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1、品牌知名度与美誉度的错位据销售总额统计，如果以人均一瓶消费量为基准，全国则有三四千万人吃过脑白金。再 测算它的口碑传播效应，就可推算出脑白金知名度高达何种程度。难怪边远地区的小学生给 老师送礼，也要首选脑白金呢。其实，这更得益于脑白金电视广告的传播力。从最初启动市场，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升， 到产生效益，时间也惟独几个月。当时主要靠新闻炒作与软文的强力拉动，靠产品宣传的神 秘色采、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力，使产品的知名度与美誉度达到一定的 高度。后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善，脑白金推出全新概念的电视广告， 横空出世，以礼品定位引
2、领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情节，坐上了礼品市场的第 一把交椅。同时，软文持续推动市场向前发展，导致脑白金知名度直线上升，美誉度也相应 走上，这种知名度得益于定位“第一”法则。其实，在此之前，也有保健品在诉求礼品概念， 如红桃K,只是表现上没有这么直白；在此之后，其它保健品的送礼说法，给人感觉就有了 跟进之嫌，效果大打折扣。所以，脑白金就等于送礼，在公众印象中，形成为了这样的心理 定势。脑白金的电视广告，基本为两种篇幅，其一为大山版，其二为老头版，两者虽都打同一 句广告词，但蕴涵的意义或者表现手法各有偏重。大山版广告启用的是名人，而且有“洋味”， 借用了名人效应，一方面可以扩大知名度，另
3、一方面可以树立美誉度。从沟通效果来看，大 山版广告令人敬而远之。老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念，土得掉渣的广告表现，肢 体语言令人生厌，但它给人的印象却特深刻，符合了中国人的“礼”文化，表现了 “家”的 氛围，吻合了本土文化。难怪许多在上海打工的外地朋友，每逢过节都要捎几盒脑白金回家。我们从实践中得知，大山版广告对传播知名度、推动产品销售，作用并不大，但老头版 相当明显，广告一投放市场，名气很快就出来了，销量立刻陡升，其商业价值的确很高。大 多数被调查者还认为，老头版广告没有大山版广告拍得好，老头的形象也远不如姜昆、大山， 也就是说，大山版广告美誉度相对照较好。奇怪的是，老头版给人留下的印
4、象反而比大山版 深刻，不少人记不清姜昆大山说了些什么，但对老头的每一丝表情都记得很牢，摹拟起来绘 声绘色，效果非常好。消费者买脑白金，主要的动机是送礼或者自己服用，而送礼市场高出 功效市场的整整一倍，这也是脑白金作为礼品，知名度高的缘故。两则广告文化内涵又有差异，一则是师徒关系，寓意狭窄，一则是礼仪关系，合用范围 广；一边是洋味十足，一边是土生土长；其产生的效果却迥乎异常。从知名度来说，后者更利于传播，从美誉度来分析，前者并没有如愿以偿，特殊是在后期，无法守住美誉度的回落。 这就造成为了高知名度与低美誉度的格局，这种品牌落差，实质上是一种错位衔接。到目前为止，脑白金历时四个年度，知名度向来在攀
5、升，但美誉度却在下降。从一些市 场反馈的信息表明，有的市场知名度几乎达到100%,特别以“今年过节不收礼，收礼只收脑 白金”这两句广告词，更是妇孺皆知。脑白金的美誉度却较为普通，仅为知名度的一半，回 头购买头率也在降低，这意味着消费者正在流失。市场在变化，消费者在变得理性。媒体的多面报导，消费者的期望值过高等多种因素， 也是促成品牌错位的主要原因。大山版广告对挽回脑白金的美誉度，已无回天之术，新版广 告却姗姗来迟。脑白金品牌知名度与美誉度的这种错位，势必影响到品牌公信力，影响到品牌形象，甚 至影响到它整体的销售状况。要挽回这种局面，单靠策划，恐怕难以解决。礼品与功效要各得其所业内人士都知道，脑
