市场调研问题课件.pptx

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1、 第第2 2章章 定义市场调研问题定义市场调研问题 本章学习目标本章学习目标u了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系；了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系；u掌握定义市场调研问题的程序；掌握定义市场调研问题的程序；u理解研究假设的含义与构建方法；理解研究假设的含义与构建方法；u掌握市场调研方案的框架；掌握市场调研方案的框架；u了解市场调研计划书的内容与撰写原则。了解市场调研计划书的内容与撰写原则。学习导航学习导航管理决策问题和管理决策问题和营销研究问题营销研究问题定义营销研究问题定义营销研究问题定义营销研究问题的程序相关工作研究假设制定市场调研计划制定市场调研计划定义调研问题的重要性

2、调研问题的两个层面调研方案的框架调研计划书环境背景研究问题 定义调研问题的重要性定义调研问题的重要性 定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。究问题的具体组成部分。调研问题的两个层面调研问题的两个层面管理决策问题：管理决策问题：管理决策问题：管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向。决策者可以采取什么行动，以行动为导向。营销研究问题：营销研究问题：营销研究问题：营销研究问题：是为了回答

3、管理决策问题，企业需要是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。为导向。管理决策问题和营销研究问题的示例管理决策问题和营销研究问题的示例 管理决策问题管理决策问题管理决策问题管理决策问题营销研究问题营销研究问题营销研究问题营销研究问题是否应该引进新产品？针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向如何夺回市场份额？调整现有产品；推出新产品；改变现有产品组合；细分标准是否应改变广告活动？确定现有广告效果这种品牌的价格是否应该提高

4、？确定需求的价格弹性；确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响如何应对竞争对手的率先降价？按竞争对手降价的程度降价；维持现有价格但增加广告投入；稍许降价，适当增加广告投入；不降价的同时推出低价品牌。定义营销研究问题的程序定义营销研究问题的程序 问题的现象或症状宽泛陈述具体组成部分营销研究问题精炼形成的研究问题研究假设客观/理论框架分析模型相关工作同决策者讨论历史信息与预测环境背景专家访谈资源、目标、约束二手数据分析消费者行为与营销水平定性研究政治、经济等宏观因素 相关工作相关工作u同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识。u对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以

5、使调研人员对营销研究问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研究人员的某些观点。u收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问题，或获取二手数据的成本高于收集原始数据时，才考虑收集第一手资料。u在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽调研人员可能还需要使用定性研究方法。环境背景环境背景 任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。例：例：以以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭店流为例，可能是饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这失

6、了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的甲饭店的顾客满意度下降顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的创新也

7、可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够同样会导致顾客满意度下降。敏感性不够同样会导致顾客满意度下降。市场调研内容 市场环境研究市场环境研究 市场环境是指对企业生产经营活动发生影响的外部因素的总和，包括政治、法律、经济、文化、教育、民族、科技等方面。主要有以下三个层次。1总体环境 总体环境是指所有企业和个人共同面临的社会经济与自然环境，又称大环境。企业只能适应总体环境，而不能影响和改变总体环境。2产业环境 产业环境是指企业所处的行业的生产经营景气状况。

8、企业产业环境调查应重点考察所处行业或想进入的行业的生产经营规模、产业状况、竞争状况、生产状况、产业布局、市场供求情况、产业政策、行业壁垒和进入障碍、行业发展前景等。3竞争环境 竞争环境是指企业在特定区域市场和特定产品范围内所面临的同行动向。市场需求研究市场需求研究 市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付能力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。市场能力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。市场需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资源配置和战略研发具有直接的重要影响。源配置

9、和战略研发具有直接的重要影响。市场需求研究主要包括市场需求研究主要包括:市场需求量市场需求量 需求结构需求结构 需求动机与行为需求动机与行为 影响需求变动的因素。影响需求变动的因素。1 1市场需求量测定市场需求量测定 市场总需求市场总需求:一定时期内一个国家或地区全社会对货物和服务的一定时期内一个国家或地区全社会对货物和服务的总总需求需求 市场总需求市场总需求量量=居民消费需求居民消费需求+政府消费需求政府消费需求+投资需求投资需求+出口需求出口需求 =最终消费需求最终消费需求+投资需求投资需求+出口需求出口需求 =国内总需求国内总需求+出口需求出口需求某类某类(种种)商品市场需求量商品市场需

