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1、06旅游策划原理与实务课件 第6章电子课件PPT模板下载： u第1、3、7、8、11章：江金波、张敏、范晓楠、罗玉婷（华南理工大学）u第2、4、10章：舒伯阳、张洪昌（中南财经政法大学）u第5章：黄伟钊（华南理工大学）u第6章：张蔚鸰（北京理工大学珠海学院）u第9章：袁亚忠、廖红姣（广东财经大学）u第12章：谢萍（广东省中国青年旅行社）、张敏（华南理工大学）旅游策划原理与实务课件PPT制作团队PPT模板下载： 目录CONTENTS旅游策划的基础理论01旅游策划的战略与战术02旅游策划的知识体系与情感取向03第 1 编 旅游策划基本原理第 2 编 旅游战略及开发策划第 3 编 旅游发展的要素策划
2、旅游发展战略策划04旅游地形象策划05旅游营销策划06旅游地开发策划07旅游项目策划08旅游节事活动策划09旅游商品策划10旅游景观创意策划11旅游线路策划12PPT模板下载： 旅游营销策划06旅游市场营销概述旅游营销策划的理论基础旅游客源市场开发策划旅游市场营销组合策划旅游品牌策划PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.1 旅游市场营销概述PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.1 旅游市场营销概述6.1.1 6.1.1 旅游市场营销的概念与特征旅游市场营销的概念与特征国外学者：在组织功能和流程中处处体现以客户为导向以达到以下目的：（1）向游客做出关于旅游产品和服务的承诺，当游客出于休闲
3、、商业或其他目的，在不常住的地方旅游或逗留不超过一年期间；（2）激活游客基于承诺的期待；（3）通过支持游客的价值创造过程满足游客的期待。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.1 旅游市场营销概述6.1.1 6.1.1 旅游市场营销的概念与特征旅游市场营销的概念与特征国内学者：将旅游市场营销简单理解为是市场营销学在旅游业态中的运用，具体是指旅游企业或其他组织通过对旅游产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行，以满足旅游消费者需求和实现旅游企业目标为目的的过程。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.1 旅游市场营销概述6.1.1 6.1.1 旅游市场营销的概念与特征旅游市场营销的概念
4、与特征对旅游市场营销概念的理解：1.以旅游消费者为导向，以交换为核心，旅游企业通过提供令旅游消费者满意的旅游产品和服务，实现旅游企业的经济和社会目标。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.1 旅游市场营销概述6.1.1 6.1.1 旅游市场营销的概念与特征旅游市场营销的概念与特征对旅游市场营销概念的理解：2.旅游市场营销是一个动态管理过程，它包括分析、计划、执行、反馈和控制。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.1 旅游市场营销概述6.1.1 6.1.1 旅游市场营销的概念与特征旅游市场营销的概念与特征对旅游市场营销概念的理解：3.旅游市场营销适用范围广泛，一方面体现在主体广泛，包括所
5、有旅游经济个体；另一方面体现在客体多样，包括旅游经济个体的一系列经济活动。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.1 旅游市场营销概述6.1.1 6.1.1 旅游市场营销的概念与特征旅游市场营销的概念与特征旅游市场营销的特征：1.旅游产品特点的不同：旅游产品具有生产与消费同时性的特点，还具有旅游消费者亲身参与旅游产品生产过程的特点。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.1 旅游市场营销概述6.1.1 6.1.1 旅游市场营销的概念与特征旅游市场营销的概念与特征旅游市场营销的特征：2.旅游分销渠道的不同：旅游企业需要依靠一系列中间商来向旅游消费者传递旅游产品信息，中间商还实施产品定价、促销
6、等营销策略。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.1 旅游市场营销概述6.1.1 6.1.1 旅游市场营销的概念与特征旅游市场营销的概念与特征旅游市场营销的特征：3.旅游消费者角色的不同：由于旅游过程需要旅游消费者全程参与，旅游企业需要对消费者的行为进行管理，体现了更多的双向互动。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.1 旅游市场营销概述6.1.1 6.1.1 旅游市场营销的概念与特征旅游市场营销的概念与特征旅游市场营销的特征：4.旅游服务质量控制的不同：旅游服务质量很难用统一的服务标准来衡量，也很难提供保质保修等服务承诺。旅游旅游服务质量服务质量PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划
