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1、广告设计课程教学改革方案设计视觉艺术设计学院赵家一、课程教学现存的问题及改革的针对性与必要性（一）课程教学现存的问题1、广告设计教育与行业需求难以并行接轨广告行业的繁荣使社会对广告设计教育的关注度空前提高，这种关注促进了广告设 计教育的发展，导致广告设计教育快速膨胀起来，但是就教学层面而言，广告专业开设大 都可分为三类：新闻传播院系（中文）下的广告学专业注重策划与文案；艺术类院校的广 告设计专业注重设计与制作；经济管理下的广告重视营销。在我国开设广告设计教育的 众多学校中,存在着与其他两类广告学教育交流有限的情况,这种形式形成了分割的广告 教育模式，致使广告学科这个科学系统被人为的割裂了，最终
2、出来的设计院校学生在制 作广告项目的时候就象盲人摸象一样，只看到了自己学科的那一块，而不知道广告学的 科学体系到底是什么，这种情况一方面不利于广告设计专业人才的培养，另一方面无法 满足社会对于应用型人才的需要。其次，仅从艺术类院校的广告设计课程来看，大部分学校都是借鉴以理论讲授为主 的传统教学模式和大纲，却很少有学校能够从行业和学校特色（如社会需求、产业特 点、文化特色、学校专业优势等方面）来考虑，实行教学方面的改革和创新。广告设计 的教学仍然被束缚在一种孤立尴尬状态之中，供给学生的也几乎是与社会绝缘的知识。 一方面学校无法提供给学生真正与社会接触的机会，另一方面在理论上的研究和建设也 很有限
3、，面对广告这个不断变化，重视市场规律和团队合作的综合学科显得有些无能为 力。2、广告设计教育的多重矛盾广告设计是一门实践性较强的应用性学科,需要随着社会实践的迅速发展而不断地进 行知识更新和实践创新。广告学作为综合性边缘交叉学科，涉及经济学、社会学、新闻 学、传播学、心理学、文学和艺术等诸多领域。忽视了广告设计学科应用性、包容性和 开放性强等特点，用传统基础学科的管理模式建构广告专业势必会产生诸如广告专业教 师知识结构单一，专业课程设置脱离广告实践，学科定位、培养目标和课程设置缺乏系 统化等等的“发展瓶颈”问题。另外，由于中国广告设计教育从形成到发展也不过十几年的时间，现在绝大部分正 在从事广
4、告设计教育的教师往往有扎实的美术造型功底和良好的审美品位，但是对于广 告设计这种面向市场的商业性行为掌握不足，反映到具体的教学理念中来则是对广告设 计作品视觉美感的偏执和离开市场离开受众的张扬创意，对于广告理论、投放媒体、消 费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却通通舍弃，这样培养出来的学生是很难 快速适应社会对综合型广告人才的高要求的。（二）课程改革的针对性和必要性1、完善广告学科体系针对广告设计教育与行业需求难以并行接轨，在课内理论教学学时当中，增设关于 广告学科综合性内容的理论知识，包括广告的传播、心理、营销等基本理论。另外，广告学作为综合性边缘交叉学科，涉及经济学、社会学、新闻学、
5、传播学、 心理学、文学和艺术等诸多领域。在讲授过程中不能忽视广告设计学科应用性、包容性 以及开放性强等特点。让学生对于广告学科有一个科学、整体、体统的认识。以便更好 的掌握广告设计学的基础内容，作为实践应用充分的指导。2、理论，实践课时调整理论讲授为主的传统教学模式和大纲，实行精讲理论的原则，大部分时间针对行业 和产业的变化，带领学生进行专业实践，提供给学生在校期间与社会接触的机会，具备 丰富的实践操作的经验，使得他们离校之后能够与社会，设计行业零距离接轨。3、提倡双能型教师 双师课程针对教师依据传统教学经验和模式，忽视了行业、产业发展动态的情况，提出专业 主干课程聘用双能型教师讲授或实行双师
