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1、YCF正版可修改PPT(本科）公共关系：理论、实务与案例NO5 教学课件第五章 公共关系传播目 录传播及公共关系传播概述第一节公共关系传播的基本内容第二节学习目标掌握传播的含义、要素及基本类型。掌握公共关系传播的特点和原则，明确传播媒介的有效利用对实现公关目标的价值。12能够熟练运用公共关系传播的方法和技巧。3能够熟练运用传播学原理分析、鉴别相关传播方式的特性。4引导案例奇虎360和小米的口水战公关策略实现结局逆转2012年，奇虎360与小米的口水战从微博打到媒体，一方质疑另一方缺乏诚信、质量差，另一方则反击对方的人品和产品差，登上了一周IT新闻的热点榜单。引导案例奇虎360和小米的口水战公关
2、策略实现结局逆转周鸿祎和雷军，口水元勋遇上菜鸟，看得出周鸿祎“策略先行”，整场口水战在布局、内容、渠道和时间上都安排到位，毫不含糊，而且整个战场始终只有周鸿祎一人，没有360员工参与。雷军却没有进行正确的“策略反击”，而是用核心员工组成的非正规军充当专业公关部队，一齐冲到了最前线，既没能击中对方的要害，也没能成功为自己辩解，令本来占据舆论与事实高地的小米落得下风。引导案例奇虎360和小米的口水战公关策略实现结局逆转有人说是因为雷军太老实，其实一般的企业即使遇上口水战专家也有逆转的机会，如与专业公关顾问团队合作，聘请合适的公关专家介入，根据对方的特点制定恰当的反击策略，等等。当然，重要内功仍然是
3、在企业内部建立现代公关体制，用发言机制取代员工“肉搏”，规避发言风险，捍卫企业名誉，将损失减到最小，实现反败为胜。引导案例奇虎360和小米的口水战公关策略实现结局逆转1.世界充满竞争，每个企业都有遭遇口水战的可能 这个世界充满了商机，更充满了竞争。互联网行业更是一个年轻、有活力、诞生百万富翁最迅速的行业，整个圈子在利益的驱动下显得有些浮躁。在交叉定位不突出、同质竞争异常激烈的某些产品领域，更容易产生“既生瑜，何生亮”的嫉妒，从行业吐槽开始，到对同行发起言语挑战，最后演变成一场消耗口水与时间的谩骂战。引导案例奇虎360和小米的口水战公关策略实现结局逆转现代口水战往往从具有短、频、快等传播特点的微
4、博“自媒体”开始，通过一系列的“揭底”和“曝料”，把行业内的各种生存状态都暴露在公众面前，将企业辛辛苦苦建立起来的品牌形象和口碑拖入深渊，使销售业绩严重下滑，令企业费尽心机营造出来的“用户体验”一类的品牌欢乐形象在同行内幕面前折戟。引导案例奇虎360和小米的口水战公关策略实现结局逆转2.每个口水战的背后都应有一个给力的公关智囊团 口水战应该由具备经验和素质的公关团队来打。国内IT行业的管理者大多是技术出身，缺乏公关经验，不能把握好CEO形象和企业形象之间的正确尺度。口水战就是脑力战，免不了讲求策略和方法。要聪明地打赢一场口水战，背后必须有一个得力的公关智囊团。引导案例奇虎360和小米的口水战公
5、关策略实现结局逆转飞扬博远（北京）公关顾问有限公司客户总监王钰认为，公关人员的强项不仅在于他们能用专业的嗅觉敏锐地察觉出公众的偏好和情绪，还在于他们更善于与媒体沟通，用最合适的时间和更专业的技巧对外披露企业的相关事宜。公关人员深知在口水战或危机时出示有力的事实材料的重要性，说服技巧更高人一筹；并且在这一过程中始终保持不卑不亢的态度，深知情绪控制的重要性，保持理性，赢到最后。引导案例奇虎360和小米的口水战公关策略实现结局逆转在奇虎360和小米的口水战开战不久，就传出了小米百万元资金聘请公关顾问的消息。得力的公关智囊团，若非内部挖掘，就只能外部聘请。在传播手段高度类似的今天，最恰当的策略技术成为
