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1、YCF正版可修改PPT(本科）公共关系：理论、实务与案例NO9 教学课件第九章 公共关系评估目 录公共关系评估概述第一节公共关系评估的方法第二节学习目标了解公共关系评估的作用、标准、内容及程序。掌握公共关系评估的方法。12能对组织的公关活动效果进行评估。3引导案例针头丑闻：百事可乐的公共关系危机1.背景 美国西雅图一家电视台报道，当地一对夫妇在一个百事可乐罐中发现了一个注射器针头。很快，第二起投诉又出现在西雅图。这种情况促使美国食品和药物管理局发布了一个地区性的声明，提醒消费者在饮用百事可乐前将其倒入玻璃杯。这条警告引起了全国媒体的注意，24小时内，在百事可乐罐中发现针头的消息见于全国各地的各
2、种媒体。媒体的报道引起了公众的紧张，例行的调查、公众对针头已被感染的可能性的恐惧，以及危机对7月4日达到假日最大销售额预期目标的负面影响，都使百事可乐公司面临前所未有的挑战，其商标及声誉受到严重威胁。由于并未在生产线上找到这一系列奇怪事件的起因，美国食品和药物管理局宣布不回收产品。然而媒体方面不习惯厂方在如此规模的产品污染事件发生后持此种态度，开始持续报道“受害者”的申诉并坚持向公司寻求答复。引导案例针头丑闻：百事可乐的公共关系危机2.公共关系危机处理（1）公关调查。百事可乐制订的危机反应计划已被研究和测试过十年。随着公司业务的增长和结构的变化，公司的危机计划已由消极的产品回收转为精密的网络传
3、播。在一系列改进后，公司通过对计划的真实运用和模拟演练发现，有效的传播是成功解决危机的关键。在这次危机中启动的计划已在以前的一些地区性事务中获得成功运用，如工厂危机、包装缺陷和产品污染。基于这些认知与经验，百事可乐公司的公关人员策划并实施了危机小组反应方案，以终止丑闻和重建公众信心。引导案例针头丑闻：百事可乐的公共关系危机（2）公共关系策划。在为期一周的危机中，当西雅图的瓶装供应商开始着手调查问题所在以回复媒体及公众时，百事可乐的危机反应计划就开始实施了。危机小组不懈工作，向公众证明百事可乐产品和生产流程的安全性，以维护品牌信誉和公司业务。公司确定了一个由生产界、法律界等专家组成的危机小组，目
4、标是向公众说明公司的产品绝对安全，这些人为的针头事件在逻辑上是不可能发生的，而且回收产品不能解决任何问题。整体策略是积极回应媒体，保持公开坦诚的态度，尽早并经常向公众通报事实，与美国食品和药物管理局紧密合作以调查出现注射器事件的真正原因。公司建立了集中的传播渠道，使相关信息直达所有受到影响的公众消费者、媒体、调查官员、瓶装供应商、股东、雇员和客户（零售店、饭馆和所有百事可乐的销售通道），使他们有逻辑和理性地查出真相。由于危机不断升级，已形成全国性的事件，且公司没有预先设定预算，执行危机计划共花费了约50万美元。引导案例针头丑闻：百事可乐的公共关系危机（3）公关执行。危机小组一直在监测媒体报道，
5、不停发布新的新闻以更新与公众的沟通。公司迅速行动以调查清楚问题的来龙去脉，并排除了生产线上破坏的可能。西雅图的瓶装供应商发布了现场采访，允许当地记者到工厂参观高科技的瓶装线并举行新闻发布会向公众保证将找到答案。随后，在危机发展成为全国性的事件，且被“媒体捕风捉影报道的恶性循环”（美国食品和药物管理局语）所推动时，为抵制这种现象，危机小组发布了大量信息录像新闻、新闻发布会、消费者谈话节目、厂商建议、员工公告、商业信函、照片、图片和采访，来传达给那些能帮助百事可乐公司及美国食品和药物管理局迅速结束丑闻的人。百事可乐公司还靠电视将信息尽可能快地传达到最广泛的受众。危机小组还请了公司长期的录像制作商和
