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1、第三步第三步评估你的市场评估你的市场 主讲：主讲：闻杰闻杰 QQ QQ：1733803917338039 TEL:13587087330 TEL:135870873301 1第三步的教学目的：第三步的教学目的：1 1评估市场有评估市场有 两个内容，一是评估你的顾客，二是评估你的竞争对手。两个内容，一是评估你的顾客，二是评估你的竞争对手。2 2使学员懂得市场营销的使学员懂得市场营销的4p4p道理（理论）。道理（理论）。3 3学习做销售预测的方法，懂得销售预测的重要性。学习做销售预测的方法，懂得销售预测的重要性。第三步的教学方法：第三步的教学方法：1 1讲述顾客导向性与产品导向性企业的不同从而引出
2、讲述顾客导向性与产品导向性企业的不同从而引出4p4p的概念以及营销的概念以及营销组合的观念。组合的观念。2 2讨论怎样善待顾客，学习竞争对手的长处并以对手的弱点讨论怎样善待顾客，学习竞争对手的长处并以对手的弱点 为戒。以此为戒。以此为基础怎样去制造市场营销计划。为基础怎样去制造市场营销计划。3 3课堂上做营销预测，讨论预测时应避免的陷阱。课堂上做营销预测，讨论预测时应避免的陷阱。4 4读故事做练习。读故事做练习。1/14/20241/14/20242 2第三步评估你的市场第三步评估你的市场1 1、了解你的客户、了解你的客户“没有顾客（客户），你的企业就要倒闭没有顾客（客户），你的企业就要倒闭没
3、有顾客（客户），你的企业就要倒闭没有顾客（客户），你的企业就要倒闭”！为了争取客户的光顾，就要先了解客户的需要，为了争取客户的光顾，就要先了解客户的需要，作为商家的我的企业就会：作为商家的我的企业就会：提供人们需要的产品提供人们需要的产品/服务服务 制定顾客愿意为产品制定顾客愿意为产品/服务支付的价格服务支付的价格 使顾客很方便地得到你的产品使顾客很方便地得到你的产品/服务服务 向潜在顾客提高信息，吸引他们来当顾客向潜在顾客提高信息，吸引他们来当顾客4 4 从五个W和一个H着手进行购买对象：购买什么(what)？购买目的：为何购买(why)？购买时机：什么时候购买(when)？购买地点：在哪里
4、购买？(where)？购买方式：怎样购买(how)？购买人：(who)？年龄、性别、家庭生命周期、收入、教育程度、职业了解客户有什么需要了解客户有什么需要?需要收集顾客什么信息需要收集顾客什么信息?收集顾客的信息收集顾客的信息5 5顾客的购买方式习惯型习惯型：顾客对某一特定商品比较熟悉，并有信任感，往往根据习惯购买。：顾客对某一特定商品比较熟悉，并有信任感，往往根据习惯购买。理智型理智型：对所要购买的商品经过慎重的考虑，比较选择才决定购买，以中老：对所要购买的商品经过慎重的考虑，比较选择才决定购买，以中老 年顾客居多。年顾客居多。价格型价格型：分为两种，一种是选购低廉价格为主，如喜好打折等商品
5、，另一种：分为两种，一种是选购低廉价格为主，如喜好打折等商品，另一种为选购高价商品，显示自己的身份和地位。为选购高价商品，显示自己的身份和地位。冲动型冲动型：以直观感觉为主，易受商品的外观、品牌以及流行时尚的影响，以：以直观感觉为主，易受商品的外观、品牌以及流行时尚的影响，以年轻顾客居多。年轻顾客居多。情感型情感型：这种类型的顾客易受感情因素影响，富于想象和联想。：这种类型的顾客易受感情因素影响，富于想象和联想。不定型不定型：购买行为不稳定，随意性较大，这类顾客群不多。：购买行为不稳定，随意性较大，这类顾客群不多。6 6七种主要社会阶层的特征等级等级等级等级 比重比重比重比重特征特征特征特征1
6、 1、上等上层、上等上层不到不到1 1大笔财富、社会名流大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2 2、下等上层、下等上层约约2%2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。阶层。3 3、上等中层、上等中层约约12%12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。喜欢高档住宅、服装、家电等。4 4、中等阶层、中等阶层约约32%32%中等收入中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产
7、品。白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5 5、劳动阶层、劳动阶层约约38%38%中等收入中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6 6、上等下层、上等下层约约9%9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。力。7 7、下等下层、下等下层约约7%7%靠福利金谋生靠福利金谋生,常常失业或从事最底层的工作常常失业或从事最底层的工作1 1家庭阶段与购买行为 家庭阶段家庭阶段家庭阶段家庭阶段 特征特征特征特征购买或行为模式购买或行为模式购买或行为模式购买或行为模式1
