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1、广告策划与管理教学大纲一、编写说明1课程英文名称 Advertisement Plot and Management2课程编编码3课程性性质：专专业选修修课。4适用专专业：电电子商务务，市场场营销，工工商管理理。5先修课课程：市市场营销销学。6学时学学分：334学时时，2学学分。7考试考考核方式式：笔试试。8教材：广告告策划与与管理严严学军，汪汪涛，高高等教育育出版社社。9本课程程在专业业教学中中的地位位和作用用：广告策划与与管理是是一门应应用性学学科，现现代市场场营销人人才应掌掌握广告告策划与与管理的的知识与与技能，才才能在竞竞争激烈烈的市场场营销活活动掌握握主动权权。因此此，本课课程为培培
2、养合格格的市场场营销人人才提供供了极为为有利的的条件。10本课课程的基基本任务务与要求求：本书在教学学中要求求在较为为系统讲讲授理论论知识的的基础上上，充分分运用成成功与失失败的广广告活动动来论证证广告策策划的必必然性、必必要性，使使学生在在学习过过程中逐逐步掌握握广告策策划活动动的技能能，理解解广告管管理的重重要性。教师可根据据学生的的专业方方向对部部分章节节内容在在教学过过程中进进行适度度取舍。教学方法：理论教教学与案案例分析析相结合合。每章章思考题题按教材材安排由由任课老师师灵活取取舍布置置学生完完成，重重点放在在每章后后的案例例分析上上。二、教学内内容第一章 导论基本内容：广告的内涵涵
3、与构成成，广告告的功能能与类型型，广告告的产生生与发展展。教学目的与与要求：通过本章学学习，了了解广告告的发展展史、发发展趋势势，认识识到广告告对企业业营销活活动的重重要作用用。重点与难点点：现代广告的的发展趋趋势。第一节 广广告的内内涵与构构成广告的含义义，广义义：广而而告之。狭狭义：付付费的宣宣传商品信信息传播播。广告告的构成成三大要要素：广广告主体体、广告告媒体、广广告信息息。第二节 广广告的功功能与类类型广告的四大大功能：传播信信息，沟沟通产需需。 扩扩大销售售，加速速流通。 指导消消费，便便利购买买。 树树立形象象，塑造造品牌。第三节 广广告的产产生与发发展中国及外国国广告的的产生与
4、与发展。当当代广告告发展趋趋势：广广告竞争争全球化化，广告告传播网网络化，广广告制作作高科技技化， 广告宣宣传柔性性化。本章相关前前沿问题题：当代国际广广告发展展的新趋趋势本章思考题题：1、广告具具有哪些些主要功功能？2、我国广广告是怎怎样产生生和发展展的？3、当代国国际广告告发展的的新趋势势是什么么？第二章 广告组组织基本内容：企业广告组组织，专专业广告告组织，媒媒体广告告组织，广广告团体体组织。教学目的与与要求：了解国内外外广告经经营机构构的组织织结构，掌掌握广告告组织的的技能与与方法。重点与难点点：国外广告组组织的职职能、结结构。第一节 企企业广告告组织企业广告组组织的职职能：编编制广告
5、告计划、实实施广告告计划、测测评广告告效果。企企业广告告组织的的基本形形式：功功能型、地地区型、产产品型、对对象型、媒媒体型五五种。企企业广告告组织的的领导体体制：直直辖型、管管辖型、集集权型、分分权型、集集分权型型五种。第二节 专专业广告告组织专业广告组组织的职职能：承承接广告告、组织织广告调调研、编编制广告告计划、广广告制作作、广告告发布、广广告管理理。专业业广告组组织的基基本形式式：职能能型、群群体型两两种。第三节 媒媒体广告告组织媒体广告组组织的职职能：设设计制作作广告、发发布广告告、反馈馈广告效效果。媒媒体广告告组织的的结构：报纸广广告组织织结构、广广播电视视广告组组织结构构。第四节
