模块二 市场调查与分析.pptx

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1、模 块 二 市 场 调 查 与 分 析模块二模块二 市场调查与分析市场调查与分析1学习学习目标目标1.掌握市场调查的方法和程序2.掌握宏观营销环境和微观营销环境的具体内容3.能够正确设计调查问卷、正确开展市场调查4.能够运用SWOT 分析法分析营销环境5.能够分析生活资料购买行为与生产资料购买行为模 块 二 市 场 调 查 与 分 析2课题1 市场调查课题2 营销环境分析课题3 消费者行为分析模 块 二 市 场 调 查 与 分 析3一、市场调查的含义二、市场调查的程序三、市场调查问卷课题1 市场调查模 块 二 市 场 调 查 与 分 析4一、市场调查的含义市场调查就是对与企业营销活动有关的市场

2、信息运用科学的方法系统地进行收集、记录、整理和分析的过程。市场调查由信息资料的收集和信息资料的分析两部分组成。课题1 市场调查模 块 二 市 场 调 查 与 分 析5二、市场调查的程序市场调查的程序见表。课题1 市场调查市场调查的程序模 块 二 市 场 调 查 与 分 析61.调查准备阶段市场调查的目的是通过收集和分析资料，研究企业在市场营销中存在的实际问题，找出问题的原因，寻求解决措施。市场调查的第一个阶段是调查准备阶段，这一阶段的任务是确定调查主题、明确信息来源、选定调查方法和安排调查日程。（1）确定调查主题（2）明确信息来源课题1 市场调查模 块 二 市 场 调 查 与 分 析71.调查

3、准备阶段（3）选定调查方法1）观察法。2）实验法。3）访问法。4）问卷法。（4）安排调查日程课题1 市场调查模 块 二 市 场 调 查 与 分 析82.正式调查阶段（1）设计调查问卷针对调查目标，设计出市场调查的问卷。（2）开展调查活动依据事先安排的调查日程和设计的调查问卷开展调查活动。课题1 市场调查模 块 二 市 场 调 查 与 分 析93.资料处理阶段（1）调查资料的整理调查得到的资料并非全都是真实无误的，必须加以核对整理。（2）调查资料的统计分析对整理好的资料进行定性和定量分析，找出各种有价值的信息，并将分析结果编成统计表或统计图，方便调查人员了解分析结果。（3）撰写调查报告市场调查的

4、最后一步是撰写一份书面市场调查报告，用以反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议。课题1 市场调查模 块 二 市 场 调 查 与 分 析10三、市场调查问卷课题1 市场调查1.市场调查问卷的内容一份完整的市场调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查主题内容、编码、调查者情况等内容。（1）标题（2）问卷说明（3）被调查者基本情况模 块 二 市 场 调 查 与 分 析111.市场调查问卷的内容（4）调查主题内容1）对人们的行为进行调查。2）对人们的行为后果进行调查。3）对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。（5）编码（6）调查者情况课题1 市场调查模 块 二 市 场 调

5、查 与 分 析122.设计市场调查问卷答案的四种方式（1）判断式（2）选择式（3）自由回答式（4）排序式课题1 市场调查模 块 二 市 场 调 查 与 分 析133.设计市场调查问卷问题的技巧（1）提问指向明确（2）提问尽量客观（3）提问易回答（4）覆盖调查内容课题1 市场调查模 块 二 市 场 调 查 与 分 析14一、营销环境二、营销环境分析流程三、SWOT 分析法课题2 营销环境分析模 块 二 市 场 调 查 与 分 析15一、营销环境课题2 营销环境分析1.宏观营销环境宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科学技术环境和

6、社会文化环境等各个方面，如图所示。企业面临的宏观营销环境模 块 二 市 场 调 查 与 分 析161.宏观营销环境（1）人口环境人口环境是指人口数量、年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构及其他因素等人口情况。其中，人口数量决定消费者数量，消费者数量又在一定程度上决定了市场容量。1）人口数量。2）年龄结构。3）性别结构。4）家庭结构。5）民族结构。6）其他因素。课题2 营销环境分析模 块 二 市 场 调 查 与 分 析171.宏观营销环境（2）政治法律环境政治法律环境主要是指国家的政治变动引起的经济态势的变化，以及政府通过法律手段和各种经济政策对社会经济生活的干预。政治法律环境一般分为政治环境

7、和法律环境两部分。1）政治环境。2）法律环境。课题2 营销环境分析模 块 二 市 场 调 查 与 分 析181.宏观营销环境（3）经济环境经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会条件，一般包括经济发展形势、消费者收入、消费结构等。1）经济发展形势。2）消费者收入。3）消费结构。课题2 营销环境分析模 块 二 市 场 调 查 与 分 析191.宏观营销环境（4）自然环境自然环境是指影响企业生产和营销的物质因素，如矿产资源、森林资源、土地资源、水利资源等。（5）科学技术环境科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的产品的基本手段，是第一生产力。课题2 营销环境分析模 块 二 市 场 调 查 与

