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1、模块二市场调查与选择任务 1市场调查和调查问卷的设计任务 2分析市场环境任务 3分析消费者购买行为任务 4市场细分与选择模块二市场调查与选择2知识目标知识目标掌握市场调查及其程序掌握市场调查及其程序掌握调查问卷的设计方法掌握调查问卷的设计方法能力目标能力目标能设计市场调查方案能设计市场调查方案能设计调查问卷能设计调查问卷模块二市场调查与选择2任务引入任务引入请思考并解决以下问题。1.1.设计调查方案，选择调查方式和方法。设计调查方案，选择调查方式和方法。2.2.设计调查问卷。设计调查问卷。3.3.调查问卷的发放、回收、统计和整理。调查问卷的发放、回收、统计和整理。模块二市场调查与选择2任务分析
2、任务分析市场调查的程序，市场调查的主要方法，调查问卷的设计方法，调查问卷的回收、统计和整理方法。模块二市场调查与选择2相关知识相关知识一、市场调查及其程序一、市场调查及其程序 1.1.市场调查的定义市场调查的定义是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。模块二市场调查与选择22.2.市场调查的程序市场调查的程序市场调查的程序模块二市场调查与选择2二、调查问卷的构成和设计方法二、调查问卷的构成和设计方法 1.1.调查问卷的构成调查问卷的构成(1)问卷前言(2)调查对象的基本情况(3)问卷主体(4)问卷结束语模块二市场调查与选择22.2.调查
3、问卷的设计方法调查问卷的设计方法(1)调查问卷的提问方法开放式封闭式(2)设计调查问卷的注意事项1)精简性。2)明确性。3)可接受性。4)技巧性。5)权威性。模块二市场调查与选择2任务实施任务实施一、调查准备阶段一、调查准备阶段1.1.确定调查主题：儿童智能手表市场现状。确定调查主题：儿童智能手表市场现状。2.2.资料来源：以小不点公司销售部门实际调查收集得到的资料为资料来源：以小不点公司销售部门实际调查收集得到的资料为主要依据。主要依据。3.3.调查方法：本次调查以询问法为主、观察法为辅。调查方法：本次调查以询问法为主、观察法为辅。4.4.调查工具：主要通过使用调查问卷进行调查，以互联网和其
4、他调查工具：主要通过使用调查问卷进行调查，以互联网和其他方式作为辅助调查工具。方式作为辅助调查工具。模块二市场调查与选择25.5.调查对象：主要从北京不同区域选择幼儿园、小学以及游乐场，调查对象：主要从北京不同区域选择幼儿园、小学以及游乐场，以以 3 12 3 12 岁孩子的家长为调查对象。岁孩子的家长为调查对象。6.6.调查时间：一个月。调查时间：一个月。7.7.费用预算：费用预算：20 000 20 000 元。元。8.8.设计调查问卷设计调查问卷模块二市场调查与选择2二、正式调查阶段二、正式调查阶段1.1.准确寻找调查对象准确寻找调查对象2.2.上前询问，注意姿态上前询问，注意姿态3.3
5、.开口询问，积极应对开口询问，积极应对4.4.随步询问，灵活处理随步询问，灵活处理5.5.谨慎收集被调查者的信息谨慎收集被调查者的信息6.6.调查完成后的必要工作调查完成后的必要工作模块二市场调查与选择2三、资料回收、处理阶段三、资料回收、处理阶段1.1.调查资料的收集、整理调查资料的收集、整理2.2.调查资料的分析调查资料的分析3.3.调查资料的总结调查资料的总结模块二市场调查与选择2知识目标知识目标掌握市场环境的定义掌握市场环境的定义掌握市场环境的分析方法掌握市场环境的分析方法SWOT SWOT 分析法分析法能力目标能力目标能分析市场环境因素，找出企业面临的机会和威胁能分析市场环境因素，找
6、出企业面临的机会和威胁 能撰写市场环境调查分析报告能撰写市场环境调查分析报告模块二市场调查与选择2任务引入任务引入苹果手表(Apple Watch)是苹果公司于 2014 年 9 月发布的智能产品；2015 年 9 月 10 日，苹果又推出了多个新版本的苹果手表；2017 年 9 月 13 日，苹果发布了第三代苹果手表。请针对中国市场上的苹果手表产品进行市场环境分析。模块二市场调查与选择2任务分析任务分析不同的企业面对的环境是不一样的，所以不论做出何种决策，都要重新进行环境分析，最后再利用 SWOT 分析法得出该企业目前面临的机会和风险，最终帮助企业做出正确的决策。模块二市场调查与选择2相关知
7、识相关知识一、市场环境的含义和分类一、市场环境的含义和分类是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。模块二市场调查与选择2微观环境与宏观环境模块二市场调查与选择2二、微观环境分析二、微观环境分析1.1.供应商供应商是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。2.2.企业内部企业内部企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。3.3.营销渠道营销渠道是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。模块二市场调查与选择24.4.客户客户是指使用进入消费领域的最终产品或劳
8、务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。5.5.公众公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。6.6.竞争对手竞争对手模块二市场调查与选择2三、宏观环境分析三、宏观环境分析人口环境经济环境政治和法律环境社会文化环境自然环境科技环境模块二市场调查与选择2四、营销环境分析方法四、营销环境分析方法SWOT SWOT 分析法分析法1.1.案例案例某房地产经营企业环境分析对照表模块二市场调查与选择22.SWOT 2.SWOT 分析分析(1)企业优势和劣势(2)环境机会和风险模块二市场调查与选择2任务实施任务实施一、宏观环境分析一、宏观环境分析1.1.人口环境人口环境2.2.
