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1、评估你的市场评估你的市场 -创业创新培训第三步创业创新培训第三步 管理学院 Page 21.了解你的客户 顾客是你企业的根本，如果你不能以合理的价格向他们提供他们需要和想要的产品，他们就会到别处去买。记住：没有顾客，你的企业就会倒闭。解决的顾客的问题，满足他们的需求，你的企业就可能成功。Page 3 为了争取客户的光顾，就要先了解客户的需要，作为商家需要了解：1.顾客需要的产品/服务；2.顾客愿意为产品/服务支付的价格；3.如何让顾客很方便地得到你的产品/服务；4.如何向顾客提供信息，吸引他们来消费。搜集顾客信息Page 4 了解客户有什么需要?需要收集顾客什么信息?从五个W和一个H着手进行
2、购买对象：购买什么(what)？购买目的：为何购买(why)？购买时机：什么时候购买(when)？购买地点：在哪里购买？(where)？购买方式：怎样购买(how)？购 买 人：(who)？年龄、性别、家庭、收入、教育程度、职业 做好顾客调查，这样有助于你判断你的企业构思是否可行。Page 5顾客的消费类型分析习惯型：顾客对某一特定商品比较熟悉，并有信任感，往 往根据习惯购买。理智型：对所要购买的商品经过慎重的考虑，比较选择才 决定购买，以中老 年顾客居多。价格型：分为两种，一种是选购低廉价格为主，如喜好打 折等商品，另一种为选购高价商品，显示自己的 身份和地位。冲动型：以直观感觉为主，易受商
3、品的外观、品牌以及流 行时尚的影响，以年轻顾客居多。情感型：这种类型的顾客易受感情因素影响，富于想象和 联想。不定型：购买行为不稳定，随意性较大，这类顾客群不多。Page 6社会阶层分析 1级：以在任委员、退休常委为代表，和2的区别在于，1对全国局势有控制能力，2没有。2级：以在任实权省部级干部、退休委员、部分大权贵、大富商、大银行家为代表。和3的区别在于，2能影响国家政策，3不能。3级：以一般省部、副省部、特别实权的局级，或是大企业主、一般权贵富商、名牌大学校长、中等银行家为代表。和4的区别在于，3能够影响一个地区或者行业的发展，4不能。3以马云、马化腾等为体制外的顶峰，3其实是行业精英或地
4、区体制精英。13级是中国的上层社会，普通人非奇遇不能进。4级：以一般地厅级、实权县处级、院士、大教授、高级职业经理人、名医生、名律师、高校校长、演艺明星、知名作家、中等企业主、小银行家之类为主。普通人通过奋斗最多能够达到这个层次。比如惠普谷歌大中国区总裁、范冰冰之类就是体制外本级的顶峰。4和5的区别在于，4和上层有千丝万缕的联系，5没有。5级：以小企业主、普通处级副处级或实权科级干部、教授、中等职业经理人、大城市多套房地主、二三线明星、小有名气的医生、律师、工程师等。5和6的区别在于，5有自己的事业，6没有。6级：以普通公务员、主流企业职员、高校青年教师、普通自由职业者、一般医生律师、一般工程
5、师、大点的个体户等为主。名牌大学生、研究生毕业后多在这个层次。6和7的区别在于，6有一定的上升空间，7很难。46级是中国的中层社会，分别是高、中、低端中产阶级，普通人通过努力，最后能够定格在第5级就算是很不错了。7级：以普通企业工人、边缘化的体制内人员、小个体户、城市底层土著、富裕农民之类为代表。7和8的区别在于，7能够在大中城市立足，8不能。8级：以血汗工厂工人、普通农民等为代表。8和9的区别在于，8能够自食其力，9不能。9级：以大城市底层失业人口、偏远山区农民等为代表，以城市的基本生活标准要求，这些人在城市基本不能自食其力。79级是中国社会的底层，是草根阶层。Page 7家庭阶段与购买行为
6、Page 81.情况推测，平时的观察与收集，凭自己的经验推测；2.亲朋好友的帮助收集，利用行业渠道获得信息；3.抽样访问、与潜在的顾客交流，访问你选定的部分顾客。市场调查就像一个侦探故事，你在寻找破案的线索，也许你会发现你的新企业没有多少顾客，那么就要再构思一个不同的创业想法。收集信息的方法Page 9练习1.你的企业构思1.企业名称：2.企业类型：商业 制造业 服务业 农林牧副渔 其他请说明3.产品或服务：4.企业的顾客群：5.企业满足顾客的需求：Page 102.了解你的竞争对手 不要把竞争对手视为敌人，而应该把他看作能教会你如何竞争的老师 了解竞争对手是评估市场的另一内容，但市场调查的方