6、白金从启动到现在，策划上最成功的地方有两处：市场导入和礼品 定位，特别是礼品概念，更深入人心。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春 季、中秋等送礼旺季尤其火爆。脑白金的CF片虽令人很反感，其广告语直白、俗气，加之男 演员一副娘娘腔调，市伶形象十足，曾经被认为最缺乏创意的广告之一，但它却是推动销售 最好地广告表现，留给人的印象特殊深刻，不少人因此记住了脑白金。这可能就是本土化 的魅力吧！从营销的角度来看，我们不能说这则广告不好，作为企业，并不求创意多有艺术美感， 能获什么国际大奖，创造销售才是根本，利益永远排在第一位。在国内不少区域市场，脑白金给人印象就是
7、礼品，这种礼品印象对功效市场有些喧宾夺 主。从广告的接受角度分析，消费者对产品都存在“第一印象”，如不少消费者只记得“红 桃K”是补血的，“三株”是调理肠胃的，“脑白金”是送礼的。奇怪的是，不少消费者并 不了解脑白金有什么具体功效。不少营业员在消费者购买脑白金时，这样推荐：如送礼，就 送康奇的脑白金；如自己吃，就买进口脑白金。这种推荐方法更加强化了礼品概念。没有真 正确立其功效市场，于是也会造成脑白金淡季销量下滑。功效是保健品得以立足的基础，没有功效支持的保健礼品是空中楼阁，是保健品格业不 正常的现象，是消费行为不成熟的表现。为什么参类保健品惟独逢年过节销量才好，而其他 时段不好呢，就是因为其
8、重了礼品而轻了功效。如果常年累月传播送礼概念，送礼广告也就变得毫无新意，从保健品市场前线反馈的信 息表明，礼品广告在非礼品季节并不太合适。因此脑白金有必要重视市场细分、概念细分与 时段细分，在节日做送礼市场，在非节日做功效市场。在周边市场，脑白金改善睡眠的功效被极少数消费者误解了，他们只知道改善睡眠，并 不清晰其合用人群，因此，当他们的孩子考试压力大，晚上常睡不着觉时，就买脑白金来改 善睡眠。部份35岁摆布的妇女还认为，女人睡多了，容易发胖，所以宁愿睡眠不好，也不愿 意吃脑白金。再者，脑白金功能诉求范围的缩小，由美容、延缓衰老等7大功能诉求变为仅 睡眠与肠道功能，导致大部份女性消费者流失，市场
9、范围也变得更窄。作为功效诉求，一定要保证理念的完整性与统一性，产品概念要先后呼应，否则让人无 所适从。脑白金去年夏季出炉的软文新说，实在让消费者难以理解。在诉求功效时，一方面 讲述“脑白金体”，另一方面又述说“大脑因子”和“肠道因子”，让人摸不着头脑，先后 无法自圆其说。在武汉等华中市场，不少消费者就这样悄悄流失，转用了它牌，这正好给新 上市的脑轻松以可乘之机，一举打响品牌。其实，在泛博周边地区，大部份消费者都把保健品当做药品，买保健品治病的观念仍根 深蒂固，从风俗习惯上看，送礼讲究也比较多，有的人认为送保健品是在诅咒人，骂别人身 体不好，所以逢年过节尽量不送保健品，宁愿送钱、烟和酒。针对这部
10、份人群，脑白金应加 强宣传引导，如送礼软文内容可偏重于：送烟酒等于谋财害命，送钱等于不孝，以此引导消 费。值得一提的是，脑白金的大山版送礼与功效广告请笑星做代言人，虽然有利于树产品的 美誉度，但有不严肃之嫌，且不贴近生活。其宣传效果反而不如老头、老太版广告直接、有 效。因此，对于脑白金，无论送礼也好，功效也好，只要相互统一、和谐，各得其所，真正 从消费者的角度思量，以消费者为中心，开展创意策划，总会取得意想不到的收获。电视广告投放失误脑白金在市场推广时，以报纸、电视、书摘与户外四种媒体相配合，组成为了强势的宣 传 阵营。其报媒和书摘较富有经验，运作得很成功，但电视与户外广告并不顺利，特殊是 电