6、甄选公关公司的重要标准。好的策略不仅能精确地击中对方的“要害”，还能实现在公众和媒体聚焦时品牌的良好暴露甚至升华。引导案例奇虎360和小米的口水战公关策略实现结局逆转3.成也媒体，败也媒体 部分媒体喜欢“推波助澜”，报道负面；究其根源，读者的喜好与关注度是第一位的。于是，口水战往往能令作战一方或双方达到目的。口水战一出，媒体不请自来，大篇幅报道毫不吝啬，媒体报道成为部分企业采用的一种成本最低、关注度最高的公关方式。引导案例案例分析 在此次的奇虎360与小米的口水战中，小米总裁雷军接受采访时的愤怒和絮叨，都被媒体记录并公之于众。企业有理有据的正面回应，却因情绪掩盖论据、语义不够直接而被媒体另做了
7、评论加工。引导案例案例分析 在媒体公关方面具备丰富经验的飞扬博远（北京）公关顾问有限公司客户总监王钰给出中肯意见，与媒体打好交道的能力并非一日养成的。外企常把“发言人培训”一项列入日常公关项目，磨刀不误砍柴工，在企业发生危机时，发言人能将企业态度准确无误地传递给媒体，避免带给外部歧义和引起内部慌乱。媒体圈的营建、接待媒体的技巧和媒体的日常联络都是一个知名企业的必修课。在危机发生时，借助媒体，用事实说话，即使有不实报道也能迅速补救，令企业重新控制住局面。引导案例案例分析 在口水战中，谁的声音大，谁能将不利于对手、有利于自己的信息通过媒体传递到终端用户，谁就是胜利者。企业要学会用事实说话，管理好负
8、面情绪，不进行人身攻击，聘用专业公关顾问，选择合适渠道，提高企业声量，才能重塑品牌声誉，实现口水战的公关逆转。引导案例案例讨论 案例讨论 1.如何看待奇虎360与小米的口水战？2.从公关传播的角度衡量，为何“成也媒体，败也媒体”？第一节 传播及公共关系传播概述传播是个人、组织和团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情意，以达到相互交流为目的的沟通活动。（一）传播的含义一、传播概述传播具有三个方面的要点：第一，传播表现为传播者（传播主体）、传播渠道（媒介）和接收者（传播客体）之间一系列传播要素的传播关系；第二，传播过程是信息传递和信息接收的过程，也是传播者与接收者信息资源共享的过
9、程；第三，传播者与接收者、相关人群之间，由于信息的交流而互相影响、互相作用。（一）传播的含义一、传播概述（二）传播的要素一、传播概述（二）传播的要素一、传播概述1.信源 信源（传播者）是信息产生的最初源地，是信息传播的基础。组织在开展公关工作或专项的公关活动时，是信息的传播者。（二）传播的要素一、传播概述2.信息 信息是指组织在开展公关工作或专项的公关活动时要发布的内容。内容的选择与具体的公关活动有关。（二）传播的要素一、传播概述3.编码 编码是传播者把所要传递的信息制成外界所能接收和理解的符号的过程，如新闻稿的写作过程、广告的制作过程等。（二）传播的要素一、传播概述4.媒介 媒介是指进行信息
10、传播的中介物，是连接传播者和接收者的桥梁。公共关系传播中常用的媒介主要有：新闻媒体，如报纸、杂志、广播、电视等；实物媒介，如展览会、展销会等；人际媒介，如人际交往、各种类型的会议等；资料载体媒介，如文献资料、视听资料、软件资料等。（二）传播的要素一、传播概述5.信道 信道是指传递各种信息的流通渠道，如信邮系统，文献资料传输系统，电报、电话、广播、电视等视听资料传输系统，计算机网络（软件资料传输的主要渠道）。（二）传播的要素一、传播概述6.信宿 信宿（接收者）是信息到达的目的地。在公关活动中，信宿一般是与组织有关的公众。组织的公共关系传播活动就是为他们设计的，组织希望在传播活动中能够准确而迅速地
