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1、单元三 制订市场方案电子产品营销与技术服务（第三版）ISBN 978-7-5685-3115-3主 编：陈伟元 庞春霖副主编：陈 霞 祁春清“十三五”职业教育国家规划教材总内容单元一 行业认知1 单元二 开展市场调研 2 单元五 企业内部沟通5单元六 客户沟通6单元八 技术服务8单元七 宣传策划7 单元四 制定技术方案4 单元三 制定市场方案3单元九 网络营销9第三单元 制订市场方案 1市场环境分析 间接营销环境直接营销环境 宏观环境自然人文社会力量(人口、经济、政治、法律、政策、文化、自然及科技等)微观环境企业自身人才、资金、设备、管理、营销、文化、宣传、创新、科研活动能力供应商、代理商、买
2、方、公众、竞争者等第三单元 制订市场方案 1市场环境分析 1.1.SWOTSWOT分析法分析法优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threats）优、劣势分析 着眼于企业自身的实力及与其竞争对手的比较机会、威胁分析 着眼于外部环境的变化及对企业的可能影响 第三单元 制订市场方案 1市场环境分析 2.2.波特波特五力分析法五力分析法第三单元 制订市场方案 1市场环境分析 3.3.波士顿波士顿矩阵分析法矩阵分析法第三单元 制订市场方案 2分析市场细分 1.1.市场细分的作用市场细分的作用有利于企业深刻地认识市场，巩固现有市场 1有利于发掘市场机会，开
3、拓新市场2有利于提高企业资源利用率和竞争能力4有利于选择目标市场，制定市场营销策略3第三单元 制订市场方案 2分析市场细分 2.2.市场市场细分的原则细分的原则可衡量性1可进入性2可区分性4可营利性3第三单元 制订市场方案 2市场细分 微观市场细分变量宏观市场细分变量1)关键的采购标准2)采购战略3)采购的重要性4)组织的创新性 5)个人因素1)购买组织特征2)产品最终用途3)组织采购方式3.3.市场细分的标准市场细分的标准第三单元 制订市场方案 3确定企业战略 竞争战略类型 所需的资源和技能 组织要求无差异性市场战略1.大量的资本投资和良好的融资能力2.大批量生产的技能3.对工人严格监督4.
4、所设计的成品容易制造5.低成本的批发系统1.严格的成本控制2.频繁、详细的控制报告3.组织严密、责任明确4.以定量目标为基础的奖励差异化战略1.强大的营销能力2.产品加工有创造性的鉴别力3.很强的基础研究能力4.在质量或技术开拓上声誉卓著5.在某些产业中有悠久的传统或具有从其他业务活动中得到的独特的经验6.技术构成7.与销售渠道的高度协调合作1.在产品开发和营销部门之间的协作关系好2.重视主观评价和激励3.有轻松愉快的气氛，以吸引高技术工人、科学家和创造性人才集中性市场战略针对具体战略目标，由上述各项组合构成针对具体战略目标，由上述各项组合构成三种竞争战略的运用条件 三种竞争战略的运用条件1.
5、1.竞争竞争战略战略第三单元 制订市场方案 4确定目标定位 目标市场模式 目标市场模式M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3(a)密集单一市场模式(b)产品专业化模式(c)市场专业化模式(d)选择专业化模式(e)完全市场覆盖模式P 表示产品，M 表示市场 1.1.目标 目标市场选择 市场选择第三单元 制订市场方案 4确定目标定位 2.2.目标目标市场定位步骤和策略市场定位步骤和策略目标市场定位步骤1目标市场定位策略2第三单元 制订市场方案 4确定目标定位 3.3.目标目标定位方法定位方法特色定
6、位1利益和功能定位2竞争需要定位4使用者类型定位3第三单元 制订市场方案 5确定目标客户竞争对手资源硬实力资源+软实力资源客户需求企业自身资源硬实力资源+软实力资源目标客户目标客户策略模型 目标客户策略模型第三单元 制订市场方案 5确定目标客户1.1.企业企业资源分析资源分析1 1）企业硬实力资源企业硬实力资源调查表企业硬实力资源竞争对手客户需求一类科目 二类科目1设备设施(可分为生产/检验/科研三类设备)1.生产线数量2.设备数量3.品牌型号4.理论精度5.设备价值6.使用年限2环境设施1.厂区面积2.厂区布置3.环境等级4.生活设施3人力资源1.员工总数2.学历和职称分布3.科室设置4.毕
