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1、FRONT ACCOUNT PLANNING WORKSHOP前 线 企 划 工 房Account Planning Workshop Introductionn 大家心里的问题l 为什么要办这个Workshop?l 为什么要这么多不同角色人都来参加？l Account planning 到底是什么？l 参加这个Training 对我们有什么用？问题一：为什么要办这个workshop?n 我们大家都是做广告的，而且是在前线这样一家广告公司我们曾经谈过“如何快乐地 做广告？n 广告的本质 是什么？为什么要办这个workshop?n 有效沟通的前提是相互理解研究消费者 了解消费者 理解消费者问题一
2、：为什么要办这个workshop?n 理解是相互的只有你真正进入了消费者心灵的一角，你才会有一席之地想一想品牌在消费者生活中的位置想一想广告在消费者生活中的位置n 理解是不容易的“经由对消费者的充分了解，我们可以攻夺他心 灵的某个角落并且占领这个角落”Neil French为什么这么多不同角色的人都来参加？n 理解需要我们用心去感受，用脑去思考n 思考需要一些架构和工具n Account planning本质上来说也是一个工具，一 个思考如何理解消费者以及如何被消费者理解的 工具n 我们相信这能帮助我们更好地：理解人，理解消费者，理解广告，理解如何做好广告Account Planning 到底
3、是什么？n Account planning帮助我们准备战争以慎密的策略Account Planning 到底是什么？n Account planning帮助我们准备战争以慎密的 策略 瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西Account Planning 到底是什么？n Account planning帮助我们准备战争以慎密的 策略 瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西n Account planning是：一种观念和态度一种过程一种工具和技能Account Planning 的概念n 背景消费市场早已进入消费者主导的时代，产品趋向同质化，消费者不只是根据功能来选择产品，而且是根据品牌形象
4、来选择品牌。广告的最终目的是Sell a brand,不只是Sell a product。Account Planning 的概念n Account planning是在广告发展过程中让消费者 扮演更加主动的角色站在消费者的立场看待一切，在广告创作和消费者的沟通中找到契合点，以此决定品牌 未来的走向，以及广告所 扮演的角色n 这种角色由一位或一群有能力代表消费者的人来担当Account planner.Account planning 做什么去完成自己的角色n 充分理解消费者、产品和品牌三者之间的相互联 系n 在这种理解的基础上，发展出一个能真正启动消 费者的Insight（有洞察力的透彻理解
5、），并Brief 给创意和媒介伙伴n 将这种联系和Insight放在市场和竞争的大环境中，识别出独特的品牌机会，决定品牌未来的走向n 评估广告在激发消费者的反应（即时的和长期的）方面所达到的效果，并据以改进创意和媒介策 略参加这个Workshop对我们有什么用？n 我们每天面对的工作是什么？n 其实只有两件事情动脑去想动手去做n 我们如何才能进步？是否每天都想“要进步”？思考的进步才是真正的进步有进步才有快乐企划的角色是改变世界，而不是描述世界 疯狂的定义之一，是不停地做同样的事，却期望有不同的结果产生1.业务企划是什么?企划的定义企划帮助我们准备战争 以慎密的策略“准备、瞄准、射击”企划为什
6、么重要？“我们需要在慎密策略规划下的创意自由空间”奥诺曼 奥美之老企划的经典定义“Account planning is designed to bring a more balanced understanding of how advertising can best sell a brand.The planner brings a consumer perspective to bear on strategic and creative judgments and represents the consumer in all Agency conversations”Stanley
7、Pollitt,1965 业务企划做什么？n 将对消费者的洞察带入创意过程l 理解在消费者、产品和品牌三者之间的相互关系n 对于消费者而不是客户生意的深入了解 l 发展出能真正打动消费者的洞察，并在此基础上，Brief 给创意伙伴n 评估广告效果 在激发消费者的长期和短期反应上，并据此而改进创意和媒介策略Account Planner的角色n 为主要的全国性客户做企划n 做内部企划及简报的顾问n 兼顾内部的简报品质n 协助新生意的取得及培训企划人员如何融入n 深入的消费者知识 l 来自宽广的、不同类型的客户经验(Local Planner)l 或来自不同市场的经验(Regional Plann
8、er)两种类型的企划策略企划 策略企划说什么 说什么?对谁说 对谁说?在何处说 在何处说?在何时说 在何时说?业务企划 业务企划消费者如何被影响 消费者如何被影响?为什么消费者会对广告 为什么消费者会对广告作出某种反应 作出某种反应?管理客户的生意，管理客户的生意，并助它成长 并助它成长与消费者联结 与消费者联结 因此n 业务企划不是要来取代客户人员的策略企划 角色l 不同的技巧l 不同的知识领域n 业务企划的功能可以帮助业务人员多些时间，集中心力来成为客户行销策略的伙伴，同时管理建造强有力的品牌过程切记 没有一个人单独拥有品牌建造的责任，这是代理商所有相关人员共同的责任类似于拳击比赛n 业务
9、人员 训练品牌的体魄n 企划人员 教练品牌的心灵n 创意人员 击出品牌的力量n 媒介人员 让品牌的出场2.企划循环一个复杂的过程n 需要相关到许多人l 在代理商和客户两方面l 处于不同的功能角色l 有着对品牌、广告和调查的不同看法和信念l 有时甚至是相互冲突的轻重次序需要作出许多的决定有许多因素影响到购买过程一般的 一般的特殊的 特殊的环境的 环境的 个体特征的 个体特征的季节性 季节性人 人 口 口收 收 入 入经济环境 经济环境/景气 景气性别 性别/年龄 年龄生理特性 生理特性个 个 性 性角 角 色 色观 观 念 念家庭影响 家庭影响态 态 度 度知名度 知名度产品特点 产品特点价 价
10、 格 格通 通 路 路促销活动 促销活动Source:Alan Wolfe 1970 Source:Alan Wolfe 1970品牌的构成因素品 品 牌 牌通路 通路促销 促销竞争者 竞争者历史 历史使用者 使用者 制造商 制造商广告 广告(量、类型、风格 量、类型、风格)价格 价格视觉设计 视觉设计(包装、标志、颜色等 包装、标志、颜色等)品牌品 品牌品(类型 类型,风格 风格)产品 产品(成分 成分/功能表现 功能表现)一个系统的过程是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那里？为什么在这里 为什么在这里?我们可能去到哪里 我们可能去到哪里?我们在哪里？我们在哪里？架构n 连续的过程 n 确定课题的本质和次序n 在回答每个阶段课题时，再次检视上次的课题 n 指示出每个阶段调研的角色和重点n 建议调研如何更有效地帮助做决定n 品牌永远是中心