7、6.1 旅游市场营销概述6.1.2 6.1.2 旅游市场营销观念的演进历程旅游市场营销观念的演进历程旅游市场营销观念是旅游企业进行旅游营销活动的指导思想，不同的营销观念导致不同的营销行为。营销观念演进过程中先后出现了以生产者为核心的生产导向观念、产品导向观念和推销导向观念，也出现了以消费者为核心的市场营销观念、社会营销观念。近年来，以消费者为核心的市场营销观念已经成为主流，社会营销观念也开始为业者所接受，逐渐认识到发展旅游业要兼顾对他方利益的影响，其中本地居民是核心利益方。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.1 旅游市场营销概述6.1.2 6.1.2 旅游市场营销观念的演进历程旅游市场营
8、销观念的演进历程1生产导向观念2.产品导向观念3推销导向观念4市场营销观念5社会营销观念PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.1 旅游市场营销概述6.1.3 6.1.3 旅游市场营销的具体内容旅游市场营销的具体内容PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.2 旅游营销策划的理论基础PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.2 旅游营销策划的理论基础6.2.1 6.2.1 旅游营销策划的概念与要求旅游营销策划的概念与要求旅游营销策划：将市场营销策划的原理与方法运用于旅游经营活动的专项营销策划活动。它是旅游营销策划人员，根据现有旅游资源，在分析和研究旅游目标市场客户需求特点的基础上，对旅游营销
9、活动进行创意构思、设计规划并制定营销行动计划方案的行为。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.2 旅游营销策划的理论基础6.2.1 6.2.1 旅游营销策划的概念与要求旅游营销策划的概念与要求国外学者（Gunn and Var，2002)把旅游策划过程分为四个步骤。第一阶段，公众方、企业方和非盈利机构方共同来协商设定旅游策划目标，该目标要力求达到经济、社会、生态和其他利益的平衡；第二阶段，对当地和所在地区的旅游资源进行深入分析，包括自然和文化资源，旅游设施、旅游市场和目标游客；第三阶段，利用第二阶段所识别的旅游资源，设计若干个策划方案，检查和评估各方案以找出能满足第一阶段所设定目标的最优解
10、决方案；第四阶段，准备具体的旅游开发计划，细化开发策略和实施细则。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.2 旅游营销策划的理论基础6.2.1 6.2.1 旅游营销策划的概念与要求旅游营销策划的概念与要求 旅游营销策划作为一项策划活动,其成果往往以策划方案的形式来体现。旅游营销策划作为一项营销活动，其质量评判标准，可以有以下三项基本标准:明确的主题目标、独特的创意、可操作性。1明确的主题目标2独特的创意3可操作性PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.2 旅游营销策划的理论基础6.2.2 6.2.2 旅游营销策划的旅游营销策划的分类分类PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.2 旅游营销
11、策划的理论基础6.2.2 6.2.2 旅游营销策划的旅游营销策划的分类分类1根据主体划分：根据策划的主体，可以分为旅游目的地营销策划和旅游企业营销策划。2根据业务划分：根据所策划的具体业务，又可以分为旅游景区策划、旅行社策划、旅游酒店策划、旅游娱乐活动策划、旅游购物策划、旅游交通策划等。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.2 旅游营销策划的理论基础6.2.2 6.2.2 旅游营销策划的旅游营销策划的分类分类3根据功能划分：根据策划所涉及的具体功能，又可以分为旅游形象策划、旅游产品开发策划、旅游客源市场开发策划、旅游定价策划、旅游分销渠道策划、旅游广告策划、旅游公关策划、旅游节事活动策划等
12、。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.2 旅游营销策划的理论基础6.2.2 6.2.2 旅游营销策划的旅游营销策划的分类分类 4根据主题划分：根据策划所涉及的主题类别，又可以分为生态旅游策划、文化旅游策划、休闲度假策划、体育旅游策划、城市旅游策划、乡村旅游策划等。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.2 旅游营销策划的理论基础6.2.2 6.2.2 旅游营销策划的旅游营销策划的分类分类 5根据内容划分：根据策划的内容，还可以分为旅游线路策划、旅游项目策划、旅游活动策划等。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.2 旅游营销策划的理论基础6.2.3 6.2.3 旅游营销策划旅游营销策
