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1、04旅游策划原理与实务课件 第4章电子课件PPT模板下载： u第1、3、7、8、11章：江金波、张敏、范晓楠、罗玉婷（华南理工大学）u第2、4、10章：舒伯阳、张洪昌（中南财经政法大学）u第5章：黄伟钊（华南理工大学）u第6章：张蔚鸰（北京理工大学珠海学院）u第9章：袁亚忠、廖红姣（广东财经大学）u第12章：谢萍（广东省中国青年旅行社）、张敏（华南理工大学）旅游策划原理与实务课件PPT制作团队PPT模板下载： 目录CONTENTS旅游策划的基础理论01旅游策划的战略与战术02旅游策划的知识体系与情感取向03第 1 编 旅游策划基本原理第 2 编 旅游战略及开发策划第 3 编 旅游发展的要素策划
2、旅游发展战略策划04旅游地形象策划05旅游营销策划06旅游地开发策划07旅游项目策划08旅游节事活动策划09旅游商品策划10旅游景观创意策划11旅游线路策划12PPT模板下载： 旅游发展战略策划旅游战略环境分析战略定位与目标策划旅游产业体系策划战略路径设计04PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.1 旅游战略环境分析 旅游发展战略策划是一个宏观政策，在启动策划工作之前，需要对旅游发展战略的环境条件进行分析，主要包括社会和文化分析、经济和技术分析、政治和法律分析、资源和环境分析、产业和市场分析等五个方面。经济和技术分析 政治和法律分析资源和环境分析 产业和市场分析社会和文化分析 PPT模
3、板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.1 旅游战略环境分析4.1.1 4.1.1 社会和文化分析社会和文化分析 社会文化环境是指社会道德观、价值观、人口变动趋势、文化传统、文化教育、社会结构等因素对旅游产业的影响以及所带来的机会和威胁。PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.1 旅游战略环境分析 在社会文化环境中，人口因素是一个极为重要的因素，它包括种族、人口数量、人口结构、人口分布，受教育水平等方面。我国许多少数民族地区蕴含着丰富和独特的旅游资源，因此，在旅游发展过程中要充分尊重当地居民的风俗习惯，做好旅游管理者、游客与居民的融合共生。4.1.1 4.1.1 社会和文化分析社会和文化分
4、析PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.1 旅游战略环境分析4.1.2 4.1.2 经济和技术分析经济和技术分析 经济环境是指一个国家或地区的经济发展状况、经济结构、经济体制、宏观经济政策等要素所构成的环境系统。具体包括GDP的发展趋势、收入水平、利率水平的变化、货币政策、财政政策、税收政策、汇率变动、就业情况、消费支出、保障机制等。技术环境是指由于科学技术发展而引起的各种要素变化而形成的环境系统。它包括科技体制、科技政策、科技水平、科技发展趋势等。PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.1 旅游战略环境分析4.1.3 4.1.3 政治和法律分析政治和法律分析 一个国家或地区的政
5、治和法律环境的差异性和变化，对旅游发展战略制定具有十分重要的影响。在不同的政治制度和法律制度的制约下，旅游业经营活动及和所采取的策略是不同的。在策划旅游发展战略时，要综合分析所处的政治和法律环境，剖析各级政府政策法律法规，找准策划依据，抓住政策热点，严格把握法律、政策界限。PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.1 旅游战略环境分析4.1.4 4.1.4 资源和环境分析资源和环境分析 旅游资源是旅游业发展的前提和基础。自然界和人类社会凡是能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素，都可以称作是旅游资源。旅游资源主要包括自然风景旅游资源
6、和人文景观旅游资源。其中，自然风景旅游资源分为地貌、水文、气候、生物四大类，人文景观旅游资源分为人文景物、文化传统、民情风俗、体育娱乐四大类。旅游景区作为主要的旅游吸引物，是旅游资源的空间载体。PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.1 旅游战略环境分析 根据旅游景区质量等级的划分与评定（GB/T 17775-2003），旅游景区质量等级划分为五级，从高到低依次为AAAAA、AAAA、AAA、AA、A级旅游景区。旅游景区质量评价标准包括交通、游览、安全、卫生、邮电、购物、经营管理、资源环境与保护、资吸引力、市场吸引力。4.1.4 4.1.4 资源和环境分析资源和环境分析PPT模板下载：