6、媒介顾问来制作录像以传达信息。这些信息通过卫星向全国发送，引导消费者到厂房中去见证生产线的高速与安全，证明同时在不同地点出现这么多投诉是非常不合情理的。引导案例针头丑闻：百事可乐的公共关系危机 百事可乐公司的首席执行官出现在主要的广播新闻节目中，宣布公司“99.99%确信”这些针头不可能出现在工厂中。6个媒体关系经理共处理了2 000多个来自报纸、广播和电视台记者的电话；24个消费者专家在40个志愿者的协助下，回答了成千上万的消费者的电话。公司每天通过传真向百事可乐公司的400家瓶装供应商发送两次建议，并派6人去为他们和人事部门提供当地事务的咨询。由于美国食品和药物管理局在人为损害产品事件调查
7、处理方面很有经验，因此成为百事可乐公司的首要危机顾问。美国食品和药物管理局的各级官员都全力投入调查针头事件的工作中，而百事可乐公司则全力证明其包装及生产线的绝对安全性和防污染性。引导案例针头丑闻：百事可乐的公共关系危机 3.效果 针头风波在七天之后被平息了（调查表明，这起事件是一些居心不良的人制造的，旨在向百事可乐公司索取赔偿，他们依法受到了惩处）。尽管危机使百事可乐公司的销售额下跌，损失了2 500万美元，但是从夏季开始复原，并在季末取得了五年以来的最高销售额，比上年同期增长了7%。无论在收银台前还是在危机后做的态度与认知调查中，消费者都投了百事可乐公司的信任票。即使在危机的最高潮时期，仍有
8、94%的消费者认为百事可乐公司对危机的处理是负责的；并且有75%的人说，鉴于百事可乐公司对事件的处理方式，他们对百事可乐产品感觉更好了。引导案例针头丑闻：百事可乐的公共关系危机 由于美国食品和药物管理局、瓶装供应商和消费者空前联合地抵制在全国范围内回收百事可乐产品，危机反应计划取得了巨大成功。在打给百事可乐公司的成千上万的电话和寄给百事可乐公司的数以千计的信件中，消费者表达了他们对公司的支持。而全国的媒体也反省了它们的错误，正是它们使丑闻升级，并误导消费者与企业对毫无事实根据的投诉产生了恐慌。美国众议院在国会记录中也赞扬了百事可乐公司在遏制这起全国性丑闻时采取的迅速、有效的措施。引导案例案例分
9、析 百事可乐公司在面临针头丑闻的危机事件时，没有惊慌与束手无策，而是有条不紊地积极应对，策划并实施了危机小组反应方案，危机小组不懈工作，向公众证明百事可乐产品和生产流程的安全性，以维护品牌信誉和公司业务。公司确定了一个由生产界、法律界等专家组成的危机小组，目标是向公众说明公司的产品绝对安全，这些人为的针头事件在逻辑上是不可能发生的，而且回收产品不能解决任何问题。针头风波在七天之后被平息了（调查表明，这起事件是一些居心不良的人制造的，旨在向百事可乐公司索取赔偿，他们依法受到了惩处）。美国众议院在国会记录中也赞扬了百事可乐公司在遏制这起全国性丑闻时采取的迅速、有效的措施。引导案例案例分析 百事可乐
10、公司应对危机的方案值得我们借鉴与反思，当危机爆发时，务必在第一时间做出应对举措，成立事件调查机构，快速反应，弄清事实真相，迅速向新闻媒体反映，让危机处理过程及时处在公众的视野中，并及时与当事人即社会公众沟通，使危机在公众的关注下取得有利的解决方案与时机。引导案例案例讨论 案例讨论 1.从上述案例中，我们应当吸取什么教训？2.百事可乐公司处理危机的方法值得我们借鉴，若当前中国乳业陷入危机，你觉得如何拯救？第一节 公共关系评估概述公共关系评估通过定量、定性地分析，从全局上客观、科学地把握公关工作的成败，从而测定组织形象的优劣，为进一步优化工作效能打下良好的基础。一、公共关系评估的作用（一）有助于检
11、验公关工作效果公关人员通过评估，提供有说服力的材料，能够证明公关工作的重要价值，赢得领导的认同与支持。一、公共关系评估的作用（二）有利于争取领导对公关工作的重视与支持公共关系评估的过程实际上就是一个收集和反馈信息的过程，不断收集来自公众的反馈信息，对照相关标准找出公关活动存在的问题，提高公关工作的效果，使各项指标早日达成，使工作绩效最优化。一、公共关系评估的作用（三）有助于控制公关活动，提高工作的科学性公共关系评估可使人人参与、个个争先，让组织全体成员认识公关工作的重要性，自觉增强公关意识。一、公共关系评估的作用（四）有助于增强全员公关意识1.背景材料是否充分 这里主要检验前几个程序中是否充分