7、法无论对顾客对竞争者都是同样适用的。Page 11对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容Page 121“五个做什么”（5W）研究分析方法竞争者正在做什么；竞争者为什么那样做；竞争者没有做的是什么；竞争者做的好的是什么；竞争者做的不好的是什么。分析竞争对手的方法Page 13 列出对手“5W”列出自己“5W”对比列出双方优势、劣势表 提出目标 解出对手“没有做的”原因 提出针对对手“没有做的”最佳对策 提出针对对手“做得好的”最佳对策 提出针对
8、对手“做得不好的”最佳对策 提出针对自己“没有做的”最佳对策 提出针对自己“做得不好的”最佳对策 选择有利的“侵略武器”，并制订出“侵略方案”检验方案的可行性和可操作性 实施分析竞争对手的流程Page 143、制定市场营销计划 调查市场了解顾客需要，为之提供他们需要的产品服务。以合适的有竞争力的价格，通过最方便的渠道把产品/服务销售给顾客以求占取更多的市场份额。为此还要做力所能及的促销活动。成功的促销能增强本企业的竞争力，但是这四个P怎样灵活配置、有重点地加以强化才能取得最佳效果呢？问题在于做好“市场营销计划”Page 15 1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员
9、综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P即产品(product)、价格(price)、地点（place)、促销（promotion)四个方面构成了市场营销的整个内容。这四个词的英文字母的第一个字母都是“P”。所以，常把市场营销中的四个方面简称为4P。价格价格产品产品地点地点促销促销由4P构成了“市场营销”这个整体4P营销概念Page 164P分析产品：包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。价格：包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格
10、体系。渠道：包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。促销：单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。Page 17产品产品的整体观念：市场营销观念中的产品，凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意；产品的核心：产品的基本效用和性能；产品的形体：包括质量、特色、式样、
11、品牌和包装；产品的附加：附加服务和附加利益。Page 18产品横向营销法举例说明：分组讨论下列产品横向分类。牛奶：洗发水：化妆品：啤酒：牙膏：Page 19产品纵向营销法打破产品功能界限：打破目标消费群界限：打破使用方法界限：打破使用时间界限：打破使用场合界限：打破渠道界限：打破价格界限：打破营销组合方式界限:Page 20产品概念n产品：指你（计划）向顾客销售的东西。n产品的概念还包含与产品或服务自身有关的属性，如：n产品适宜的顾客群：哪些人群将是企业的消费者？n产品的质量：如何做?n产品的特色；什么特色？n产品的包装：如何吸引消费者？n产品的服务：如何让你的忠实客户不跳槽？Page 21产
12、品定位（客户群）1、通过上节课5w1h的课程内容，利用搜集顾客的方法找出你的客户。2、对潜在客户进行细分A：地理位置细分:地区、城市规模、人口密度、气候。B:人口统计细分：年龄性别、家庭生命周期、收入、教育程度、职业C：行为细分：时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚度、购买准备阶段。D：心理细分、社会等级、生活方式、个性 Page 22产品质量产品质量的三个方面：A 提高质量 适用于企业初期发展，产品质量不稳定的企业。B 保持质量 使用于企业发展中期，市场开拓，产品需求大，并得到消费者的认可的企业。C 降低成本，保持质量 适用于消费者对企业的产品已认可，在认可这段期间，可以适当减少原材料成本可
13、以适当采用。不要轻易采取降低成本质量的策略，对于我国来说，因为我国正处于由传统社会向现代社会转变期，现在最重要的是提高产品质量。Page 23产品特色n产品本身：n消费环境：n价格特色：n特殊概念：Page 24包装概念产品的包装策略：与有形产品联系在一起的，是满足人们精神需要的一个重要的方面，商业结构，商业形态，商业体制的转变体现了产品包装的重要性。产品包装层次：内包装，是产品的直接容器或包装物。中包装，外包装，标签.包装的原则:高贵感、新颖感、艺术感、便利感、直观感、信任感。包装的类型：统一包装、分档包装、组合包装、在使用包装。Page 25产品的服务策略服务产品特点：无形性、相连性、不稳
