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1、项目二选择市场调查方法主讲人：xxx知识目标和能力目标(一)知识目标 了解各种市场调查方法的含义和特点 熟悉各种市场调查方法的应用 掌握各种市场调查方法的基本实施过程(二)能力目标 能够结合调查项目科学合理的选择市场调查方法 能够策划和设计文案调查法、实验调查法、观察法和访问法 能够对各种调查方法的实施过程进行有效控制(三)思政目标 培养学生沟通与表达能力 培养学生培养学生信守承诺、诚实活动的品质 培养学生吃苦耐劳的坚强意志和对各种环境的适应能力 在2015年3月5日十二届全国人大三次会议上,李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代
2、制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场。 2015年9月国务院发布促进大数据发展行动纲要,多地开始建设数据产业基地,如:天津拟打造国家数据聚集区,与北京、河北联合建设“京津冀大数据走廊”;重庆计划将大数据培育成重要战略性新兴产业,加快建设两江云计算产业园;陕西西咸新区、湖北武汉光谷、贵州贵安新区等地提出要建设国家级大数据基地。 2016年4月1日,上海数据交易中心挂牌成立,上海数据交易中心是经上海市人民政府批准,上海市经济和信息化委、上海市商务委联合批复成立的国有控股混合所有制企业,承担着促进商业数据流通、跨区域的机构合作和数据互联、公共数据与商业
3、数据融合应用等工作职能。交易中心以国内领先的“技术+规则”双重架构,创新结合IKVLTP 六要素技术,在全面保障个人隐私、数据安全的前提下推动数据聚合流动。 上海围绕“资源、技术、产业、应用、安全”融合联动这一条主线,聚焦“政府治理和公共服务能力提升、经济发展方式转变”两个方面,创新“交易机构+创新基地+产业基金+发展联盟+研究中心”五位一体大数据产业链生态发展布局,力争打造国家数据科学中心、亚太数据交换中心和全球“数据经济”中心,形成集数据贸易、应用服务、先进产业为一体的大数据战略高地。案例导入任务一文案调查法 市场信息来自两个方面:第一是第一手资料,即实地调查资料;第二是第二手资料,即已经
4、发表并为某种目的而被收集的资料。 当人们要对某个市场做出某种情况的分析,若关于这个市场已有一些可靠的文字资料时,文案调查法就是一种比较有效的调查方法。一认知文案调查法(一)文案调查法的含义与特征 文案调查法的含义 文案调查法又称为间接调研法、资料分析法或室内研究法,是指通过收集各种历史和现实的动态统计资料,从中摘 取与市场调研课题有关的资料,在办公室内进行统计分析的调研方法。 文案调查法的特点 收集已经加工过的文案,而不是对原始资料的搜集。 以收集文献性信息为主,具体表现为收集各种文献资料。 收集的资料包括动态和静态两个方面,尤其偏重于从动态角度收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。一认知
5、文案调查法A文案调查法与实地调查相比,具有省时、省力,组织起来也比较容易等优点。(一)发现问题并提供参考依据B 可提供宏观资料，以便进一步调查 可鉴别实地调查结果准确性可靠性 可推算需要掌握的数据 可帮助探讨现象发生的原因(二)提供经验和背景资料C 可掌握现时资料,可获得历史资料 可对企业内部资料进行收集,还可掌握有关市场环境方面的资料(三)使市场调查不受时空限制D文案调查法经过精心策划，具有较强的机动性和灵活性，可定期为决策者提供有关的市场调查报告。(四)可作为经常性的调查方法(二)文案调查法的作用(一)区块链在供应链金融中的不同业务模式一认知文案调查法(三)文案调查法的不足历史资料的过时资
6、料比较多,实践中正在发展变化的新情况难以及时反映。主要依赖历史资料所收集的资料和调查目的往往不能很好地吻合, 对解决问题不能完全适用。收集数据不适用性要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能。对调查人员要求高文案调查法的不足二确定文案调查法的资料来源文案调查法资料的种类繁多、数量巨大,按照来源划分可分成两大类:内部资料和外部资料，如下图所示：二确定文案调查法的资料来源(一)内部资料企业业务资料是反映企业生产经营业务活动的一些原始记录资料,是企业开展经营活动,进行决策分析、判断的主要依据。业务资料1企业统计资料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要定量依据,主要包括各类统计报表和统计分