13、划书书的的结构与内容结构与内容 旅游营销策划书并没有完全固定的格式，还要依据具体的策划类型和策划要求而定。但一般较正规完整的旅游营销策划书还是有基本的结构与内容规律可循，一般由以下这些部分组成：1封面2前言（或梗概）3目录4正文（1）营销策划目的（2）市场状况分析（3）市场机会与问题分析（4）确定营销战略（5）确定营销组合策略（6）制定具体的营销行动方案（7）预算（8）进度表（9）人员分工（10）附录PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.3 旅游客源市场开发策划PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.3 旅游客源市场开发策划6.3.1 6.3.1 旅游客源市场的细分标准旅游客源市场的细分
14、标准 要开发旅游客源市场，首先需要对客源市场进行市场细分，灵活运用多种细分标准，更好地认识客源市场，找到适合的细分市场，制定针对性策略。1地理因素：（1）地理位置因素：常见的可分为：国际市场与国内市场；省外市场与省内市场；远程市场与近程市场；外地市场与本地市场等。（2）地理反差因素：迥异的地理条件，例如气候、地形、城乡等，都可能让游客产生新奇感，吸引游客。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.3 旅游客源市场开发策划6.3.1 6.3.1 旅游客源市场的细分标准旅游客源市场的细分标准2人口因素：旅游客源市场的人口因素可细分标准很多，例如性别、年龄、职业、收入、家庭结构、受教育程度、兴趣爱好
15、等。（1）年龄：不同年龄段的游客需求差异较大，大致可分为青少年市场、中年人市场和老年人市场。（2）职业：职业除了群体基数较大的职业群体，例如：学生、教师、白领、公务员等之外，关注某行业或某些大型组织的奖励旅游需求。（3）家庭结构：按家庭结构，大致可分为情侣或无小孩的家庭、有小孩的家庭，也可包括孩子已自立的中老年夫妇家庭。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.3 旅游客源市场开发策划6.3.1 6.3.1 旅游客源市场的细分标准旅游客源市场的细分标准3文化因素：（1）文化求同：比较显著的是宗教信仰文化，持有某种宗教信仰或是被耳濡目染的人们，会主动寻求到某些宗教圣地或拜访相关宗教景点或是参加相
16、关宗教文化活动。不认同或是对宗教文化没兴趣的人群，是很难被吸引到的。所以在开发旅游客源市场时，要注意到本地的宗教与人文资源，利用好此点，开发文化同源的客源市场。（2）文化求异：在文化民俗、民间艺术、饮食文化等方面，游客普遍具有的是猎奇心理。曾有如此说法：“越是民族的越是世界的”，也可引申说明旅游产品也是：越是独特的越是会吸引人。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.3 旅游客源市场开发策划6.3.2 6.3.2 旅游客源市场旅游客源市场开发策划的类型开发策划的类型客源市场开发往往需要协调整合旅游资源所在地的各种力量一起参与，所以常见到政府主导的、行业协会组织主导的客源市场开发活动，常做的是
17、目的地形象的整体营销，或是目的地所在景区和其他旅游资源的联合营销，面向所选择的客源市场细分人群。行社客源市场开发、酒店客源市场开发等等。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.3 旅游客源市场开发策划6.3.2 6.3.2 旅游客源市场旅游客源市场开发策划的类型开发策划的类型除此之外，单个的旅游企业也常需要进行单独的客源市场开发，往往需要调动旅游企业上下游产业链的合作伙伴一起参与。依照旅游企业性质的不同，又可分为景区客源市场开发、旅行社客源市场开发、酒店客源市场开发等等。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.3 旅游客源市场开发策划6.3.2 6.3.2 旅游客源市场旅游客源市场开发策划
18、的类型开发策划的类型1政府主导型：优点：一是可以节省单个旅游企业的推广费用；二是可以克服单个旅游企业无法逾越的行政障碍；三是树立目的地旅游产品的整体形象和信誉等。缺点：一是无法突出单个的旅游企业；二是推广的深度不一定够，无法保证客源地潜在消费人群的转化率。2行业协会主导型：优点在于对于市场变化的反应速度较快，具有规模效应；缺点在于会员企业间不易协调，开发所获机会不易均等。3企业主导型：最具有灵活性，针对性强，容易取得直接的推广效果；但是由于缺乏规模效应，容易市场覆盖面广度不够。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.3 旅游客源市场开发策划6.3.3 6.3.3 旅游客源市场旅游客源市场开发