14、定性、无权性、不可储存性。产生的问题:A消费者购买的风险大、B 服务产品对从业人员的能力提出了要求（专业化）服务营销：7P（传统的4P+人员+过程+有形展示）价格、促销、渠道、服务、人员、过程、有形展示Page 26n产品决策的十六字原则“人无我有，人有我优，人优我精，人精我奇。”土掉渣饼案例分析n其实顾客除了购买实物之外，你的服务、人员、地方、组织、构思或者他们的组合都是能使顾客满意增减的内容。更何况服务业的产品本身就是提供的服务（理发、运动等等）。n读一读7页故事（九）就能理解产品是什么了。n练习4是创业者学员必须认真做好的题目Page 27（2）价格n价格是你的产品/服务要换回来的货币数
15、。n定出怎样的价格才合适呢？定高了顾客不买；定低了赚不到钱！价格的制定受3个因素的影响：n消费者对产品的认知；n产品的成本；n竞争者的成本和价格Page 28定价的基本方法n成本导向定价法：首先预计产品的销售量；然后计算出产品 的单位成本和利润目标；最后确定产品价格n需求导向定价法：了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本 n竞争导向定价法：根据竞争者的价格作为参考Page 29n以后会再次学到定价的根据是成本并参照竞争者的价格。n读一读8页的故事（十）就知道定价的大概情况了。n练习5是创业者学员必须认真去做的题目。Page 30（3）地点（渠道）地点指你开设企业的地方：在什么地方决定了你
16、的产品/服务是否能很方便、低成本地传递到顾客手里，而且你的地点是不是人气兴旺也决定了顾客的多寡。当然对制造业来说地点偏僻一点没有什么问题，但只要离供应商近或者交通方便就是了。Page 31创业者选址应考虑的几个方面n销售方面：应尽可能地接近消费者聚居的地区,也就是说,要有足够的顾客群。n交通运输方面：应便于原材料(货物)、产品的进货与销货渠道畅通。n信息通讯方面：信息应畅通,信息闭塞将阻碍企业的发展。n其它：劳动力方面、货源方面、周边社会治安方面等等。Page 32注意：要以最低成本换回最大利润；地点选择时，首先要效益好，其次要成本低。n读一读故事（十一）就知道选择地点也是因商而异的了。n练习
17、6 是创业者学员在认真做出市场调查之后要完成的作业。Page 33（4）促销n促销就是利用某种强化手段向顾客们传递信息吸引他们来购买产品/服务。促销将增加成本，不可滥用。n促销含四种方式：人员推销、广告、公共关系和营业推广。n人员推销派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易。n广告通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕顾客，或选择有创意的广告公司来制定广告战略。n公共关系树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们的好感，往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客。n营业推广或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼品、表演来影响顾客，使之有得到更多利益的感觉而成为顾客。Page 34
18、人员推销n人员推销的定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。n特点：双向沟通，建立关系；反应及时、具体运作时弹性较大、目的性强。n优点：促进购买行动，延伸其它服务n缺点：成本高Page 35媒体广告广告的定义：通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕顾客，或选择有创意的广告公司来制定广告战略。特点:单项沟通、反应过程慢、覆盖率广。优点：覆盖率广。缺点：费用高。Page 36营业推广 什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 根据实施的对象：消费者促销、中间商促销、和销售人员促销 根
19、据 内 容：消费者权益和非消费者权益（简称Non-CFB）所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。n当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降Page 37营 业 推 广 的 工 具针对消费者n折价券n赠品：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）n抽奖：“