6、 广广告团体体组织广告团体组组织的名名称：中中国广告告学会、中中国广告告协会、国国际广告告协会。广广告团体体组织的的职能。本章相关前前沿问题题：现代企业广广告组织织的组织织形式及及领导体体制本章思考题题：1、企业广广告的组组织具有有哪些职职能和任任务？2、广告公公司的性性质和任任务是什什么？3、专业广广告组织织的基本本形式有有哪些？第三章 广告调调研基本内容：广告调研的的基本内内容，广广告调研研的程序序，广告告调研方方法与技技术。教学目的与与要求：学习掌握广广告调研研的概念念、程序序、方法法、基本本内容。重点与难点点：广告调研方方法、技技术要领领。第一节 广广告调研研的基本本内容广告调研的的含
7、义与与特点，广广告调研研与市场场调研的的区别。广广告调研研的特点点：目的的性、科科学性、系系统性、经经济性。基基本内容容；环境境调研，主主体调研研，目标标市场调调研，市市场竞争争调研，广广告媒体体调研，广广告效果果调研，国国际广告告调研。第二节 广广告调研研的程序序准备阶段：广告调调研工作作的开端端，制定定调研方方案和调调研计划划的基础础。实施施阶段：根据调调研方案案，搜集集广告策策划信息息的阶段段。分析析和总结结阶段：广告调调研的最最后一环环，充分分发挥调调研作用用的关键键阶段。第三节 广广告调研研方法与与技术主要调研方方法：抽抽样设计计方法的的介绍。访访问法、观观察法、实实验法几几项调研研
8、技术。本章相关前前沿问题题：现代广告调调研技术术的拓展展。本章思考题题：1、简述广广告调研研的基本本内容。2、广告调调研的基基本方法法有哪些些？第四章 广告心心理基本内容：广告与消费费行为的的关系，广广告与感感觉、知知觉，广广告与注注意，广广告与记记忆、联联想，广广告与态态度。教学目的与与要求：通过学习了了解广告告活动与与消费者者行为的的关系，在在此基础础上，熟熟练运用用相关广广告心理理学知识识分析广广告受众众的心理理活动。重点与难点点：一系列心理理学知识识及广告告策略运运用。第一节 广广告与消消费行为为的关系系广告心理学学发展史史：18895年年 萌芽芽期，119011年 理论论初建期期，1
9、9908年年 理论论发展期期，19940年年 理论论变革期期。广告告对消费费行为的的作用：唤起消消费者潜潜在需要要，提供供有关商商品信息息，确认认广告的的商标。第二节 广广告与感感觉、知知觉感觉、知觉觉的定义义、特征征，广告告的感觉觉、知觉觉影响因因素分析析。第三节 广广告与注注意引起注意的的广告策策略：六六大策略略因素的的分析第四节 广广告与记记忆、联联想广告的记忆忆策略。联联想律在在广告设设计中的的应用：正向效效应的应应用、逆逆向效应应的防范范。四大大联想律律：接近近律、对对比律、类类似律、因因果律。第五节 广广告与态态度态度：个体体对某种种对象稳稳定的心心理倾向向。激发发态度的的广告策策
10、略。本章相关前前沿问题题：广告对消费费者行为为作用的的研究。本章思考题题：1、影响消消费者注注意的因因素有哪哪些？2、如何在在广告中中利用联联想的作作用？3、激发消消费者良良好态度度的广告告策略有有哪些？第五章 广告策策划与预预算基本内容：现代广告策策划的含含义及特特点，广广告策划划的程序序，广告告目标，广广告计划划，广告告预算。教学目的与与要求：本章是本书书的核心心内容，通通过学习习，要求求掌握广广告策划划的基本本概念，一一般程序序，选择择广告目目标，拟拟订广告告计划，编编制广告告预算的的技能。重点与难点点：广告策划的的程序、广广告目标标及影响响因素。第一节 现现代广告告策划的的含义及及特点