19、策划的内容开发策划的内容1市场细分：选择细分市场的原则：可进入性、可衡量性、可获利性、可实施性。2目标市场选择：目标市场选择策略有无差异性策略、差异性策略和集中性策略。3市场定位：市场定位是指通过适当的谋略在旅游消费者心目中，建立本企业（和或产品）不同于其他竞争对手的独特市场地位。4市场开发手段：(1)与目标客源市场群体直接沟通；(2)通过各种传统传播媒介进行宣传和引导；(3)通过各种网络媒体和自媒体开展网络营销；(4)邀请旅游客源地的旅游经销商和媒体记者实地考察；(5)参加旅游客源地的各种旅游会展活动；(6)举办切合客源市场旅游需求的各类节庆活动。5市场竞争策略：防御型市场开发；攻击型市场开
20、发；奇袭型市场开发：游击型市场开发PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.4 旅游市场营销组合策划PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.4 旅游市场营销组合策划6.4.1 6.4.1 市场营销组合概念及其发展市场营销组合概念及其发展市场营销组合是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡(EL Mccarthy)提出营销活动开展的四要素：产品(Product)、价格(Price)、渠道(place)、促销(Promotion)四要素。针对服务的特殊性，西方学者布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)在1981年提出
21、了7P理论，即在4P的基础上加入了人员（Participant）、有形展示（Physical Evidence）、过程（Process）。美国学者劳特朋教授（Robert Lauterbom）率先提出4C理论，这标志着营销组合进入第二阶段。4C理论改变了传统4P理论所提倡的产品优先的理念，坚持以顾客为导向，以追求顾客满意为目标，所关注的组合要素为：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.4 旅游市场营销组合策划6.4.2 6.4.2 旅游市场营销组合及分类旅游市场营销组合及分类布
22、姆斯和比特纳(Booms and Bitner)认为，在服务业中，除了传统的4P组合外，需要额外考虑人员、有形展示和服务过程。（1）人员(Participant)就是公司的服务人员与顾客。服务人员影响顾客对服务质量的认知与喜好。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。（2）有形展示(Physical Evidence)有形展示让顾客能从可触及的线索，去体认所提供的服务质量。（3）过程管理(Process Management)过程是指顾客获得服务所经历的过程，过程管理就是控制好过程中的每一步都保持良好的服务品质。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.4 旅游市场营销组合策划6.4.3 6.4.
23、3 旅游营销组合特点旅游营销组合特点1整体性：旅游营销组合涉及诸多元素，不同元素组成一个有机整体，涵盖了产品设计、价格制定、销售渠道和促销。2层次性：每个理论体系都是一个多层模型，均由诸多子系统组成。如4P组合是由产品系统、价格系统、渠道系统、促销系统4个子系统组合，每个子系统是独立且复杂的市场营销手段。3动态性：不同的企业采取不同的营销组合，同一个企业在不同时期所采取的营销手段也所有变动。4可控性：营销组合因素对企业而言是可控因素，企业可以根据自身需要，设计旅游产品特征、价格、质量、数量等。自由选择促销手段、销售方式和渠道等。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.4 旅游市场营销组合策划
24、6.4.4 6.4.4 旅游营销组合旅游营销组合的原则的原则1目标性原则：营销方案的制定和执行是以市场为导向，以顾客满意度为基点，因此，确定旅游市场营销组合时，要有明确的旅游目标市场。2协调性原则：各个要素要有机地联系和协调组合，以最佳的优化组合状态，为实现整体旅游营销目标服务。3经济性原则：营销组合的选择要考虑投入产出效用，以最少的投入获得利益最大化。利益不仅涉及经济利益，还有社会利益、环境生态利益等。4反馈性原则：营销环境瞬息万变，市场营销组合要根据环境的变化不断进行调整修正，这就要求有不断及时反馈的市场信息。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.4 旅游市场营销组合策划6.4.5 6