6、课程。双能型教师往往既具有着丰富的教学经验，良好的美术功底，又具备在相关设计企 业任职的能力。在授课过程中，双能型教师不仅能承担广告理论课程的教授，而且深知 广告投放媒体、消费调查、受众心理、效果反馈等特点。双师型课程指的是一门课程中聘请一位在职设计人员与专业教师共同授课，在职设 计人员不仅对设计行业把控十分到位，而且往往能将设计单位的项目带到课堂，使学生 体会到真实的项目制作过程。双能型教师、和双师课程的开设使学生提前和设计行业接轨，在校期间，通过专业 主干课程积累丰富的专业实践经验，提供给社会合格的应用型设计人才。二、学情分析（一）三本院校大学生特点1、生活态度积极乐观三本院校的学生在大学
7、群体中处于中间型，上有一、二本科的学生理论知识过硬， 下有高职专科院校的学生专业实践能力较强，三本学生理论和实践能力应该是兼备的， 在社会上普遍得到青睐。其次，学风不如一、二本浓，学生的学习任务较为简单，学习 上没有过大的竞争压力，对未来的规划要求也不高。2、自卑感较强，更注重个人能力的培养大多数同学高考成绩不理想，自信心不强。其中多才多艺者较多，大学为他们提供 了展示的平台，这些同学社会实践活动参与意识较强，希望在思想、行为、心理等方面 表现出自己的个性。显著特点是思维活跃，动手能力和实践能力强。3、两极分化严重三本院校学生文化基础差异显著，两极分化严重。一部分学生家庭经济条件比较宽 裕，导
8、致了习惯性依靠父母，上进心不强，上学位混文凭的现象存在。（二）视觉艺术设计专业学生学习特点1、外部动机强，内部动机弱我们学院的学生普遍表现为，对于学习重要性认识不足，有很多同学认为进入了大 学生活，他们的目标就达到了，满足生活现状，“混日子”成了生活潮流。有些同学受 到了中学时期学习习惯的影响，在学习上并没有完全独立起来，大多数缺乏自主学习意 识和自主思考能力，认为只要大学阶段能够坚持上课，有作业就完成，没作业不用学习 的观点，久而久之，学习成绩下降。2、思维活跃，社交能力强我院学生在课堂上，对于理论知识兴趣不浓，实践或操作环节思维比较活跃，动手 能力较强。参加院系活动的时候表现比较积极，第二
9、课堂气氛也很活跃，课外生活非常 丰富多彩，个性较强，缺少团队意识。（三）试点班级学生特点本次课改选择了视觉传达专业14408班作为试点班级，此班级具有以下特点：1、有代表性班级学生文化课成绩和专业水平分布较均匀，便于体现课程改革对于各个水平段学 生带来的效果；2、班级整体风气好本班通过三个学期专业基础课程的培训以及上学期第二课堂和学风建设等活动，整 体水平有了较入学之初明显的提高，处于专业课程刚刚开设之际，此课改课程作为专业 主干课本学期开设。班级的学习风气较浓，课堂气氛比较活跃，大多数能够在老师的安排下积极地接受新鲜事物，此班同学能够积极配合老师进行顺利的课改，大大提升课改 效果。三、教学内
10、容改革（一）重新划分教学内容篇幅广告设计原有的课堂教学内容是依据14级大纲将教学计划分为理论篇、方法篇、应 用篇三个部分以及一周实践教学。依据14级培养方案，此课程共计96学时，其中理论讲 授44课时，理论辅导36课时，实践教学16课时。课程偏重于理论讲解，特别是方法篇的 理论知识讲解。此次课改预备在原有章节不动的基础之上，缩减理论篇方法篇的内容， 加大应用篇和实践教学的幅度。课时安排上，精讲理论，老师带领学生在大量的实践课 时中消化、理解、巩固理论知识。（二）广告设计理论教学和实践内容的增设1、理论篇在理论篇中增加关于广告学科综合性内容的理论知识，包括广告的传播、心理、营 销等基本理论，让学
