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1、YCF正版可修改PPT(本科）公共关系：理论、实务与案例NO13教学课件第十三章 网络公共关系目 录网络公共关系概述第一节网络公共关系策划第二节网络公共关系的优势和劣势第三节学习目标了解网络公共关系的概念、界域和特点。熟练掌握网络公共关系的策划和组织工作。12了解网络公共关系的优势和劣势。3能运用有关理论分析网络公共关系策划的案例。4引导案例“贾君鹏”网络蹿红的背后2009年7月16日上午10时59分，一位IP为“222.94.255”的网友在百度“魔兽世界”贴吧中发了一则名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，帖中内容只有“”两个字母，意思为“如题”。然而令人意想不到的是，这篇只有标题的空帖
2、在发出短短小时内获得了39万多的点击率，超过1.7万名网友参与回帖。截至 20日 18时，回帖数已经达到31万多，点击率已达1 084万多，而这仅用了4天时间。（见教材209页）引导案例案例分析案例分析 “贾君鹏”事件是一场网络公共关系的狂欢，几多欢乐几多忧愁，也是寂寞网民自我发起的一次无聊的集体狂欢，更是一次有组织、有纪律、有预谋的网络眼球经济事件。引导案例案例分析案例分析 “贾君鹏”事件留给现代网络话语背景下的公共关系更多的思考与回味。组织机构与社会公众有着剪不断、理还乱的千丝万缕的联系，网络在其间充当着非常重要的桥梁、纽带作用，网民的力量不可低估，无视网络的巨大震撼力就会遭受不可估量的损
3、失。从“躲猫猫”“艾滋女”“华南虎”“周久耕”到“日记门”，我们已经充分地感受与体会到了网络及网民的巨大监督力量。引导案例案例讨论案例讨论 1.你认为“贾君鹏”事件是一场网络公共关系吗？为什么？2.如何应对网络危机事件？3.如何理解“我们跟的不是帖子，是寂寞”的含义？第一节 网络公共关系概述网络公共关系的兴起缘于互联网和电子商务的发展、网络传播方式较传统传播方式的创新，以及公共关系行业发展的需要。由于网络公共关系刚刚兴起，目前业界还没有一个统一的定义，大多学者认为网络公共关系是指公共关系组织借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。一、网络公共关系的概念网络公共关系就
4、是公共关系组织以互联网为手段针对网络公众进行的公共关系活动。主体是公共关系组织，传播手段主要是互联网，客体是网络公众。其目的是维护和改善公共关系组织的形象，提升知名度，以获得更多的隐形价值。一、网络公共关系的概念网络公共关系的客体是网络公众，经常浏览网页的网络用户就有可能成为网络公共关系的对象。公共关系对象是有针对性的目标受众，网络公共关系也不例外。网络公共关系的客体就是经常浏览网页并与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。一、网络公共关系的概念综上所述，网络公共关系的定义根据网络媒介的三种不同类型分为狭义和广义两种。广义的网络公共关系是指网络化组织以电信网络、有线电视网络
5、及计算机网络为传播媒介，来实现塑造和维护组织形象等公关目标的行为。狭义的网络公共关系是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义的网络公共关系概念。一、网络公共关系的概念从某种意义上来说，网络公共关系是一种直复公关，这里的“直”指的是网络公共关系主体与公众之间绕开了传统公共关系所无法避免的各种节点，如媒体、意见领袖、时间差、地域差等，从而明显缩短了相互之间的作用路径，能够保证公关活动的有效到达率；而“复”是指公共关系主体与公众之间即时、高效的互动性，这种互动可以使公关活动这种“软”营销工具的威力更加淋漓尽致地发挥。二、网络公共关系的界域就目前的实践来看，网