9、经济环境经济环境 3.3.政治和法律环境政治和法律环境4.4.科技环境科技环境5.5.文化环境文化环境模块二市场调查与选择2二、微观环境分析二、微观环境分析1.1.企业内部环境企业内部环境 2.2.供应商供应商3.3.消费者消费者4.4.营销渠道营销渠道模块二市场调查与选择2三、三、SWOT SWOT 分析分析1.1.机会机会2.2.风险风险3.3.优势优势4.4.劣势劣势模块二市场调查与选择2知识目标知识目标了解消费者满意度及其测评方法了解消费者满意度及其测评方法掌握消费者的不同购买行为掌握消费者的不同购买行为能力目标能力目标能分析消费者购买行为能分析消费者购买行为能对消费者满意度进行测评能
10、对消费者满意度进行测评模块二市场调查与选择2任务引入任务引入请思考并解决以下问题。1.1.老先生和中年夫妇对产品的需要有什么不同老先生和中年夫妇对产品的需要有什么不同?2.2.老先生对这款服装的满意度如何测评老先生对这款服装的满意度如何测评?3.3.试对该款服装的消费者购买行为进行分析。试对该款服装的消费者购买行为进行分析。模块二市场调查与选择2任务分析任务分析在对消费者购买行为进行分析前，必须对经消费者市场调查后得到的消费者需要进行划分，确认消费者对企业的产品是否满意，最终确定消费者的购买行为，从而实现企业的营销目标。模块二市场调查与选择2相关知识相关知识一、消费者满意度测评一、消费者满意度
11、测评1.1.消费者需要的划分消费者需要的划分消费者需要的划分模块二市场调查与选择22.2.消费者满意度测评消费者满意度测评(1)消费者满意度含义(2)测评方法(3)测评结果分析模块二市场调查与选择2二、消费者购买行为确定二、消费者购买行为确定1.1.消费者购买行为的划分消费者购买行为的划分(1)习惯性购买行为(2)寻求多样化购买行为(3)化解不协调购买行为(4)复杂购买行为2.2.消费者购买决策过程分析消费者购买决策过程分析 消费者购买决策过程模块二市场调查与选择23.3.消费者购买行为的分析消费者购买行为的分析谁来购买?(Who)购买者(Occupants)购买什么?(What)购买对象(O
12、bject)为何购买?(Why)购买目的(Objective)有谁参与?(Who)购买组织(Organizations)怎样购买?(How)购买方式(Operations)何时购买?(When)购买时间(Occasions)何地购买?(Where)购买地点(Outlets)模块二市场调查与选择2任务实施任务实施一、老先生和中年夫妇对服装需要的划分一、老先生和中年夫妇对服装需要的划分依照消费者需要的划分；按需要对象的性质划分；按需要的层次来划分。二、老先生和中年夫妇对这款服装的满意度测评二、老先生和中年夫妇对这款服装的满意度测评老先生的满意度测评可以表示为 x1：200 元x1 688 元。中年
13、夫妇可以表示为 x2：688 元x2 1 000 元。模块二市场调查与选择2三、对本款服装的消费者购买行为的分析三、对本款服装的消费者购买行为的分析1.1.消费者购买行为的划分消费者购买行为的划分2.2.消费者购买决策过程分析消费者购买决策过程分析(1)确认需要(2)收集信息和评价方案(3)决定购买和购后行为模块二市场调查与选择23.3.消费者购买行为的分析消费者购买行为的分析可以针对老年人具体采取以下营销措施。(1)在广告宣传策略上。(2)在媒体的选择上。(3)在信息沟通的方式上。(4)在促销手段上。(5)在销售现场。(6)在销售渠道的选择上。模块二市场调查与选择2知识目标知识目标掌握市场细
14、分的方法掌握市场细分的方法掌握目标市场的选择方法掌握目标市场的选择方法能力目标能力目标能对企业所处市场进行细分，选择正确的目标市场能对企业所处市场进行细分，选择正确的目标市场模块二市场调查与选择2任务引入任务引入请思考并解决以下问题。1.1.统一公司是如何对统一鲜橙多进行市场细分的统一公司是如何对统一鲜橙多进行市场细分的?2.2.统一公司是采用什么方式选择统一鲜橙多的目标市场的统一公司是采用什么方式选择统一鲜橙多的目标市场的?模块二市场调查与选择2任务分析任务分析企业不可能满足每一位消费者的需求，但企业可以将消费者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源选择某些群体作为目标市
15、场，并制定营销战略来满足目标市场的需求。模块二市场调查与选择2相关知识相关知识一、市场细分及其方法一、市场细分及其方法1.1.市场细分与细分市场市场细分与细分市场2.2.市场细分的方法市场细分的方法市场细分的内容模块二市场调查与选择23.3.细分市场评估细分市场评估评估细分市场是否有效的条件模块二市场调查与选择2二、市场选择二、市场选择1.1.目标市场选择策略目标市场选择策略 目标市场选择方法优缺点比较模块二市场调查与选择22.2.目标市场选择结果评定目标市场选择结果评定 市场定位的方法模块二市场调查与选择2任务实施任务实施一、统一公司是如何对统一鲜橙多进行市场细分一、统一公司是如何对统一鲜橙多进行市场细分的的首先是采用人口细分中的“性别”因素进行市场细分。其次是采用行为细分的方法进行市场细分。模块二市场调查与选择2二、统一公司是采用什么方式选择统一鲜橙多目二、统一公司是采用什么方式选择统一鲜橙多目标市场的标市场的以“女性”这一子市场作为目标市场，其广告语“满足每天所需的维生素 C，多 C 多漂亮”，不仅传达了产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求紧密结合。始终符合以一个子市场作为目标市场的原则，采用了集中市场营销策略。模块二市场调查与选择2谢 谢Thanks模块二市场调查与选择2