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1、如何做好市场调研案例分析如何做好市场调研案例分析市场调查市场调查环境分析环境分析战略课题战略课题制定市场战略制定市场战略对策方案对策方案制定选择及执行制定选择及执行方案的计划方案的计划市场战略市场战略环境分析环境分析外部环境内部环境分析用户分析竞争环境分析管制/技术环境分析一般经济/社会环境分析成果分析分析当前战略评估经济性组织/人力等内部资源分析市场市场调查调查提供提供资料资料/信息信息验证验证S/T/PS/T/P战略战略市场综合构成战略市场综合构成战略(4(4P P战略战略)制定市场战略的步骤第1页/共24页市场管理系统中的市场调查市场策划市场策划概念战略评价与控制评价与控制市场部门组织市
2、场运作评价/控制状况分析状况分析可视环境市场竞争自我分析消费者行为产业市场信息市场信息市场调查需求预测市场细分战略市场细分战略市场细分制定目标市场定位市场综合构成市场综合构成产品场所价格促销第2页/共24页移动电话移动电话市场的市场的特征特征准确的需求预测准确的需求预测把握用户的需求把握用户的需求发掘以差别化发掘以差别化竞争的要素竞争的要素市场调查市场调查设备产业设备产业服务产业尖端性流行流行/扩散性扩散性竞争激烈模仿性模仿性第3页/共24页市场调查的步骤提出问题提出问题市场调查设计市场调查设计收集资料收集资料对资料的分析、对资料的分析、解释及利用解释及利用制作报告书制作报告书制定调查计划制定
3、调查计划所需的基本事项所需的基本事项对项目对项目妥当性的认识妥当性的认识明确调查目的明确调查目的调查所需调查所需得到的信息得到的信息调查方法调查方法资料分析方法资料分析方法e.g)市场成熟期时确认是否为有效市场细分目标因资费下降而分析对需求弹性作分析个别面谈法电话调查FGI.第4页/共24页市场调查的种类探索性调查探索性调查(ExploratoryResearch)ExploratoryResearch)技术调查技术调查(DescriptiveResearch)DescriptiveResearch)因果调查因果调查(CausalResearch)CausalResearch)文献资料调查文献
4、资料调查专家意见调查专家意见调查实例调查实例调查FGIFGI纵向调查纵向调查横向调查横向调查固定型固定型多目的型多目的型特定时间抽样调查特定时间抽样调查实验的设计及测试实验的设计及测试第5页/共24页市场调查的内容邀请被调查人提供协助识别资料指示事项获取需要的信息被调查人分类材料调查问卷制作步骤确定所需信息确定资料收集方法确定个别项目的内容确定提问形态完成个别项目确定提问顺序确定问卷的外在样式对问卷的事前调查完成问卷问卷的包装第6页/共24页标本的设计及抽样方法抽样方法简便抽样法判断抽样法定量抽样法概率抽样随机抽样法群集抽样法分层抽样法非概率抽样比例非比例地域性体系性第7页/共24页主要分析技
5、法相关关系分析从属关系分析相互关系分析结构分析 Pearson相关系数 (Pearson Correlation Coefficient)回归分析(Regression)分散分析(ANOVA)识别分析(Discriminant Analysis)逻辑分析(Logit Analysis)联合分析(Conjoint Analysis)要素分析(Factor Analysis)群集分析(Cluster Analysis)多维尺度法(MDS)结构方程式模型(Structural Equation Model)第8页/共24页SKTelecom市场调查现状(市场部门)定期调查随时调查 移动电话用户调查移
6、动电话市场普及率及未来需求预测调查新商品需求预测调查分析服务竞争力/效果监督调查新商品/服务的开发 非移动电话用户调查 移动电话新入网用户调查 移动电话离网者调查 每年一次,5000人电话访谈 按性别/年龄/地区/市场细分目标掌握普及率及今后需求 每季度一次,1500人个别面谈掌握用户特性/需求评价各属性的竞争力/满意度 移动电话使用特点每季度一次,1000人个别面谈掌握顾客特性/需求 入网意向,潜在需求每月一次,600人电话访谈掌握用户特性/需求 入网类型,入网原因 测试Marketing P/G 效果 每月一次,500人电话访谈掌握用户特性/需求 离网类型,离网原因 测试用户维持 P/G