11、生对于广告学科有一个科学、整体、体统的认识。2、应用篇在应用篇课时中增加项目教学和带领学生参加全国大学生广告比赛等实际的项目， 使学生在广告行业和全国设计院校中确定自己的位置，明确的学习目标，提高自身的实 践能力，最终成为适应社会的应用型设计人才。（三）在课程计划当中增设软件课的教授一直以来，我专业广告设计课程的设计作品、成果展示、毕业设计作品都体现在平 面化的海报制作上。但是对于面向设计单位的学生，他们毕业之后面临广告设计领域的 工作不仅仅局限在报纸、杂志、招贴这些静态的广告上。其工作内容会涉及到广播、电 视、电影、网页等一些动态的广告的制作。随着产业中对于动态广告需要越来越强烈， 我们的教
12、学内容也相应的进行了调整。在原有的教学内容中安排了动态广告的理论知识 讲解，增设flash和AE等动态、影视广告制作软件和实践教学内容的教授，拓宽学生对于 广告设计领域狭隘的平面化的概念，使之掌握动态广告制作的技能，实践课程如有必 要，可以增设联系拍摄场地、影棚等带领学生参观、体验的课程，是学生具备实践技 能，向应用型设计人才靠拢。值得一提的是，2014版培养方案在第二学期开设计算机辅助基础，教授平面软件 ps、cd,第六学期才开始开设flash等软件提高课程。本次在课程计划中加入flash和AE 课程完全是为了配合课改的需要，课堂教学学时稍显不足，软件课程可以安排到第二课 堂时间进行教授。如
13、果加入软件教学成果良好，将在接下来的16级培养方案制定中增加 广告课时，软件提高课程开设顺序也可适当调整。四、教学方法改革（一）课堂四刻教学法采用：讲授一刻，辅导一刻，示范一刻，总结一刻的教学方法。课堂教学过程中打破教师从头讲到尾的传统方式，将教师在课堂上的能动性时间压 缩，含量提升。教师在课堂中精讲理论，把握重点，大部分时间留给学生动手创作，增 加学生实践的时间和过程；针对不同学生的特点，教师逐一进行辅导、示范，使学生实 时提炼创意，提升创作水平；每次授课都要将课堂中学生们出现的问题进行总结性讲 解，便于学生开阔思路，整体提升。实施这样的教学方法不仅提升了课堂效率，而且体 现学生作为教学主体
14、的特点，增加了课堂的生动性，培养学生对于课程的兴趣，促进他 们课后完成作业的主动性。（二）任务驱动教学法在任务驱动教学过程中，由教师布置广告设计任务，并下达设计任务书；在制作项 目过程中，模拟实际的设计团队进行操作，将本班34位同学分成8组，并且进行任务分 配，明确每组、每位同学的任务分工；按照任务书，每组完成项目调研，资料搜集，理 念形成，组内讨论，班级讨论，修改方案，设计完稿等几个步骤；成果将以ppt汇报的形 式展示给老师和同学们，最终成果由教师评价。项目驱动法通过对传统教学模式的改革和突破，在搜集资料过程当中，提高了学生 的研究能力，充分调动学生查阅资料、准备材料的积极性；在成果汇报过程
15、当中，提高 学生知识整合和表答交流的能力；在模拟实际工作流程完成项目过程当中提高了学生的 团队合作能力。（三）双师授课聘请正在广告公司任职的高级设计人员，将现有广告公司中的在做项目带入课堂进 行项目教学，由设计人员和教师一起解读该项目，并且下达任务书。可按照任务驱动法 教学模式，安排学生分组分工协作完成项目，模拟实际设计团队操作。成果也以ppt汇报 的形式展示给老师和同学们，最终成果由教师和设计人员共同把关。双师型教学法是对传统教学模式的改革和突破，使设计单位人员直接参与到课堂教 学当中，带来了行业较为前沿的设计思路和理念，弥补了高校教师对于设计市场和受众 特点把握的不足，使学生能够更加贴近广