11、视广告，始终难以把握要领。自99年9月以来，脑白金开始投放电视广告，初期小试牛刀，很快就见了效益。尝到甜 头的营销人员盲目迷信电视广告的威力，乘胜追加，持续跟进。甚至在36月保健品淡季,也违反市场规律，疯狂的加大电视投入，费用花了一亿多元，几乎占总广告费的一半，营销 成本相对猛涨，产出并未水涨船高，造成为了不可弥补的损失。与此截然相反，以电视广告为主要手段、霸行天下的哈药集团，在电视媒体方面有丰富 的运作经验。其99年的广告投入为6. 19亿元，主营业务收入居然达到了44. 9亿，其投入产 出比为1： 7. 25o其2000年的广告投入计划为10个亿，主营业务收入预估为7580亿。脑 白金即便
12、在经验十足的报媒配合下，其投入产出比也无法与哈药相比。不科学地投放电视广告，营销人员违背市场规律操作，是脑白金去年淡季受挫的直接导 火线。镇静分析一下，就会发现其失败的根源，也不难理解为什么脑白金的广告，总是令人 反感。首先，前期央视基本未上广告，而有“小央视”之称、全国70%城市能收到的四大卫视， 脑白金仅在湖南卫视投有少量广告；各区域收视率高的省级台也基本抛却，仅有个别省投有 少许广告，频率也低，不能形成气候。脑白金选择的频道，几乎全为地市台。据了解，各地 级市能收到的电视台达15个以上，脑白金仅投放一至两个收视率并不高的电视台，尽管播出 的频率高，密度大，但效果仍不理想，大量的广告白白流
13、失，投入与产出比失衡。其次，作为一个全国性品牌，脑白金仅上地市台，无法树立高档次、好口碑的品牌形象。 脑白金在地方台的广告铺天盖地，虽打出了名气，但由于部份地方台广告操作不规范，可信 度低，会牵联到脑白金，使其信誉大打折扣，影响了产品的可信度。第三，只集中在极少数电视台，高密度地轰炸，脑白金容易使消费者反感，为回避广告， 便频繁更换频道，这样非但浪费了广告成本，而且降低产品的美誉度。脑白金的电视媒体计划，过度强调价扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占了便宜， 但实际上，忽视重点电视频道的收视效益，千人成本会增高，广告流失严重，品牌形象也会 受损。特殊是省级电视台，收视率相对较高，但脑白金的广
14、告却上不去，营销人员进一步拓 展市场、开辟周边的难度自然加大。电视广告因小失大，脑白金真是赔了夫人又折兵！电视广告的选择与合理投放，其实是一门很深的学问，需要实践上的积累，理论上的完 善，才干应用自如，游刃有余。以报媒广告运作娴熟的脑白金，在电视投放上，并非那末得 心应手。就象耍惯了刀的人，让他立刻使剑，多少有些不习惯，至少需要一定的时间去磨合。 伟大的广告大师奥格威曾经说过，在广告的投放中，总有一半是浪费的，但他不知到底浪费 在哪里。作为职业策划人，从脑白金的电视媒体中，似乎可以找出广告浪费的根源。概念诉求有待整合脑白金的知名度能迅速打响，其个性化、高档次的商业命名功不可没。脑白金是一个极
15、好的商业名字，”大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓 绝无仅有，脑白金的神奇与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其他类别的保健品。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹，令同类竞品望尘莫及。更令人惊 叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙溶于一体， 统统归根于大脑脑白金体掌管。这样，理论上也顺理成章。但这种策划营销人员的概念解说，很容易引起部份争论。从商业营销的角度，脑白金的 概念也许并不为过，但“大脑因子”与“肠道因子”实在难以理解。有些消费者认为，将肠 道与大脑联系起在一起，无论广告软文如何解释说理，总感到太勉强。从常识上