11、将信息传递给目标公众。（二）传播的要素一、传播概述7.译码 译码是信宿接收到信息后对信息的理解过程。由于不同人的文化、价值观、性格、所处的环境等不同，有可能对同一信息产生不同的理解。因此，传播者要研究接收者的心理，适应接收者的要求，尽可能避免接收者对信息的曲解。（二）传播的要素一、传播概述8.共同经验范围 共同经验范围是指传播者与接收者之间所具有的共同元素，如语言、文化、价值观、共同感兴趣的问题等。共同经验范围越广泛，传播效果越好。（二）传播的要素一、传播概述9.反馈 反馈是指信息传播者收集发出去的信息对接收者所产生的效果的过程。在公关活动过程中，信息反馈工作十分重要，它是调整传播活动并使之达
12、到传播目的的依据。（二）传播的要素一、传播概述10.环境 环境是指能够对公共关系传播活动产生影响的因素。任何传播活动都是在一定的环境中进行的，如物质环境、自然环境对组织的发展有一种自然生态的要求；社会环境要求组织的发展考虑社会整体利益和满足公众的要求；心理环境要求组织在传播活动中符合公众的心理需求。（三）传播的基本类型一、传播概述（三）传播的基本类型一、传播概述1.人际传播 人际传播是发生在人与人之间的个人传播行为，即由一个人发出信息，另一个人接收信息，并对接收的信息予以反馈。亲身传播是发生在两个人之间的面对面的信息交流。个体媒介传播是指传播者与接收者之间使用媒介进行传播。（三）传播的基本类型
13、一、传播概述2.组织传播 小组传播是指在610人中进行的信息交流活动，如小组交流会、座谈会等。群体传播是指一个人对多数人的传播，如上课、开会、演讲等。组织媒介传播是指组织通过一定的传播媒介与组织内部公众和外部公众进行信息交流。（三）传播的基本类型一、传播概述3.大众传播 大众传播是指专业性的信息组织和机构通过媒介向为数众多、范围广泛、互不联系、不可预知的公众传播信息的过程。大众传播媒介一般有报纸、杂志、广播、电视、书籍及电影等。在当今社会，大众传播已经和人们的生产、生活紧密地联系起来，成为人们生活中的重要组成部分。（三）传播的基本类型一、传播概述4.网络传播 网络传播是指在互联网上的传播。在新
14、经济时代，网络传播作为一种新的传播模式，正逐步成为公共关系工作中重要的传播工具之一。今天的互联网已经延伸到世界的每个角落，信息在网上流通已经不再受到时空的限制。互联网将全世界的计算机网络连接起来，从而形成一个巨大的数据库。（一）公共关系传播的含义二、公共关系传播概述公共关系从本质上衡量，就是一种信息传播活动。传播是公共关系主体社会组织开展公关活动、营造良好组织环境的手段。公共关系的传播不同于一般的传播，它是社会组织（传播者）有组织、有目的地针对某种特殊公众所进行的特定信息交流和共享活动。其目的在于通过社会组织与公众之间的信息沟通，树立组织的优良形象，扩大组织的社会知名度、美誉度和信誉度。（一）
15、公共关系传播的含义二、公共关系传播概述公共关系传播具有以下几个方面的含义：（1）公共关系传播主体是组织机构，而不是专业的信息传播机构。（2）公共关系传播是一种双向的传播，是信息交流与共享的过程。（3）公共关系传播需要借助对内、对外传播、沟通，实现内求团结、外求发展的目的。（4）公共关系传播以大众传播媒介作为信息传播的主要载体，同时注重人际沟通，从而实现其最终的目标。（二）公共关系传播的特点二、公共关系传播概述（二）公共关系传播的特点二、公共关系传播概述1.主动性 公共关系传播是社会组织主动发出的信息活动，传播什么，向谁传播，选用何种方式，会取得何种效果，这是社会组织在开展公共关系传播前就已经确