8、 1、单身、单身年轻且不与家人同住年轻且不与家人同住没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2 2、新婚夫妇、新婚夫妇年轻且无子女年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。购买率最高，主要是耐用消费品。3 3、满巢一期、满巢一期最小的孩子不到最小的孩子不到6 6岁岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。趣，喜欢广告宣传产品。4 4、满巢二期、满巢二期最小的孩子最小的孩子6 6岁以上岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组
9、合的产品。包装，多组合的产品。5 5、满巢三期、满巢三期身边还有未自立的子女身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。购买量很大。6 6、空巢一期、空巢一期身边没有子女，户主工作身边没有子女，户主工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。乐、对新产品不感兴趣。7 7、空巢二期、空巢二期身边没有子女且户主退休身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买保健品。收入急剧下降，喜欢购买保健品。8 8、鳏寡就业、鳏寡就业收入不错，但可能买房。收入不错，但可能买房
10、。9 9、鳏寡退休、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。1 1如何去获取顾客的信息呢？这就是如何去获取顾客的信息呢？这就是市场调查市场调查 先读第先读第3 3页上的故事（七）就能体会到市场调查要做的事页上的故事（七）就能体会到市场调查要做的事是：是：划定调研范围划定调研范围划定调研范围划定调研范围确定目标市场确定目标市场确定目标市场确定目标市场直接进入市场直接进入市场直接进入市场直接进入市场亲自搜寻信息亲自搜寻信息亲自搜寻信息亲自搜寻信息 结合各创业小组的项目请发言：结合各创业小组的项目请发言：讲你们是否围绕上述四点展开市场调查？讲你们是
11、否围绕上述四点展开市场调查？讲你们是否围绕上述四点展开市场调查？讲你们是否围绕上述四点展开市场调查？黄亮和李燕有市场调查计划吗？黄亮和李燕有市场调查计划吗？黄亮和李燕有市场调查计划吗？黄亮和李燕有市场调查计划吗？7 7收集信息的方法生活的积累，凭自己的经验推测平时的观察与收集亲朋好友的帮助收集亲自走出去实践、抽样访问、与潜在的顾客交流8 8充实你的企业构思做63页上练习1，把你的企业构思再斟酌一下；再做练习2，注重挖掘一下你的企业潜在顾客的特点，要有针对性。各小组派一住代表讲述你的顾客群。注意：做预测要防止过于乐观。9 9谢谢!休息15分钟1 12、了解你的竞争对手不要把竞争对手视为敌人，而应
12、该把他看作不要把竞争对手视为敌人，而应该把他看作能教会你如何竞争的老师能教会你如何竞争的老师了解竞争对手是评估市场的另一内容，但市场调查的方法无论对顾客对竞争者都是同样适用的。1010竞争者调查选择竞争对手1 1如何搜集竞争对手信息分组进行头脑风暴小组发言1 1对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容竞争者分析竞争者分析1 1有效了解竞争者1“五个做什么”（5W）研究分析方法 竞争者正在做什么 竞争者为什么那样做 竞争者没有做的是什么 竞争者做得
13、好的是什么 竞争者做得不好的是什么1 12分析程序 列出对手列出对手“5W”“5W”列出自己列出自己“5W”“5W”对比对比列出双方优势、劣势表列出双方优势、劣势表 提出侵略课题（提出目标）提出侵略课题（提出目标）解出对手解出对手“没有做的没有做的”原因原因 提出针对对手提出针对对手“没有做的没有做的”最佳对策最佳对策 提出针对对手提出针对对手“做得好的做得好的”最佳对策最佳对策 提出针对对手提出针对对手“做得不好的做得不好的”最佳对策最佳对策 提出针对自己提出针对自己“没有做的没有做的”最佳对策最佳对策 提出针对自己提出针对自己“做得不好的做得不好的”最佳对策最佳对策 选择有利的选择有利的“