16、看大脑与肠道并无直接关系，甚至与睡眠也有些勉强。但退一步讲，从间接效 果上看，脑白金的“润肠通便、改善睡眠”功能，的确可以起到美容、延缓衰老、改善记忆 的作用，令人精神爽、焕发光采，保持年轻状态。且国内外有大量关于“Melatonin”的研究 论文，也谈到“Melatonin”的奇妙效果，大量的动物、人体实验也证明了Melatonin的延缓 衰老作用。这些研究虽未推广普及，作为广告的左证，还情有可原，但也要讲究方式。在国内，大部份消费者是不会去深刻了解保健品的机理，他们只相信直白的东西，越简 单越好，概念越新越好。他们中的大部份不具备医学知识，广告怎么做，他们怎么走，但这 是在广告手段被接受的
17、前提下。脑白金给他们的最初印象就是“补脑”的，后来广告多了， 也就渐渐地知道了它的其它直接或者间接的效果。知道得越多，就越发现脑白金概念诉求有 偏离。原来，脑白金并非补脑的！值得庆幸的是，脑白金在改善睡眠与润肠通便方面真有显著效果，虽没有分别成为这两 大功效类产品的领头羊，但至少也拥有相当多的忠实消费者，回头率仍然较高。更让营销策划人士欣慰的是，脑白金的礼品概念，虽然与产品本身关联性不大，但因为 “定位第一法则”，而且辅以高频率的广告推动，导致脑白金成为一种时尚礼品，为脑白金 带来了比功效市场更为可观的利润。作为职业策划人，我们往往这样想：“如果脑白金是补脑的，在概念诉求与功效诉求上 就会更统
18、一，他的市场前景肯定会更加夸姣！ 经销渠道梳理不顺脑白金公司有两百多个办事处，有两千多家经销商，几乎平均每一个办事处就拥有10家 经销商。同一区域的经销商多了，他们相互间的利润就会受到影响，就可能产生利益冲突，这种 僧多粥少的局面，势必会导致经销商之间的价格战。经销商为了扩张自己的生意，赚取更多 的利润，不惜采取不正当手段，使出杀手铜，减价倾销夺取客户。这样就会连锁到终端的零 售价，零售商为了吸引消费者，促进销售，也不惜采取降价办法，造成产品价格混乱的局面, 最终损伤品牌。三株就是教训深刻的例子。三株公司最早采取“分销”制，每区域惟独1-2家经销商经营产品。后来三株在各地注 册了子公司，报酬体
19、制也从初期的“年新制”转向“抽成制”，各子公司为了自己利益，力 争利润最大化，大力扩充经销商，只要有现款，谁都可以来提货。更有一些经理们违反公司 规定，低价出手产品，造成连锁反应，结果使零售点价格降到最低点，出厂价格每瓶为28.9 元的三株口服液，在零售点甚至只卖29元，终端几乎零利润，商家的积极性严重受挫，店主 与营业员不愿销售三株。不妙的是，又逢常德事件发生，消费者去零售点打算买三株时，营 业员的态度更消极，对三株采取添油加醋地负面宣传，导致三株迅速滑坡，最终退出市场。 前车之鉴，后世之师，脑白金吸收了三株的教训，决定花大力气压缩经销商，防患于未然。压缩经销商，兴许是一种有效的市场维护方法
20、，但如果步调不一致，就会引出冲货与窜 货问题的发生。脑白金各子公司是独立核算的，他们之间也存在利益竞争。当A地开始压缩 经销商时，A地的营销网络在一定时期内，可能存在空白点，这时B地的脑白金有可能会流 向A区。事实上，这种流货、窜货现象，在不少公司都会发生，脑白金的部份区域市场，表 现得相当明显。还有一种可能是A地经销商不力，而B地经销商势力太强，将货品强力推向 A市场，造成一种不正当竞争。再者，压缩经销商，会使网络暂时不健全，至少有三个月时期将影响产品的销量，导致 市场下滑，这个下滑比例普通在20%-30%o因脑白金的管理制度太严，压缩经销商虽能单方 面稳定价格，但那种恶意的、人为的因素依然
21、可能存在，还会扰乱脑白金的局部价格体系。固然，低价销售产品，也不排除零售商一相愿意的强制行为。比如春节期间，一些大卖 场为招徒生意，特选几种畅销的产品特价销售，吸引更多的顾客光临。宁波、上海有大卖场 居然将脑白金的零售标价比出厂价还低。面对这种降价行为，厂家又无能为力，不能正面拒 绝，以免得罪大客户，只好听之任之。这时，最好的方式就是自己又全部从卖场买进，宁愿 损失进场费，也要保护品牌利益，维护价格体系。经销商多了，渠道自然会乱，浮现价格问题也是情理之中的事，但关键是如何克服这种 不良现象。规范销售渠道，毕竟需要公司下大力气，出台严格规范的惩罚条款，限定经销商的数量, 压缩到最低，确保销售渠道