10、求量 就某类商品或某种商品而言，其市场需求量取决人口数量（或用户数就某类商品或某种商品而言，其市场需求量取决人口数量（或用户数量）、人均（户均）购买量，其他需求量三个要素，市场需求量的决定模量）、人均（户均）购买量，其他需求量三个要素，市场需求量的决定模型如下。型如下。市场需求量市场需求量=人口数量（用户数量）人口数量（用户数量）人均（户均购买量）人均（户均购买量）+其他其他 需求量需求量 2 2需求结构研究需求结构研究 需求结构是指消费者将其可支配收入用于不同类别商需求结构是指消费者将其可支配收入用于不同类别商品（服务）支出的比重，它决定着消费者的需求投向或消品（服务）支出的比重，它决定着消

11、费者的需求投向或消费投向。费投向。3 3消费者购买动机与行为研究消费者购买动机与行为研究 包括消费者为何买、买什么、在哪里买、由谁买，何包括消费者为何买、买什么、在哪里买、由谁买，何时买、买多少等要素。时买、买多少等要素。4 4市场需求变动因素研究市场需求变动因素研究 影响市场需求变化的因素很多，通常有经济总量及其影响市场需求变化的因素很多，通常有经济总量及其增长率，宏观政治经济环境变化，居民货币收入与储蓄的增长率，宏观政治经济环境变化，居民货币收入与储蓄的变化，物价总水平的变动，固定资产投资的拉动，货币流变化，物价总水平的变动，固定资产投资的拉动，货币流通与货币政策、产业政策等等。通与货币政

12、策、产业政策等等。图市场需求研究框架图市场需求研究框架消费需求投资需求出口需求为何买买什么买多少在哪里买何时买由谁买市场需求总量趋势分析抽样推断数学模型市场需求结构大类结构小类结构品种结构家计调查零售额分类销售分析消费者购买动机与行为问卷调查深度访问焦点座谈需求变动因素经济增长、居民收入、储蓄、投资、信贷、物价、人口现成资料分析调查资料分析 市场供给研究市场供给研究 市场供给是指一定时期和一定市场范围内可投放市场出售的市场供给是指一定时期和一定市场范围内可投放市场出售的商品总量商品总量又称市场可供量或市场供给潜力或商品资源。又称市场可供量或市场供给潜力或商品资源。1 1市场供应量的测定。市场供

13、应量的测定。市场供应量可从全部商品、某类商品、某种商品三种口径进市场供应量可从全部商品、某类商品、某种商品三种口径进行测定。行测定。市场总供给通常是指一定时期内一个国家或地区的全社会可供消市场总供给通常是指一定时期内一个国家或地区的全社会可供消费和资本费和资本累的货物和服务的总和，是由货物和服务的国内总供给量、进口累的货物和服务的总和，是由货物和服务的国内总供给量、进口量两部分构量两部分构成的价值量或实物量。成的价值量或实物量。图 市场供给研究框架 市场供应结 构当年商品生产量国外进口量其它供应量大类结构小类结构品种结构产供销状况、产品与品牌、生产供应能力、供应范围、生产布局、产业状况经济环境

14、、产业政策、资源、能源、原材料、交通运输、投资、资金、劳动力、科学技术供求总量变动供求结构变动供求变动因素趋势分析分项推断数学模型市场供应总 量市场供应状 况历史数据抽样调查行业统计供应变动因 素现成资料 调查资料市场供求关 系 供求失衡治理对策 抽样推断生产分类数据市场销售潜力研究市场销售潜力研究 市场销售潜力是指企业的某个产品品牌或某类商品在一市场销售潜力是指企业的某个产品品牌或某类商品在一定时间范围内能够获得的可能的销售额。在市场需求潜力既定时间范围内能够获得的可能的销售额。在市场需求潜力既定的条件下，企业的市场销售潜力取决于市场占有率的高定的条件下，企业的市场销售潜力取决于市场占有率的

15、高低，即：低，即：市场销售潜力市场销售潜力=市场需求潜力市场需求潜力市场占有率市场占有率 1 1市场需求潜力测定市场需求潜力测定 应根据产品的性质、使用或购买对象，产品行销的区域应根据产品的性质、使用或购买对象，产品行销的区域范围选择合适的测定方法。测定的方法主要有统计预测分范围选择合适的测定方法。测定的方法主要有统计预测分析、文案调研、抽样推析和数学模型等。析、文案调研、抽样推析和数学模型等。2 2市场占有率的确定市场占有率的确定 市场占有率是企业生产经营的产品在整个市场占有的份市场占有率是企业生产经营的产品在整个市场占有的份额。额。老产品市场占有率的确定老产品市场占有率的确定:可根据历史数

