：1798元/平方米，优惠率最高可达6%-8%）将是一大劲敌。【月桂园】项目地点：河北区五马路及月纬路交口开发企业：天津市宝发房地产开发有限公司建筑面积：7平方米建筑结构：六、七层砖混设计户数：10幢楼636户特色配套：部分楼顶层配
16、露台。主要卖点：国营开发。销售进度：20%综合分析：月桂园小区座落在河北区五马路及月纬路、辰纬路之间，紧邻中山路，小区属闹中取静之地，小区周边配套较为完善。月桂园小区，总建筑面积约为7万平方米，小区内设5000平方米的中心花园、绿地，楼间距21米，户户层高米。月桂园仅及本案相隔一条街，但其占据了新开河规划前景的政策优势。小区地处闹中取静之地，风格独特，六、七层赠露台吸引了大批周边居民。月桂园小区的周围也都是旧楼房，没有可比性。加之，国营开发的响亮招牌和及众不同的建筑风格，势必占据风头。相比阳光河畔和天沽公寓，月桂园占“地利”优势。尽管都是老居民区，这里的建筑均是清一色的小砖楼，楼房的年限也不很
17、长。日盈里、日方里、日升里和辰良里小区一层都有底商，聚集了美容、剪发、银行、证券交易、通讯专卖、网吧、饭店、医疗、购物超市等各行各业在此服务，本案对面三马路上还建有妇幼保健院、四马路菜市场，后身有区重点中学（新开中学、河北十中）、小学（新开小学）和河北六幼，使得这里成为购物、居住、求学、娱乐的天堂。【巨腾拟建项目】项目地点：河北区宿纬路及三马路交口北侧开发企业：天津市巨腾房地产开发有限公司建筑面积：万平方米建筑结构：七层砖混带电梯设计户数：8幢楼约560户特色配套：带电梯的花园洋房。主要卖点：中山路上的花园洋房。开发进度：2002年年初开盘综合分析：此项目及天沽公寓相比，无论是规模、配套、区位
18、、交通、市政设施、项目规划及开盘时间可归属同质楼盘之列，但巨腾公司的市场定位较之本案准确，其入市均价仅为2600元/平方米，其项目一旦开盘即刻成为天沽公寓对大的竞争对手。二、项目周边环境分析（一） 本项目土地性质调查河北区天纬路及三马路交口北侧亩土地，规划建设万平方米住宅。现地上物已平，原属厂房地，基本符合七通一平标准。（二）本项目周边环境调查本案远方景观较好，学府、景观公园、佛教圣地林立，它西邻子牙河，紧靠铁索桥；北对大悲禅院；东面是天津美术学院和天津工艺美术学院；南面有景观秀丽的金钢公园。但是，本案近景不佳，周围是待拆改的破旧平房，为数不多的老楼也年久失修；对面的子牙河脏乱无人治理；大悲禅
19、院门前的摊贩吆喝声以及四马路农贸市场的生活噪音不断；本案门前最为宽敞的天纬路还在修整之中。（三）本案交通条件调查纵观，本案交通十分便利，及繁华的中山路和新拓宽的黄纬路仅有1里路的距离，中山路、黄纬路上来往穿梭的公交车线有20余条，方便了周边居民的出行；本案北面是火车停靠站北站，南面是我市最大的火车站东站；过了金钢桥有东北角长途汽车站；中环线狮子林大街贯穿东西，连接南北，使得本案交通十分发达。细看，本案交通环境还有欠缺之处。天沽公寓入口位于三马路，道路狭窄，门前没有公交车停靠站，需步行至中山路和黄纬路上才能乘坐到公交车。小区虽三面环路，但均不是主干道；天纬路上的摊贩对本案的交通有相当大的影响。（
20、四）周边市政配套设施调查本案周边市政配套大环境可谓完善、齐全。小区业主若想购物可去大天津食品商厦、大胡同商贸街、新安购物广场、古文化街、千禧综合市场；生活日常消费去蔬菜批发市场、四马路农贸市场、米兰超市、三马路宏发超市。学校有天津美术学院、工艺美院、美术高中、天纬路小学；幼儿园有河北六幼、四幼、五幼等。求医就近可去天康皮肤科门诊部、京津医院、津鸿医院和第二医院；不远处还设有天津甲级医院，天津中医医院、第二五四医院、二中心医院等。麦当劳、美术书店、浴池、文化馆、人民法院司法警察大队、河北区人民检察院、农业银行均设在黄纬路上；休闲去处有中山公园和金钢公园；附近还有多个天津的名胜古迹大悲禅院、文庙、