22、的顺畅。如经销商超出范围，则将他们产生的回款，不计入总部 对区域市场的任务考核量，抵制不良冲量行为。经销渠道是产品变为商品的必经之途，渠道畅通，销售自然可能成功；渠道不肠，产品 就会严重积压。牺牲短暂利益，实施更长远的品牌战略，这不仅要求首脑们有好的眼光，更 要有舍生取义的气势和冒风险的胆识。产品形态喜中有忧脑白金之所以是脑白金，而不是“Melatonin”，就在于它是由胶囊和口服液组合而成， 是一种复合形态的保健品，是假冒脑白金无法效仿的有利形态。脑白金的特殊形态，为其入市创造了差异点。相比而言，因脑白金是国家卫生部惟一批 准的胶囊加口服液产品，其它同类产品则无此批文，无法跟进，所以形态特征
23、就是很好的区 分标准。但在保健品市场，假冒伪劣品总是屡禁不止，当脑白金铺天盖地打广告时，一些假冒产 品就坐享其成。不少消费者并不清晰真假脑白金在形态上有区别，打假固然有一定的难度， 胶囊加口服液的特殊形态，就成为了脑白金打假的护身符。相关职能部门见了没有口服液的 假 脑白金就没收，策划人员也可理直气壮地提醒消费者，有胶囊加口服液的脑白金才是正宗 的。从理论上，特殊化的商品名，加之特殊化的产品形态，足以令竞争者望尘莫及，但实际 上并非如此完美。假冒脑白金还是瓜分了四分之一还强的市场份额，打假也无法控制假冒产 品的蔓延，这除了有打假力度不够，地方保护主义庇护外，还可能存在明显的“空白市场”。 空白
24、市场则可能是脑白金自己造成的。首先，我们来分析一下其价格。脑白金平均每天需花费的价格比假冒的要高，这明显的 价格差距，给假冒厂家一个极好的借口，他们不必投入任何广告，以低价优势销售，就可占 到广告的便宜。只要做好了终端的公关工作，以较高比例的回扣取悦终端，就可鼓动营业员 推荐假脑白金。不少图便宜的消费者不顾身体健康，花较少的钱误买了假脑白金。还有一些 消费者因分辨不出个子丑寅卯，结果营业员顺水推舟，推荐假脑白金，促成为了购买。在一 些区域市场，这种现象相当突出。由于公关不力、打假不力、终端管理有漏洞，导致少部 份区域市场的药房、超市、商场被假货充斥，鱼目混珠，严重抢占了脑白金的市场份额， 影响
25、了脑白金的品牌形象。其次，我们研究一下功效人群，脑白金的基本功效可归纳为延缓衰老、润肠通便、改善 睡眠等七大类，几乎涵盖了女性与中老年人最关心、也最常见的病理，其市场范围之广足以 见证。不少追求青春漂亮的女性在服用脑白金，那些梦想年轻常在的老年人，对脑白金更是 趋之若鹫，还有一些睡眠不好、肠胃不好的人对脑白金更是奉若神灵。据市调了解，还有相 当多的中学生在高考、中考期间也吃过脑白金。他们的父母以为脑白金是补脑的，望子成龙 心切，希翼孩子记忆好，睡眠好，能考出好成绩，因此就买脑白金给子女补脑。如此庞大的 功效人群，为脑白金畅销市场奠定了基石。但随着产品进入成熟期，市场越来越深入。“润肠通便、改善
26、睡眠”的诉求也愈加明确, 针对性更强，造成为了相当部份的女性消费者流失，特殊是希翼补脑的，纷纷改用了它牌， 整个功效市场趋于集中。而在睡眠与肠道两大功效市场，脑白金并不能成为各自的领头羊, 且在这两大功效版块上明显失利。这两大市场却最具消费潜力，脑白金无优势可言。又因脑白金的个性化包装形态，将两种功效产品捆绑在一起，成本自然会高，面对消费 者的单一需求，反而成为了劣势，束缚了脑白金的销售。从辨证的角度思量，我们可以理解这种现象，任何事物有得必有失，这是一种自然规律。 试想一下，如果我们把脑白金拆零销售，分为胶囊与口服液两种功效独立的产品来卖，让它 们各自拥有自己的市场份额，那又会如何呢？其实，不用你多考虑，那肯定会有两个产品，两种功效类别，它决不会是今天的脑白金!