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1、第十章第十章 战略调研战略调研第三节第三节 产品定位调研产品定位调研 产品定位产品定位 产品定位过程产品定位过程 产品定位方法产品定位方法 小组成员：向阳小组成员：向阳 金超金超 王画树王画树一、产品定位一、产品定位n在进行了市场细分并确定目标市场后，企业就要考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要，也就是常说的产品定位产品定位。n定义：所谓产品定位就是在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中，能引起选择性的需要。产品定位有时也称为竞争性定位。定位战略定位战略（1）加强和提高自己现在的定位，例如七喜（7-Up）饮料的广告宣传说，七喜汽
2、水不是可乐型饮料，而是“非可乐”；（2）寻找一个未被占领的定位，如三枪巧克力棒糖的广告声称比其他大多数巧克力棒糖少45%的脂肪；（3）退出竞争或对竞争进行重新定位，如美国大部分购买餐具的顾客认为勒诺克斯（Lenox）瓷器和皇家达尔顿（Royal Doulton）瓷器都来自英格兰，这时皇家达尔顿公司推出广告说勒诺克斯瓷器其实是美国新泽西产的，而它的产品才真正是英格兰制造的；（4）高级俱乐部战略，如第三大汽车公司克莱斯勒汽车公司宣传说自己是三大汽车公司之一（市场上最大的公司不会提出这样的概念），其潜台词是俱乐部的成员都是“最佳”的。二、定位过程二、定位过程n具具体体进进行行产产品品定定位位时时，首
3、首先先让让目目标标中中场场消消费费者者指指出出他他们们认认为为最最重重要要的的产产品品特特性性是是什什么么，从从中中选选出出几几个个产产品品特特性性，然然后后按按照照消消费费者者对对同同类类产产品其他品牌在这些特征上的知觉，在产品特性图上标出其位置。品其他品牌在这些特征上的知觉，在产品特性图上标出其位置。1 1、明确已存在的相关产品、明确已存在的相关产品 除了对所有可能的替代品分析外，重要的是了解消费者的看法。通过除了对所有可能的替代品分析外，重要的是了解消费者的看法。通过调查的方式了解消费者认为可以选择的替代品有哪些。调查的方式了解消费者认为可以选择的替代品有哪些。2 2、确定市场中影响产品
4、销售的主要特征、确定市场中影响产品销售的主要特征 在产品定位过程中，应该尽量选用比较少的、对消费者起决定性作用在产品定位过程中，应该尽量选用比较少的、对消费者起决定性作用的产品特征。的产品特征。需要使用调查访问的方法，比较经济的做法是使用电话调查。需要使用调查访问的方法，比较经济的做法是使用电话调查。3、通过调查，了解消费者对产品的态度通过调查，了解消费者对产品的态度 途径：通过比较不同产品的相似性来确定产品的相对位置，成为多维尺度分析法 依据产品各个特征上的差异判断他们之间的相互位置，称为差异性分析4、了解产品在消费者心目中的地位 消费者为产品确立的心理位置，往往是没有考虑或者很少考虑价格因
5、素的。而实际的购买时，价格、促销等方面的因素就会影响到消费者，改变消费者的购买决策。5、确定产品的市场定位确定产品的市场定位 就是将产品在市场中的位置描绘出来。最常用的是感性定位图法。下面是感性定位图绘制方法。（1）确定关键性特征 在调查了解消费者的想法之后，根据实际情况对调查结果进行筛选得到。（2）确定诸产品在定位图上的位置确定产品的市场定位确定产品的市场定位 三个电视机品牌产品的感性定位图价格性能 B A C三、三、产品定位方法产品定位方法 1.产品特色定位2.产品利益定位3.使用时机定位4.使用者类型定位5.与竞争品牌对比定位6.产品类别游离定位7.价格定位8.综合定位 1.产品特色定位
6、产品特色定位n品品牌牌特特色色常常用用来来与与竞竞争争者者进进行行差差异异化化，如如果果产产品品的的一一个个特特色色表表明明了了对对目目标标市市场场有有重重要要的的利利益益，那那么么它它就就能能成成为为市市场场定位的基础。定位的基础。例：北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶抢占北京市场，就是用产品特色进行定位取得成功的。多年来，北京的酸奶市场一直被十几家老企业占据，卡夫酸牛奶针对老产品的“缝隙”包装简陋，对自己的品牌进行定位。雪凝的广告语“将容杯倒过来，酸牛奶不会出现倒流”的这种定位没有哪家老企业敢于应战，机械化铝箔密封条保鲜包装让蜡纸加橡皮筋的老产品自惭形秽，于是，“雪凝”以高于老产品一倍的