6、络公共关系主要是以公共关系组织站点宣传、网上新闻信息发布、其他组织网络赞助活动（如协办网络FLASH大赛、网上征集创意等）、制造网络媒介事件（如对某重大现实事件动向的实时发布、发起网络票选活动等）、建立网络互动虚拟社区等形式展开的。二、网络公共关系的界域三、网络公共关系的特点网络公共关系传播不是媒体向接受者传递信息的单向传播，媒体可以作用于用户（传递信息），用户也可以作用于媒体，并且可以对网络公共关系传播的信息进行加工、处理、修改和重新组合等。（一）交互性三、网络公共关系的特点网络公共关系传播不仅能向用户显示文本，还能显示图形、活动图像和声音。用户可以自主决定某条信息最终以何种面貌呈现。同时，
7、网络还能根据用户的需要将同一条信息由一种媒体形式转换为另一种媒体形式。（二）多媒体传播三、网络公共关系的特点信息传输具有即时性和全球性。鉴于网络传播全新的信息方式，网络公共关系传播已经成为个人传播（如电子邮件）、组织传播（如电子论坛或电子讨论组）和大众传播的统一体，显示出信息容量的融合与无限性。（三）容量无限性三、网络公共关系的特点网络公共关系传播也遵循六度分隔理论，该理论由美国著名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。六度传播理论在网络上表现明显，简单地讲，即从任何一点发出的信息，经过六次传递之后，可能会到网络上的任何一个人那里。这也是由网络的交互性所决定的。在2005年上半年，网
8、上流传的“史上最牛女秘书”案就是经过电子邮件的传播，在很短的时间里广为人知的，这从侧面很好地验证了六度传播。（四）六度传播三、网络公共关系的特点网络公共关系传递信息在形式上是个人选择的结果，网络受众可以根据自己的需要和兴趣选择信息，将信息“拉”过来享用。（五）个性化三、网络公共关系的特点所谓公共话题，是指任何在网络上迅速、广泛传播的公关信息，都是围绕公共话题进行的，即使该信息本来是以某个个人或组织为核心的，但有效扩散的必要条件也是公共话题。从心理学上看，人们也只会关心与自己有关的信息，从组织或个体到公共话题是扩散的前提条件。（六）具有公共话题三、网络公共关系的特点第二节 网络公共关系策划制订网
9、站推广计划是网络公共关系策划的一种策略。网站推广计划不仅是推广网络公共关系策划的行动指南，也是检验网络公共关系策划推广效果是否达到预期目标的标准。这就要求撰写网站推广计划书，并且至少应包括三个方面的基本内容，即网站推广的阶段目标、网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法、网站推广策略的控制及效果评价。一、制订网站推广计划网站推广计划是网站推广策略的组成部分。制订网站推广计划本身也是一种网站推广策略，合理的网站推广计划是网站推广策略中必不可少的内容。网络公共关系策划包含的内容比较多，如网站的功能、内容、商业模式和运营策略等，一份好的网站推广计划书应该在网站正式建设之前就完成，并且为实际操作提供
10、总体指导。网站推广计划通常也是在网站推广策略阶段就应该完成的，甚至可以在网站建设阶段就开始网站的推广工作。一、制订网站推广计划如在发布后一年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎中的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。（一）确定网站推广的阶段目标一、制订网站推广计划如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。（二）在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法一、制订网站推广计划如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。进行网站推广策略的控制和效果评价是为了及时发现网站推广策略过程中的问题