14、侵略武器侵略武器”，并制订出，并制订出“侵略方案侵略方案”检验方案的可行性和可操作性检验方案的可行性和可操作性 实施实施1 1收集竞争对手的信息阅读故事8如何定价？如何推销？如何选址？质量如何？销量如何？设备如何？员工素质？进货渠道？售后服务？1111请结合自己的创业项目在课外请结合自己的创业项目在课外完成练习完成练习3 (65页)今天的课程到此为今天的课程到此为止止,请大家不要忘请大家不要忘记课后练习记课后练习!1212我的联系方式:1 13、制定市场营销计划、制定市场营销计划调查市场了解顾客需要，为之提供他们需要的调查市场了解顾客需要，为之提供他们需要的产品产品产品产品服务服务服务服务。以
15、合适的有竞争力的。以合适的有竞争力的价格价格价格价格，通过最方便的，通过最方便的渠渠渠渠道道道道把产品把产品/服务销售给顾客以求占取更多的市场份额。服务销售给顾客以求占取更多的市场份额。为此还要做力所能及的为此还要做力所能及的促销促销促销促销活动。成功的促销能增活动。成功的促销能增强本企业的竞争力，但是这四个强本企业的竞争力，但是这四个P P怎样灵活配置、怎样灵活配置、有重点地加以强化才能取得最佳效果呢？问题在于有重点地加以强化才能取得最佳效果呢？问题在于做好做好“市场营销计划市场营销计划”1313 1964 1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，年，美国营销专家鲍敦提出了市场营
16、销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即为四类即4P4P即产品即产品(product)(product)、价格、价格(price)(price)、地点（、地点（place)place)、促销（促销（promotion)promotion)四个方面构成了市场营销的整个内容。这四个方面构成了市场营销的整个内容。这四个词的英文字母的第一个字母都是四个词的英文字母的第一个字母都是“P”“P”。所以，常把市。所以，常把
17、市场营销中的四个方面简称为场营销中的四个方面简称为4P4P。价格价格产品产品地点地点促销促销由4P构成了“市场营销”这个整体14144P分析产品：产品：包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。甚至包括产品的售后服务。价格：价格：包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。了整个的价格体系。渠道：渠道：包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经包括了
18、公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。户的切换等等方面的问题。促销：促销：单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。对终端、对经销商的一个促销组合，这
19、样的促销才是完善的。1 14C理论产品：研究消费者的需求与欲望研究消费者的需求与欲望研究消费者的需求与欲望研究消费者的需求与欲望 ，卖消费者确定想买的产品；卖消费者确定想买的产品；卖消费者确定想买的产品；卖消费者确定想买的产品；价格：了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本 渠道：思考如何给消费者方便以购得商品思考如何给消费者方便以购得商品思考如何给消费者方便以购得商品思考如何给消费者方便以购得商品 促销：9090年代以后的正确新词汇应该是沟通年代以后的正确新
20、词汇应该是沟通年代以后的正确新词汇应该是沟通年代以后的正确新词汇应该是沟通 1 1产品产品的整体观念：市场营销观念中的产品，凡是能够提市场营销观念中的产品，凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益产品的
21、附加：附加服务和附加利益1 1产品横向营销法举例说明：分组讨论下列产品横向分类。牛奶：洗发水：化妆品：啤酒：牙膏：1 1产品纵向营销法打破产品功能界限：打破目标消费群界限：打破使用方法界限：打破使用时间界限：打破使用场合界限：打破渠道界限：打破价格界限：打破营销组合方式界限:1 1产品概念产品概念产品：指你（计划）向顾客销售的东西。产品：指你（计划）向顾客销售的东西。产品的概念还包含与产品或服务自身有关的属性，如：产品适宜的顾客群：哪些人群将是企业的消费者？产品适宜的顾客群：哪些人群将是企业的消费者？产品的质量：如何做产品的质量：如何做?产品的特色；什么特色？产品的特色；什么特色？产品的包装：
22、如何吸引消费者？产品的包装：如何吸引消费者？产品的服务：如何让你的忠实客户不跳槽？产品的服务：如何让你的忠实客户不跳槽？1515产品定位（客户群）1、通过上节课5w1h的课程内容，利用搜集顾客的方法找出你的客户。2、对潜在客户进行细分A A：地理位置细分：地理位置细分：地理位置细分：地理位置细分:地区、城市规模、人口密度、气候。地区、城市规模、人口密度、气候。地区、城市规模、人口密度、气候。地区、城市规模、人口密度、气候。B:B:人口统计细分：年龄性别、家庭生命周期、收入、教育程度人口统计细分：年龄性别、家庭生命周期、收入、教育程度人口统计细分：年龄性别、家庭生命周期、收入、教育程度人口统计细