16、据进行趋势分析和可根据历史数据进行趋势分析和预测，亦可采用抽样调查进行定量研究。预测，亦可采用抽样调查进行定量研究。新产品市场占有率的确定新产品市场占有率的确定:可根据新产品的性质、质量、功可根据新产品的性质、质量、功能；生产规模和行销范围的规划、市场竞争程度、市场营销努力等能；生产规模和行销范围的规划、市场竞争程度、市场营销努力等因素采用定性研究、专家判断、主观概率等方法进行合理的界定。因素采用定性研究、专家判断、主观概率等方法进行合理的界定。3 3市场销售潜力的确定与评估市场销售潜力的确定与评估 市场销售潜力市场销售潜力=市场需求潜力市场需求潜力市场占有率市场占有率 市场销售潜力评估的内容

17、市场销售潜力评估的内容:图 市场销售潜力研究框架 潜力测定市场需求潜力研究细分规模能力接受统计预测文案调研抽样推断数学模型细分市场显示 评估细分市场确立有价值的细分市场消费潜力评估细分市场消费潜力(规模数量频率渠道)不同营销努力下的细分市场潜力需求与影响因素相关性分析技术可控与不可控分析技术总体市场需求潜力企业市场销售潜力消费潜力评估细分市场消费潜力(规模数量频率渠道)不同营销努力下的细分市场潜力变动状况总体市场需求潜力企业市场销售潜力 市场营销策略研究 市场营销策略的制定应以市场需求潜力和销售潜力为市场营销策略的制定应以市场需求潜力和销售潜力为导向，以正确制定营销目标和营销策略。导向，以正确

18、制定营销目标和营销策略。市场营销策略研究框架市场营销策略研究框架 市场潜力、销售潜力、评估测定营销目标的制订与评估营销绩效评估确定与分配销售费用制定广告策略确定销售渠 道销售政策与激励机制制订销售定额选聘营销人员建立销售区域营销策略制订与评价新产品方案选择与评价消费者市场研究消费者市场研究 消费者市场研究是指在研究市场环境、人口特征、生活方式、经济水平等消费者市场研究是指在研究市场环境、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体的认知、态度、基本特征的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体的认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自

19、身愿望和需要进行深入的系统的研动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要进行深入的系统的研究，为企业测定市场潜力、界定市场目标、制订产品研发、生产、营销策略提供究，为企业测定市场潜力、界定市场目标、制订产品研发、生产、营销策略提供完整的消费者市场研究成果。完整的消费者市场研究成果。调究的主要内容如下：调究的主要内容如下：（1 1）消费者数量分布。）消费者数量分布。（2 2）消费者的基本特征。）消费者的基本特征。（3 3）消费能力与水平。）消费能力与水平。（4 4）消费者的购买动机。）消费者的购买动机。（5 5）消费者的购买行为。）消费者的购买行为。（6 6）消费者的满意度。）消费者的

20、满意度。消费者市场研究的方法消费者市场研究的方法 （1 1）市场调研技术：包括现成资料搜集、固定样本调查、阶段性专门）市场调研技术：包括现成资料搜集、固定样本调查、阶段性专门调查等等。调查等等。（2 2）定性分析技术：包括焦点座谈会、小组讨论、观察法、实验法、）定性分析技术：包括焦点座谈会、小组讨论、观察法、实验法、投影技法等。投影技法等。（3 3）定量分析技术：包括聚类分析、回归分析、因子分析、相关分）定量分析技术：包括聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、对应分析、判别分析、时间序列分析等等。析、方差分析、对应分析、判别分析、时间序列分析等等。图图 消费者市场研究框架消费者市场

21、研究框架 公开数据分析固定样本研究专题调查研究定量分析技术定性分析技术消费者数量与分消费者基本特征消费能力与消费水平消费者购买动机消费者购买行为消费者满意度研究影响消费需求的因素市场潜力测定目标市场选择产品研发决策满意度评价营销策略制订顾客满意度研究顾客满意度研究 顾客满意度是指消费者或用户通过对一种产品或服务的可顾客满意度是指消费者或用户通过对一种产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，是可感知效果和期望值之间的差异函数。感觉状态，是可感知效果和期望值之间的差异函数。工作环境员工满意工作效率工作质量顾客满