7、业院校5.工人平均工作年限6.工程师平均工作年限4资金能力1.总投资2.流动资金3.年营业额4.年利润额5物流能力1.运输车辆2.合作物流3.交通位置第三单元 制订市场方案 5确定目标客户1.1.企业企业资源分析资源分析2 2）企业软实力资源企业软实力资源调查表企业软实力资源 竞争对手 客户需求一类科目二类科目1管理能力1.ISO9001证书（质量管理）2.ISO14001证书（环境管理证书）3.ISO27001证书（信息安全证书）4.OHSAS18001证书（职业健康安全证书）5.高新技术企业资质6.软件及系统集成资质7.国防军工相关资质8.政府质量奖2研发能力1.企业专利和版权情况2.国家
8、和行业标准参与3.校企合作情况4.承担国家项目情况4品质能力1.品质保障体系2.优良品率3.最高品质能力5企业品牌1.政府奖励情况2.著名企业合作情况3.行业排名和地位4.政府关系5.媒体关系6.社会和公众影响6企业文化1.核心价值观2.员工待遇3.员工生活保障4.员工流失率5.员工平均在职时间6.社会责任履行3生产能力1.最大生产产能2.产品生产分布3.最大生产强度第三单元 制订市场方案 5确定目标客户3)3)资资源源分分析析对对比比电子产品企业等级表序号 项目 初级要求 中级要求 高级要求1 管理1.建立了管理团队2.初步的组织职责与分工3.具备内部管理体系1.稳定的管理团队2.完备的组织
9、和制度体系3.ISO9001管理证书4.少数知名企业订单1.高效和国际化管理团队2.科学、先进的制度体系3.安全、环境、健康证书4.较多的知名企业订单5.知名企业最佳供应商6.政府奖励2 生产1.设备刚刚购置2.生产线处于磨合阶段3.生产状态波动较大4.中高端产品生产能力不足5.生产维护能力不足1.实现了稳定生产2.普通产品生产稳定性好3.生产状态稳定4.部分生产高端产品5.成熟的生产维护能力1.自动化、数字化生产2.生产稳定、高效3.可全线生产产品4.无事故、无故障3 质量1.建立内部管理体系2.配备基本的检测设备3.质量管控团队水平一般4.尚未形成质量文化1.获得质量管理证书2.检测设备配
10、置完整3.成熟的质量管控团队4.已经形成质量文化1.各种生产管理证书完备2.完整、先进的检测设备3.先进的质量管理团队4.独特、先进的质量文化5.政府或行业质量奖励4 市场1.新入者身份2.着眼本地和相邻市场3.价格为主要竞争优势4.低端、大众化产品1.居中的市场地位2.跨地区和全国市场3.质量为主要竞争优势4.大众化市场，部分高端5.开始品牌和文化竞争6.部分知名企业客户1.行业领先地位2.全国或国际化市场3.技术和品牌为竞争优势4.高端市场5.大部分知名客户供应商6.垄断或寡头5 服务1.技术服务薄弱2.本地服务能力3.事故善后能力弱4.无法律能力或法律能力弱5.本地交付能力1.比较完备的
11、技术服务2.跨地区服务能力3.一定的事故善后能力4.初步具备法律应诉能力5.一定的服务口碑和品牌6.快速的跨地区交付能力1.完善和系统的服务能力2.全国和国际服务能力3.较强的赔付能力4.强大的法律援助能力5.一流的服务品牌6.快速的全球交付能力6 品牌1.知名度低2.行业内无特定的口碑1.行业内基本知晓2.行业内有特定的口碑1.行业全部知晓2.有较强的社会影响力3.品牌价值高第三单元 制订市场方案 5确定目标客户2.2.寻 寻找 找对 对等 等客 客户 户序号 需求等级 市场特征和企业类型1 初级需求特征1.一般的质量2.注重低廉的价格3.售后要求不高4.品牌忠诚度低类型1.行业：普通电子耗
12、材、元器件、小型加工设备、一般技术服务2.客户：多为作坊、加工厂、个体加工户、小型微型、部分中型企业3.性质：私人、乡镇企业、小型台资、港资、国有企业2 中级需求特征1.质量要求较高2.对价格要求比较敏感3.采购选择范围比较广4.有较高的售后服务要求5.一定的品牌忠诚度类型1.行业：中高端的电子器件、装备、材料产业，著名企业代工OEM行业2.客户：正规、规范、有一定行业地位和影响的中型企业3.性质：一般国有企业、台资企业、日韩企业3 高级需求特征1.质量要求好并且对证书、检测、认证和管理体系要求都比较严格2.采购价格比较好，但全球采购、议价能力强3.有较高的品牌忠诚度，要求保持稳定、可靠、长期