11、，保证网站推广策略良好发展。（三）网站推广策略的控制和效果评价一、制订网站推广计划在网络公共关系传播的实施上，世界品牌实验室在两个月的时间里，从新闻源和舆论引导两个方面进行了策划与传播。具体而言，网络新闻发布新闻信息按公众乐于接受的方式，以邮件等最快的形式向3 000多家媒体发布，包括各门户网站的新闻和专业频道，很快在网站上形成热点新闻，并不间断地形成一个724小时虚拟的网络新闻发言人制度；而在网络舆论引导上，主要针对28家主流网站的近5 000个论坛和网络虚拟社区，从多个方面策划不同的话题，采取受众易于接受的方式和帖子的形式，使网络公共关系传播既定的信息内容，并很快被转载，形成密集的扩散效果
12、。二、网络舆论管理网络扒粪运动、博客的普及，使传统媒体的规则和版图发生了很大变化。在中国，新规则正在建立，传统的依靠媒体关系建立起的PR模式正受到强烈冲击。相比传统的公共关系，网络公共关系由于本身的特点，越来越受公关客体的欢迎。由于不依赖某几家媒体的版面，却依然使信息广泛传播，因此，网络公共关系的核心在于对网络舆论的管理。二、网络舆论管理在网络舆论管理上，世界品牌实验室认为稳定可靠的信息源、有效的信息扩散及巧妙的网络公共关系传播策略是网络公共关系的三个重要方面。目前，网络公共关系传播提供了网络新闻发言人解决方案和论坛、网络虚拟社区传播方案，两种方案配合使用，使网络公共关系传播策略依照不同的对象
13、指定进行。二、网络舆论管理对于个人或组织而言，可引导的公众意见必须建立在稳定可靠的信息源上，无论是正面消息还是负面消息，类似于传统的新闻发言人的角色都是不可或缺的，否则谣言和混乱将会发生。网络公共关系传播网络新闻发言人解决方案即针对3 000多家媒体即时、迅速地传递信息。而如果是一个希望被广泛关注的信息，扩散的最好选择莫过于论坛社区，28家主流网站的5 000家论坛已经成为中国网民发表意见的大广场，正在影响着网络乃至中国社会。二、网络舆论管理网络公共关系传播论坛和网络虚拟社区传播方案即帮助个人或组织将目标信息进行策略性地扩散。因此，当一个公共话题在论坛出现时，网民会相互传播、转帖、发表评论，从
14、而推动网络公共关系传播并成为热点，这就决定了一个话题最终会流行。在这一阶段，如果能够有计划地进行网络舆论管理，就可以控制话题的发展方向，并在适当的时机引爆话题。二、网络舆论管理“在网络上，没有人知道你是一条狗”，这句话放在初级网络时代具有一定的道理，而经历了网络的快速发展，如果还把网络当成大众娱乐时代的主力推进器，这无疑是对网络的贬低。在传统的媒体发掘近乎枯竭之时，传统的公共关系模式太过老套而濒于徒劳无功，网络公共关系以颠覆性的面孔出现，而伴随着各类层出不穷的网络热点事件，网络公共关系将以时代进步为标志出现在公关活动中。三、网络公共关系的运作技巧网络已成为最大、分化最多、覆盖受众最广的媒体，一
15、个网站往往能够汇聚最具有显性习惯的特定人群，这些人群的数量随着网络的迅速普及正在以几何级的数量增长。对于公关活动来说，这将是一个前所未有的、庞大的公关活动对象。在这个媒体中，能够汇聚人眼球的热点事件将成为网络公共关系活动最大的目标，如何借助这类事件或运用公关手段来策划、制造这样的热点事件，将是未来网络公共关系策划的方向。三、网络公共关系的运作技巧公共关系组织花大力气投注在传统媒体上，越来越面临着公关模式的老套，公关活动客体开始对传统媒体上的公关文稿抱有防范心理，很多公关的形式逐渐等同于广告，被受众所识别，而媒体也因此赔上了功利化的骂名。面对此种情形，有远见的公共关系组织纷纷将眼光投到了网络媒体