20、寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖n免费样品:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送n减价优待n竞赛n赠品点券n使用示范n其它：以旧换新、廉价包装、包退包换Page 38公共关系公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：n与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体n产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品n公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感n游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法
21、规n提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：n新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻n事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意n公益服务活动：n演说n书面、视听资料 Page 39广告战略n知名：使顾客对你的产品/服务的存在而知名。n了解：使顾客了解这个产品/服务是什么？能为他做什么？并在心目中建立深刻难忘的印象。n信服：使顾客达到心理倾向或信服你的产品/服务，从而产生购买欲望。n行动：使顾客采取行动，改变以前的购买习惯而愿意购买所宣传的产品/服务。n扩展：使你的产品/服务渗透市场，从而扩展市场。Page 40高质服务收奇效n如果说，产品本身价
22、值的竞争是“第一次竞争”的话，那么，在未来竞争中的经营，己不在于生产、出售什么产品，而在于能提供什么精心的、高质量的服务，“出售”温馨的感觉，这就是当今国内外兴起的“第二次竞争”。n读一读故事（十二）就知道只有当力所能及和有利可图时才去促销。n第70页上的练习7是创业者学员也应重视的一个题目n华润超级市场开业促销案例。Page 41n各创业小组结合自己的创业项目进行4P分析，制定市场营销计划。n参照练习4、练习5、练习6、练习7的内容。n各小组选派一位代表进行讲解。Page 424、预测你的销售n业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至一年、二年的产品服务销售量，那么就能计算自己的企业能否盈
23、利。道理很平常：n卖得越多利润越厚，n卖得越少利润越薄，n少到一定程度就亏了n估计企业在一段时间内的销售量称为“销售预测”，用来作销售预测的办法常用的有五种。每种办法都从社会调查出发。Page 43销售预测的方法n（1）凭借你的经验去观察、去判断作出销售预测。(可在同类行业中打工，实地调查，积累经验。)n（2）与同类企业进行对比将你的资源、技术和营销计划与竞争对手相比较，模拟式地得出销售预测量。n（3）实地测试用小量试销的办法试探之后作出预测。n（4）争取定单和购买意向书从而推断销售量。n（5）进行调查先从亲朋好友开始做抽样调查，然后对那些可能成为你客户的人进行抽样调查，取得数据。n这五种方法
24、究竟用一种还是同时选用某几种，视你的需要与可能。Page 44读故事（十三）再请讲一讲下面的销售预测是用什么方法得来的？n请注意：销售预测有两个陷阱，一是不认真调查研究，二是过于乐观。Page 45练习8从中学习更多的销售预测的知识n在做习题1的时候请注意以下事项：n1、魏刚继老张、小范之后开第三家小商店，但并不因此增加市场容量。魏刚只能从原有的市场容量中获取一个市场占有率。n2、各人在谈了题目之后，会有不同的判断。为魏刚列出的销售预测不尽相同，但趋势相似。n3、创业者应该努力做好这个练习8中的各个习题，以及练习9、10。Page 46练习8 习题4（见教材72页）n这个练习有数据需要更改：n市场对钢门的需求比较稳定，在以后12个月中只可能有每月10%的增长。n请你为陈立华做从6月到12月的销售预测Page 47第三步小结n市场调查：只有创新才有竞争力。创新的基础是市场调查；做市场调查之前要有一个正确的市场营销观念；围绕顾客的需要做生意。于是要设法了解顾客，了解竞争者。n市场营销计划：4P构成了市场营销 的整体，正确的4P决 策是创业成功的基础。n销售预测：这是一件 不容易但又必须做 好的事情。谢谢大家谢谢大家祝大家创业成功！祝大家创业成功！