22、意顾客忠诚利润提升员工稳定 21 21世纪企业盈利模式世纪企业盈利模式 顾客满意度研究顾客满意度研究 顾客满意调研：设计顾客满意度调查问卷，通过顾客访问，销售或顾客满意调研：设计顾客满意度调查问卷，通过顾客访问，销售或服务现场调查等获取信息。服务现场调查等获取信息。顾客满意度评价指标体系：顾客满意度评价指标体系：包括品牌认知、品牌购买、品牌使用、品牌美誉度、产品质量、产品功包括品牌认知、品牌购买、品牌使用、品牌美誉度、产品质量、产品功能、产品外观、产品式样、产品包装、价格定位、产品安全性、产品可靠能、产品外观、产品式样、产品包装、价格定位、产品安全性、产品可靠性、产品设计、企业信誉、服务质量、

23、服务环境、服务态度、服务规范、性、产品设计、企业信誉、服务质量、服务环境、服务态度、服务规范、用户投诉、售后服务等诸多要素。用户投诉、售后服务等诸多要素。员工满意度调研：员工满意度调研：通过问卷调查、员工座谈等方法获取各种信息。员工满意度评价指标体通过问卷调查、员工座谈等方法获取各种信息。员工满意度评价指标体 系：包括工作生活环境、用人机制、物质激励、精神激励、人际关系、系：包括工作生活环境、用人机制、物质激励、精神激励、人际关系、劳资关系、发展期望、内部管理、成就感、安全感、愉快感、信任感等要劳资关系、发展期望、内部管理、成就感、安全感、愉快感、信任感等要素。素。图 顾客满意度研究框架 建立

24、测评体系问卷调查现场调查焦点座谈客户关系管理认知度满意度重购率满意理念导入满意度测定员工满意调研顾客满意调研满意度要素分析满意策略研究培训研讨宣传满意度综合水平满意度影响因素竞争优劣关键点满意度横向比较绩效评估与诊断 优化CIS 市场策略 产品销售 客户服务 人力资源管理重组 竞争合作 营销策略 客户管理 技术研发生活形态研究生活形态研究 生活形态研究生活形态研究:对特定的目标群体的生活形态进行连续性对特定的目标群体的生活形态进行连续性的追踪调查研究。的追踪调查研究。内容内容:特定消费群体的消费观念、消费能力、消费结构、消特定消费群体的消费观念、消费能力、消费结构、消费模式、消费心理与行为的状

25、况与发展趋势。费模式、消费心理与行为的状况与发展趋势。要求要求:进行连续的，周期性的跟踪调研，大多采用固定样进行连续的，周期性的跟踪调研，大多采用固定样本追踪研究。本追踪研究。图图 生活形态研究框架生活形态研究框架 文化研究经济研究社会研究法律研究技术研究生活形态研究市场研究营销决策产品研究连续追踪典型调查特定群体研究专题研究文献研究国际比较网络调研产品市场研究产品市场研究 指围绕企业的产品或服务的概念、特点、功能、效用指围绕企业的产品或服务的概念、特点、功能、效用等，进行产品市场定位研究，分析消费者需求的满足程度和等，进行产品市场定位研究，分析消费者需求的满足程度和价值接受，从而确定企业产品

26、的市场前景，预测市场潜力和价值接受，从而确定企业产品的市场前景，预测市场潜力和销售潜力，为企业开发新的产品和制订有效的营销策略提供销售潜力，为企业开发新的产品和制订有效的营销策略提供依据。产品市场研究依据。产品市场研究内容内容通常包括通常包括:产品概念形成、产品概念形成、产品定位、产品定位、市场模拟测试、市场模拟测试、市场营销策略规划、市场营销策略规划、产品诊断产品诊断 以上每一阶段研究的目的和任务都是不同的。以上每一阶段研究的目的和任务都是不同的。图 产品市场研究框架 产品概念研究产品定位研究市场模拟测试营销策略规划产品诊断研究消费需求识别需求分析比较缺陷分析竞争分析产品概念构想细分市场研究