21、鼓楼、天后宫、望海楼以及引滦纪念碑。但是，尽管天沽公寓周边设施非常完善，由于大悲禅院往来拜佛的信徒们大多属于文化素质不高的老百姓，平时大悲禅院还承接亡灵超度的殡葬仪式，使得本案受到很大程度的负面影响；本案小环境的市政设施较差，附近没有一家超市。天沽公寓四周多为破旧的民宅，环境很差，斜对面就有一个殡葬礼仪服务中心和天津乳胶厂，视觉污染、尾气污染十分严重。（五）周边人文环境调查众所周知，河北区在我市的市区印象中位居末位，仅比红桥区优越一步。天纬路是天津市老居民区，地处河北区和红桥区交接地，长期以来受到区域文化影响，此地居民生活水平相对市区整体较落后、家庭收入普遍不高、文化素质低、消费观念不成熟，所
22、以，天沽公寓没有很好的人文环境的基础支持。第二部分：项目的投资分析一、 天沽公寓项目的概况1、 项目名称：天沽公寓2、 开发企业：天津天门开发有限公司承建3、 项目地点：天沽公寓位于河北区界内，由天纬路、三马路和李公祠东箭道围合而成，三面环路，一面为规划路，距繁华的中山路仅1里路程。4、 项目规模：项目占地面积亩，总建筑面积是17000平方米。5、 规划特征：主体4层、5层、6层、11层建筑，位临三马路一侧建有二层底商，高层T型建筑两座带电梯，4、5、6层为联体建筑，户型设计有平层、跃层两种，主力户型为：100多平方米。二、项目所在区域市场现状及其趋势判断（一） 项目所在地的历史状况及规划前景
23、项目所在区河北区占地面积平方公里，全区万人口。河北区因地处海河以北而符名，如今的狮子林桥附近的三岔河口是津门最早的居民聚落点之一。河北区在近几年的经济建设和发展过程中，有着突飞猛进的变化，基本建成了以住宅、商贸相配套的河北区中心的雏形。但由于区政府的规划进程，以中山路为界，商品住宅形成了高低两档的格局。中山路以南，以美日阳光、嘉海花园、鸿基恒业2008、爱琴海花园等为首的多为高档楼盘；中山路以北如：月桂园、阳光河畔、辰良里小区等，均属中低档楼盘，自然形成两类，吸纳各个阶层的消费者。这不是人为的产物，而是市场规律的产物。项目所在地天沽公寓所在地域可大体归纳为书香门第和佛教圣地两大门类。说其是书香
24、门第是因为天沽公寓对面就是我市最高的艺术学府天津美术学院和天津工艺美术学院。由于它的存在，这里艺术氛围浓郁，周边相继开办了天美美术高中、天津美院美术附中、天津美术高中；各个小学也办起了美术强化班，就连河北区图书馆专门针对有绘画艺术特长的学生开办了苹果机电脑绘画软件培训班；不仅如此，本区域内的重点学校也不少，市重点中学天津二中、区重点中学新开中学、天津十中、区重点小学新开小学、实验小学距离本案也不远。谈起佛教圣地，因其对面的另一侧是大悲禅院，我市政府规划大悲禅院为佛教圣地，并对此地已经开始了整修、建设；本案不远处还有富有传奇色彩的望海楼，至今仍流传着清朝百姓火烧望海楼的故事；及大悲禅院和望海楼隔
25、着海河而遥遥相望的是历史悠久的文庙和天后宫，据说天后宫内的娘娘是因漕运而从千里的福建省迁徙来的水神娘娘妈祖。天沽公寓的历史、文化背景基深、雄厚。区域房产建设展望预计明年河北区将陆续推出较往年档次高、规划面积大的楼盘，明年的竞争会大大加强；价格仍然是大部分楼盘占领市场的突破口；大部分新建楼盘注重社区环境的营造，大多数以绿地面积大、绿化率高为卖点，比如，巨腾新筹建的项目具有花园洋房的特征，价格定位不高，预计每平方米在2600元左右；其次，消费者因购房访问楼盘次数的增多，加之报纸不断对购房的相关政策和购房技巧的报道，他们的地产知识和购房经验已经成熟，对价格、环境、交通、景观、朝向、户型、升值等多方面