7、第4章 旅游发展战略策划4.1 旅游战略环境分析 自然环境是旅游活动的基础环境，对当地旅游业生存、发展起着至关重要的承载作用。旅游自然环境决定旅游目的地的分布，对旅游目的地的可进入性、交通路线、市场布局等有重要影响。在进行战略环境分析时，应充分考虑旅游环境的特征，即内容的广泛性、要素的脆弱性、形式的地域性、项目的休憩性、质量的优越性、数量的稀缺性，全面评估旅游环境的承载力，确保旅游业可持续发展。4.1.4 4.1.4 资源和环境分析资源和环境分析PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.1 旅游战略环境分析4.1.5 4.1.5 产业和市场分析产业和市场分析产业（市场）分析主要分为两部分，
8、即产业发展前景分析和产业内部结构化分析。产业发展前景主要是指产业市场需求总量及其成长性、产业结构及其变化。产业内部结构主要是指产业内部影响市场主体的行为、竞争、发展的因素及其结构。产业和市场分析产业发展前景 产业内部结构PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.1 旅游战略环境分析 产业发展前景分析主要包括：市场容量、市场动态（价格走势、市场需求变化，产业成长、停滞、衰退）、产品分类及其需求、替代品（性能、价格、平均利润率）、产业平均利润率及其变化趋势、竞争倾向、技术创新与管理创新周期与特点等方面。4.1.5 4.1.5 产业和市场分析产业和市场分析PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策
9、划4.1 旅游战略环境分析 产业内部结构主要是指产业内部影响市场主体的行为、竞争、发展的因素及其结构。产业内部结构分析的战略目的主要是透视产业特点，识别市场主体的可靠可行战略方向。4.1.5 4.1.5 产业和市场分析产业和市场分析PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.2 战略定位与目标策划战略定位与目标策划4.2.1 4.2.1 旅游战略定位旅游战略定位在旅游发展战略体系中，旅游发展战略定位处于制定旅游发展战略的最前端，一个好的旅游发展战略定位是旅游产业战略获得成功实现的基础和前提。旅游发展战略定位“三部曲”：找位（市场定位）、选位（价值主张）、到位（价值链定位）。PPT模板下载：
10、第4章 旅游发展战略策划4.2 战略定位与目标策划战略定位与目标策划 找位就是市场定位，即市场细分并选择目标市场。旅游发展战略的市场细分标准包括地理区位（国际、国内、区域、城镇、乡村等）、人口特征（年龄、性别、种族、收入、职业、受教育程度等）、心理因素（社会阶层、生活方式、个性特征）、行业因素（季节性、重游状况、出游方式）等多个维度。确定目标市场，找准目标市场是战略机会分析的关键，是战略定位的前提和基础。4.2.1 4.2.1 旅游战略定位旅游战略定位PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.2 战略定位与目标策划战略定位与目标策划选位是游客价值主张，即根据所选择的目标市场，分析其游客的偏
11、好或价值主张，并选择一个或几个来作为旅游产品或服务的价值主张。游客价值主张（选位）是找位和到位的桥梁，影响游客决策行为的关键环节。4.2.1 4.2.1 旅游战略定位旅游战略定位PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.2 战略定位与目标策划战略定位与目标策划 到位即价值链定位，是以游客需求为导向，选择盈利模式，进行重构价值链，建立差别化战略，力争利润最大化。在吃、住、行、游、购、娱等各个旅游要素中，识别各个环节的价值活动，确定主要活动和辅助活动，找准差异化的价值链定位。4.2.1 4.2.1 旅游战略定位旅游战略定位PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.2 战略定位与目标策划战略
