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1、市场营销市场营销目标市目标市场营销场营销第8章 目标市场营销8.1市场细分的原理 8.1.18.1.1市场细分的意义市场细分的意义市场细分是指根据顾客需求的差异性，市场细分是指根据顾客需求的差异性，把一种产品的市场划分为若干个由具有相似把一种产品的市场划分为若干个由具有相似需求的顾客组成的顾客群体，即细分市场。需求的顾客组成的顾客群体，即细分市场。注：注：在同类产品市场上，在同类产品市场上，同一细分市场同一细分市场的顾的顾客需求具有较多的客需求具有较多的共同性共同性，不同细分市场不同细分市场之之间的需求具有较多的间的需求具有较多的差异性差异性，企业应明确有，企业应明确有多少细分市场及各细分市场
2、的主要特征。多少细分市场及各细分市场的主要特征。第8章 目标市场营销市场细分意义：市场细分意义：（1 1）有助于企业深刻认识市场，进而）有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的目标市场。选择合适的目标市场。（2 2）有利于企业充分、合理地利用现）有利于企业充分、合理地利用现有资源，制定或调整企业的营销有资源，制定或调整企业的营销策略。策略。（3 3）有利于满足消费者的需求，提高）有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。企业的经济效益。第8章 目标市场营销8.1.28.1.2市场细分的理论依据市场细分的理论依据市场细分的基础和依据是消费市场细分的基础和依据是消费需需求求的的异质性异质性理论。理
3、论。以产品属性为例。产品属性是影以产品属性为例。产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可分为三种偏对不同属性的重视程度，可分为三种偏好模式，这种需求偏好差异的存在是市好模式，这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。场细分的客观依据。第8章 目标市场营销1.1.同质偏好同质偏好市场上所有的顾客有大致相同的偏好，市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置且相对集中于中央位置。2.2.分散偏好分散偏好市场上的顾客对两种属性的偏好散布市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。在整个空间，偏好相差很大。3.3
4、.集群偏好集群偏好市场上出现几个群组的偏好，客观上市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同细分市场形成了不同细分市场。（。（p105p105图图7-17-1）第8章 目标市场营销8.1.38.1.3有效市场细分的条件有效市场细分的条件可衡量性、可进入性、可盈利可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性性、可区分性8.1.48.1.4有效市场细分的程序有效市场细分的程序（1 1）选择一种产品或市场范围以供）选择一种产品或市场范围以供研究研究（2 2）选择市场细分的形式）选择市场细分的形式（3 3）在选定的细分形式中，挑选出）在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位具体的细分变量作为分析
5、单位第8章 目标市场营销（4 4）调查设计并组织调查）调查设计并组织调查（5 5）分析、估量通过调查而确定的各个细分）分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质市场的规模和性质（6 6）选择目标市场，设计市场营销策略）选择目标市场，设计市场营销策略8.2市场细分因素8.2.18.2.1消费者市场细分因素消费者市场细分因素地理细分、人口细分、心理细分、地理细分、人口细分、心理细分、行为细分（举例见行为细分（举例见p109p109图图8-28-2）第8章 目标市场营销8.2.28.2.2产业市场细分因素产业市场细分因素用户因素用户因素、经营因素经营因素、采购方法采购方法、情况因素情况因素、
6、个性特征个性特征行业行业技术技术 公司规模公司规模使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况地理位置地理位置顾客能力顾客能力紧急紧急购销双方的相似点购销双方的相似点特别用途特别用途对待风险的态度对待风险的态度订货量订货量忠诚度忠诚度采购职能组织采购职能组织 权力结构权力结构与用户的关系与用户的关系总的采购政策总的采购政策购买标准购买标准第8章 目标市场营销8.3目标市场选择8.3.18.3.1细分市场评估细分市场评估从四个方面进行评估细分市场：市场潜从四个方面进行评估细分市场：市场潜量分析、企业特征分析、竞争优势分析、量分析、企业特征分析、竞争优势分析、获利获利状况分析状况分析8.3.28.3.