16、定好的，不是漫无目的、无所不用其道的一般信息传播。（二）公共关系传播的特点二、公共关系传播概述2.明确性 公共关系传播一般有特定的对象，主要针对某部分公众，并将其作为自己的目标公众，用公开、公正的传播方式传递明确的信息，信息内容通俗、明确，不易让人产生歧义。（二）公共关系传播的特点二、公共关系传播概述3.目的性 公共关系传播是组织有计划、有规则的传播行为，具有明确的目的性，价值指向清晰，这就决定了其传播内容和方式。（二）公共关系传播的特点二、公共关系传播概述4.道德性 公共关系传播是社会组织遵循社会道德准则和规范施行的传播活动，社会组织的道德是组织在社会生活中对社会所履行的道德义务与承担的道德
17、责任。这就决定了在公共关系传播中要严肃地思考、权衡和慎重地选择，不做虚假、欺骗的宣传，不采取不正当的手段竞争。（二）公共关系传播的特点二、公共关系传播概述5.多样性与针对性 公共关系传播要根据不同的传播对象，采用多种多样的传播方式和渠道，以达到沟通协调的目标。（二）公共关系传播的原则二、公共关系传播概述（二）公共关系传播的原则二、公共关系传播概述1.真实性原则 公共关系传播要以事实为依据，客观、真实、全面，遵循客观规律，反映客观事物的本质。它体现在组织对社会公众传递信息时要真实，严禁无中生有、弄虚作假，要实事求是，报喜亦报忧。（二）公共关系传播的原则二、公共关系传播概述2.公众利益至上原则 公
18、共关系传播者务必时刻铭记公众第一、公众至上。组织的利益是依存于公众的利益基础之上的，没有公众的利益也就没有组织的利益，两者是相辅相成的关系。任何忽视、低估公众利益的传播都必将以失败告终。（二）公共关系传播的原则二、公共关系传播概述3.双向沟通原则 公共关系传播与一般传播最明显的区别在于，公共关系传播活动是信息传递的双向对称式互动交流，不是简单的单线灌输式、强迫或被动式接受。（二）公共关系传播的原则二、公共关系传播概述4.科学性与艺术性相结合原则 公共关系学既是科学，也是一门富有艺术性的传播沟通技术。公共关系传播既要按照科学规律，尊重传播科学性，又要讲究艺术性。公共关系学的学科性决定了其传播必须
19、遵循科学性。第二节 公共关系传播的基本内容组织创立初期公共关系传播的目的是：按照组织的发展目标，为组织的发展营造一个良好的社会环境。这个时期公共关系传播的内容主要是：介绍组织成立的情况、发展目标和宗旨；如果是企业，要把企业的投资建设情况，企业的性质、规模、设想及经营风格等向目标公众进行传播，以增进公众对企业的了解、信任，并对企业的发展充满信心，形成社会公众对企业良好的印象。一、组织创立初期公共关系传播的内容组织发展时期是公共关系传播活动最活跃的时期。如果说组织创立初期公共关系传播的内容是以塑造组织的预期形象，使社会公众形成好的预期为目的，那么组织发展时期公共关系传播的内容就是塑造社会公众能够感
20、受到的组织实际形象。二、组织发展时期公共关系传播的内容2004年年初，受到禽流感疫情的影响，市民们谈“鸡”色变，这种情景的蔓延，一方面有可能会形成社会恐惧心理，对社会安定不利；另一方面直接影响禽类产品的销售，影响相关产业的收入。人民的收入受损，又会影响小康进程的速度，“禽流感”已经形成公共危机。（一）环境的变化给组织带来的风险三、组织风险时期公共关系传播的内容“禽流感在全球多个国家发生后，很多政府官员都带头吃鸡，如泰国总理他信、中国广东省委副书记欧广源及农业部、卫生部官员等。”他们的行为代表着政府应对危机的一种姿态。通过形象的手法与公众达到有效沟通的目的，消除人们不必要的恐惧心理，提升对政府处