11、广告策划的的含义：广告人人利用已已有的知知识、手手段合理理而有效效的控制制广告活活动的过过程。广广告策划划的特点点：目的的性、科科学性、灵灵活性。第二节 广广告策划划的程序序调查分析：开展市市场调查查、收集集有关信信息、制制定广告告战略与与策略。决决策计划划：对整个广告告活动进进行整体体过程和和具体环环节的安安排。执执行实施施：根据据广告计计划设计计制作广广告作品品，安排排广告发发布。评评价总结结：对广广告作品品的传播播效果和和促销效效果进行行评估。第三节 广广告目标标广告目标：广告活活动所要要达到的的预期目目的。主主要介绍绍两种类类型目标标：广告告内容目目标、广广告效果果目标。影影响广告告目
12、标的的因素：企业经经营战略略、商品品供求状状况、产品生命周周期、产产品分销销系统。第四节 广广告计划划广告计划的的作用、类类别、内内容、拟拟定。第五节 广广告预算算广告预算的的作用、内内容、编编制方法法，树立立广告预预算的观观念，执执行广告告预算。本章相关前前沿问题题：现代广告策策划作用用的研究究。本章思考题题：1、现代广广告策划划的主要要特点是是什么？2、简述广广告策划划的基本本程序。3、完整的的广告计计划包括括哪些内内容？第六章 广告主主题策划划基本内容：什么是广告告主题，广广告主题题策划的的基础，确确定广告告主题时时应注意意的问题题。教学目的与与要求：通过本章学学习，掌掌握广告告主题的的
13、含义与与构成要要素，主主题策划划的产品品价值体体系，在在此基础础上明确确广告主主题在广广告活动动中的重重要性。重点与难点点：广告主题的的构成要要素，主主题策划划的基础础工作。第一节 什什么是广广告主题题广告主题的的定义，广广告主题题：广告告为达到到某项目目的而要要说明的的基本观观念。构构成要素素，广告告目标，信信息系统统，消费费心理。第二节 广广告主题题策划的的基础建立产品价价值网 、构建建产品价价值链、挖挖掘产品品潜在价价值、创创建产品品新价值值。第三节 确确定广告告主题时时应注意意的问题题四大注意要要点：必必须为消消费者提提供利益益承诺、广广告主题题应单纯纯、集中中、精练练、广告告主题应应
14、保持统统一性和和连贯性性、广告告主题明明确。本章相关前前沿问题题：广告主题策策划的基基础研究究。本章思考题题：1、如何理理解广告告主题？2、广告主主题策划划应该注注意哪些些问题？3、如何开开展对广广告主题题的思考考？第七章 广告创创意原理理及方法法基本内容：广告创意内内涵，广广告创意意的原理理，广告告创意的的过程，广广告创意意的思考考方法。教学目的与与要求：学习本章，要要求掌握握广告创创意的内内涵、原原则及基基本原理理，了解解广告创创意的过过程、思思维方式式，初步步理解广广告创意意在广告告策划中中的重要要地位。重点与难点点：广告创意的的概念、创创意原理理。第一节 广广告创意意内涵广告创意的的内
15、涵：根据广广告主题题，运用用艺术手手段，塑塑造新的的意象的的过程。几个涉及创创意的基基本概念念：从意意念到表表象到意意象到意意境。广广告创意意的原则则：独创创性：广广告创意意中不因因循守旧旧、独辟辟蹊径的的原则。实实效性：广告主主体通过过广告达达到促销销目的的的效率表表现原则则。第二节 广广告创意意的原理理意象的意义义、选择择、创造造。意象象创造的的七种思思路：变变形、夸夸张、拟拟人化、错错位、嵌嵌合、代代替、嫁嫁接。第三节 广广告创意意的过程程调查、分析析、酝酿酿、产出出、评价价选择。第四节 广广告创意意的思考考方法垂直思考法法：按照照一定的的思路，自自上而下下思考的的头脑自自我扩大大法。水