7、析资料。统计资料3生产技术部门在活动过程中积累的各种台账、设计及开发方案、总结、报告等是生产技术资料，是研究分析企业生产状况、产品状况、工艺等的重要资料。生产技术资料4企业财务资料是企业财务部门提供的各种会计报表、财务分析资料，可以确定企业的发展前景,考核企业的经济效益。财务资料2其他资料包括搜集整理的各种文件、工作计划和总结、经验总结、顾客意见和建议、调研报告、照片等资料。其他资料5二确定文案调查法的资料来源(二)外部资料 图书馆和档案馆 政府机构 行业协会和消费者组织 科研单位和学术团体等 国际组织和外国驻华机构等公共机构1 行业组织发布的消息、制定的规章 社会上存在的各类企业 竞争对手
8、营销伙伴企业行业组织与其他企业3专门调研机构主要指专业的咨询公司、调研公司。这些机构经验丰富,搜集的资料很有价值,它们将信息作为产品来生产,一般收费较高。专门调研机构4 商务性和行业性的报刊 各类组织和政府机构发表的统计公报、公布的最新统计数字 工商企业名录新闻、出版部门2网站是各类专业网站和有关专业的数据库,对市场调研与预测具有十分重要的作用。网站5三实施文案调查法(一)实施文案调查法应遵循的原则 先易后难、由近至远的原则 在实施文案调查法时，先搜集那些比较容易得到的历史资料和公开发表的现成的信息资料,而对那些内部保密资料或原始资料,只是在现成资料不足时才做进一步搜集。 先内部后外部的原则
9、在实施文案调查法时,先从本企业、本行业内部着手,比如企业内部的各种有关的记录、报表、账册、总结、用户来函、订货单、合同、协议、生产经营计划、客户名录、商品介绍、宣传资料等,然后再到有关的单位与行业搜集有关的现成信息资料。三实施文案调查法(二)实施文案调查法的方法参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所列的参考文献目录,或者文中提到的某些文献资料,以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。可以提高查找效率。参考文献查找法1随着信息的商品化,许多专业信息公司贮存的信息实行有价转让。大多数信息出版物也是有价的,购买将成为收集资料的重要办法。购买法3交换是指与一些信息机构或单位之间进行对等的信息交换。
10、交换法4 手工检索 计算机检索检索工具查找法2接收是指接纳外界主动免费提供的信息资料。作为信息资料的收集者,要注意接收和积累这些信息。接收法5(一)区块链在供应链金融中的不同业务模式三实施文案调查法(三)实施文案调查法的步骤在收集信息资料前,调查者应该明确调查的目的、研究的范围、研究的时间长短。研究者应有效地使用各种检索工具,以减少寻找信息的时间并提高查找效率。对资料整理分析之后,要通过撰写调研报告的方式客观、准确地提出调查结论和对未来事态发展的估计和建议。确定调查目标查阅信息来源撰写调查报告实施步骤拟订详细的调查计划,将收集内容逐一分化, 对调研的经费、时间、人员进行合理分配,保证调查的全面
11、实施。拟定调查计划在收集资料过程中，要登记信息、记录资料来源、对可信度进行评价，选取有价值的资料。整理信息资料任务二市场观察法 市场观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材,直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况,以获取有关信息的一种实地调查法。这种方法主要应用于搜集第一手资料。其特点是,不需向被调查者提问,而是在被调查者不知道的情形下进行有关的调查。(一)区块链在供应链金融中的不同业务模式一认知市场观察法(一)市场观察法的种类 观察购物环境 了解服务质量 观察消费者购买行为 了解同类产品的市场情况参与性观察法 供货现场观察法 销售现场观察法 使用现场观察法非参与性观察法