7、效果 新的市场细分商品 无线互联网 cdma2000 1x 服务 CNIP Number Portability Voice Portal 车载终端服务 等 调查品牌指标 调查广告效果 分析会员制效果 按类别评估TTL商品 营业厅/代理店CS监督 客服中心服务质量 歉费管理的质量 TTL Idea Monitor 用户细分调查 目标市场调查 -掌握特性 -掌握需求 -各服务的接受程度第9页/共24页实例:SKTelecom移动电话定期市场调查定期市场调查目的 把握用户需求及形态 运营商之间竞争力的评估 对现有服务/商品的反应度 预测新服务/商品的市场性 提供资料2001年上半年制定市场战略及市
8、场运营方案调查方法及对象移动电话用户非移动电话用户移动电话新用户移动电话离网者2,000 名800名800名600名根据性别/年龄/地区/公司定量调查个别面谈电话调查分析时根据被调查群体的分布情况提出加权平均值调查期间及步骤 制定调查计划 设计问卷 培训 调查人员 实地测试 实际调查 数据验证/编号 资料处理 及分析 制作报告书/报告2001.1.252001.3.5D+3D+3D+2D+1D+21D+2D+3D+5q 调查概要第10页/共24页实例:SKTelecom移动电话定期市场调查分类主要内容调查对象品牌/广告 品牌/广告的最初印象度(Top Of Mind),认知度,喜好度用户,非用
9、户,新用户形象评价通话质量,服务质量,用户形象评价用户,新用户竞争力 资费,手机,会员制,质量,流通网等绝对/相对评价用户,非用户,新用户移动电话入网状态 入网类型(纯粹新入网/迁移/再入网)用户,新用户今后使用计划变化 今后入网形态的变化(市场份额动态把握)入网/迁移的原因及要素分析 与入网/迁移的意向率相比,分析实际的差异用户,非用户,新用户手机 手机使用现状和受欢迎的态度、功能用户贴补金 贴补金的受欢迎程度,需求随贴补金的变化而变化用户资费 资费套餐的认知度,满意度和各资费套餐的需求变化用户客户服务 为提高忠诚系列服务的认知度,使用现状,各服务的接受程度用户无线互联网 认知度,使用意向,
10、使用形态和内容/资费的接受程度用户新业务 cdma2000 1x 服务和Caller ID 认知度,接受程度用户竞争结构变化 对竞争公司的合并的认知情况及期待效果用户,非用户Cyber Marketing 互联网使用现状,对主页和有线门户网站进行评价用户q 调查内容第11页/共24页实例:SKTelecom移动电话定期市场调查q 问卷举例 2001年一季度移动电话使用情况调查(在网用户用)您好！我是市场调查专业机构-Research International的调查员 _。这次我们公司正在进行关于移动电话的市场调查。您的意见仅用于统计分析，绝对不会将您的个人资料向外泄漏或用于其他目的。如能在百
11、忙之中抽出时间协助调查，将非常感谢！Research International 被访者姓名:_ 被访者编号 调查人姓名:_ 调查人ID号码 主 址 :_ 电 话 号 码:_ 访 谈 日 期:_ 访谈开始时间 _ 时 _分 访谈结束时间 _ 时 _分 监督人确认:_ 访谈需要时间 _ 小时 _分 SQ1.您或您家里人中有在以下公司工作或从事类似行业的吗？哪怕只有以下一个的，终止面谈 1)手机制造公司和销售的相关行业 2)移动电话服务公司 3)报社、电视/广播台等媒体公司 4)舆论调查/市场调查公司或广告代理商SQ2.最近6个月内有无接受过与移动电话服务相关的问卷调查？1)有 终止面谈 2)无S