16、水平思考考法：按按照一定定的思路路，横向向拓展思思想空间间的创新新思维法法。集脑脑会商法法：一组组人员，多多个头脑脑，思想想碰撞的的脑力激激荡法。本章相关前前沿问题题：广告创意中中的意念念、表象象、意象象的研究究。本章思考题题：1、谈谈你你对广告告创意原原理的理理解。2、简述广广告创意意的一般般过程。第八章 广告创创意策略略基本内容：USP广告告策略，品品牌形象象策略，广广告定位位策略。教学目的与与要求：本章是本书书的核心心内容，通通过学习习要求掌掌握广告告创意中中三大创创意策略略的基本本要点及及理论基基础，以以便使之之在广告告创意中中能得到到有效运运用。重点与难点点：三大创意策策略。第一节
17、UUSP广广告策略略USP广告告创意策策略的要要点：特特定的商商品效用用，独特特唯一的的说辞，强强大的说说服能力力。理论论基础：市场营营销学的的差异化化战略，消消费心理理学的选选择性认认知。第二节 品品牌形象象策略品牌形象：无形资资产有形形化转化化的结果果。品牌牌价值：品牌形形象的影影响力。品品牌形象象形成的的五种手手段：合合适的模模拟，商商标人物物， 拟拟人化的的动物卡卡通形象象，名人人形象， 普通人人形象。第三节 广广告定位位策略定位观念：即实施施市场区区隔的策策略，定定位观念念要点： 心理理转向，对对手导向向。定位位策略：领导者者定位，比比附定位位，细分分定位，重重组定位位，高级级俱乐部
18、部定位。本章相关前前沿问题题：三大广告创创意策略略的理论论基础。本章思考题题：1、简述UUSP策策略的要要点。2、简述品品牌形象象策略的的要点。3、简述广广告定位位策略的的要点。第九章 广告创创作基本内容：广告创作的的基本要要求，广广告文案案的创作作，广告告画的创创作。教学目的与与要求：通过本章学学习，了了解广告告创作的的基本原原理与要要求，掌掌握广告告文案创创作、画画面创作作的基本本技能。重点与难点点：文案要素创创作、广广告画的的创作。第一节 广广告创作作的基本本要求真实性、科科学性、思思想性、艺艺术性。第二节 广广告文案案的创作作广告文案及及构成要要素：构构成要素素主要是是文字与与图画。各
19、各要素的的创作：广告标标题创作作，广告告口号创创作，广广告正文文创作。第三节 广广告画的的创作广告绘画的的创作技技巧、表表现手法法；广告告摄影作作品的创创作。本章相关前前沿问题题：广告创作的的基本理理论与美美学原则则研究。本章思考题题：1、广告创创作的基基本要求求是什么么？2、广告标标题与广广告正文文创作的的要领是是什么？第十章 广告媒媒体及选选择基本内容：广告媒体的的含义与与功能，主主要广告告媒体的的特点，广广告媒体体的选择择。教学目的与与要求：通过本章学学习了解解广告媒媒体的含含义、特特点以及及选择广广告媒体体的主要要方法。重点与难点点：五大主流广广告媒体体的特点点，广告告媒体的的评价指指
20、标。第一节 广广告媒体体的含义义与功能能含义、特性性、功能能、分类类。第二节 主主要广告告媒体的的特点报纸、杂志志、广播播、电视视、网络络五大主主流媒体体。第三节 广广告媒体体的选择择媒体的评价价指标、选选择广告告媒体应应考虑的的因素。本章相关前前沿问题题：广告媒体的的功能研研究。本章思考题题：广告活动中中如何选选择广告告媒体。第十一章 广告告效果概概述基本内容：广告效果概概述，广广告效果果的事前前评估，广广告效果果的事中中评估，广广告效果果的事后后评估。教学目的与与要求：通过本章学学习，了了解广告告效果的的分类，评评估目的的，评估估方法以以及不同同评估方方法的选选择运用用。重点与难点点：广告