7、2目标市场选择模式目标市场选择模式目标市场有五种模式，如图目标市场有五种模式，如图8-38-3所示。所示。第第8章章 目标市场营销目标市场营销第8章 目标市场营销8.3.38.3.3目标市场营销策略目标市场营销策略1.1.无差异营销策略无差异营销策略企业以整个市场（全部细分市场）为目标企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。组合策略。企业的市场营销策略整个市场第8章 目标市场营销8.3.38.3.3目标市场营销策略目标市场营销策略2.2.差异营销策略差异营销策略对市场进行细分的基础上，根据各细分对市场进行细分的基础上
8、，根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品市场的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合策略，服务和运用不同的市场营销组合策略，服务于各细分市场。于各细分市场。企业的市场营销策略1企业的市场营销策略2企业的市场营销策略3细分市场1细分市场2细分市场3第8章 目标市场营销8.3.38.3.3目标市场营销策略目标市场营销策略3.3.集中营销策略集中营销策略企业集中全部力量于一个或极少数几个企业集中全部力量于一个或极少数几个细分市场，提供能满足这些细分市场需细分市场，提供能满足这些细分市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。求的产品，以期在竞争中获取优势。企业的市场营销策略细分市场1细
9、分市场2细分市场3第8章 目标市场营销8.3.48.3.4目标市场营销策略的选择目标市场营销策略的选择企业在市场营销中应考虑五方面的因企业在市场营销中应考虑五方面的因素：企业的资源、产品的特点、市场的特点、素：企业的资源、产品的特点、市场的特点、产品寿命周期、竞争者的市场营销策略。产品寿命周期、竞争者的市场营销策略。8.4产品定位8.4.18.4.1产品定位的概念及意义产品定位的概念及意义企业选定目标市场后，还需要进一步确企业选定目标市场后，还需要进一步确定本企业在目标市场中的竞争地位，这定本企业在目标市场中的竞争地位，这就是目标市场产品定位。就是目标市场产品定位。第8章 目标市场营销8.4.
10、28.4.2产品定位的过程产品定位的过程1.1.确定产品定位的依据确定产品定位的依据产品定位的依据有很多，如产品的质量产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常用准、规格大小、功能多少等等，通常用定位图来进行分析。例如，以电视机厂定位图来进行分析。例如，以电视机厂为例，采用功能与价格两个不同的变量为例，采用功能与价格两个不同的变量组合，就可以绘出目标市场的平面定位组合，就可以绘出目标市场的平面定位图，如图图，如图7-77-7所示。所示。第8章 目标市场营销价格图8-7目标市场产品平面定位图第8章 目标市场营
11、销2.2.明确目标市场的现有竞争状况明确目标市场的现有竞争状况还是以电视机为例。假设现在市场上已有还是以电视机为例。假设现在市场上已有三家企业生产电视机，则可以用三个圆圈三家企业生产电视机，则可以用三个圆圈分别表示三家竞争对手，圆圈大小表示各分别表示三家竞争对手，圆圈大小表示各个竞争对手产品销售量的多少，圆圈的位个竞争对手产品销售量的多少，圆圈的位置则表示竞争对手在市场上的实际区位，置则表示竞争对手在市场上的实际区位，如图如图7-87-8所示。所示。第8章 目标市场营销第8章 目标市场营销由上图可见，由上图可见，A A企业生产的是中等价格，较少企业生产的是中等价格，较少功能的电视机，它的规模最
12、大；功能的电视机，它的规模最大；B B企业生产的企业生产的是高价、多功能的电视机；是高价、多功能的电视机；C C企业生产的是低企业生产的是低价、功能少的电视机，它的规模最小。这样，价、功能少的电视机，它的规模最小。这样，目标市场的竞争状况便可以一目了然了。目标市场的竞争状况便可以一目了然了。8.4.38.4.3产品定位策略产品定位策略填补市场空位、与现有竞争者共存、逐填补市场空位、与现有竞争者共存、逐步取代现有竞争者、产品重新定位步取代现有竞争者、产品重新定位第8章 目标市场营销8.4.48.4.4产品定位的实施措施产品定位的实施措施产品差别化、产品差别化、服务差别化、服务差别化、人员差别化人
13、员差别化形象差别化形象差别化从产品质量、产品款式等方面实现差别。从产品质量、产品款式等方面实现差别。向目标市场提供与竞争者不同的优质服务向目标市场提供与竞争者不同的优质服务通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象不同的产品形象本章小结不同消费者对同类产品的消费需求和消费不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性，对于任何一个企业来行为具有很大的差异性，对于任何一个企业来说，没有能力也没有必要去服务与整个市场，说，没有能力也没有必要去服务与整个市场，而只能服务与这个大市场中的某个细分市场。而只能服务与这个大市场中的某个细分市场。本章详细介绍了市场细分的原理、因素以本章详细介绍了市场细分的原理、因素以及目标市场的选择、产品定位问题。及目标市场的选择、产品定位问题。