27、消费群体选择市场潜力评估提升产品概念产品、价格、渠道、促销、人、展示、过程 (7P)销售增长率、产销率、市场占有率、市场覆盖率、顾客认识度、满意度、经济寿命周期、市场竞争力、盈利能力、销售预测概念测试命名测试效能测试工业设计测试品质测试功能测试性能测试口味测试价格测试试销试用测试定性分析技术定量分析技术模拟测试技术市场调研技术市场分析技术市场需求调研现有产品分析科学技术动态市场竞争情报市场环境研究产品品牌研究产品品牌研究 产品品牌研究是指对品牌强度和品牌价值进行评估、分析。确产品品牌研究是指对品牌强度和品牌价值进行评估、分析。确定品牌在同行业品牌中的相对地位，衡量品牌在其收益过程中的风定品牌在

28、同行业品牌中的相对地位，衡量品牌在其收益过程中的风险，为品牌的塑造提供依据。险，为品牌的塑造提供依据。1 1 品牌强度品牌强度 是通过市场调研和分析、评价消费者对品牌的认知程度、满意是通过市场调研和分析、评价消费者对品牌的认知程度、满意度、忠诚度、品质感知度等进行分析研究，衡量品牌的市场地位和度、忠诚度、品质感知度等进行分析研究，衡量品牌的市场地位和竞争力。竞争力。2 2品牌价值品牌价值 通常以未来的收益为基础评估品牌资产价值，而品牌未来收益是通常以未来的收益为基础评估品牌资产价值，而品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及未来市场的可能变动而做出的估计，基于对品牌的近期和过去业绩以及未来

29、市场的可能变动而做出的估计，品牌的强度越大，未来的收益越大。品牌的强度越大，未来的收益越大。市场细分与定位研究市场细分与定位研究 市场细分与定位研究市场细分与定位研究:将顾客及潜在的顾客按照地理特征、人口特征、心将顾客及潜在的顾客按照地理特征、人口特征、心理特征、行为特征、收入特征、消费特征等中的一个或某几个营销组合变量的敏理特征、行为特征、收入特征、消费特征等中的一个或某几个营销组合变量的敏感度进行分组，然后选择其中的一个或几个组别作为目标市场，并通过特定的目感度进行分组，然后选择其中的一个或几个组别作为目标市场，并通过特定的目标营销策略与战术实现市场的进入和市场的定位。标营销策略与战术实现

30、市场的进入和市场的定位。理论基础：相同的顾客群体会选择和购买适合他们自己的产品和服务。理论基础：相同的顾客群体会选择和购买适合他们自己的产品和服务。市场细分与定位研究框架市场细分与定位研究框架消费行为与需求因素测定选择分类变量或标准消费群体聚类分群产品服务消费接受评价组合变量影响度评估消费群体分组与描述品牌市场地位评价品牌认识度、满意度评价消费群体分组与描述选定范围市场定位细分市场评估与描述选定目标市场评估资源确定细分变量实施运作现成资料市场调研焦点座谈深度访问相关研究模拟实验细分与定义评估与选择规划与预测市场调研技术统计分析技术实验测试技术产品价格研究产品价格研究 产品价格研究产品价格研究:

31、对产品或服务的价格构成、变动范围和幅度、变动趋势与对产品或服务的价格构成、变动范围和幅度、变动趋势与影响，价格变动引起的连锁反应等进行分析研究，为制订定价策略和价格定影响，价格变动引起的连锁反应等进行分析研究，为制订定价策略和价格定位提供可靠的依据位提供可靠的依据.图产品价格研究框架图产品价格研究框架 产品定价研究价格策略研究价格调整研究价格波动监测价格竞争研究成本导向定价需求导向定价竞争导向定价 高中低价格策略 折扣折让、心理、地理定价策略提价或降价主动或被动供求关系变化价格变动趋势 价格与成本、市场占有率、市场覆盖率等因素的相关研究市场占有率、收益最大化市场态势成本水平需求变化竞争态势价格

32、敏感度分析价格需求弹性分析价格成本比较相关分析趋势分析销售渠道研究销售渠道研究 销售渠道研究销售渠道研究:是指对产品销售渠道、经销商及产品经销状态进行的研究，是指对产品销售渠道、经销商及产品经销状态进行的研究，包括评价和选择最适合的渠道形式、评价和选择最适合的经销商，考察现有包括评价和选择最适合的渠道形式、评价和选择最适合的经销商，考察现有的销售渠道和经销商的情况，为销售渠道设计和优化提供依据的销售渠道和经销商的情况，为销售渠道设计和优化提供依据.图销售渠道研究框架图销售渠道研究框架 产品因素、市场因素、法规因素市场调研信息、客户关系信息、政策法规,现成资料市场调查技术、市场分析技术、统计分析