23、分：年龄性别、家庭生命周期、收入、教育程度、职业、职业、职业、职业C C：行为细分：时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚度、购买准备阶段行为细分：时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚度、购买准备阶段行为细分：时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚度、购买准备阶段行为细分：时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚度、购买准备阶段 。D D：心理细分、社会等级、生活方式、个性心理细分、社会等级、生活方式、个性 1 1产品质量产品质量的三个方面：A A 提高质量提高质量 适用于企业初期发展，产品质量不稳定的企业。适用于企业初期发展，产品质量不稳定的企业。B B 保持质量保持质量 使用于企业发展中期，市场开
24、拓，产品需求大，并使用于企业发展中期，市场开拓，产品需求大，并得到消费者的认可的企业。得到消费者的认可的企业。C C 降低成本，保持质量降低成本，保持质量 适用于消费者对企业的产品已认可，适用于消费者对企业的产品已认可，在认可这段期间，可以适当减少原材料成本可以适当采用。在认可这段期间，可以适当减少原材料成本可以适当采用。不要轻易采取降低成本质量的策略，对于我国来说，因为我国正处于由传统社会向现代社会转变期，现在最重要的是提高产品质量。1 1产品特色产品本身：消费环境：价格特色：特殊概念：1 1包装概念产品的包装策略：与有形产品联系在一起的，是满足产品的包装策略：与有形产品联系在一起的，是满足
25、人们精神需要的一个重要的方面，商业结构，商业人们精神需要的一个重要的方面，商业结构，商业形态，商业体制的转变体现了产品包装的重要性。形态，商业体制的转变体现了产品包装的重要性。产品包装层次：内包装，是产品的直接容器或包装物。产品包装层次：内包装，是产品的直接容器或包装物。中包装，外包装，标签中包装，外包装，标签.包装的原则包装的原则:高贵感、新颖感、艺术感、便利感、直观高贵感、新颖感、艺术感、便利感、直观感、信任感。感、信任感。包装的类型：统一包装、分档包装、组合包装、在使包装的类型：统一包装、分档包装、组合包装、在使用包装。用包装。1 1产品的服务策略服务产品特点：无形性、相连性、不稳定性、
26、无权性、不可储存性。产生的问题:A消费者购买的风险大、B 服务产品对从业人员的能力提出了要求（专业化）服务营销：7P（传统的4P+人员+过程+有形展示）价格、促销、渠道、服务、人员、过程、有形展示1 1产品决策的十六字原则“人无我有，人人无我有，人有我优，人优我精，人精我奇。有我优，人优我精，人精我奇。”土掉土掉渣饼案例分析渣饼案例分析其实顾客除了购买实物之外，你的服务、人员、其实顾客除了购买实物之外，你的服务、人员、地方、组织、构思或者他们的组合都是能使顾地方、组织、构思或者他们的组合都是能使顾客满意增减的内容。更何况服务业的产品本身客满意增减的内容。更何况服务业的产品本身就是提供的服务（理
27、发、运动等等）。就是提供的服务（理发、运动等等）。读一读读一读7 7页故事（九）就能理解产品是什么了。页故事（九）就能理解产品是什么了。练习练习4 4是创业者学员必须认真做好的题目是创业者学员必须认真做好的题目1616（2）价格）价格价格是你的产品价格是你的产品/服务要换回来的货币数服务要换回来的货币数。定出怎样的价格才合适呢？定高了顾客不买；定低了赚不到钱！价格的制定受价格的制定受3个因素的影响：个因素的影响：消费者对产品的认知；产品的成本；竞争者的成本和价格1717定价的基本方法定价的基本方法成本导向定价法：成本导向定价法：首先预计产品的销售量；然后计算出产品首先预计产品的销售量；然后计算
28、出产品首先预计产品的销售量；然后计算出产品首先预计产品的销售量；然后计算出产品 的单位成本和利润目标；最后确定产品价格的单位成本和利润目标；最后确定产品价格的单位成本和利润目标；最后确定产品价格的单位成本和利润目标；最后确定产品价格需求导向定价法：需求导向定价法：了解消费者要满足其需要与欲求所了解消费者要满足其需要与欲求所了解消费者要满足其需要与欲求所了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本必须付出的成本必须付出的成本必须付出的成本 竞争导向定价法竞争导向定价法：根据竞争者的价格作为参考根据竞争者的价格作为参考1 1以后会再次学到定价的根据是成本并参照竞成本并参照竞争者的价格争者的价格。读