12、Q3.当前是移动电话的入网用户吗？1)入网后正在使用 跳转到SQ7 2)本人虽未入网，但以他人的名义正在使用 跳转到SQ4 3)虽然入网了，但实际上没在使用(别人在用)终止面谈 4)没入网，也没在使用 终止面谈 5)以公司名义入网，正在使用 终止面谈第12页/共24页实例:SKTelecom移动电话定期市场调查q问卷举例1.(品牌最初印象度)如果提到我国移动电话服务的话，最先想到的是哪个公司？(绝对不要让被调查者看到问卷，不要对应答着的思路有所暗示)调查人:按回答顺序记录(回答可以重复)1)2)3).2.(辅助认知状态的品牌受欢迎程度)以下移动电话服务品牌中顺序选出最喜欢的两个.1)Speed
13、 011 2)Power 017 3)KTF 016 4)KTF 018 5)019PCS 1)2).3.(具体喜爱原因)选择那个品牌的理由是什么?(按顺序写出2个理由)1)2).4.移动电话入网时认为什么重要?请在以下选项中按顺序选出 2 个.1)品牌 2)周围人的评价 3)移动电话号码(受欢迎的号码)4)资费水平 5)资费制度特点 6)手机设计/性能 7)入网费 8)服务优惠 9)通话质量 10)无线互联网服务 11)促销活动 12)其他 .5.(资费水平的弹性)移动电话话费作以下变动时，使用量会如何变化?资费下降资费下降5%5%10%10%15%15%无变化无变化不到不到5%5%5-9%
14、5-9%10-14%10-14%15%15%以上以上移动电话使用量增加的程度移动电话使用量增加的程度6.(手机价格的弹性)目前手机的价格假定为40万韩元，产生如下变动时，会采取什么行动?手机价格手机价格3030万元万元2020万元万元1010万元万元绝对不会更换绝对不会更换可能不会更换可能不会更换一半一半一半一半/一般一般可能会更换可能会更换一定会更换一定会更换更换手机的意向更换手机的意向第13页/共24页实例:SKTelecom移动电话定期市场调查q主要分析结果1移动电话市场的消费者需求结构变化趋势及展望新的需求现有用户 纯粹新增/迁移入网 的比重减少 年轻人需求比重减少 二手手机入网增加潜
15、在需求 整体入网意向减少 -13-17岁,主妇 入网意向减少“维持现状”的意向增加 -移网/换手机意向减少 -手机使用时间增加纯粹新增需求比重持续 增加趋势 迁移入网的比重也呈 增加趋势 入网意向持续增加趋势 -年轻人(1317,1823)群体 入网意向增加 -50岁以上,主妇的入网意向 相对较低 更换手机意向增加趋势 -011一般 TTL用户和 1317,2429 群体的手机更换 意向增加很大预计以年轻人为中心的纯粹新增用户将增加，现有011或TTL用户群体的手机更换需求将增加贴补制度废除后(6月)本次调查的时间(01年3月)第14页/共24页实例:SKTelecom移动电话定期市场调查q主
16、要分析结果2最近新入网用户(00年12月01年2月)的需求类型变化趋势 新增用户中纯粹新用户和从他网迁入的比重呈增加趋势新增用户中纯粹新用户和从他网迁入的比重呈增加趋势 -一度曾急剧减少的新入网需求在一度曾急剧减少的新入网需求在0000年年6 6月随着贴补金被废除呈现出增加趋势月随着贴补金被废除呈现出增加趋势各季度新入网用户入网类型构成比重趋势变化图各公司纯粹新增用户与他网迁入用户的比率(%)00000000年年年年79797979月月月月 用户用户用户用户(第三季度第三季度第三季度第三季度 调查结果调查结果调查结果调查结果)00000000年年年年12121212月月月月01010101年年
17、年年2 2 2 2月月月月用户用户用户用户(01010101年一季度本调查结果年一季度本调查结果年一季度本调查结果年一季度本调查结果)纯粹新增他网迁入纯粹新增他网迁入0110113113433901701736265729016016452147250180185624662801901938276220二手手机入网比重00000000年年年年6 6 6 6月月月月(00(00(00(00年第二季度年第二季度年第二季度年第二季度)79797979月月月月(00000000年第三季度年第三季度年第三季度年第三季度)00000000年年年年12121212月月月月01010101年年年年2 2 2