7、价格反而深取消费者喜爱2.2.产品利益定位产品利益定位n产产品品可可以以根根据据它它所所能能提提供供的的利利益益来来进进行行定定位位，但但必必须须注注意意当当这这一一利利益益是是由由产产品品的的某某些些特特性性所所产产生生的的，定定位位强强调调的的是是对使用者的利益而不是具体的产品特性。对使用者的利益而不是具体的产品特性。例：宝洁公司的海飞丝洗发水强调产品利益是去头屑 飘柔洗发水强调的是洗发、护发二合一，令头发飘逸柔 潘婷洗发水则强调含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。3.3.使用时机定位使用时机定位n当公司试图说明它的品牌是最适合某种特殊使用场合时，便可以用特殊用途和使用时机
8、结合起来定位例：健力宝饮料定位在体育运动之后急需补充体液和矿物质的最佳饮料。4.4.使用者类型定位使用者类型定位n根根据据人人文文因因素素，生生活活方方式式或或使使用用频频率率可可以以细细分分出出不不同同的的使使用用者者类类型型，公公司司在在定定位位时时可可以以采采用用集集中中营营销销策策略略，专专攻攻某某一细分市场，吸引某些特殊使用者，实现自己的品牌定位一细分市场，吸引某些特殊使用者，实现自己的品牌定位例：Avia运动鞋定位于“认真的运动员穿的鞋”大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖等5.5.与竞争品牌对比定位与竞争品牌对比定位n如如果果市市场场上上有有畅畅销销的的“第第一一名名牌牌”，则则可可
9、以以利利用用强强势势品品牌牌在在市市场场中中的的地地位来建立自己的品牌形象位来建立自己的品牌形象。n一一种种做做法法是是宣宣传传自自己己的的产产品品是是根根据据名名牌牌产产品品设设计计的的，声声称称自自己己的的产产品品与领先者一样好或更好与领先者一样好或更好 例：这一策略的经典案例是美国的Avis开展的“我们加倍努力（We Try Harder）广告运动，强调Avis是第二大汽车出租公司，然而他们比最大的汽车出租公司Hertz更关注消费者的满意程度。其实，当时美国出租汽车公司除Hertz这一巨头外，其他都混作一团。Avis则由于定位正确，自此从美国汽车出租业中脱颖而出，成为真正的第二大汽车出租
10、公司。n另另一一做做法法是是寻寻求求被被竞竞争争者者忽忽略略的的“缝缝隙隙”，突突出出宣宣传传本本产产品品在在这这一一方方面面的特色的特色 例如前面介绍的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的例子 6.产品类别游离定位产品类别游离定位n采采用用这这一一定定位位方方法法，要要强强调调自自己己品品牌牌“不不是是什什么么”。有有时时告告诉诉消消费费者者新新产产品品“不不是是什什么么”比比告告诉诉消消费费者者“是是什什么么”更更容容易使其理解和接受易使其理解和接受。例如：第一辆汽车可以被称为“不用马的马车”；七喜饮料的定位“非可乐”等。7.7.价格定位价格定位n价价格格是是品品牌牌的的一一个个特特
11、征征，用用价价格格来来定定位位是是产产品品特特色色定定位位的的一一个个特特例例。在在利利用用低低价价格格定定位位时时，也也可可以以认认为为是是产产品品的的利利益益定定位位。由由于于利利用用价价格格定定位位十十分分常常见见，所所以以一一般般将将它它单单独独列列出出作作为为一一种种定定位位方方法法。高高价价定定位位策略可通过高价与高质量联系起来策略可通过高价与高质量联系起来 例如：宝洁公司在广州市场推出海飞丝洗发水，就是采用“高价格高质量”的定位，以与当时广州市场上的众多洗发水品牌明显区分开来。8.8.综合定位综合定位n综合地利用多种方法来定位综合地利用多种方法来定位 好处：满足消费者的多种需求 弊病：如果使用不当，目标市场可能会没有清晰的品牌印象，导致品牌定位失败。