33、法、定性研究销售渠道设 计目标经销商研究销售渠道效能评估渠道策略规 划渠道长度、宽度、多少经销商类型、选择经销商数目确定渠道方案评估 经营范围、经营状况、区域覆盖 企业形象、顾客满意度、认知度 物流配送、信息传递、管理水平 定货规模、存货控制、市场覆盖 销售业绩、营销努力、配销成本 合作冲突、信誉、主要问题 渠道系统、政策激励、经销规划 物流规划、销售运作、渠道管理广告研究广告研究 广告研究广告研究:是针对广告制作及媒体投资等一系列行为所做的调查研究活动，是针对广告制作及媒体投资等一系列行为所做的调查研究活动，其目的在于系统地调查广告的作用、方法和效果，揭示市场营销、品牌策略、其目的在于系统地

34、调查广告的作用、方法和效果，揭示市场营销、品牌策略、广告创意、媒体组合等与广告受众的关系和规律，为广告策划提供支持。广告创意、媒体组合等与广告受众的关系和规律，为广告策划提供支持。图图 广告研究框架广告研究框架 产品信息、市场信息媒体信息、营销策略消费者研究、品牌研究产品研究、促销研究问卷测试、模拟测试焦点座谈、电话访问直接评价、映射评价定量研究、定性分析广告信息研究广告定位研究广告创新研究广告媒体研究广告效果研究传达什么信息期望影响力广告目标、广告定位策略、广告宣传策略广告概念测试、广告脚本测试媒体比较与选择、媒体组合播放测定、沟通效果行为效果、促销效果媒体效能、品牌提升产品认知、传播影响促

35、销研究促销研究 是针对促销设计与实施等一系列行为所作的调查研究活动，借以评价促销的是针对促销设计与实施等一系列行为所作的调查研究活动，借以评价促销的作用、方法和实际效果，为企业实现促销的最大效率提供帮助。作用、方法和实际效果，为企业实现促销的最大效率提供帮助。1 1促销内容与形式研究促销内容与形式研究 在促销前应对促销定位、促销组合、促销创意等进行研究，借以制定合理的在促销前应对促销定位、促销组合、促销创意等进行研究，借以制定合理的促销目标，界定促销的内容，选择促销的目标群体、促销方式的组合和促销工具促销目标，界定促销的内容，选择促销的目标群体、促销方式的组合和促销工具的运用、评价有效的促销信

36、息概念及预期的沟通效果。的运用、评价有效的促销信息概念及预期的沟通效果。2 2促销实施与运用研究促销实施与运用研究 在促销实施过程中在促销实施过程中 应对调查研究目标群体是否接受促销内容和形式（接受应对调查研究目标群体是否接受促销内容和形式（接受度）度）,目标群体的促销认知和参与度，促销过程中的销售量变动等进行研究，评目标群体的促销认知和参与度，促销过程中的销售量变动等进行研究，评价销售手段配合是否有效，促销的组织工作是否完善，促销费用运用的效果怎样价销售手段配合是否有效，促销的组织工作是否完善，促销费用运用的效果怎样等。等。3 3促销效果研究促销效果研究 在促销实施后对促销效果进行评价，包括

37、信息传递效果、促销促进效果、品在促销实施后对促销效果进行评价，包括信息传递效果、促销促进效果、品牌影响效果、竞争态势的变动、产品改进反馈等方面的评价。牌影响效果、竞争态势的变动、产品改进反馈等方面的评价。研究问题研究问题 调研者在定义问题时常犯两类错误：调研者在定义问题时常犯两类错误：第一类错误是调研问题定义得太宽。第一类错误是调研问题定义得太宽。第二类错误正好相反，将调研问题定义得第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄。太窄。案例问题与假设案例问题与假设问题：问题：我们饭店顾客满意度很低，如何提高？我们饭店顾客满意度很低，如何提高？假设：假设：H1H1：实际质量远小于期望质量实际质量远小于