29、一读读一读8 8页的故事（十）就知道定价的大概情况了。页的故事（十）就知道定价的大概情况了。练习练习5 5是创业者学员必须认真去做的题目。是创业者学员必须认真去做的题目。1818（3）地点（渠道）地点指你开设企业的地方：地点指你开设企业的地方：在什么地方决定了你的产品在什么地方决定了你的产品/服务是否能很方便、低成本服务是否能很方便、低成本地传递到顾客手里，而且你的地点是不是人气兴旺也决地传递到顾客手里，而且你的地点是不是人气兴旺也决定了顾客的多寡。当然对制造业来说地点偏僻一点没有定了顾客的多寡。当然对制造业来说地点偏僻一点没有什么问题，但只要离供应商近或者交通方便就是了。什么问题，但只要离供
30、应商近或者交通方便就是了。1919创业者选址应考虑的几个方面销售方面：应尽可能地接近消费者聚居的地区应尽可能地接近消费者聚居的地区,也就是说也就是说,要有足够的顾客群。要有足够的顾客群。交通运输方面：应便于原材料应便于原材料(货物货物)、产品的进货与、产品的进货与销货渠道畅通。销货渠道畅通。信息通讯方面：信息应畅通信息应畅通,信息闭塞将阻碍企业的发信息闭塞将阻碍企业的发展。展。其它：劳动力方面、货源方面、周边社会治安方面等等。劳动力方面、货源方面、周边社会治安方面等等。2020注意：要以最低成本换回最大利润；地点选择时，首先要效益好，其次要成本低。读一读故事（十一）就知道选择地点也是因商而异因
31、商而异的了。练习6 是创业者学员在认真做出市场调查之后要完成的作业。2121谢谢！休息15分钟1 1（4）促销 促销就是利用某种强化手段向顾客们传递信息吸引他促销就是利用某种强化手段向顾客们传递信息吸引他促销就是利用某种强化手段向顾客们传递信息吸引他促销就是利用某种强化手段向顾客们传递信息吸引他们来购买产品们来购买产品们来购买产品们来购买产品/服务。促销将增加成本，不可滥用。服务。促销将增加成本，不可滥用。服务。促销将增加成本，不可滥用。服务。促销将增加成本，不可滥用。促销含四种方式：促销含四种方式：人员推销、广告、公共关系人员推销、广告、公共关系人员推销、广告、公共关系人员推销、广告、公共关
32、系和营业推广和营业推广和营业推广和营业推广。人员推销人员推销人员推销人员推销派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易。派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易。广告广告广告广告通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕顾客，或选择有创意的广告公司来制定广告战略。徕顾客，或选择有创意的广告公司来制定广告战略。公共关系公共关系公共关系公共关系树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们的好树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们的好感，往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾感，往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客客。营业推广营
33、业推广营业推广营业推广或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼品、或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼品、表演来影响顾客，使之有得到更多利益的感觉而成为顾客表演来影响顾客，使之有得到更多利益的感觉而成为顾客。2222人员推销人员推销的定义人员推销的定义：企业通过派出销售人员，与一个或企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。品，促进和扩大销售。特点：特点：双向沟通，建立关系双向沟通，建立关系 ；反应及时、具体运作时弹反应及时、具体运作时弹性较大、目的性强。性较大、目的性强。优点优点：促进
34、购买行动，延伸其它服务促进购买行动，延伸其它服务缺点：缺点：成本高成本高1 1媒体广告广告的定义：通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕顾客，或选择有创意的广告公司来制定广告战略。徕顾客，或选择有创意的广告公司来制定广告战略。特点特点:单项沟通、反应过程慢、覆盖率广。单项沟通、反应过程慢、覆盖率广。优点：覆盖率广。优点：覆盖率广。缺点：费用高。缺点：费用高。1 1营业推广营业推广 什么是营业推广：什么是营业推广：什么是营业推广：什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务