12、利用资料和分析判断的准确性，重点是及时发现在环境分析中被遗漏的、对项目有影响的因素。二、公共关系评估的标准（一）公关工作准备过程中的评估标准2.信息内容是否正确 这里主要检验所准备的信息资料是否符合问题本身、目标及媒介的要求。检验时强调的是信息内容的真实性与合理性。整个评估过程要紧紧围绕公共关系活动是否适应形势要求而展开。二、公共关系评估的标准（一）公关工作准备过程中的评估标准3.信息表现形式是否恰当 信息表现形式评估是准备过程评估的最后一个环节，其重点是信息表现形式是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求。二、公共关系评估的标准（一）公关工作准备过程中的评估标准公关工作程序评
13、估是指对公关工作的各个步骤的合理性做出客观的评价。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公关工作过程，评估活动就开始了。二、公共关系评估的标准（二）公关工作实施过程中的评估标准1.发送信息的数量 评估组织在公关活动实施中所发表的电视、广播讲话次数，发出信件及其他宣传资料的数量。二、公共关系评估的标准（二）公关工作实施过程中的评估标准2.信息被传播媒介所采用的数量 报刊索引和广播记录一直被作为查对传播媒介采用信息资料数量的依据。要特别注重这些信息被传播媒介所采用的数量，只有通过传播媒介，才能最有效地保证公众接触到这些信息并受到它们的影响。二、公共关系评估的标准（二）公关工作实施过程中的评估标
14、准3.接收到信息的目标受众数量 将收到信息的各类公众进行分类统计，从中找出目标公众的数量及其结构。对此可以借助报纸杂志的发行量、会议及展览的出席人数等进行评估。二、公共关系评估的标准（二）公关工作实施过程中的评估标准1.知晓信息内容的公众数量 对开展公关活动前后公众对组织的认识、了解和理解等变量进行比较，如在公关活动开展前后对同一组公众重复测验，获取相关公众数量。二、公共关系评估的标准（三）公关工作实施后的评估标准2.公众改变观点、态度的数量 这是评估实施效果的一个更高层次的标准。例如，煤气、电气公用事业公司的节能宣传活动可能使用户增加了使用隔热天花板可节省空调电费的认识，但这并不意味着用户在
15、态度上成为能源保护者。评价一个人的态度，要根据一段时期内他在所有有关问题上的立场和观点，而不能仅凭一时一事判定一个人的态度是否发生了变化。二、公共关系评估的标准（三）公关工作实施后的评估标准3.公众发生期望行为、重复期望行为的数量 在掌握了公众发生期望行为的公众数量后，还应该注意了解重复期望行为的公众数量。例如，对于戒烟活动，不能单纯计算在开展这一活动的第一天内戒烟者的总数，对这些活动影响效果的评估要根据活动开展以后几个月甚至几年的持续观察数据来评定。二、公共关系评估的标准（三）公关工作实施后的评估标准4.达到目标和解决问题的数量 这个评估标准是公关活动评估的最高标准。有时，公关活动产生的结果
16、并非完全与目标一致，但是这些结果同样是积极的。例如，节约能源宣传活动，其目标是减少总的能源消耗，结果却表现为人们增加了对节约能源的兴趣，增长了这一方面的知识，甚至改变了使用煤气与电器设备的习惯。从表面看来，这次活动的结果与既定的目标不完全吻合，但是这些结果也可以说明这次宣传活动是成功的。二、公共关系评估的标准（三）公关工作实施后的评估标准5.对社会和文化发展产生影响的数量 这种影响要同其他因素共同起作用，并在较长的时间里以复杂、综合的形式表现出来。因此，对这种影响的评估并非是公关人员所能完成的。这是留给社会学家和心理学家的论题。这里涉及这个问题，主要是为了使公共关系评估的理论体系完整化，并希望