25、.4.5 旅游营销组合旅游营销组合的策划的策划 旅游企业提供给旅游消费者的产品，本质上是一种服务，旅游服务营销组合是“7Ps”组合，即包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示以及过程管理等七要素。1设计旅游产品组合2制定旅游产品价格3选择多样的分销渠道4设计合理的促销方案5提高人员在旅游活动参与度6关注旅游有形展示7优化旅游服务过程PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.5 旅游品牌策划PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.5 旅游品牌策划6.5.1 6.5.1 品牌概念品牌概念科特勒认为品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务
26、，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。城市营销学家兰晓华从顾客感知角度诠释了品牌的内涵：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动，而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.5 旅游品牌策划6.5.2 6.5.2 旅游品牌概念旅游品牌概念旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其作品及服务的形象的名称、标记或符号或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。广义的旅游品牌具有结构性，
27、包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.5 旅游品牌策划6.5.3 6.5.3 旅游品牌作用旅游品牌作用1体现旅游企业核心价值 游客在使用旅游品牌化产品后，满意度较高，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。企业为自己的品牌树立良好的形象，便将品牌赋予美好的情感，或使其代表一定的文化，从而使品牌及品牌产品在游客心中形成了美好的记忆。2扩大旅游目标市场规模 通过品牌管理，将旅游品牌价值传递给游客，可以由忠诚顾客向非忠诚顾客传递，也可以由现实顾客向潜在顾客传递，从而扩大目标市场。
28、PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.5 旅游品牌策划6.5.4 6.5.4 旅游品牌策划原则旅游品牌策划原则1创新性 旅游品牌必须有特色，有新意，能凸显地域性，彰显地方或者区域特色，同时也能富于时代特征，汲取现代元素。2可行性 旅游品牌策划必须从实际出发，符合旅游发展实际情况，不能名不符实，不要盲目攀比，好高骛远。3可持续性 策划旅游品牌时，要借助产品的生命周期理论，分析产品在市场中的发展情况，针对旅游产品发展情况对品牌进行定位与宣传，以确保旅游品牌经得起时间考验，经久不衰。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.5 旅游品牌策划6.5.5 6.5.5 旅游品牌策划步骤旅游品牌策划步骤
29、 旅游品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声誉。1旅游企业现状及目标分析 首先，对旅游企业的现状进行分析和评估，确定品牌是否清晰明确，意义是否积极向上，旅游市场定位是否准确，游客对于品牌的认知和印象是否和初衷一致，企业希望实现的效果和目前的状态，并总结存在的不足和问题。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.5 旅游品牌策划6.5.5 6.5.5 旅游品牌策划步骤旅游品牌策划步骤2旅游行业现状分析 旅游行业分析主要是指分析该行业的市场环境，找到自己的行业地位，并运用相关的品牌策略。由右图可
30、知，企业在市场中有绝对领导者、成熟领导者、新兴竞争者和跟随者四种情况，旅游企业应该根据其在行业中的具体情况采取相应的品牌策略。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.5 旅游品牌策划6.5.5 6.5.5 旅游品牌策划步骤旅游品牌策划步骤3品牌战略选择 借助品牌-业务矩阵图分析企业经营现状与品牌情况，并提出发展对策。由品牌-业务矩阵图可知，品牌偏好较高市场份额较低时，企业宜采用扩大客户群的方法来提高市场占有率，而市场份额较高品牌偏好较低时，企业应该迅速提高品牌层次，提高企业形象。企业最佳的发展路径是品牌偏好和市场份额均较高的轨迹。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划6.5 旅游品牌策划6.
31、5.5 6.5.5 旅游品牌策划步骤旅游品牌策划步骤4旅游品牌设计：在了解了企业经营情况与行业发展现状后，便进入旅游品牌设计阶段。该阶段需要完成品牌类别定位、品牌结构设计、产品广告语宣传设计、品牌形象提升塑造、品牌形象代言人确定、Logo设计、品牌包装、渠道设计等。5旅游品牌管理：明确旅游品牌战略意义，企业内部统一认知观念，统一行为，统一形象。品牌管理实施，建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处。完善旅游品牌管理体系，注重品牌审计，宣传及包装规范，市场信息收集等。6旅游品牌推广与营销策略：进行品牌形象的宣传和品牌维护是品牌资产持续增值的重要手段。在宣