16、告设计行业的动态和发展；我专业也通过双师教学法建立高校、企业、社会组织紧密合作、多方协同培养人才 的良好机制。（四）以赛促进教学法近几年来，设计类大赛的举办不仅成为强化高校创新教育改革的重要举措，也是交 流展示高校创新创业教育改革成果的重要平台。以赛促学、以赛促教、以赛促改，已经 是高校创新发展的重要途径。我专业在广告设计课程开设之际，正值全国大学生广告大赛组委会举办的全国大学 生广告设计大赛（以下简称大广赛）开展，所以针对课程改革提出以赛促进的方法如 下：首先，配合我校对青年教师的培养计划，组织青年教师参加大广赛指导教师培训 班。培训项目包括：大广赛优秀指导教师和大家交流教学体会与经验；邀请
17、影视设计专 家，知名学者，大广赛资深评委解读精彩广告案例，传递前沿创作信息；优秀作品点评 等内容。青年教师通过培训、学习、交流提高自身创作和教育理念，并且走出去，将业 界前沿的信息，其他院校的优秀设计理念带回给学生，以激发他们对专业知识的认识。其次，由教师带领学生解读、分析历年获奖案例，加深学生对知识的理解和运用， 提高教学效果。再次，将学生分组，由本专业全体教师共同参与指导学生参赛，每位教师根据每组 学生专业水平和创作能力进行分层次教学和分类别指导。最后，聘请吉林省著名设计院校（如东北师范大学美术学院，吉林艺术学院设计学 院）参赛经验丰富的知名教授和学者对学生作品进行指导和点评，经修改后提报
18、参赛作 品。通过参加国内大型广告赛事，不仅可以增强学生的自信心，荣誉感，提高对专业的 兴趣；而且可以缩小与各名校之间的专业差异，为学生提供创意、创新、创造、创业四 创融合的高水品实践平台。五、考核方式改革在原有的集体评分（三位以上任课教师共同评分）的基础上，推行学生和设计人员 参与到成果评价当中。/平时成绩（10%）/教师评分（20%）平时成绩（50%）一阶段作业（30%） +期末成绩（50%）一设计人员评分（20%）=总成绩 其他（10%）学生评分（10%）六、教学手段改革（一）课件的制作本课程教授一直是教师配合多媒体课件为学生进行理论讲解，此次课改，课件采用 flash软件进行制作。和传统
19、的ppt相比，Flash所制作的课件中，动画效果更为丰富， 可以导入视频；在Flash场景中设置次级按扭可以更直接的展现相关的章节与内容；另 外可以将所制作的课件上传并嵌于网页页面上，做为网页课件或视频供大家学习。Flash 课件的演示效果非常好，有助于建立起学生对动态视频的直观认识，加强对动态广告的 理解。制作flash课件相当复杂，FL课件制作:(PS+AI+AE+AU+3Dmax+ID)图像制作/合成 软件+精心准备的教学内容。所以要求教师掌握多种软件操作，以及在开课前的假期阶 段，对课件的内容进行补充，查找相关的材料或资源对比原有的理论知识进行更新。(二)设备的使用学生动手操作，制作广
20、告利用网络，书籍，杂志搜集资料和素材，结合电脑机房完 成作品的设计。针对于教学内容的增加，在传统的ps, cd软件基础上，增设flash和 AE等动态影视广告制作软件以及实践教学内容的环节，除了要求机房电脑设备配备相应 的软件之外，还希望能够安排学生参观，甚至实际操作广告摄影的设备及制作影视广告 前期的过程。由于本专业不具备拍摄场地和影棚教学仪器设备的配备，相应的资源只能 从校外或其他学院获取。七、改革的重点与难点广告设计此次课程改革的重点内容体现在：教学方法改革，特别是其中的任务 教学法、双师型教学法、以赛促进法；难点内容是增设flash、AE等软件课程，使学生掌握如何使用软件制作影视、动态 广告，以及怎样将动态广告与传统的平面广告结合使用。八、改革的技术路线将广告设计课程确定为本专业课改课程深化课程研究，确定改革的目的和意义其他设计学院广告设计课程现状对比f课改方案确定一本专业课程特点分析I通过课改实施进行方案调整和优化I学生评价、/教研室评价督导评价一方案实施效果教学管理人员评价 /、 辅导员评价I总结经验，形成成果