35、的促销活动服务的促销活动 根据实施的对象：根据实施的对象：根据实施的对象：根据实施的对象：消费者促销、中间商促销、和销售人员促销消费者促销、中间商促销、和销售人员促销 根根根根 据据据据 内内内内 容：容：容：容：消费者权益和非消费者权益（简称消费者权益和非消费者权益（简称Non-CFBNon-CFB）所谓所谓CFBCFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。有充分的认识。所谓所谓Non-CF
36、BNon-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。消费者。当一个品牌的当一个品牌的当一个品牌的当一个品牌的CFBCFB比率低于比率低于比率低于比率低于50-55%50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下时，在未来的一两年内，利润势必下时，在未来的一两年内，利润势必下时，在未来的一两年内，利润势必下降降降降1 1营营 业业 推推 广广 的的 工工 具具针对消费者针对消费者 折价券折价券折价券折价券
37、赠品：赠品：赠品：赠品：随包装赠送、赠送可用之随包装赠送、赠送可用之“包装包装”用具、函索即送用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）钱，可买到全额商品）抽奖抽奖抽奖抽奖：“寄名寄名”抽奖、抽奖、“建议建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽抽奖（答对抽奖）、购物抽奖奖 免费样品免费样品免费样品免费样品:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送函索赠送 减价优待减价优待减价优待减价优待 竞赛竞赛竞赛竞赛 赠品点券赠品点券赠品点券赠品点券 使用示范使用示范使
38、用示范使用示范 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换其它：以旧换新、廉价包装、包退包换1 1公共关系公共关系的定义：公共关系的定义：公共关系的定义：公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：公共关系部门的职能：公共关系部门的职能：公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：与新闻界建立关系
39、：与新闻界建立关系：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广：产品宣传推广：产品宣传推广：产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通：公司沟通：公司沟通：公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感 游说：游说：游说：游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规 提出建议：提出建议：提出建议：提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：
40、公共关系工具：公共关系工具：公共关系工具：新闻：新闻：新闻：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻 事件：事件：事件：事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意 公益服务活动：公益服务活动：公益服务活动：公益服务活动：演说演说演说演说 书面、视听资料书面、视听资料书面、视听资料书面、视听资料 1 1广告战略知名：使顾客对你的产品使顾客对你的产品/服务的存在而服务的存在而知名知名知名知名。了解：使顾客使顾客了解了解了解了解这个产品这个产品/服务是什么？能为他做什么服务是什么？能为他做什么？
41、并在心目中建立深刻难忘的印象。？并在心目中建立深刻难忘的印象。信服：使顾客达到心理倾向或使顾客达到心理倾向或信服信服信服信服你的产品你的产品/服务，从而服务，从而产生购买欲望。产生购买欲望。行动：使顾客采取使顾客采取行动行动行动行动，改变以前的购买习惯而愿意购买，改变以前的购买习惯而愿意购买所宣传的产品所宣传的产品/服务。服务。扩展：使你的产品使你的产品/服务渗透市场，从而服务渗透市场，从而扩展扩展扩展扩展市场。市场。2323高质服务收奇效如果说，产品本身价值的竞争是如果说，产品本身价值的竞争是“第一次竞争第一次竞争”的的话，那么，在未来竞争中的经营，己不在于生产、话，那么，在未来竞争中的经营
