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1、如何定义市场调研问题 本章学习目标u 了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系；u 掌握定义市场调研问题的程序；u 理解研究假设的含义与构建方法；u 掌握市场调研方案的框架；u 了解市场调研计划书的内容与撰写原则。第2 章 定义市场调研问题第1 页/共19 页 学习导航管理决策问题和营销研究问题定义营销研究问题定义营销研究问题的程序相关工作研究假设制定市场调研计划定义调研问题的重要性调研问题的两个层面调研方案的框架调研计划书环境背景研究问题第2 章 定义市场调研问题第2 页/共19 页 定义调研问题的重要性 定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。问题的定
2、义包括对整个问题的叙述以及确定 问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。研究问题的具体组成部分。第2 章 定义市场调研问题第3 页/共19 页 调研问题的两个层面 管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向。营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。第2 章 定义市场调研问题第4 页/共19 页 管理决策问题和营销研究问题的示例 管理决策问题 管理决策问题 营销研究问题 营销研究问题是否应该引进新产品？针对提议的新产品确定消费者偏好和
3、购买倾向如何夺回市场份额？调整现有产品；推出新产品；改变现有产品组合；细分标准是否应改变广告活动？确定现有广告效果这种品牌的价格是否应该提高？确定需求的价格弹性；确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响如何应对竞争对手的率先降价？按竞争对手降价的程度降价；维持现有价格但增加广告投入；稍许降价，适当增加广告投入；不降价的同时推出低价品牌。第2 章 定义市场调研问题第5 页/共19 页 定义营销研究问题的程序 问题的现象或症状宽泛陈述具体组成部分营销研究问题精炼形成的研究问题研究假设客观/理论框架分析模型相关工作同决策者讨论历史信息与预测环境背景专家访谈资源、目标、约束二手数据分析消费者行为与
4、营销水平定性研究政治、经济等宏观因素第2 章 定义市场调研问题第6 页/共19 页 相关工作u 同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识。u 对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研究人员的某些观点。u 收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问题，或获取二手数据的成本高于收集原始数据时，才考虑收集第一手资料。u 在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽调研人员可能还需要使用定性研究方法。第2 章 定义市场调研问题第7 页/共19 页 环境背景 任何企业的
5、活动都无法脱离环境因素的影响。任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。例：例：以 以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭 为例，可能是饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值 而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者 主张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致
6、 的重复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的顾客满意度下降 甲饭店的顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会 未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够同样会导致顾客满意度下降。饭店对此变化的敏感性不够同样会导致顾客满意度下降。第2 章 定义市场调研问题第8 页/共19 页 研究问题 调研者在定义问题时常犯两类错误：