16、之上，以网络为公关活动平台，主动进行公关活动的宣传。时下最流行的网络选秀，实则也是一种公关活动。三、网络公共关系的运作技巧对于公共关系组织而言，公关的意义在于聚众而谋。公共关系组织在网络上抛出一个公共话题，吸引各个方面的参与和关注，开放、交互式的环境能够满足各方言语的喜恶，展示各方的不同观点；对于公共关系组织来说，正好展示了自己的开放胸怀和与公众共生存、同发展的态度。这样，公共关系组织势必会引起公众的好感，也能使公共关系组织在公关活动过程中的症状得以多方会诊，还能看得出公共关系组织对网络媒体的重视，一个能够汇聚高人气的网站也正好满足了公共关系组织传播公关活动的需求，网络的影响力越发深入。三、网
17、络公共关系的运作技巧三、网络公共关系的运作技巧新闻组中聚集着有共同话题的公众，他们就共同感兴趣的话题进行讨论、评论和分析。新闻组可以建立和巩固公共关系组织与新老顾客的关系，开展公关活动所需的市场调查研究，通过信息监测进行危机预防与控制。目前，新闻组已成为国际公关界交流中最重要的一个渠道。（一）新闻组三、网络公共关系的运作技巧公共关系组织可以通过在本身网站、有影响力的门户网站或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公共关系的炒作。通过传统媒体发布新闻时，公共关系组织应注意与新闻记者建立友好关系，开诚布公地交流，成为其可依赖的有效信息来源。因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。（二）发送新
18、闻三、网络公共关系的运作技巧个性化的电子邮件会增加人情味，实现一对一传播。此外，公共关系组织可以通过网络开展一些公关活动和公益性活动，如帮助网络虚拟社区成员解决问题，以提高公共关系组织的形象，建立公共关系组织的网上信誉；为网络虚拟社区成员安排活动，吸引网民；举办网上新闻发布会或网上年会；等等。（三）电子邮件三、网络公共关系的运作技巧论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，无论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言都具有特殊的传播沟通功能。首先是信息发布功能，组织和受众都可以通过BBS发布信息；其次是非实时讨论功能，公共关系组织可以将要发表的信息写成文章后，以有条理和完整的方式
19、发表在BBS相应的讨论区；最后是实时讨论功能，公共关系组织可与公众在“聊天区”进行实时交流，以此拉近与公众之间的距离。（四）论坛三、网络公共关系的运作技巧（一）网络媒体传播的特点四、正确处理网络公共关系危机特点（二）处理网络公共关系危机的注意事项四、正确处理网络公共关系危机注意事项（1）预防为主，在第一时间阻止上网。（2）危机发生后以最快的速度封堵。（3）转移话题。（4）冷处理，不要推波助澜，切忌因主动提供新的炒作话题而引发和推进波浪式传播。（二）处理网络公共关系危机的注意事项四、正确处理网络公共关系危机注意事项（5）不要刻意将新闻彻底删除。（6）平时多做工作永远比临时抱佛脚管用。（7）与媒体
20、善意沟通，而非强势公关。（8）以平和的心态看待网络公共关系危机。（9）尽量不要找政府主管部门强行施压。（10）除非万不得已并有十足把握，否则绝不诉诸法律。第三节 网络公共关系的优势与劣势网络公共关系突破了传统公共关系时空的限制和传统媒体的限制，使公共关系组织拥有更大的主动权和传播优势。网络媒体具有即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化多媒体、低成本及全方位传播等多重特性，摈弃了传统公共关系必须借助传统传媒及必须通过其“把关人”进行信息过滤，使公共关系组织能够即时发布信息而不必借助传统媒体，可以直接通过与公众交流而产生影响，从而绕开新闻媒体严格的审查，避免贻误时机。（一）主体的主动性强一