17、在思想上引起人们对这个问题的认识。对于那些通过自己的职业行为履行社会责任，并对社会经济及文化的发展产生积极作用的公共关系人员，后人将给他们公正的评价。二、公共关系评估的标准（三）公关工作实施后的评估标准1.日常公关活动评估日常公关活动存在于企业内部的各个方面、各个环节之中，需要企业内部全体员工共同努力。因此，企业在对日常公关活动效果进行评估时，必须分部门、分环节进行，并使各部门、各环节的公关活动目标与组织的整体目标保持一致。对日常公关活动进行评估时，不同的社会组织应有不同的评估内容和标准。三、公共关系评估的内容（一）评价原定目标是否达成2.专项公关活动评估 对专项公关活动进行评估时，常常针对下
18、列问题来确定评估内容和评估标准：项目的计划是否合适；项目的目标与公关总目标是否一致；项目的目标是否已经实现；项目所要求的沟通交往是否达到了目标公众的范围；在项目活动过程中是否产生了预料之外的影响；其影响方向如何，影响范围有多大；项目所有的支出是否在预算内，原因是什么；三、公共关系评估的内容（一）评价原定目标是否达成2.专项公关活动评估 通过这项活动企业的公关形象会发生哪些变化，知名度与信誉度是否有所提高；项目活动出现了哪些预想不到的问题，哪些工作做得不妥；对于存在的问题和发生的不利于企业的事件应如何采取措施给予补救并如何预防下次发生同类问题；本次活动对企业总体发展目标起到了什么作用；这次活动为
19、下次同类活动公关目标的设计提供了哪些有价值的资料和可供参考的依据。三、公共关系评估的内容（一）评价原定目标是否达成3.年度公关活动评估 年度公关活动评估是指对计划年度内所有公关活动进行总体评估，以总结经验、吸取教训，找出存在的问题，为下一年度的公关计划提供依据。三、公共关系评估的内容（一）评价原定目标是否达成3.年度公关活动评估 对年度公关活动进行评估时，要针对以下问题确定评估内容和评估标准：年度公关计划目标是否实现；年度公关活动开展得是否顺利；年度内出现了哪些重大的公关事件；对此采取的措施是否得当；年度内开展了哪些重大的公关活动，其效果如何；年度内是否有超出公关计划的活动，其效果如何；年度内
20、公关活动有无预料之外的影响，其影响多大，效果如何；年度公关计划预算是否满足了需求；有无超支现象，其原因是什么，效果如何；年度内公关活动有哪些经验、教训；内部公众对企业的各项公关活动有哪些意见和建议。三、公共关系评估的内容（一）评价原定目标是否达成1.形象效果的评估 对公关信息传播效果进行评估是通过公关调查掌握了大量的信息传播资料后进行的，即通过对大量的信息传播调查资料所提供的情报和数据进行分析评估，判断其是否实现了公关信息传播的目标，以及通过公关信息传播目标的实现来判断是否保证了公关计划方案的贯彻落实。三、公共关系评估的内容（二）具体评价的手段、目的对信息传播效果的评估主要有以下内容：（1）内
21、部信息传播效果的评估。通过内部公关调查了解企业内部在日常公关活动中是否能做到上情下达和下情上传，使上下协调一致，共同为企业自身发展服务；企业内部各部门之间是否能做到对必要的横向信息进行及时、准确的交流；在专门性的公关活动中是否能够做到让所有企业内部公众都能理解、支持；在企业内部是否能使全体员工对决策部门产生信任感，并通过各种途径听取全体内部员工的意见和建议；通过信息传播是否能保证企业具有凝聚力和向心力。三、公共关系评估的内容（二）具体评价的手段、目的对信息传播效果的评估主要有以下内容：（2）外部信息传播效果的评估。外部信息传播效果的评估主要包括公关广告评估、大众传播媒介评估、新闻发布会和商品展
22、览会。三、公共关系评估的内容（二）具体评价的手段、目的2.传播效果的评估（1）企业形象目标效果评估。企业形象目标效果评估是指将公关方案中所设计的在一定时期内所要实现的主要目标与通过公关工作所达到的实际形象目标进行比较，判断其实现程度。若形象目标没有完全实现，则应找出差距，提出问题；若形象目标全部得以实现，则应总结经验，实事求是地用目标值加以表示；若现实的形象超越了公关计划目标，则应寻求美好形象得以建立、发展的真正原因，分析其是否是企业自身的努力所带来的结果，并及时表扬公关工作做得好的部门和人员。三、公共关系评估的内容（二）具体评价的手段、目的2.传播效果的评估（2）商品形象目标效果评估。企业形