7、调研者在定义问题时常犯两类错误：l l 第一类错误是调研问题定义得太宽。第一类错误是调研问题定义得太宽。l l 第二类错误正好相反，将调研问题定义 第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄。得太窄。第2 章 定义市场调研问题第9 页/共19 页 顾客满意模型（1）内部服务质量 员工满意员工生产率员工保持率服务价值顾客满意顾客忠诚收入增长盈利能力 第2 章 定义市场调研问题第10 页/共19 页 顾客满意模型（2）营销传播 公司形象 口头传播 顾 客 需 求 水平 职能性 质量期望质量EQ 全面可感知的质量实际质量 AQ 技术性 质量 形象EQAQEQ=AQEQAQ第2 章 定义市场调研问题第1
8、1 页/共19 页 感知质量差距模型 如果对期望质量和实际质量之间的因素在进行细致 如果对期望质量和实际质量之间的因素在进行细致的理论归纳，就形成服务的感知质量差距模型。的理论归纳，就形成服务的感知质量差距模型。期望质量质量标准传递质量感受质量管理决策市场调查向上沟通管理层次功能质量技术质量监控体系角色矛盾职责明确协作性质量管理目标设置任务标准切实可行水平沟通夸大宣传第2 章 定义市场调研问题感知质量差距第12 页/共19 页 案例问题与假设 问题：我们饭店顾客满意度很低，如何提高？假设：H1：实际质量远小于期望质量 H2：服务项目没有适应市场变化 H3：服务设备老化 H4：夸大宣传，造成顾客
9、期望过高 H5：前堂和后台的协作性较差.第2 章 定义市场调研问题第13 页/共19 页 研究假设 研究假设是有待验证的命题。研究假设是有待验证的命题。研究假设的提出必须符合三个要求：研究假设的提出必须符合三个要求：一是对营销研究问题的回答有意义；一是对营销研究问题的回答有意义；二是符合经验或理论逻辑；二是符合经验或理论逻辑；三是符合命题构建的规范。三是符合命题构建的规范。命题是关于一个概念或更多概念关系的陈述。命题是关于一个概念或更多概念关系的陈述。假设就是包含有待验证判断的命题。假设就是包含有待验证判断的命题。假设的产生依据一般有探索性调研、理论或管理者经验等。假设的产生依据一般有探索性调
10、研、理论或管理者经验等。概 概 念 念 关 关 系 系 界 界 定 定 主 主 要 要 包 包 含 含 单 单 概 概 念 念 关 关 系 系、双 双 概 概 念 念 关 关 系 系 和 和 多 多 概 概 念 念关系。关系。第2 章 定义市场调研问题第14 页/共19 页 研究假设的构建方式 概念数量命题构建方式 关系类型 举例单概念单概念维系词一般名词 贫困是一把双刃剑。两个概念概念甲维系词概念乙相关关系，因果关系生活磨练与心理素质有关；通货膨胀会导致社会抢购风潮。多个概念概念甲维系词并列的概念乙、概念丙、相关关系，因果关系贫穷与出生率、犯罪率正相关；贫穷会导致出生率、犯罪率的提高。概念甲
11、维系词概念乙；概念甲维系词概念丙；相关关系，因果关系越是贫穷，出生率越高；越是贫穷，犯罪率越高；贫穷是高犯罪率的原因之一。第2 章 定义市场调研问题第15 页/共19 页 调研方案的框架 市场调研问题操作化量表设计、问卷设计、抽样设计数据收集与分析分析结果的评估与应用概念化概念数量、概念维度、概念差异、二手数据、定性研究、调查法、实验法调查方法研究性质探索性研究、描述性研究、因果性研究被调查者的特征、适合的调查方法、调查对象特征第2 章 定义市场调研问题第16 页/共19 页 调研计划书 调研框架 调研框架 是从业务层面出发，在于突出调研实现的技术手段和关键领 是从业务层面出发，在于突出调研实
12、现的技术手段和关键领域，调研计划书将从调研过程的管理层面出发，在于突出调研过程的 域，调研计划书将从调研过程的管理层面出发，在于突出调研过程的组织、执行和控制。组织、执行和控制。调研计划书的参考提纲如下：调研计划书的参考提纲如下：1.1.概要：调研的基本内容；概要：调研的基本内容；2.2.背景：总结历史环境的背景资料及企业内部与调研主题相关的情况；背景：总结历史环境的背景资料及企业内部与调研主题相关的情况；3.3.调研的目标：陈述调研的目的与任务；调研的目标：陈述调研的目的与任务；4.4.调研的方案：确定调研的类型，样本设计、调查方法；调研的方案：确定调研的类型，样本设计、调查方法；5.5.调
13、研的费用预算；调研的费用预算；6.6.调研的组织管理：调研工作的管理者承担责任；调研的组织管理：调研工作的管理者承担责任；7.7.附录：相关资料。附录：相关资料。第2 章 定义市场调研问题第17 页/共19 页 本讲小结 小结 思考题1.1.管理决策问题的含义。管理决策问题的含义。2.2.营销研究问题的含义。营销研究问题的含义。3.3.定义营销研究问题的一般程序是什么？定义营销研究问题的一般程序是什么？4.4.研究假设的构建方式有哪些？请举例说明。研究假设的构建方式有哪些？请举例说明。5.5.调研方案包括哪些内容？调研方案包括哪些内容？6.6.调研计划书的主要内容有哪些？调研计划书的主要内容有哪些？第2 章 定义市场调研问题第18 页/共19 页感谢您的观看。第19 页/共19 页