21、、网络公共关系的优势同时，网络公共关系可以充当公共关系组织的新闻发言人，成为媒体获知公共关系组织最新信息的新闻源。网络公共关系即时、灵敏的反应速度为公共关系组织的信息传播提供了有力的工具，也为公共关系组织提供更多人性化的增值服务创造了可能。（一）主体的主动性强一、网络公共关系的优势传统公共关系策略在实施过程中，财力、物力是制约其发展的重要因素；而网络公共关系的开展却相当方便，一封友好的电子邮件、一个引人注目的论坛都可以成为公关活动开展的方式。在效果方面，传统公共关系的效果一般都是潜在的、远期的，并且很难量化；而网络公共关系有着立竿见影的效果，且容易进行统计，如一个简单的计数器就可以统计本网页的
22、浏览量。（二）成本低、效果佳一、网络公共关系的优势（1）网络媒体的互动性。网络媒体的互动性使公共关系组织和公众都拥有了更大的主动性，这一点对公关的客体来说意义更大。在互动过程中，客体不只是单一的信息接收器，也成了信息传播源，公众可以对网络信息自由选择、编辑、加工等。（2）“一对一”模式可能实现。美国公共关系学者格鲁尼格在公共关系管理一书中指出，公共关系实践有四种模式，即新闻代理模式、公共信息模式、双向非对称型模式和双向对称型模式。（三）客体的能动性高一、网络公共关系的优势网络的“虚拟性”存在由鼠标和键盘带来的隔膜，以及网络传递带来的心理距离，这使网络公共关系易缺乏人情味。在网络社会，人们处在一
23、个相对封闭的困境中：一方面，新型全球化网络虚拟社区通过传播传输技术正在或已经形成；另一方面，整个社会成为一个“熟悉的陌生人”的虚拟社区。技术可以超越空间，却不能够代替情感；技术可以促进沟通，却不能确保彼此建立信任。网络技术改变了人际和社会关系的质、量、度，却削减了社会作为一个共同体的内在和谐关系。（一）网络“虚拟性”带来的弊端二、网络公共关系的劣势在网络上，公共关系组织的真实性、可靠性等信誉由于网络发展过程中存在的一些弊端很难建立。但是随着网络逐渐成为人们工作、生活不可或缺的辅助工具，其必然会采取各种方式来增强可靠性，如目前正在推行的“网络实名制”“网络新闻规范制度”等，都是对这一“囚徒困境”
24、的突破。另外，公共关系组织在现实社会中切实的良好口碑也有利于其在互联网上建立信誉，使其在网络上长期与公众平等、真诚地沟通，逐渐建立起公信力。（一）网络“虚拟性”带来的弊端二、网络公共关系的劣势1.网络技术方面的问题 来自网络技术方面的问题主要是指有针对性的网络犯罪，如电子交易支付中的漏洞。安全软件专家认为，在电子商务的网络零售站点里，全部的购物应用软件中约有三分之一的程序设计易被调换价格标签的欺骗性手段进行攻击。（二）安全方面存在的问题二、网络公共关系的劣势2.易形成公共关系危机 不利信息主要来自两个方面：一是网络上的恶意攻击行为，如竞争对手对公共关系组织形象的恶意丑化、散布流言、黑客的入侵并
25、对公共关系组织网站的恶意涂改等行为；二是公共关系组织负面事件形成的不利信息。与公共关系组织正面信息相比，负面信息往往容易扩大。在互联网上，借助网络传播面广、速度快等特性，“坏事传千里”的负面效应更加凸显，使世界上任何角落的一个小小信息都可能对组织造成灭顶之灾。（二）安全方面存在的问题二、网络公共关系的劣势思考题实训设计实训设计如何开展网络公共关系活动【情景设计】张某所在的公司准备推广一款新的手机游戏，通过调查，公司决定采用网络进行推广，由张某所在的部门来组织这次网络公共关系活动。请你替张某完成这次任务。【角色扮演】以35人为单位，分别扮演不同的角色，讨论具体的网络公共关系方案。实训设计实训设计【实训要求】1.按照个性特点选择角色，确定负责人与助手。2.分组讨论网络公共关系方案。3.写出详细的网络公共关系策划书。如何开展网络公共关系活动实训设计实训设计【效果评价】教师教学点评、打分。如何开展网络公共关系活动THANKS!