26、因素考虑更加慎重。（二） 项目所在地房地产市场总体供求现状及价格走势区域内所调项目的销售情况及标售价统计表序号项目名称规模万绿化率(%)建筑结构楼体(幢)起售价元/均价元/销售率(%)1金钟公寓1130砖混02阳光河畔1035砖混1419982300103月桂园735砖混14辰良里5砖混218802380705金蕾花园30砖混620002500206金田公寓35砖混623602832757裕田家园1235砖混58兴联小区30砖混19美日阳光30框架3242032503010万福新苑330框架228803300511锦绣园30框架1268034004012宇阳B座230框架23100330030
27、在日益激烈的市场竞争中，河北区界内的房地产广告战更是血红献阵，如果项目自身没有独到的卖点，势必淹没在强大的广告攻势之下。天沽公寓现处于内部认购期阶段，如此高的入市价格，超大户型设计就预示着本案已经失败了50%。所以“知己知彼，才能百战不殆”，我们在充分了解到竞争对手的优、劣势之后，还要更加明确自己的销售目标，根据自身的优势制定一系列符合市场规律的营销方案，同时扬长避短，把握住市场的脉搏、抓住消费心理，使本案获取更大利润。（三） 项目所在地住宅客户的构成及购买心态分析1、区域客户职业预估目标客户范围公务员设计院教师企业白领其它合计人民检查院司法警察大队其它航天八三五七所造纸研究所检测技术研究所其
28、它学院普校其它百分比%20%2、区域范围预估区域河北区其它区外地人合计天沽公寓附近居民中山路以北居民中山路以南居民百分比50%30%10%5%5%100%3、客户年龄预估年龄22-2526-3031-3536-4041-5050以上合计百分比10%20%25%25%10%10%100%4、总价反应预估价别（万元）13万元以下14-1819-2425-3435万元以上合计百分比10%45%30%10%5%100%5、面积反应预估面积（平方米）75以下76-8990-100100以上合计百分比5%50%30%15%100%三、本项目的可行性研究为了深入细致地对该项目的市场可行性进行研究，我们重点访
29、问了一些有代表性的项目以及目标客户组织和人士。在调研过程中，重点调研了成功项目和同质项目的经验，通过调研得出结论：1、只要项目“环境靓、配套全、智能化、有特色”，市场销售就会很好。2、市场需求是可以用胆识和策划创造的。四、项目土地SWOT分析（一） 本案区位的优势外部优势学府门第：天津美院（高院）、工艺美院、天美美高、美术高中、天津二中（市重点）、国际商务学校、五十七中、新开中学（区重点）、天津十中、新开小学（区重点）、实验小学、天纬路小学；还有一级幼儿园等。佛教圣地：大悲禅院购物天堂：食品消费大天津食品商厦、麦当劳、肯德基、中山路食品街、米兰超市、四马路宏发超市等；衣物消费新安购物广场、大胡
30、同商贸街、千禧综合市场；休闲品消费文化街、大悲禅院门前的佛文化街；日用品消费四马路农贸市场、蔬菜批发市场。求医问药方便：甲级医院第二医院、二中心医院、第二五四医院、中医医院；中型医院东方中医医院、河北妇幼保健院、铁三院职工医院；小型医院京津医院、鸿津医院、天康皮肤科门诊、春雨牙科医院。药店中医医院昼夜药店、宙宇药店、中新药店、天康药店；本案斜对面还有一家宠物医院。交通发达：金钢桥、狮子林桥、中山路、天纬路、黄纬路、金纬路、狮子林大街（中环线）四通八达，交通快捷；本案东南两侧有天津火车站和北站，距离均不足2、3公里；过河还有东北角长途汽车站，为附近居民外出远行提供便利。景观公园、三河围绕：北宁公