12、调查员对被调查者进行跟踪性的观察，获取的信息往往据有连续性和可靠性。跟踪观察法直接观察法(一)区块链在供应链金融中的不同业务模式一认知市场观察法(一)市场观察法的种类通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察,用以了解或推断过去的市场行为。痕迹观察在特定场所安装录像机、录音机等器材,通过录像、计数等方式获取信息。仪器观察用遥感、航测技术等现代科学技术搜集调查资料，该方法目前应用较少。遥感观察间接观察法二实施市场观察法(一)实施市场观察法的工作要点选择被观察对象特别要注意所处环境对市场现象的影响,分析现象之间的相互联系,从而选择适当的被观察对象。选择观察对象1 主次顺序观察法 方位顺序观察法 分解综
13、合顺序观察法灵活安排观察顺序3被观察者被干扰就不能保持原有的自然状态，因此观察者必须尽量减少观察活动对被观察者的干扰。减少对被观察者的干扰4确定最佳的观察时间、地点,其目的是真实、准确、具体、及时地对市场现象进行观察,搜集有关资料。确定观察时间、地点2 有结构观察记录 无结构观察记录做好观察记录5供应链金融区块是将申请企业、银行、申请授信额度、申请操作结果等供应链金融信息记入区块中,其查询包括Web端区块详情和移动端区块详情查询两种方式。二实施市场观察法(二)记录技术s观察卡片观察卡片与调查问卷结构基本相同,列出重要项目,并列出项目中可能的各种情况符号用符号代表在观察中出现的各种情况，根据所出
14、现的情况记下相应的符号，不需要文字叙述速记用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字进行记录的方法记忆在观察中不记录,观察后采取追忆的方式进行记录器材采用照相机、录音机、录像机等器材进行观察记录记录技术的好坏直接影响着调查结果,应注意采用适当的记录技术，主要包括以下几个方法：二实施市场观察法市场观察法的优点 调查结果直观可靠 不受被观察者状态困扰 可避免由调查者产生的误差 有利于排除语言等产生的干扰 简便、易行、灵活性强市场观察法的缺点 不能说明事实发生的原因 一些私下行为超出观察范围 被观察的公开行为无法代表未来行为 调查时间长、费用支出高 对调查者业务要求高(三)评价市场观察法任务三实
15、验调查法实验调查法是从影响被调查对象的若干因素中选出一个或几个因素(即自变量)作为实验因素,在其余诸因素均不发生变化的条件下,了解实验因素的变化对被调查对象(即因变量)的影响程度,用以决定企业市场营销策略的一种方法。一认知实验调查法(一)实验调查法的优缺点 实验调查法的优点 获取的数据比较客观，结果具有客观性和实用性。 调查者可控制市场因素的变化来分析市场现象的因果关系，过程具有可控性和主动性。 可以根据调查项目的需要进行合适的实验设计,有效地控制实验环境, 调查资料精确度较高。 实验调查法的缺点 可变因素难以掌握,实验结果不易相互比较。 市场实验要求制定精确的实验方案, 时间周期较长。 市场
16、实验要冒一定的风险，由专业人员操作，风险大、费用高。二设计实验调查法实验调查法的工作程序 提出假设,确定实验变量 进行实验设计 进行实验观察 进行数据处理与统计分析 编写实验调查报告实验调查法的设计类型 实验前后无控制对比实验 实验前后有控制对比实验 控制组与实验组连续对比实验 单因子随机实验 双因子随机实验三实验调查法的过程控制(一)实验调查法的应用范围 实验调查法主要用于因果关系的判断,在消费行为研究中被广泛应用。由于影响消费行为的因素很多,在不同环境中这些影响因素差异性很大,这为企业制定营销策略带来了困难,因此需要用实验调查法来确定主要的影响因素和影响程度。(二)实验调查方案设计应遵循的
17、基本原则 稳定性原则 在采用实验组同控制组对比的方式时,两组的情况必须相同或类似,否则,外在因素的作用会影响实验结果的准确性。 可比性原则 要使实验结果有广泛的应用价值,就必须使实验期间和地点的各种市场条件与计划推广时间和区域的市场条件一 致,否则,就没有推广的价值。三实验调查法的过程控制判断实验有效性的两个量数 内部有效性 历史效应 成熟效应 需求属性 测试效应 测量工具效应 实验程序的误差 选择效应 磨损效应控制外来变量对实验有效性的影响 随机选择 匹配 反复度量 障眼法 稳定环境 抵衡(三)实验调查法的有效性 外部有效性外部有效性主要是从现实的角度来考察实验结果是否有效,也就是说实验结果
18、能否应用于现实世界,这是实验有效性的关键。任务四访问调查法访问调查法,又称访谈调查法、询问调查法,是指访问者通过口头交谈等方式向被访问者了解社会情况或探讨社会问题的调查方法。采用访问调查法进行调查,一般需要事先把要了解的问题制成调查表,因而又称为调查表法。一认知访问调查法(一)访问调查法的优缺点 访问调查法的优点 使用范围最广泛，具备一定语言表达能力即可对其进行调查。 灵活性强，调查者在访谈过程中可根据被调查者反应和情景状况灵活改变话题。 成功率高，调查者可以适当控制访谈环境，掌握访谈过程的主动权。 信息真实具体，调查者可以引导、追问被调查者，以此鉴别回答内容的真伪。 访问调查法的缺点 代价较