8、分 析201.宏观营销环境（6）社会文化环境社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的文化传统，包括一定的态度和看法、价值观念、宗教信仰、生活方式及世代相传的风俗习惯等。课题2 营销环境分析模 块 二 市 场 调 查 与 分 析21一、营销环境课题2 营销环境分析2.微观营销环境微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。企业面临的微观营销环境主要包括企业自身、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者和社会公众。如图所示。企业面临的微观营销环境模 块 二 市 场 调 查 与 分 析222.微观营销环境（1）企业在企业中，对营销活动产生影响的主要是企业的最高管理层和与营销相关的其他职能部

9、门。（2）供应商供应商是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业、个人或其他组织，包括提供原材料、设备、能源、劳务等。课题2 营销环境分析模 块 二 市 场 调 查 与 分 析232.微观营销环境（3）营销中间商营销中间商是指为企业营销活动提供各种服务的企业或组织的总称，包括中间商、辅助商等。（4）最终顾客最终顾客是指企业产品或服务的最终购买者，他们购买的目的是为了使用，他们是企业营销活动的目标对象。课题2 营销环境分析模 块 二 市 场 调 查 与 分 析242.微观营销环境（5）竞争者竞争者是指市场竞争中同行业或不同行业潜在的、现实的竞争对象的总和。（6）社会公众社会公众是企业营销活动中

10、与企业发生关系的各种群体的总称。课题2 营销环境分析模 块 二 市 场 调 查 与 分 析25二、营销环境分析流程任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的。正确地分析营销环境，是企业开展营销活动的基础。营销环境分析流程如图所示。课题2 营销环境分析企业面临的微观营销环境模 块 二 市 场 调 查 与 分 析26三、SWOT 分析法SWOT 分析法是一个在管理中运用普遍的分析工具，包括分析企业所面临的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），并据此确定企业的战略定位。SWOT 分析法是将内、外部条件各方面内容进行综

11、合和概述。通过SWOT 分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，使企业劣势与威胁降到最低。课题2 营销环境分析模 块 二 市 场 调 查 与 分 析27一、生活资料购买行为分析二、生产资料购买行为分析课题3 消费者行为分析模 块 二 市 场 调 查 与 分 析28一、生活资料购买行为分析课题3 消费者行为分析1.生活资料购买行为的影响因素生活资料购买行为是复杂的，它包括购买者在购买产品活动中的语言、行为、心理等。不同的购买者，由于其心理需求与个性特征不同，在购买过程中的行为表现也不尽相同。影响购买者购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。模 块

12、二 市 场 调 查 与 分 析291.生活资料购买行为的影响因素（1）文化因素文化因素是影响购买者行为最广泛的因素，主要包括文化、亚文化和社会阶层等。（2）社会因素社会因素是指相关群体和家庭。相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。课题3 消费者行为分析模 块 二 市 场 调 查 与 分 析301.生活资料购买行为的影响因素（3）个人因素1）购买者年龄。2）经济状况。3）生活方式。4）人的个性。（4）心理因素1）动机。2）感觉。3）学习。4）信念和态度。5）心理因素。课题3 消费者行为分析模 块 二 市 场 调 查 与 分 析312.生活资料购买决策参与者的类型（1）倡议者（2）影

13、响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者课题3 消费者行为分析模 块 二 市 场 调 查 与 分 析323.生活资料购买决策过程生活资料购买决策过程是以购买为中心，包括购买前和购买后一系列活动在内的复杂的行为过程，具体可分为五个阶段：确定需要、收集信息、评估选择、决定购买、购后行为。课题3 消费者行为分析模 块 二 市 场 调 查 与 分 析33二、生产资料购买行为分析课题3 消费者行为分析1.生产资料购买行为的影响因素与生活资料购买行为一样，生产资料购买行为也同样受各种因素的影响，主要包括：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。（1）环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素模 块

14、 二 市 场 调 查 与 分 析342.生产资料购买行为的类型（1）新购新购是指购买者首次购买某种产品或服务的行为。（2）直接重购直接重购是指在供方、购买对象、购买方式、购买地点等不变的情况下，购买曾经购买过的产品的行为。（3）修正重购修正重购是指购买者在适当改变原先所购产品的规格、花色、品种、价格、数量或其他交易条件后再进行购买的行为。课题3 消费者行为分析模 块 二 市 场 调 查 与 分 析353.生产资料购买决策过程（1）认识需求（2）确定需求（3）说明需求（4）调查和寻找供应商（5）分析供应商的建议书（6）选择确定供应商（7）履行常规的购货手续（8）评价购买结果课题3 消费者行为分析模 块 二 市 场 调 查 与 分 析364.生产资料购买决策参与者的类型产资料的供应者不仅要了解影响生产资料市场采购的因素及购买类型，而且还应知道是谁参与了购买决策，他们在其中充当什么角色，起什么作用。一般来说，对生产资料的购买，一般都由专职的采购员和非专职的采购员组成“采购中心”并作出决策。而企业的“采购中心”一般由下列人员组成：（1）影响者（2）采购者（3）决定者（4）控制者（5）使用者课题3 消费者行为分析