12、定位与目标策划4.2.2 4.2.2 旅游战略旅游战略目标目标旅游发展战略目标是对旅游业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是旅游业宗旨的展开和具体化，是旅游业宗旨中确认的旅游业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是旅游业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。旅游发展战略目标是旅游发展战略的核心，根据旅游发展战略目标确定旅游发展战略指标，围绕旅游发展战略目标，进行旅游资源开发策划、旅游产品策划、旅游市场营销策划等。PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.2 战略定位与目标策划战略定位与目标策划旅游战略目标策划包括调查研究、拟定目标、分
13、析论证、目标确定。4.2.2 4.2.2 旅游战略旅游战略目标目标PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.3 旅游产业体系策划 旅游产业体系策划主要包括旅游发展方向、旅游核心竞争力、旅游增长点、旅游竞争对手、旅游目的地形象、旅游市场、旅游文化、旅游资源与环境、智慧旅游、旅游战略等十个方面。PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.3 旅游产业体系策划 确定发展方向就是根据市场内外环境的变化，结合自身能力水平，整合资源，选择合适的战略发展方向。科学把握正确的发展方向，必须对市场吸引力、自身竞争力和管理者精神与抱负三大维度进行平衡。4.3.1 4.3.1 确定发展方向确定发展方向PPT模
14、板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.3 旅游产业体系策划 核心竞争力是在整合各项资源的基础上，提炼形成的具有竞争力锋芒的能力。核心竞争力具有社会认定价值、卓越性、难以复制和不可替代的特征。培育核心竞争力，需要进行核心竞争能力辨识。判定核心竞争力的标准是价值性、卓越性、难以复制和不可替代性。4.3.2 4.3.2 培育核心竞争力培育核心竞争力PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.3 旅游产业体系策划 旅游发展策划需要判断和选取正确增长点。可以将旅游产品分为种子产品、增长产品、核心产品，分别进行成功率和增长绩效评估，培育有增长前途的旅游产品，开拓迅速增长的旅游产品，将在市场上站稳脚跟，以
15、稳健盈利的旅游产品，确立为旅游发展增长点，建立具有强执行力的和善于精耕细作的管理团队，形成在行业领先的核心旅游产品。4.3.3 4.3.3 选取正确增长点选取正确增长点PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.3 旅游产业体系策划 旅游发展策划需要分析市场上面临的主要竞争对手。分析竞争对手的近年业绩、近期目标、长远目标、现行战略和可能在未来几年采用的战略举措；分析竞争对手目标与战略举措可能对旅游发展战略潜在的成胁；分析竞争对手优劣势、竞争假设及分析、相关的客户价值；分析核心竞争力的培育和规划竞争力，较有远见地制定击败现有及潜在竞争者的计划。4.3.4 4.3.4 分析竞争对手分析竞争对手P
16、PT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.3 旅游产业体系策划其一，合理有效地开发旅游资源，打造旅游产品特色，形成旅游目的地吸引力；其二，提供完备的旅游设施及优质的旅游服务，影响游客对旅游地的选择；其三，准确的形象定位，多途径传播旅游形象，在游客心中形成生动、鲜明、独特的感知印象。4.3.5 4.3.5 塑造形象塑造形象PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.3 旅游产业体系策划 旅游市场拓展策划，需要在旅游营销理念、渠道、方式、手段上实现创新突破，多举措开拓国内外市场，扩大旅游目的地的旅游影响力；根据区位和资源条件确定主要客源市场，根据旅游市场形势变化，调整优化旅游产品结构，创建精品
17、旅游市场；巩固提升传统旅游市场，对准发达地区旅游市场；立足国内市场，面向国际市场，重点拓宽本省和周边旅游市场；以观光市场与休闲市场为主体，逐步发展商务旅游市场和会议旅游市场；以品牌营销推动旅游市场，以营销网络提升旅游市场，以多渠道营销扩大旅游市场。4.3.6 4.3.6 拓展市场拓展市场PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.3 旅游产业体系策划 文化是旅游业发展的根基，是旅游目的地的灵魂，是旅游活动吸引游客的魅力所在，需要在旅游发展战略策划中得到突出，得到传承。传承文化是对文化的根本性保护。一方文化铸就了一方人，也需要一方人在现代旅游业发展中，传承文化，保护、开发和利用好文化资源，给旅