21、理危机能力的信心。（一）环境的变化给组织带来的风险三、组织风险时期公共关系传播的内容2005年年初，靠“鸡”吃饭的肯德基万万没想到鸡年伊始就面临安全危机。据估算，五种“拳头”产品全都牵扯进了“苏丹红”事件而被停售，肯德基全国1 200家店在这次事件中四天来至少损失3 000万元。面对危机，肯德基积极应对。一方面，肯德基所属的中国百胜集团通过多家媒体向全国发出声明：“本着对广大消费者的食品安全负责的一贯原则，决定从3月16日起立即在全国所有的肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”（二）组织自身行为不当产生的风险三、组织风险时期公共关系传播的内容在声明的
22、最后，肯德基表示：“对此次食品安全事件，肯德基深表遗憾并向公众致歉。”另一方面，及时将整改的信息向消费者传递，北京肯德基130多家餐厅同时张贴“告消费者通知”，称上述产品经北京市政府食品安全办公室检验复查合格，已不含“苏丹红”，消费者可放心食用。肯德基在这次事件中唯一所得的就是，面对危机的诚信态度获得了人们的好感与谅解，“涉红”并没有使其损失太多的顾客。（二）组织自身行为不当产生的风险三、组织风险时期公共关系传播的内容由于风险是因误会产生的，因而有的组织可能会出现反应迟钝的现象，导致组织面临信用危机，如高露洁牙膏被曝光含有化学物质三氯生，而这种物质长期使用会致癌。对此报道，高露洁三天之后才做出
23、反应，其生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称：“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准。”由于高露洁反应迟缓，不仅品牌形象受到损害，而且销量锐减。通过合理的方式及时与社会公众沟通，化解误会是这个时期公共关系传播的重点。（三）社会公众的误会产生的风险三、组织风险时期公共关系传播的内容其内容是：告知公众实事求是地向员工说明组织处于低谷的原因，以及组织克服困难的举措，树立员工的信心，使员工与组织团结一致、共渡难关。这也是组织复兴的基础。（一）对内部员工的公共关系传播四、组织低谷时期公共关系传播的内容其内容是：告知公众组织是如何面对困难和克服困难的。要让社会公众相信组织一定能够渡过难关，希
24、望社会公众能够继续关心和支持组织的发展。（二）对社会公众的公共关系传播四、组织低谷时期公共关系传播的内容思考题实训设计实训设计如何克服人际沟通的障碍【情景设计】小杨来自某民营名企，因业务发展的需要，必须与某公司打交道，但这家公司依然是计划体制下的工作模式，员工懒散，不愿意与外界，尤其是民营企业交往，影响实际工作效率。小杨必须设法克服沟通、交流的障碍，以便完成工作任务。实训设计实训设计【角色扮演】以35人为单位，分别扮演不同的角色，尝试使用说服、沟通技巧，运用访谈法、座谈法和讨论法进行沟通与交流。如何克服人际沟通的障碍实训设计实训设计【实训要求】1.按照个性特点选择角色，确定负责人与助手。2.分组讨论如何模拟与该公司懒散的员工交流，以及各部门之间需要协调、沟通的基本内容。3.写出详细的策划书。如何克服人际沟通的障碍实训设计实训设计【效果评价】教师教学点评、打分。如何克服人际沟通的障碍THANKS!