21、效果的的事后评评估。第一节 广广告效果果概述广告效果特特性、分分类；评评估原则则：目标标性、综综合性、可可靠性、经经常性、经经济性五五项原则则。评估估意义：强化广广告意识识、实证证广告效效果、促促进广告告发展。第二节 广广告效果果的事前前评估原因、时机机、目的的、方法法。第三节 广广告效果果的事中中评估主要方法介介绍：销销售地区区试验法法 、函函索测定定法、分分割测定定法、追追踪研究究法第四节 广广告效果果的事后后评估销售效果的的事后评评估、心心理效果果的事后后评估。本章相关前前沿问题题：广告告效果评评估的指指标制订订。本章思考题题：1、广告效效果有什什么特点点？2、广告效效果的事事后评估估的
22、主要要方法有有哪些？第十二章 广告告规则与与管理基本内容：广告规则的的重要性性与基本本要求，广广告法规规，广告告自律，广广告管理理。教学目的与与要求：通过本章学学习，了了解广告告规则在在市场经经济中的的重要性性，熟悉悉广告规规则，理理解广告告监督管管理机构构的职能能、作用用，促进进我国广广告业健健康发展展。重点与难点点：我国广告法法规、广广告自律律的基本本内容及及与发达达国家的的比较。第一节 广广告规则则的重要要性与基基本要求求广告规则的的内涵：广告的的法规与与广告行行业自律律的总称称。广告告规则的的重要性性。广告告规则的的基本要要求：杜杜绝虚假假广告、抵抵制低俗俗广告、制制止不正正当竞争争广
23、告。第二节 广广告法规规我国广告法法规的主主要内容容、发达达国家广广告法规规的主要要内容。第三节 广广告自律律我国广告自自律的基基本内容容、发达达国家广广告自律律的基本本内容。第四节 广广告管理理广告管理的的含义、特特点、职职能、作作用、方方法。本章相关前前沿问题题：发达国家广广告法律律、广告告自律、广广告管理理的成功功经验与与教学。本章思考题题：1、试述广广告规则则的基本本要求。2、广告管管理的特特点和基基本方法法是什么么？三、教学方方法理论教学与与案例分分析相结结合。习题可根据据具体专专业不同同适度取取舍。章 次教 学 内内 容理论（学时）实践（学时）合计（学时）第一章导论22第二章广告组
24、织22第三章广告调研22第四章广告心理22第五章广告策划与与预算325第六章广告主题策策划33第七章广告创意原原理及方方法33第八章广告创意策策略325第九章广告创作325第十章广告媒体及及选择22第十一章广告效果评评估224第十二章广告规划与与管理22总 计268342.主要参参考书目目及网络络资源1.必读书书目1 广告告运动策策略新论论丹舒尔茨茨中国友友谊出版版公司，1199112 一个个广告人人的自由由大卫奥格威威中国友友谊出版版公司，119911 3 当代代广告学学阿伦斯斯人民邮邮电出版版社，2200554 现代代广告学学苗杰中国人人民大学学出版社社，200045 当代代广告学学叶全良良中国文文史出版版社，119911 2.推荐书书目 1 中外外广告史史陈培爱爱中国物物价出版版社，2200222 怎样样创作广广告汤狄龙中国友友谊出版版公司，1199113 广告告创意与与文案 费尔顿中国人民大学出版社，20053.推荐报报刊中国经营营报 东东方企业业家 中中国企业业家4.推荐网网站http:/m全球品品牌网hhttpp:/wwww.ceehuaa.coom.ccn中华华策划网网大纲编写：刘克元元审核人： 万文文松20009.8