31、园、中山公园、金钢公园、子牙河、新开河、海河。历史古迹众多：文庙、天后宫、鼓楼、望海楼、大悲禅院、引滦纪念碑、觉悟社、李叔桐书法碑林馆、三条石博物馆等。生活便利：银行、邮局、证券公司林立；农贸市场、大型蔬菜批发市场、超市；东北角书店、十月影院等金融、消费、休闲、就餐场所一应俱全。紧依河北区政府，位于河北区中心繁华地带内在优势小区自带底商，可定项吸纳诸如美容美发、银行、邮局、快餐店、网吧、家装行等商店服务于天沽公寓的业主。80多平方米小跃层，格局新颖、时尚。4、5、6层联体设计，错落有秩，新颖独特。（二） 本案区位的劣势外部劣势距重点小学太远，唯一较近的小学天纬路小学，校舍仍为平房建筑，设施简陋
32、，孩子就学环境极差。本案紧邻殡葬礼仪服务中心，视觉污染严重。大悲禅院虽然香火不断，但对业主的宁静生活形成一种精神污染，将住宅建在此地，违背了现代人对现代居住环境的生态、康健的要求。四周景观不佳：前方（东面）是销售佛教用具的商业门脸，迷信色彩浓重，及现代建筑极其的不协调，前面还有生活噪音十分嘈杂的四马路农贸市场；左方和后方（西北面）均是破旧平房及楼房，乳胶厂、造纸研究所污染严重；右方（南面）景观相对好一些，有美术学院等新的建筑，远处就是金钢公园。子牙河、新开河仍待改造，环境脏乱、设施极差。区域内人文素质落后，严重影响项目的市场定位及地价升值潜力。内部劣势天沽公寓整体规划不合理。售楼处位置不明显，
33、主要干道上没有指示性路牌、灯箱。前期准备工作不充分，广告宣传缺少计划性、目标性、系统性、整体性；宣传不到位。楼间距过小，两楼之间仅有15米宽，严重影响C单元的室内采光，（备注：A座为11层高的高层建筑，C单元为4、5层高的低矮建筑，两楼相距仅有15米。）小区绿化率低，低层联体楼窗外景观不佳，南面是简陋二层五、六十年代的旧住宅，北面被两座高层阻挡视线，可见绿地少。户型面积偏大，100平方米的房型数量过多，严重超出现阶段居民购屋的承受能力。入市均价过高，高出同质楼盘足足三、四百元。门前道路不宽，距中山路仍有一段距离，坐公交车出行不便。区内没有业主会所，及物业价位不符。销售人员专业素质不高，不具亲和
34、力。市场定位及价格定位偏离目标市场，整体包装不鲜明。管理不到位、管理资料零散不规范。广告宣传资料的设计缺乏专业水准，宣传不到位。小结归纳的小区外部优势同样也是周边楼盘的优势，小区内在优势仅占三条。总结本案的劣势大大多于自身的优势，其规划方面的不足，粗略算来竟有13处。所以，本案在对外公开之前，必须深挖内涵，扬己之长避己之短（原规划设计方案已不能更改，本案严重不合理之处表现在：15米超标小距离的楼间距、偏大户型、空间布局的不合理），不然，天沽公寓到销售中期必将出现滞销问题。（三） 本案区位的机会点本案最有力的支撑点是地段：河北区政府附近繁华地段。交通便利，中山路上的闹中取静之地。周边市政配套齐全
35、，属生活、购物的天堂。地处学府区，艺术天才的摇篮。强有力的、优越的策划、推广和现场销售管理以及销售力量，会将劣势、威胁化解至最小限度。北运河（子牙河占一段）生态园林景观规划前景为本案带来了市场契机。（四） 本案区位的威胁及困难点威胁来自紧邻的中低档项目：如阳光河畔、月桂园、巨腾拟建项目，他们的综合质素不俗，必会对该区域市场形成强劲冲击；裕田家园、金钟公寓已拥有一定的市场份额，加之优于本案的地理位置（中山路以南，区位繁华）、低于本案的售价（现房价格均低于本案期房价格约2、3百元）和大于本案的规模等优势，使本案还未开展广告战就宣告失败。本案困难点在于超大的房型、过小的楼间距、区位环境差等因素。特别