19、高 易受访谈人员主观影响 答案标准型和重复性较差 记录比较困难 缺乏隐秘性二访问调查法的类型(一)根据与被访谈者接触方式不同分类 直接访问法 直接访问法是调查者与被调查者直接面对面地进行访问交谈,最常用的是面谈访问法。 面谈访问法是调查者直接访问被调查者,进行面对面的交谈,取得所需市场调查资料的一种方法。 间接访问 电话访问法是由调查者通过电话与被调查者交谈,获取资料的一种方法。 邮寄访问法是由调查人员将设计好的问卷通过邮寄的方式送达被调查者手中,请他们填好答案后寄回,以获取信息资料的方法。 留置问卷访问方法是由调查者将调查表或问卷当面交给被调查者,并说明答卷要求,留给被调查者自行填写,然后由
20、调查者定期收回的一种调研方法。二访问调查法的类型A 个别访问法 集体访问法(二)根据一次访问人数分类B 一般性访问法 特殊性访问法(三)根据被访问对象特点分类C 实施询问法 意见询问法 解释询问法(四)根据访问内容不同分类D 标准化访问法 非标准化访问法(五)根据对访问过程控制程度分类三访问调查法的过程控制准备工作：包括基础工作、尊重受访者的自愿等权利、调查人员履行资料保密等义务。访问人员应有的基本素质：包括良好的心态、展示笑容、控制语速和音量、善于观察被访问者等。具体操作流程：准确寻找被调查者、上前询问、开口询问、随步询问、收集被调查者信息。完成调查：浏览问题不要遗漏、判断被调查者回答的含义
21、、表示感谢、整理问卷。（一）街头拦截访问访问步骤：抽样选择被调查者、进行沟通、寄出调查问卷、统计回收的问卷。注意事项：提高针对性、正确完成邮寄、问卷设计科学规范、提高问卷回收率。（三）邮寄访问准备工作：选择语音优美的访问人员、明确访问目的、做好知识准备、罗列问题列表。开场白：问候和自我介绍、表面目的、确定被调查者是否方便、提出问题。注意事项：注意倾听背景音、提高提问和倾听的能力。访问结束：向被调查者致谢。（二）电话访问“小维托”鸡饲料品牌的市场占有率 “小维托”(Little Vittle)是一种鸡饲料品牌,简称LV。LV自从首创以来,在其销售的4年中持续迅速发展,所以管理部门认为LV在产品发
22、展期,其策略目标是提高其在全部鸡饲料市场中的占有率。 这个市场主要分为雏鸡饲料市场与成年鸡饲料市场两个部分。管理部门认为经过近几年的开发,雏鸡饲料市场已开发得差不多了,现在计划转到第二个细分市场,即成年鸡饲料市场,同时又担心原先占有的雏鸡饲料市场份额可能下降。因此管理部门对营销调查部门提出以下要求:调查分析两个细分市场,选择其中一个细分市场作为广告投放的目标市场,以提高其市场占有率。 问题: 你认为营销调查部门应该从哪几个方面进行分析?思考营地咖啡杯的调查研究 美国某公司准备改进咖啡杯的设计,为此进行了市场实验。首先,公司进行咖啡杯选型调查。公司设计了多种形状的咖啡杯子,让500个家庭主妇进行
23、观摩评选,研究主妇们用干手拿杯子时觉得哪种形状好;用湿手拿杯子时哪一种不易滑落。调查研究结果是选用四方长腰果形杯子。其次,公司通过调查实验,选择了最合适的咖啡杯子颜色。公司请了30多个人,让他们每人各喝4杯相同浓度的咖啡,4个咖啡杯的颜色分别为咖啡色、青色、黄色和红色。试饮的结果是,使用咖啡色杯子的人认为“太浓了”的占2/3,使用青色杯子的人异口同声地说“太淡了”,使用黄色杯子的人都说“不浓,正好”,而几乎每个使用红色杯子的人都说“太浓了”。根据这一调查结果,公司咖啡店里的杯子一律改用红色的四方长腰果形杯子,这样既可以节约咖啡原料,又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后,与市场上的其他公司的产品展开激烈竞争,以销售量比对方多2倍的优势取得了胜利。 阅读以上材料,分析下面的问题: 1.本案例中应用的是什么市场调查方法？这种市场调查方法有什么优缺点？ 2.该案例的调查对象是谁？调查的主要内容有什么? 3.如果让你设计市场调查方案，你有什么建议?实战训练 70年数据见证新中国伟大飞跃，国家统计局公布数据显示，新中国成立以来，特别是改革开放以来，我国经济持续快速增长，成为世界第二大经济体。 资料来源：中央电视台 http:/