38、期望质量 H2H2：服务项目没有适应市场变化服务项目没有适应市场变化 H3H3：服务设备老化服务设备老化 H4H4：夸大宣传，造成顾客期望过高夸大宣传，造成顾客期望过高 H5H5：前堂和后台的协作性较差前堂和后台的协作性较差 .研究假设研究假设研究假设是有待验证的命题。研究假设是有待验证的命题。研究假设的提出必须符合三个要求：研究假设的提出必须符合三个要求：一是对营销研究问题的回答有意义；一是对营销研究问题的回答有意义；二是符合经验或理论逻辑；二是符合经验或理论逻辑；三是符合命题构建的规范。三是符合命题构建的规范。命题是关于一个概念或更多概念关系的陈述。命题是关于一个概念或更多概念关系的陈述。

39、假设就是包含有待验证判断的命题。假设就是包含有待验证判断的命题。假设的产生依据一般有探索性调研、理论或管理者经验等。假设的产生依据一般有探索性调研、理论或管理者经验等。概概念念关关系系界界定定主主要要包包含含单单概概念念关关系系、双双概概念念关关系系和和多多概概念念关关系。系。研究假设的构建方式研究假设的构建方式 概念数量命题构建方式关系类型举例单概念单概念维系词一般名词贫困是一把双刃剑。两个概念概念甲维系词概念乙相关关系，因果关系生活磨练与心理素质有关；通货膨胀会导致社会抢购风潮。多个概念概念甲维系词并列的概念乙、概念丙、相关关系，因果关系贫穷与出生率、犯罪率正相关；贫穷会导致出生率、犯罪率

40、的提高。概念甲维系词概念乙；概念甲维系词概念丙；相关关系，因果关系越是贫穷，出生率越高；越是贫穷，犯罪率越高；贫穷是高犯罪率的原因之一。调研方案的框架调研方案的框架 市场调研问题操作化量表设计、问卷设计、抽样设计数据收集与分析分析结果的评估与应用概念化概念数量、概念维度、概念差异、二手数据、定性研究、调查法、实验法调查方法研究性质探索性研究、描述性研究、因果性研究被调查者的特征、适合的调查方法、调查对象特征 调研计划书调研计划书 调研框架调研框架调研框架调研框架是从业务层面出发，在于突出调研实现的技术手段和关键领域，是从业务层面出发，在于突出调研实现的技术手段和关键领域，调研计划书将从调研过程

41、的管理层面出发，在于突出调研过程的组织、调研计划书将从调研过程的管理层面出发，在于突出调研过程的组织、执行和控制。执行和控制。调研计划书的参考提纲如下：调研计划书的参考提纲如下：调研计划书的参考提纲如下：调研计划书的参考提纲如下：1.概要：调研的基本内容；概要：调研的基本内容；2.背景：总结历史环境的背景资料及企业内部与调研主题相关的情况；背景：总结历史环境的背景资料及企业内部与调研主题相关的情况；3.调研的目标：陈述调研的目的与任务；调研的目标：陈述调研的目的与任务；4.调研的方案：确定调研的类型，样本设计、调查方法；调研的方案：确定调研的类型，样本设计、调查方法；5.调研的费用预算；调研的

42、费用预算；6.调研的组织管理：调研工作的管理者承担责任；调研的组织管理：调研工作的管理者承担责任；7.附录：相关资料。附录：相关资料。本讲小结本讲小结小结小结思考题思考题1.1.管理决策问题的含义。管理决策问题的含义。2.2.营销研究问题的含义。营销研究问题的含义。3.3.定义营销研究问题的一般程序是什么？定义营销研究问题的一般程序是什么？4.4.研究假设的构建方式有哪些？请举例说明。研究假设的构建方式有哪些？请举例说明。5.5.调研方案包括哪些内容？调研方案包括哪些内容？6.6.调研计划书的主要内容有哪些？调研计划书的主要内容有哪些？9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬

43、芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。1月-231月-23Wednesday,January 18,202310、人的志向通常和他们的能力成正比例。09:06:3209:06:3209:061/18/2023 9:06:32 AM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。1月-2309:06:3209:06Jan-2318-Jan-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:06:3209:06:3209:06Wednesday,January 18,202313、志不立，天下无可成之事。1月-231月-2309:06:3209:06:

44、32January 18,202314、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London.It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights.If Id gone alone,I couldnt have seen nearly as much,because I wouldnt have known my way about.。18一月20239:06:32上午09:06:321月-2315、会当凌绝顶，一览众山小。一月239:06上午1月-2309:06January 18,202316、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2023/1/189:06:3209:06:3218 January 202317、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。9:06:32上午9:06上午09:06:321月-23谢谢观看THE END