36、强调的是，本案必须有准确的市场定位，符合市场的入市价格，同时再补充内在提升价值，建议本案一定要请优秀专业的环艺设计单位合作，生产优秀产品。四、 本案市场定位（一）区域定位本项目的区域定位是：第一市场是河北区市场；第二市场将辐射到的天津市区市场；第三市场是外地入津打工的白领人士（详细分析见第二部分第二项）。（二） 项目定位拥有宁静的社区环境，文化格调层次高雅，必有集中绿地和中心广场，还需保障每个楼宇间都要青葱怡人、绿意浓浓，让每户窗前看到的是绿草、鲜花和休闲园地，即户户窗前如画，家家阳光充足，弥补15米超小楼间距的劣势。（三） 目标客户定位结合我们公司的专业经验，通过对河北区中山路沿线房地产市场
37、调查、分析，归纳本项目的目标消费群主要有以下特征：地域分布：以中山路为界，中山路以北，昆纬路以西的河北区居民为主。其中中山路北面的河北区居民占80%以上；中山路南面河北区居民占10%；其它人群占10%。年龄：以30-50岁年龄段为主。家庭构成：已成家，家中已有子女。收入：家庭年收入2万元左右。置业情况：多为一次置业，原有房屋多为平房或旧楼房，早已不能满足现代生活的需要。职业特征：中级公务员、管理人员、个体工商户及外地经商者。购房心理特点：大部分居民购房心态不成熟；对8595改善型住宅需求量大；环境优雅休闲、配套齐全、服务完善即可满足。备注：本案由于户型已经不能更改，建议使用总房款的价格战术，忽
38、略单体售价（指每平方米单价）和超大单元面积的概念，运用为客户算经济帐的手段，刺激消费。六、本案价值分析根据以上论述，本案地块所处区位，以及所拥有地产条件，及SWOT分析，价值应在2700元/m2。第三部分：项目规划设计营销一、 建筑风格定位、色彩计划一个值得长期居住的现代化成熟住宅社区，其建筑风格必须是经得起时间考验的、造型经典而有个性的。楼宇建筑主调采用中西合璧的新现代派写意建筑风格，细腻、明朗；建筑风格应及小区整体风格统一，采用多种风格的古典类型，每一栋都具备精彩的个性，使其成为经典建筑艺术的博览会。建筑布局采用分组团围合式设计。围合式布局是充分实现小区私密性和人性化绿化空间的最有效方式之
39、一。楼体外檐色彩要求明快、靓丽，一方面，要充分发挥原设计的精华之处，另一方面，需考虑周边建筑的影响，如大悲禅院立面色彩浓烈、厚重；天津美院楼体外檐亮丽、庄重，所以本案外檐色彩的选择必须明快鲜明、靓丽典雅、对比强烈，底座色调深沉厚重，建议采用花岗岩（底商）和蘑菇石，否则，天沽公寓项目会被周围的建筑所淹没。二、主力户型选择本项目所处地块是一个非常传统的生活居住区，第三产业相对发达，整个地区还具有相当保守的民风色彩。表现在居民的住宅消费习惯上，当地居民购屋自住的传统习惯盛行，投资观念较弱。据区域市场调查分析表明，本案具备中档住宅条件，市场定位不宜偏高。区域内所调项目的主力户型及总房款范围统计表单位：
40、元/序号项目名称单元面积范围主力户型50-80配比80-100配比100以上配比总房款范围(万元)主力房款(万元)1金钟公寓75-8527%27%46%212阳光河畔60-8033%57%10%12-30183月桂园9530%30%40%224辰良里73-8834%39%27%12-34205裕田家园15312613%087%20-53326美日阳光72-10625%21%54%13-52327万福新苑13200100%34-59408锦绣园11800100%29-6240依上表分析，天沽公寓应根据主力客户群的定位（详见第二部分第五项内容）度身定造，以二房一厅一卫8595平方米左右为主力户型。