18、 2月月月月(01(01(01(01年第一季度年第一季度年第一季度年第一季度)43%15%14%(%)1313月用户月用户6 6月月用户用户7979月用户月用户20002000 年年1212月月0101年年2 2月月用户用户纯粹新增纯粹新增他网迁入他网迁入再入网再入网第15页/共24页实例:SKTelecom移动电话定期市场调查q主要分析结果3潜在需求(非入网用户)的入网意向变化趋势 目前非移动电话用户在一年内入网的意向比率与目前非移动电话用户在一年内入网的意向比率与0000年年1010月的值类似，年轻人月的值类似，年轻人(特别是特别是18-2318-23 岁岁)的入网意向相对的入网意向相对
19、要高，相反要高，相反5050岁以上、家庭主妇的入网意向不仅相对要低，而且和上一次的调查结果没有什么大的差别。岁以上、家庭主妇的入网意向不仅相对要低，而且和上一次的调查结果没有什么大的差别。非用户入网意向变化趋势各细分群体入网意向(1年以内)182318231317131724292429304930495050以上以上主妇主妇(%)3 3月月6 6月月1010月月0000年年0101年年3 3月月入网意向大小(%)3 3个月以内个月以内1 1年以内年以内1 1年以上年以上未定未定第16页/共24页实例:SKTelecom移动电话定期市场调查q主要分析结果42001年移动电话需求展望 以潜在需求
20、的2001年入网意向与现有用户的更换手机/迁网意向的大小为基准，推测出2001年 新增用户的潜在需求2001年需求的变化特点2001年需求的核心目标2001年内入网意向(以非入网用户被调查群体为基准)16.4%16.4%纯粹新增需求最大的预期值(以现有用户为基准)约 12.9%12.9%20012001年新增入网用户年新增入网用户潜在需求的潜在需求的“最大最大最大最大”预期值预期值(以现有用户数为基准以现有用户数为基准)31.3%31.3%纯粹新增纯粹新增41.241.2手机变更手机变更31.631.6迁网迁网27.227.2手机更换意向的需求量9.9%迁网意向的需求量8.5%(需求构成比重)
21、(100%)新增需求展望现有用户的需求结构变化182313172429304950以上 主妇 纯粹新增用户需求比重(潜在需求)现有用户的迁网/更换手机的意向(%)182313172429304950以上 主妇(%)第17页/共24页实例:SKTelecom移动电话定期市场调查q 主要分析结果5受手机补贴金影响的需求结构变化展望 手机补贴制度再次实行时，现有用户更换手机的需求和潜在用户的新入网需求将会比现在的需求 量增加25倍，特别是年轻人增加的幅度预计会很大。现有用户的手机更换意向潜在需求(非用户)的入网意向补贴制再实行时补贴制再实行时需求可能增加的量需求可能增加的量1823182313171
22、317304930495050以上以上主妇主妇24292429全部全部(%)补贴制再实行时补贴制再实行时需求可能增加的量需求可能增加的量1823182313171317304930495050以上以上主妇主妇24292429全部全部(%)未提供补助时未提供补助时提供补助时提供补助时未提供补助时未提供补助时提供补助时提供补助时第18页/共24页实例:SKTelecom移动电话定期市场调查q主要分析结果6 移动电话运营商的品牌形象认可结构图用户非用户用户非用户用户非用户用户非用户71(75)71(75)72(61)67(61)80(73)75(66)47(21)42(19)7(6)5(5)-5(4
23、)7(4)6312(11)16(11)20(6)19(19)7(13)8(18)20(30)24(31)55-2217(29)14(26)538(7)14(7)4734011017016018019品牌受欢迎度 整体上011在形象认可 上保持了绝对的优势 -年轻人、无线互联网 认可度也占强大优势 (与00年10月相比 受欢迎度指标上升)在广告受欢迎度中 与016+018相比较时 多少具有优势 -但与00年10月的 调查结果相比较时 广告受欢迎度有了 很大的提高基本品牌年轻人品牌无线互联网品牌广告受欢迎度(%)(TTL)TTL)(Na)Na)(Khai)Khai)(n.Top)n.Top)(I-