23、象目标是公关的总体目标，其中商品形象目标是总形象目标中的一个具体的分目标。对商品形象目标效果进行评估时，主要根据社会公众对企业的商品评价的结果分析其商品的社会形象。对此可以采取语意差别法，也可以采取公众座谈会、专家意见会等形式，还可以采取公众投诉信、商品在使用中有无事故的发生和具体使用情况调查等方式进行。三、公共关系评估的内容（二）具体评价的手段、目的2.传播效果的评估（3）职工形象目标评估。职工形象目标作为企业形象的又一个分目标，表现在职工的精神风貌、工作作风及劳动态度等方面。对职工形象目标进行评估时，主要依据职工的自身表现、劳动态度、完成商品购销额、服务质量、积极参与企业的各项活动及社会公
24、众对职工的多方面反映等。职工形象目标能否得以实现，是企业自身是否有凝聚力与向心力、职工是否热爱自己的企业、企业自身文化环境优劣的一个重要标志。因此应高度重视。三、公共关系评估的内容（二）具体评价的手段、目的2.传播效果的评估（4）环境形象目标效果评估。环境形象是保障职工身心健康的一个重要的客观条件，其质量直接影响职工的劳动情绪和其他工作人员的情绪。同时，它也影响外部公众对企业的印象。环境形象目标效果评估主要依据目标值的实现程度，即根据环境建议的目标完成率给予评估。三、公共关系评估的内容（二）具体评价的手段、目的普通公众的态度包括接受信息内容的公众数量、改变态度观点的公众数量、发生期望行为与重复
25、期望行为的公众数量。三、公共关系评估的内容（三）普通公众的态度公关绩效评估的难度在公共关系评估中，首先要重温一下原定的公关目标，用其作为标尺来衡量组织所做的工作，以便做出客观、科学的评价。四、公共关系评估的程序（一）重温目标，明确标准积极围绕目标，广泛、认真地收集组织实施过程中的各种相关信息，权衡、界定完成目标的情况，以便客观评估。（二）收集资料，衡量绩效公关人员以正式报告的形式将公共关系评估与组织的总目标、总任务联系起来，提供给决策者参考、鉴别、借鉴，以便科学决策。四、公共关系评估的程序（三）分析结果，用于决策针对报告中发现的问题与失误，找出具体原因以便因势利导、对症下药，确保制订的目标和计
26、划更加完善，并减少实施过程中的偏差，为下一阶段公关活动提供有用的背景材料和经验。（四）纠正偏颇，不断完善第二节 公共关系评估的方法一、民意测验法民意测验法的基本做法是：按一定的抽查法的要求选定相当数量的调查对象，用问卷、表格等方式了解他们对指定问题的意见、态度和倾向，然后加以统计、分析和说明，从中了解公关活动的效果。民意测验法在公关关系评估中运用得较为普遍。一、民意测验法民意测验法的特点有：能广泛地获得来自公众的反馈信息，以利于制定或调整组织的公共政策；科学性强，简便易行，准确度较高；便于对资料进行整理统计，能迅速得到所需要的信息资料。使用民意测验法一般的步骤为：确定调查目标和公众对象抽样设计
27、问卷表实施调查整理资料数据并撰写调查报告。二、访谈法 访谈法是选择一定的对象，采用座谈、个别访问等方式了解公众对公关实施的意见、态度和评价的方法。（一）个别访谈个别访谈是指调查员单独与被调查对象进行的访谈活动，具有保密性强、访谈形式灵活、调查结果准确、访问表回收率高等优点。根据访谈内容的不同，个别访谈又可以分为标准化访问和非标准化访问两种。二、访谈法（二）集体访谈集体访谈是类似于公众座谈会的一种集中收集信息的方法。其一般由组织的一名或几名调查员与公众进行座谈，以了解他们的意见和看法。集体访谈是一种了解情况快、工作效率高、经费投入少的调查方法，但对调查员组织会议能力的要求很高。另外，它不适用于调