41、但是，本案单体户型已经不能变更，只能在细节上下功夫。尽管天沽公寓顶层配有露台，使得顶层户型变为畅销，可是由于一楼的采光相对不足（15米楼间距和高层影响），联体楼的一层户型必将处于难销的处境，经过市场调查，河北区界内尚未发现一楼带私家花园的户型，而在河东区一带，这种设计非常盛行，如：碧波园、景欣苑等项目，带小院的户型销势火爆，总房款已及三楼同价。天沽公寓如采用这种设计，势必促进一层户型的销售，同时，整个小区的档次也相应提高。在推行卖点时：“业主园艺计划”将吸引大批老年结构的家庭。不言而喻，带露台的户型是为青年结构的家庭准备的。这样，我们在价格入市定位上可采取均价销售的方式，使得三、四楼价格低于周
42、边项目，造成本项目属于中高档定位、中低档价位的良好品牌印象，销路十分广阔。对于大面的单体户型，如前所属，采用单位总房款的价格战术，开展促销攻势，将不利变有利，努力改变现在的不利因素。三、环艺设计定位小区整体绿化以欧式园林主题绿化概念为构架，在步行系统上序列布置集中绿化园林，充分预留社交、休闲广场等空间。及整体园林绿化相结合，穿插布置有原创性的环艺雕塑小品，增加小区的文化氛围和艺术品位。四、交通组织定位避免过境交通，保证小区交通通畅顺达，最大限度实现小区人车分流，各组团庭院绿地无车流，以确保小区孩童随意玩耍行走的绝对安全。五、智能化物业管理和小区配套非常重要小区的品质感即来源于小区产品规划设计等
43、硬件，亦体现于小区配套服务和物业管理等软件。事实证明，区域内住宅的业主对物业管理和小区配套的要求越来越高。引进先进的物业管理思想和管理体制，是建立品牌效应的有效途径。物业管理的3：11原理表明，如果小区物业管理水平差，其坏影响的传播面将是1：11。而好的物业管理传播面是1：3。因此，在房地产市场相对成熟的今天，专业物业管理在楼盘的价值实现中占10%左右的比重。建议：小区内设物业管理处；加强小区智能化物业管理水平，区内设宽带网端子、可视楼宇对讲门以及引进节能型建材，利用4C技术将多元信息服务及管理、物业管理和安防，住宅智能化系统集成，满足现代人对现代居住环境的要求。第四部分：项目形象营销一、 项
44、目视觉识别系统核心部分为使天沽公寓住宅项目的概念具体化、专业化、建议建立产品形象，给予消费者深刻、明确的印象。内容：A、项目标志：确立本案的LOGO；B、标识系统：确定标准字、标准色、标志基础组合及象征图形、证件类（如：员工工作卡、临时出入证、会员卡、胸徽等）、文具类（标准信签、信封、专用桌椅、物业管理薄等）、纪念物、礼品、工服类；C、导示系统：户外大型广告牌、交通指示牌、刀旗、彩旗、围档、广告宣传单、售楼书、门楣标牌、楼号牌等。以下内容详见设计彩稿：（一） 名称：天沽公寓（二） 标志：（项目的LOGO）（三） 标准色（四） 标准字体二、 延展及运用部分除了项目的劣势，我们前面已经提出建设性的建议，以下重要针对天沽公寓宣传、管理方面的劣势：包装不到位、人员素质不到位、销售管理不到位等三大弊病，建议改进措施如下：（一） 营销接待中心包装设计营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销接待中心的包装设计尤为重要。1、构想：整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排，总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出。建议天沽公寓原售楼