24、touch)I-touch)(MagicN 016)MagicN 016)(MagicNMagicN 018)018)(easy-ieasy-i)*(_):00年10月调查结果第19页/共24页实例:SKTelecom移动电话定期市场调查q主要分析结果7品牌形象认可特征 “新入网时”为品牌竞争的主要原因 011在保持质量占优势这一形象的情况下，00年12月01年2月新增用户在实际入网时考虑到 “质优”这一主要原因的在所有原因中所占的比重减小。(%)通话通话质量质量企业形象企业形象别人别人推荐推荐资费资费低廉低廉套餐套餐多样多样入网入网费低费低客户客户服务服务增值增值业务业务手机手机设计设计代理
25、代理店近店近广告广告企业形象企业形象原因原因资费资费/入网费用入网费用 原因原因服务原因服务原因其它其它0000年第三季度年第三季度0101年第一季度年第一季度第20页/共24页实例:SKTelecom移动电话定期市场调查q主要分析结果8对于移动电话运营商的合作/合并的需求特性(5个运营商/5个品牌 3个运营商)合作/合并认知程度011+017 合作016+018 合并比00年10月增加(72 86%)(72 86%)比011+017合作的情况要低但但“5464%5464%”的水平已是比较高了5个公司 3个公司竞争体系的变化原因品牌形象竞争力入网时品牌的竞争力 011+017011+017 的
26、情况是的情况是 预计比017这一单独形象将得到很大的强化 011这一形象预计没有大的变化或受大的影响。016+018的情况是 预计整体上比原来016/018的形象将得到加强 特别是在资费制度/资费低廉 增值业务方面形象得到很大提高 但作为弱点的质量形象却不会有大的改观三家公司竞争时，与011/017入网(希望入网)用户相比，016/018的入网(希望入网)用户的转网迁出(011+017)的比率预计将较高第21页/共24页实例:SKTelecom移动电话定期市场调查q主要分析结果9CDMA 2000 1x 认可度 服务认知度和使用意向 服务认知度在服务认知度在4050%4050%的水平的水平,纯
27、粹使用意向在纯粹使用意向在2030%2030%的水平的水平,更换更换1 1X X手机手机/购买购买1 1X X手机的意向在手机的意向在2025%2025%的水平。的水平。各细分群体 CDMA 2000 1x手机更换(购买)意向用户更换手机意向非用户购买手机意向(%)13-173636272718-23272120-29 上班族39392230-39 上班族24292940-49 上班族242个体户2120主妇137*介绍 CDMA 2000 1x 手机服务的概念/功能后询问购买意向CDMA 2000 1x 服务认知度及使用意向(%)服务认知度服务认知度(非用户非用户)用户用户非用户非用户用户用
28、户非用户非用户服务服务使用意向使用意向1 1X X 手机更换手机更换/购买意向购买意向第22页/共24页实例:SKTelecom移动电话定期市场调查q主要分析结果10IMT 2000 服务号码移动性认可度 (以现有号码使用IMT的受欢迎度)以现有入网号码加入以现有入网号码加入IMTIMT服务服务(号码移动号码移动)的手欢迎程度为的手欢迎程度为50%50%，以新号码使用，以新号码使用IMT2000IMT2000的受的受 欢迎程度为欢迎程度为(49.6%)(49.6%)，几乎各占一半。，几乎各占一半。(%)整体整体13-1713-1718-2318-2320-2920-29上班族上班族30-3930-39上班族上班族4040以上以上上班族上班族个体户个体户主妇主妇*不知道/没有回答 号码移动性的受欢迎度49.6“希望使用新号码希望使用新号码”第23页/共24页感谢您的观看。第24页/共24页