28、查某些涉及保密、隐私、敏感性的问题。二、访谈法（二）集体访谈专家法是指由各学科、各领域的专家会同公关人员组成专门评议组，对公关工作进行仔细、全面、客观地评估，接受质询，予以论证的方法。其具体步骤如下：（1）成立专家组。以1040人为宜，涉及组织内外部公关、管理、心理和传播专家。（2）拟定调查评估项目。三、专家法（二）集体访谈（3）确定评价标准。根据舆论的变化可分为好转、略好转、原状、略恶化和恶化五个标准。必要时附上相关背景资料，供各位专家参考。（4）请专家们匿名、独立地提出评估意见并说明理由。（5）把分散的意见和说明列表，再次分发给各位专家，以便专家们重新发表意见，直至意见趋于统一。（6）分析
29、、综合各位专家的意见，获得代表大多数专家意见的结论，作为专家集体对公关活动效果的权威性评估。三、专家法实验法是指根据一定的研究目的选择一组研究对象，人为地改变和控制某些因素，然后观察结果的方法。其实质是利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量（如公关活动前后某个企业的声誉）来测定另一些量（如产品定货量、销售量）的增减。这种方法最好在经历公关活动和未曾经历公关活动的两组公众之间使用。对这样两组公众进行相同的测验，对测验结果进行比较，最终评估结论。四、实验法要素法是指根据组织形象的具体要素(如知名度、美誉度、信誉度等)所包含的因素，分析、了解组织的实际形象与自我期望形象的差距，确认公关
30、活动中所存在的问题的方法。其中，知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于主观尺度和量的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度是指一个组织获得公众欢迎、被接纳和信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于质的评价，即组织社会影响的美丑、好坏的社会指标。五、要素法媒介评估法是指通过对大众传媒发布的本组织信息的统计分析来评估组织公关信息的传播情况的方法。六、媒介评估法（一）定量分析1.报道的内容 在报道中，对组织的成就、发展情况报道得越多，效果就越好，在公众中塑造组织形象的可能性也就越大。这是质的分析。2.报道的篇幅和时数 报道本组织的篇幅越大，出现
31、的频率越高、时数越多，引起公众兴趣和注意的程度就越高。这是量的分析。六、媒介评估法（一）定量分析3.新闻载体的层次和重要性 衡量媒体的标准主要是级别、发行、覆盖和权威性。中央级、全面性和综合性的媒体发表对本组织有利的报道，往往比其他媒体更利于提高组织的知名度和美誉度。六、媒介评估法（一）定量分析4.新闻媒介所宣传的新闻价值 对组织的宣传是正面报道还是反面报道，是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道，是醒目版面还是次要版面，这些差异均会影响报道的新闻价值。六、媒介评估法（一）定量分析5.新闻媒介报道的时机 新闻媒介对组织的报道时机是否及时、适时，是否能恰到好处地配合组织的实际发展状况；若
32、迟发或延误，不仅无益反而有害。六、媒介评估法思考题实训设计实训设计【情景设计】小刘来自某民营名企，因业务发展的需要，必须与某公司打交道，可是这家公司依然是计划体制下的工作模式，影响工作效率。小刘设法与他们交流，开展了公关活动实施方案并取得了一定成效，上级部门要对此进行监测与评估，请对公关活动实施方案及实施效果进行评估。如何开展公共关系评估实训设计实训设计【角色扮演】以35人为单位，分别扮演不同的角色，尝试运用民意测验法、访谈法、专家法、实验法、要素法和媒介评估法进行沟通与交流。如何开展公共关系评估实训设计实训设计【实训要求】1.按照个性特点选择角色，确定负责人与助手。2.分组讨论如何模拟应对公关活动效果的评估，以及各部门之间需要协调、沟通的基本内容。3.写出详细的公关活动评估书。如何开展公共关系评估实训设计实训设计【效果评价】教师教学点评、打分。THANKS!