42、，己不在于生产、出售什么产品，而在于能提供什么出售什么产品，而在于能提供什么精心的、高质量精心的、高质量精心的、高质量精心的、高质量的服务的服务的服务的服务，“出售出售”温馨的感觉，这就是当今国内外温馨的感觉，这就是当今国内外兴起的兴起的“第二次竞争第二次竞争”。读一读故事（十二）就知道只有当力所能及和有利读一读故事（十二）就知道只有当力所能及和有利可图时才去促销。可图时才去促销。第第7070页上的练习页上的练习7 7是创业者学员也应是创业者学员也应重视重视重视重视的一个题的一个题目目华润超级市场开业促销案例。华润超级市场开业促销案例。2424 各创业小组结合自己的创业项目进行各创业小组结合自
43、己的创业项目进行4P4P分析，分析，制定市场营销计划。制定市场营销计划。参照练习参照练习4 4、练习、练习5 5、练习、练习6 6、练习、练习7 7的内容。的内容。各小组选派一位代表进行讲解。各小组选派一位代表进行讲解。1 14、预测你的销售、预测你的销售 业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至一年、二年业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至一年、二年的产品服务销售量，那么就能计算自己的企业能否盈利。道的产品服务销售量，那么就能计算自己的企业能否盈利。道理很平常理很平常：卖得越多利润越厚，卖得越多利润越厚，卖得越多利润越厚，卖得越多利润越厚，卖得越少利润越薄，卖得越少利润越薄，卖得越少
44、利润越薄，卖得越少利润越薄，少到一定程度就亏了少到一定程度就亏了少到一定程度就亏了少到一定程度就亏了 估计企业在一段时间内的销售量称为估计企业在一段时间内的销售量称为“销售预测销售预测销售预测销售预测”，用来作用来作销售预测的办法常用的有五种。每种办法都从社会调查出发。销售预测的办法常用的有五种。每种办法都从社会调查出发。2525销售预测的方法（1 1）凭借）凭借你的经验你的经验你的经验你的经验去观察、去判断作出去观察、去判断作出销售预测销售预测销售预测销售预测。(可在同可在同类行业中打工，实地调查，积累经验。类行业中打工，实地调查，积累经验。)（2 2）与同类企业进行对比与同类企业进行对比与
45、同类企业进行对比与同类企业进行对比将你的资源、技术和营销计划将你的资源、技术和营销计划与竞争对手相比较，模拟式地得出销售预测量。与竞争对手相比较，模拟式地得出销售预测量。（3 3）实地测试实地测试实地测试实地测试用小量试销的办法试探之后作出预测。用小量试销的办法试探之后作出预测。（4 4）争取定单和购买意向书争取定单和购买意向书争取定单和购买意向书争取定单和购买意向书从而推断销售量。从而推断销售量。（5 5）进行调查进行调查进行调查进行调查先从亲朋好友开始做抽样调查，然后对那先从亲朋好友开始做抽样调查，然后对那些可能成为你客户的人进行抽样调查，取得数据。些可能成为你客户的人进行抽样调查，取得数
46、据。这五种方法究竟用一种还是同时选用某几种，视你的需要与这五种方法究竟用一种还是同时选用某几种，视你的需要与可能。可能。2626读故事（十三）再请讲一讲下面的销售预测是用什么方法得来的？请请注意注意注意注意：销售预测有两个陷阱，一是不认：销售预测有两个陷阱，一是不认真调查研究，二是过于乐观。真调查研究，二是过于乐观。2727练习8从中学习更多的销售预测从中学习更多的销售预测的知识的知识在做习题在做习题1 1的时候请注意以下事项：的时候请注意以下事项：1 1、魏刚继老张、小范之后开第三家小商店，但、魏刚继老张、小范之后开第三家小商店，但并不因此增加市场容量。魏刚只能从原有的市场并不因此增加市场容
47、量。魏刚只能从原有的市场容量中获取一个市场占有率。容量中获取一个市场占有率。2 2、各人在谈了题目之后，会有不同的判断。为、各人在谈了题目之后，会有不同的判断。为魏刚列出的销售预测不尽相同，但趋势相似。魏刚列出的销售预测不尽相同，但趋势相似。3 3、创业者应该努力做好这个练习、创业者应该努力做好这个练习8 8中的各个习题，中的各个习题，以及练习以及练习9 9、1010。2828练习练习8 习题习题4（见教材（见教材72页）页）这个练习有数据需要更改：这个练习有数据需要更改：市场对钢门的需求比较稳定，在以后市场对钢门的需求比较稳定，在以后1212个月中个月中只可能有每月只可能有每月10%10%的
48、增长。的增长。请你为陈立华做从请你为陈立华做从6 6月到月到1212月的销售预测月的销售预测2929第三步小结市场调查：只有创新才有竞争力。创新的基础市场调查：只有创新才有竞争力。创新的基础是市场调查；做市场调查之前要有一个正确的是市场调查；做市场调查之前要有一个正确的市场营销观念；围绕顾客的需要做生意。于是市场营销观念；围绕顾客的需要做生意。于是要设法了解顾客，了解竞争者。要设法了解顾客，了解竞争者。市场营销计划：市场营销计划：4P4P构成了市场营销构成了市场营销 的整体，正确的的整体，正确的4P4P决决 策是创业成功的基础。策是创业成功的基础。销售预测：这是一件销售预测：这是一件 不容易但又必须做不容易但又必须做 好的事情。好的事情。3030谢谢大家谢谢大家祝大家创业成功！祝大家创业成功！3131