13、的供应关系4.注重法律责任，并对售后技术服务要求较高类型1.行业：核心、关键电子零部件、材料、精密加工设备、系统与集成服务2.客户：大型企业、领军企业、跨国企业3.性质：中央企业、世界500强企业、大型国有企业、欧美企业第三单元 制订市场方案 5确定目标客户3.3.确定确定客户价值客户价值序号客户价值种类内容说明1经济价值指企业销售产品给客户，客户给予企业货款等货币形式的回馈，这是客户带给企业的基本价值，也是企业生存、发展的基础。2技术价值指企业通过销售产品给客户，使自己在科研、开发、生产等技术领域得到改善和提高，从而获得更多、更高的产品开发和生产能力所体现的价值。3管理价值指企业通过销售产品
14、给客户，使自己在管理能力、水平、体系、证书、检测、认证等管理的各个方面得到改善和提高，从而获得更高的管理效率和能力所体现的价值。4品牌价值指企业通过销售产品给客户，通过与客户的合作，提升了自己在行业和市场中的地位、口碑、品牌和影响，使自己的商标和品牌价值得到提升，从而获得更多客户信任以及潜在订单所体现的价值。第三单元 制定市场方案 6确定竞争方案1.1.竞争竞争方案的原则方案的原则发生什么？（What happen/环境）1想做什么？（What want/目标）2去做什么？（What to do/手段）5他有什么？（What has/竞争）4我有什么？（What have/资源）3第三单元 制
15、定市场方案 6确定竞争方案2.2.近期近期和远期客户和远期客户近期客户1 远期客户2第三单元 制订市场方案 6确定竞争方案3.3.竞争 竞争方案的制订 方案的制订序号 栏目 内容1 封面1.项目名称2.提出单位3.编制时间4.组织标示2 目录1.章节名称2.章节页码3 说明1.编制的目的和原因2.参与编制的人员名单、职责、职务3.数据和资料的来源4第一部分：环境分析1.终端市场消费趋势（高性能、多功能、低功耗、便捷化、舒适化）2.技术产品发展趋势（数字化、智能化、网络化、传感化、集成化）3.产业行业格局变化（行业细分、垄断、集中、高风险、产业链竞争）4.政府政策环境分析（鼓励、支持、中立、限制
16、、禁止）5.自然环境状态分析（能源、资源、气候、环境、交通、物流）5第二部分：机会分析1.当前市场(1)当前产品市场总量（产品、规格、价格、数量）(2)当前产品供需情况（总需求、总供给、供给单位和份额）(3)当前产品主要买方（从属行业、行业地位、需求量）(4)行业对当前产品的主要看法(5)当前产品市场我方目标市场份额（产品、规格、市场比重）2.未来市场(1)未来新的技术增长点和产品形态(2)未来新增市场总量(3)未来新增市场我方目标市场份额竞 竞争 争方 方案 案策 策划 划书 书第三单元 制订市场方案 6确定竞争方案2.2.竞争 竞争方案的制订 方案的制订竞 竞争 争方 方案 案策 策划 划
17、书 书6第三部分：客户分析1.自身资源分析(1)硬实力资源包(2)软实力资源2.对等客户分析(1)近期客户、价值、目标贡献（注：近期客户是指企业当前资源可以满足的客户）(2)远期客户、价值、目标贡献（注：远期客户是指企业未来资源可以满足的客户）3.客户总贡献(1)近期、远期客户名单(2)近期、远期客户贡献价值（销售额、利润、品牌、技术、管理、其他）7第四部分：竞争分析1.现有竞争分析(1)竞争对手情况分析（产品、份额、特点、优势劣势、买方满意度）(2)我方和竞争对手比较分析（硬实力比较、软实力比较、我方长处、我方短处）2.新入竞争者分析3.替代品分析4.购买者议价能力和价格趋势5.供应商议价能力和价格趋势8第五部分：战略规划1.战略思想（在质量、价格、速度、回款、服务等要素实施差异化）2.目标产品和目标市场3.目标份额和完成时间4.面对的主要竞争和应对措施9第六部分：战术规划1.产品策略2.价格策略3.渠道策略4.服务策略5.物流策略6.财务策略7.人际关系策略8.宣传策略9.业务预算10第七部分：结论1.预期市场份额、销售总额、利润总额、完成时限2.承担部门、人员、职责、日常工作和汇报制度3.奖励和惩罚建议本单元总结