32、传时，需要了解不同沟通对象的不同诉求。社会公众想了解品牌的价值内涵、形象内涵和管理内涵；同行旅游企业是关注形象层面和产品层面；旅游消费者关注旅游产品的价值诉求点/卖点，关注用户的体验感知。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划案例分析转型升级背景下浙江旅游营销策划一、背景：2011 年 6 月颁布的浙江省旅游业发展“十二五”规划则明确指出，“十二五时期是推进全省旅游业转型升级的关键期，是把旅游业培育成为我省国民经济的战略性支柱产业，实现旅游经济强省目标的攻坚期。”转变和创新旅游营销方式是浙江旅游业顺利实现转型升级和获得持续发展的必然要求。二、浙江旅游营销现状：旅游目的地营销首要是目的地形象营销
33、，形象营销是浙江旅游业在任何发展阶段都不能忽视的问题。浙江省各主要旅游市县几乎都成立了旅游形象推广中心，按照“政府主导、企业主体、市场运作”的方式，形成了“旅游节庆、广告宣传、市场推介”三位一体的营销模式，通过联合旅游、餐饮、广告等业内外机构，整合浙江旅游营销资源，搭建旅游产品包装、宣传推广、信息服务、活动策划等平台，扩大本地区旅游资源的对外营销。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划案例分析三、浙江旅游营销策划内容1.了解客户需求，重新塑造品牌形象第一，要正确理解旅游形象定位的内涵。旅游形象定位应遵循三个基本原则，即基于目标市场、基于目的地特质、基于差异化而非优点。这是当前省内各地旅游管理部
34、门必须认识的首要问题。第二，以差异化定位，缔造全省旅游营销合力。虽然省内各地之间存在竞争，但无论是从浙江旅游业整体竞争力的提升角度来看，还是从省内的良性竞争角度而言，都亟需各地旅游管理部门摒弃争相宣传“山水”“休闲”的传统竞争观念，结合游客心理需求，发掘自身特色，认真思考既能利用本地区优势旅游资源，又能在宣传大战中脱颖而出，令游客耳目一新的形象定位口号，形成错位发展，缔造全省营销合力。第三，借助市场调研确定品牌形象。目前，许多地方形象定位口号的产生往往基于对本地区“地格”或“地脉、人脉”分析，主要通过对当地自然地理特征、历史文化特征等的分析，概括出本地区的品牌形象口号。这种做法违背的目的地形象
35、定位的一个最基本原则，即形象定位必须首先考虑目标市场认知。建议各地在确立旅游形象定位时，借助科学的调查、统计手段，弄清楚在游客心目中哪些优势在竞争对手面前可以真正称得上是优势，并以此为基础考虑本地区的旅游形象定位。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划案例分析2.借助新技术，建立精准化营销体系一是推动营销手段不断创新。以市场调研为重点，判断形势演变，建立市场分析机制，提高市场预测能力和市场开发的针对性;成立网络营销专门机构，以加强全省旅游网站建设为基础，扩大与国内外知名网站的合作，加快推进网络营销步伐，依托互联网快速树立浙江省各地旅游品牌在欧美等远程市场的形象;以政府引领、企业主体为手段，鼓励
36、和引导旅游企业发展电子商务和网上宣传营销，构建网上销售特别是远程市场的销售平台。二是紧跟科技发展的前沿，加快建设浙江旅游目的地营销系统，加大对新技术的认知和利用，借助新技术、新手段、新平台、新服务增加对外宣传的手段和渠道，提升浙江旅游目的地形象和旅游业整体服务水平。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划案例分析3.基于全域旅游战略，建立省域旅游品牌体系浙江省旅游发展路径应该是旅游全域化。全域旅游的本质是泛旅游产业的差异开发和集聚落地。对于浙江而言，目前处于旅游品牌竞争力培育和快速提升两个阶段之间。浙江省域旅游品牌体系的建立是旅游业应对新的竞争态势、成功实现转型升级的必然选择，有助于全省形成统一
37、品牌，各地区形成差异化品牌，有序、有机地进行市场营销。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划案例分析4.瞄准国际市场，加大旅游推广第一，推动国内国际合作。以“远程借力”为切入点，拓展与国际重要的旅游企业的战略合作，构建目标市场代销代售和形象宣传的国际网络;与国际主流媒体合作，宣传推广浙江品牌和形象。第二，举办好欧洲、美洲、中东等各类商旅活动，深化与远程市场旅游企业战略合作。继续推动新航线的开辟，着力依托航线开发欧美等远程市场，并以高端休闲度假游客为主要客源群体。第三，要在巩固传统海外市场上创新发展。加强境外客源市场分析研究，密切关注欧美等市场走向，深化日韩等周边市场的营销，加大日、韩、东南亚等地区宣传推介力度。PPT模板下载： 第6章 旅游营销策划案例分析【思考与讨论】1.本案例体现了何种营销观念？2.本案例中的营销策划是属于何种策划?3.浙江旅游采用了哪些营销组合，除了案例中已经提到的方法外，你还有什么建议？4.浙江的旅游品牌战略是什么,以及如何实施旅游品牌战略的？