18、游目的地增添魅力，增强旅游发展竞争力。4.3.7 4.3.7 传承文化传承文化PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.3 旅游产业体系策划 旅游资源和环境保护是构建旅游核心竞争力的前提条件。在旅游发展战略策划中，保护性开发旅游资源，重点优先开发最具垄断性、竞争力的旅游资源，打造拳头旅游产品。在旅游发展中，需要对已建、在建和拟建旅游项目进行环境评估，对造成环境严重污染或破坏景观的旅游项目，采取关、停、并、转、拆的整改措施，保护和提高旅游生态环境质量。为适应休闲社会生活的发展趋向，需要以良好的生态环境资源，发展生态旅游、低碳旅游，以优质的旅游资源和优美的生态环境，赢得旅游业发展的未来。4.3
19、.8 4.3.8 保护资源与环境保护资源与环境PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.3 旅游产业体系策划 智慧旅游是随着云计算、物联网、互联网等新技术的旅游业应用而出现的旅游发展新模式。智慧旅游以云计算为基础，以移动终端应用为核心，提供主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、游客等高效信息服务，让人们能够及时安排和调整工作与旅游计划，达到对旅游信息的智能感知、方便利用的效果。4.3.9 4.3.9 发展智慧旅游发展智慧旅游PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.3 旅游产业体系策划筛选旅游发展战略是一个总体性、指导性的战略谋划。根据发展导向的不同，旅游战略可以分为资源导向型旅游发展
20、战略、市场导向型旅游发展战略、形象导向型旅游发展战略、产业融合导向型旅游发展战略；从旅游企业战略运营来看，常见的发展战略包括一体化战略、多元化战略、密集型成长战略、稳定型战略、收缩型战略、并购战略、成本领先战略、差异化战略和集中化战略等类型。4.3.10 4.3.10 确定战略类型确定战略类型PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.4 战略路径设计旅游发展战略路径包括发展愿景、战略目标、业务战略和职能战略四大部分组成。PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.4 战略路径设计 发展愿景是旅游业未来发展要实现的愿望。发展愿景概括了旅游业的未来目标、使命及核心价值，是旅游业最终希望实现的
21、图景。发展愿景反映了旅游业对长远未来的追求、理想、梦想、憧憬和渴望，对旅游业发展起着重大的指引作用。发展愿景描绘了旅游业发展令人向往的未来，是旅游业长期恪守的奋斗目标，是战略的方向舵，指明了旅游业的发展方向。4.4.1 4.4.1 发展愿景发展愿景PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.4 战略路径设计 战略目标的设定，是旅游业发展愿景的展开和具体化，是旅游业所要达到的水平的具体规定。战略目标是旅游业经营管理的起点，是旅游目的地和旅游企业配置资源的依据，根据战略目标、各层级及各业务单元目标的大小，制定实现目标的计划，配置相匹配的资源支持。4.4.2 4.4.2 战略目标战略目标PPT模板
22、下载： 第4章 旅游发展战略策划4.4 战略路径设计 业务战略确定旅游业发展点，是对旅游业未来业务发展方面的重大选择、规划与策略。旅游业务战略主要包括产业战略、区域战略、客户战略、产品战略。4.4.3 4.4.3 业务战略业务战略 各个业务战略在不同的发展阶段可能起的作用不同，因此，旅游目的地和旅游企业不能将资源与力量均分到业务战略中，而应有所侧重，某个阶段重点突出某个业务战略，真正起到战略发展的作用。PPT模板下载： 第4章 旅游发展战略策划4.4 战略路径设计 职能战略是旅游业为实现发展愿景、战略目标和业务战略，各职能部门制定的指导职能活动的战略。在职能战略策划中，需要注意核心发展能力与核心竞争能力的区别。核心竞争能力是企业相对于竞争对手现在的核心竞争能力，核心发展能力是企业相对于企业未来战略目标、业务战略所要求的支撑能力。核心竞争力是基于过去和现在的核心能力，核心发展能力是基于企业未来发展所需要的发展能力。职能战略一般可分为技术研发战略、市场营销战略、生产制造战略、人力资源战略、财务投资战略等。4.4.4 4.4.4 职能战略职能战略